文| 騰三毛

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中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，一季度國內(nèi)汽車銷量為367.2萬輛，同比下降42.4%。在這個都在降的日子里，豪華品牌依舊是贏家——雖然也有所下降，但卻跑贏了整體市場。不過遺憾的是，這其中并不包括東風(fēng)英菲尼迪。

據(jù)《東風(fēng)汽車集團(tuán)2020年3月產(chǎn)銷快報》顯示，第一季度東風(fēng)英菲尼迪銷量為1766輛，同比大跌65.97%。相比于其他豪華品牌車企的同期表現(xiàn)，如此大幅下跌顯然已經(jīng)超越了疫情的影響。這也讓我們?nèi)滩蛔∫獑?，英菲尼迪怎么了?/p>

▌年銷量不敵對手月銷量

當(dāng)年，英菲尼迪在北美市場獲得成功后，看到中國這個全球最大汽車消費市場的崛起時，于2006年進(jìn)入中國，并在三年后迎來了年銷破萬輛的成績。

2012年5月，英菲尼迪公司正式宣布將全球總部遷至中國香港。作為全球首個將總部遷至香港的豪華車品牌，可以看出，當(dāng)時的英菲尼迪非?？粗刂袊袌觯谙愀坌驴偛繂⒂脙x式上，日產(chǎn)汽車公司高層表示，2012年至2016年，英菲尼迪的業(yè)績將實現(xiàn)達(dá)三倍的增長。

此后的幾年間，英菲尼迪加大了在國內(nèi)的投入，隨之而來的是銷量快速增長，這也讓人們看到了一個在中國市場蒸蒸日上的豪華品牌。

期間，為了實現(xiàn)進(jìn)一步的突破，2013年4月，時任英菲尼迪汽車總裁約翰德尼琛，宣布戴雷成為新一任英菲尼迪中國事業(yè)總部總經(jīng)理，并在第二年與東風(fēng)集團(tuán)成立合資公司--東風(fēng)英菲尼迪，實現(xiàn)國產(chǎn)。從效果上來看，這一系列舉措給英菲尼迪品牌在中國的推廣帶來了不小的改善。

（時任東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷）

戴雷任職期間，英菲尼迪接連重金投入，先后贊助了《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國2》、《極速中國》等一系列高收視率的電視節(jié)目，不僅在短時間內(nèi)大幅提升了英菲尼迪在中國市場的知名度和影響力，在終端市場也起到了立竿見影的效果。

據(jù)統(tǒng)計，在2013年-2016年間，英菲尼迪在中國市場的銷量分別是17108輛、30046輛、40200輛和41590輛，逐年遞增。

然而在經(jīng)過一輪快速發(fā)展之后，英菲尼迪并沒有繼續(xù)一飛沖天，而是迎來了一波又一波的問題。

在2017年以16.4%的增長達(dá)到48408輛之后，英菲尼迪便出現(xiàn)了連續(xù)下跌。2018年銷售28868輛，2019年雖然銷量增長至33417輛，但依舊趕不上對手一個月的數(shù)據(jù)。

▌ 3年無新車，6年時間只國產(chǎn)兩款車

2018年年中全新QX50上市后，東風(fēng)英菲尼迪的下一款新車——純電動車型的上市計劃在2021年。也就是說，東風(fēng)英菲尼迪有3年的新產(chǎn)品空窗期。

在此之前，東風(fēng)英菲尼迪僅在2020年4月15日推出了改款QX50，即便這個改款車型，距離上次發(fā)新車也過去了近700天。這在當(dāng)下競爭激烈的中國汽車市場實屬罕見。而從2014年9月東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司成立至今的6年時間里，東風(fēng)英菲尼迪只國產(chǎn)了兩款車——QX50和Q50L。

當(dāng)然除了國產(chǎn)車型，英菲尼迪在國內(nèi)還有進(jìn)口車型售賣。英菲尼迪官網(wǎng)顯示，其另有8款進(jìn)口車型在售，不過Q60、Q70L、QX30、QX80、ESQ等等的存在感似乎更低，多數(shù)車型的設(shè)計、配置與頻頻更新的競品早已拉開了差距。也因此，在QX50和Q50L兩款國產(chǎn)主力產(chǎn)品遇到瓶頸時，進(jìn)口車型并沒有足夠的實力頂上。

不僅是產(chǎn)品老舊、新車推出節(jié)奏滯后，其現(xiàn)有車型品質(zhì)也多顯孱弱。在質(zhì)量層面，英菲尼迪也沒有獲得日系豪華品牌雷克薩斯那般的好口碑。

2016年4月，因程序問題導(dǎo)致的報警燈點亮、副駕駛席氣囊出現(xiàn)不打開等安全隱患，使57648輛東風(fēng)英菲尼迪被召回，其中包括進(jìn)口Q50、國產(chǎn)Q50L、國產(chǎn)QX50以及進(jìn)口QX60。

據(jù)悉，此次召回影響的不僅是已經(jīng)售出的車輛，已經(jīng)生產(chǎn)的車輛、經(jīng)銷商庫存的車輛都存在這樣的問題，導(dǎo)致其后續(xù)幾個月車型的生產(chǎn)和交付都受到嚴(yán)重的負(fù)面影響。

而在各個汽車質(zhì)量投訴平臺，英菲尼迪也是?？汀?/p>

再好的營銷也要建立在產(chǎn)品品質(zhì)過硬的基礎(chǔ)上?！斑€是戰(zhàn)略思路出現(xiàn)了問題。雖然經(jīng)銷商渠道有收有放容易形成良性循環(huán)，但對于一個品牌來說，不可能總出現(xiàn)退網(wǎng)的情況?！币晃毁Y深汽車行業(yè)分析人士認(rèn)為，國產(chǎn)化的英菲尼迪車型匹配度不高，加上定價二三十萬的價格，在中國市場，大眾更趨向于選擇德系車?！瓣P(guān)鍵在于產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是核心，不管講渠道還是營銷，先有體系化完善的好產(chǎn)品再談發(fā)展，這是最根本的事，在沒有更豐富產(chǎn)品布局導(dǎo)入的情況下，品牌向上帶動銷量必然艱難。”

▌經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波

如此低迷的銷量、佛系的車型更新節(jié)奏、大幅度的降價促銷（號稱“7折菲”），使得經(jīng)銷商無利可圖，致使英菲尼迪多次了發(fā)生經(jīng)銷商退網(wǎng)事件。

其中2017年退網(wǎng)經(jīng)銷商達(dá)到了頂峰。據(jù)媒體報道，2017年浙江多個地區(qū)接連出現(xiàn)經(jīng)銷商退網(wǎng)事件，眾多車主因此無法享受正常保養(yǎng)維修服務(wù)，僅溫州和義烏兩地就有超過100位車主需要驅(qū)車到其他城市進(jìn)行車輛維修保養(yǎng)。

英菲尼迪與經(jīng)銷商的矛盾也逐漸浮出水面。在當(dāng)時，為了實現(xiàn)利潤最大化，英菲尼迪曾取消多項優(yōu)惠以減少支出。比如在北京，原本應(yīng)由廠家承擔(dān)的空調(diào)濾芯、機(jī)油機(jī)濾等零配件免費更換服務(wù)，卻需要經(jīng)銷商自掏腰包，這直接激化了兩方矛盾。

進(jìn)一步深挖我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商長期背負(fù)銷售任務(wù)，不賺錢甚至賠錢才是引發(fā)退網(wǎng)的關(guān)鍵原因。

據(jù)媒體報道，英菲尼迪經(jīng)銷商2017年單車?yán)麧櫂O低，上半年只有0.68%，6月份單車?yán)麧櫈?1.03%；經(jīng)銷商庫存深度為2.6，達(dá)到了兩個月以上；另外QX30、Q50L、Q70L利潤不斷下滑，經(jīng)銷商折扣增加，價格大幅下滑。

由此也引發(fā)了經(jīng)銷商庫存難以清空，一個月賣出的車子數(shù)量很少，一天一臺車有時候都無法完成。

另一方面，為了提振銷量，英菲尼迪采用了斷臂式的大幅優(yōu)惠政策，這一舉措直接導(dǎo)致經(jīng)銷商無法更好地支撐和運營。2018年年中，全新QX50上市，年底該車便有了5萬元左右的優(yōu)惠，2019年10月北京某經(jīng)銷商還出現(xiàn)了近10萬元的優(yōu)惠力度。這樣的大幅降價，也使得經(jīng)銷商入不敷出，全年虧損100-500萬元也不足為奇，難以支撐店面運營。這為大批經(jīng)銷商退網(wǎng)埋下了伏筆。

此后，在經(jīng)歷2018年重新布網(wǎng)后，2019年英菲尼迪又迎來了一波退網(wǎng)潮。據(jù)報道，進(jìn)入2019年，經(jīng)銷商再次頻頻退網(wǎng)，幾乎每月都會出現(xiàn)經(jīng)銷商退網(wǎng)事件。而此輪退網(wǎng)，或與2018年英菲尼迪廠家服務(wù)縮水有著直接關(guān)系。

2018年，英菲尼迪取消了以往針對全系車型的9次免費基礎(chǔ)保養(yǎng)（約合4年/10萬公里）服務(wù)，官方隨后便推出了限時活動政策，消費者在6月30日前購買英菲尼迪車型將以禮包的形式贈送9次免費基礎(chǔ)保養(yǎng)，算是給消費者一個過渡期。到了7月活動結(jié)束后，9次免費保養(yǎng)服務(wù)徹底與購買新車的消費者無緣。此舉讓經(jīng)銷商和消費者都難以接受。

▌管理混亂是禍源

相比在產(chǎn)品上的慢節(jié)奏，英菲尼迪在人士變動方面卻非?？?。

據(jù)統(tǒng)計，從2012年到2020年的8年時間里，英菲尼迪累計更換了5任全球總裁，尤其是在2019年，更是連換2次。中國市場管理層同樣如此，從2013年到2019年，英菲尼迪中國區(qū)負(fù)責(zé)人累計更換了4任。

東風(fēng)英菲尼迪在2016年先后經(jīng)歷了三任總經(jīng)理的變動。年初原東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷宣布離職，而就在接替者陸逸上臺后不久，銷售總監(jiān)和公關(guān)總監(jiān)相繼辭職。在東風(fēng)英菲尼迪內(nèi)部流出了“要么今年完成9100萬左右的利潤目標(biāo)，要么集體滾蛋回家”的傳聞?，F(xiàn)在看來，這種強(qiáng)人所難的目標(biāo)也造成了管理人員相繼離職的誘因。

管理層是一家企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃師和監(jiān)督執(zhí)行者，英菲尼迪各相關(guān)公司如此頻繁的高層更換，使得人人自危，策略也是隨時可能改變，哪還有心情工作？

2019年年中，路透社公布的一份文件顯示，英菲尼迪計劃將總部從香港遷往日本，以為日產(chǎn)公司創(chuàng)造“更大的運營效率”。遷移計劃于2020年中期實施，這也被業(yè)界人士解讀為英菲尼迪中國戰(zhàn)略的“失敗”之舉。

其實，放棄中國市場的汽車品牌，都是被中國市場所放棄的。

▌ 越走越窄，路在何方？

4月27日，多家媒體報道稱，英菲尼迪正在對在華業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組。具體是裁撤四個大區(qū)事業(yè)部，以及關(guān)閉上海、成都、廣州三地辦公室（僅保留北京辦公室）。同時，這個過程也伴隨著裁員，員工將從300人裁至170人。另外，據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報》援引東風(fēng)英菲尼迪內(nèi)部人士消息稱：“英菲尼迪不會退出中國市場，但可能會退化為東風(fēng)日產(chǎn)旗下的一個事業(yè)部?！?/p>

4月28日，英菲尼迪回應(yīng)上述傳聞稱“不屬實”。不過媒體還是從英菲尼迪的回應(yīng)細(xì)節(jié)看出了些許端倪，比如針對“裁撤四大區(qū)事業(yè)部”，英菲尼迪回應(yīng)是：四個大區(qū)事業(yè)部拆分成15個小區(qū)，由一名銷售部長統(tǒng)一負(fù)責(zé)，減少原有制度下管理層之間溝通的復(fù)雜性。

針對“可能退化為東風(fēng)日產(chǎn)旗下的一個事業(yè)部”，英菲尼迪回應(yīng)是：為了更好實現(xiàn)與東風(fēng)日產(chǎn)協(xié)同作戰(zhàn)，有個別部門將前往廣州花都地區(qū)辦公，但總部仍在北京。目前沒有合并計劃。

作為日系三大品牌的豪華產(chǎn)品序列中率先國產(chǎn)的品牌，英菲尼迪在中國市場沉浮14年，但之后的國產(chǎn)之路似乎只是給日系同伴起了個好頭，卻沒有做好榜樣，多年來銷量始終難以突破5萬輛，總在主流市場的邊緣徘徊，甚至已經(jīng)落在了二線豪華品牌的隊尾。

或許正是看到了這一點，英菲尼迪也在試圖做出改變。其計劃在2021年推出首款純電動量產(chǎn)車，并將旗下產(chǎn)品全部電動化，并宣布將2023年之前在中國投放5款新車型。按照英菲尼迪的預(yù)計，到2025年全球銷量的50%將來自電動汽車。

“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，在競爭日益激烈的中國豪華車市場，處于第三陣營的英菲尼迪疲態(tài)盡顯，在2020年特殊的市場環(huán)境下，突圍愈發(fā)艱難。

接下來，如果英菲尼迪不能走好下一步，東風(fēng)雷諾或許就是它的榜樣。