文 / 手游那點(diǎn)事 willow、弦問

破下“雙億”記錄，還有高手？

“你咋還沒玩過！？這可是我們那最火的游戲！”

在今年年初，剛放假不久的表妹興高采烈地向我安利《蛋仔派對(duì)》（以下簡(jiǎn)稱《蛋仔》）這款游戲。

但說實(shí)話，當(dāng)時(shí)我還不是很理解她這股興奮勁兒。彼時(shí)《蛋仔》雖然有連續(xù)26天登頂免費(fèi)榜的傲人成績(jī)，但游戲影響力尚未全面鋪開，春節(jié)已經(jīng)決定爛在家里的我沒有對(duì)上電波，對(duì)這款產(chǎn)品也不甚了解。

然而讓我感到意外的是，此前對(duì)游戲不太感冒的表妹居然會(huì)對(duì)《蛋仔》滔滔不絕。

“我跟你說這游戲老好玩了，在我大學(xué)里玩《蛋仔》的人超級(jí)多，我們天天一有空就湊一起琢磨地圖?！闭f罷，她開始向我展示一些他們親手設(shè)計(jì)的地圖，言語中滿是欣喜。

類似場(chǎng)景其實(shí)也是市場(chǎng)的一大縮影。從2022年年底開始，已經(jīng)上線數(shù)個(gè)月之久的《蛋仔》從暢銷榜200名開外完成了涅槃重生，在今年年初更是如同一顆隕石砸入地球表面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上留下一款3000萬DAU的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

即使年初的《蛋仔》已經(jīng)在Party Game賽道做到國(guó)內(nèi)頂流，但這款產(chǎn)品的增長(zhǎng)趨勢(shì)依舊無比迅速，并且勢(shì)不可擋。

就在昨天（9月5日），網(wǎng)易高調(diào)宣布《蛋仔》完成了史無前例的“雙億成就”——即MAU（月活躍用戶）突破1億+地圖總數(shù)累計(jì)1億張。

要知道，《蛋仔》僅僅只是一款剛過一周歲的產(chǎn)品，倘若從游戲真正破圈的時(shí)間開始計(jì)算，它闖入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一線的時(shí)間甚至還不滿一年，如此迅猛的發(fā)展也讓我不禁思考一個(gè)問題。

事到如今，我們是否還是低估了《蛋仔派對(duì)》？

?一步步爬起來的1億MAU，《蛋仔》影響力究竟有多大？

即使《蛋仔》目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響早已人盡皆知，但我依舊想聊聊它這一步步爬起來的一億MAU。

《蛋仔》的傳奇故事得從2022年年底開始講起。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)《蛋仔派對(duì)》iOS端的下載量創(chuàng)下了自身的新記錄，并且累計(jì)登頂免費(fèi)榜長(zhǎng)達(dá)26天。

自此之后，《蛋仔》駛?cè)肓烁咚侔l(fā)展的快車道。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，游戲在今年1月份就常駐在國(guó)內(nèi)iOS收入榜的TOP10，并且超越《夢(mèng)幻西游》成為網(wǎng)易在iOS端收入最高的游戲。

于是，接二連三的爆炸成績(jī)引發(fā)了連鎖反應(yīng)，《蛋仔》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的狂奔也逐漸一發(fā)不可收拾。

2月23日，網(wǎng)易CEO丁磊在2022年財(cái)報(bào)會(huì)議上，高調(diào)宣布《蛋仔》日活用戶突破3000萬，在成為了網(wǎng)易有史以來DAU最高游戲的同時(shí)，還放話《蛋仔》要再做十年。

那么在這些數(shù)據(jù)的加持下，《蛋仔》如今究竟有多火熱？查看各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)展示，我們就能感受到最直觀的沖擊力。

例如在抖音，僅是“蛋仔派對(duì)”標(biāo)簽的話題熱度就已經(jīng)達(dá)到了驚人的857億，而《蛋仔》在微博中的表現(xiàn)也不遑多讓，120萬次討論，40億次閱讀足以證明這是全民級(jí)別的話題狂歡。

在對(duì)《蛋仔》今年第二季度的用戶分析中，我們注意到它以年輕群體為用戶大盤，玩家從80后到00后之間都有所囊括。

能夠如此廣泛地贏得國(guó)內(nèi)玩家的喜愛，它究竟有著什么魔力？

《蛋仔》作為Party Game，有著輕松愉快的競(jìng)技?xì)夥眨僮骱?jiǎn)單上手容易。此外，畫風(fēng)可愛，裝扮潮酷的畫面元素在年輕用戶里本就吃香，初次接觸的玩家總能眼前一亮。

上手容易、競(jìng)技對(duì)抗輕度、 畫面可愛治愈，氣氛輕松解壓、內(nèi)容豐富、社交互動(dòng)成分拉滿，這些都造就了《蛋仔》驚人的泛用戶吸收能力。

值得一提的是，蛋仔破億的MAU背后，女性用戶其實(shí)不在少數(shù)。很多主流平臺(tái)都能看到《蛋仔》在女性玩家的圈子里熱度居高不下。截止目前，在女性用戶的一大聚集地小紅書中，“蛋仔派對(duì)”話題下的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了151億次。

而這就引申出一個(gè)新的問題，為什么《蛋仔》能攻克女性市場(chǎng)，傳播如此廣泛？

其中最重要的可能得是“蛋仔樂園”了，里面是玩家的地圖編輯作品集合而成的廣場(chǎng)。作為游戲內(nèi)容和玩法的重要組成部分，它還為玩家們提供了一個(gè)內(nèi)容表現(xiàn)力極強(qiáng)的平臺(tái)。女生在《蛋仔》里面分享或互動(dòng)甚至已經(jīng)形成了潮流圈子。創(chuàng)造性和社交性相得益彰。

后來我也曾采訪過身邊愛玩《蛋仔》的女性用戶：“蛋仔派對(duì)真有那么好玩嗎？”

她的回答令我動(dòng)容，“里面有很多有意思的地圖，恐怖的，有劇情的，單純好看的，之前還有個(gè)我喜歡的動(dòng)漫同人地圖，還放著同人歌，雖然沒有太多玩的成分，但就是會(huì)很開心。我們會(huì)在里面拍照打卡，朋友圈、空間里也經(jīng)常會(huì)發(fā)地圖打卡的照片，還能閨蜜朋友操縱蛋仔疊在一起拍照。這些都是蛋仔吸引我的原因?！?/p>

我突然意識(shí)到，《蛋仔派對(duì)》對(duì)于很多女生乃至所有玩家而言，并不只是一個(gè)沖向終點(diǎn)的游戲，它還是一個(gè)在沿途分享情緒和體驗(yàn)的風(fēng)景線。

蛋仔樂園的地圖庫(kù)已經(jīng)形成了一個(gè)立體的社區(qū)。在里面你能找到風(fēng)景圖，故事圖，同人作品圖，交友圖，公益圖等。游戲內(nèi)容不再是簡(jiǎn)單的撲滾跳，這對(duì)《蛋仔》的傳播自然也有著更高維度的推動(dòng)作用。

基于此，《蛋仔》在過去一年里逐漸展現(xiàn)了吞納海量用戶的能力。就6月來說，從QuestMobile數(shù)據(jù)可知，《蛋仔》的活躍用戶同比增量便達(dá)到了近4000萬，給當(dāng)月益智休閑游戲行業(yè)提供了112.1%的用戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度。

而究其原因，除了前文所述休閑電競(jìng)的游戲特點(diǎn)以及豐富UGC內(nèi)容的天然優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易對(duì)《蛋仔》與各種IP聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略投入同樣功不可沒。

?1個(gè)月大搞8場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，這是網(wǎng)易的「看家本領(lǐng)」

在筆者看來，《蛋仔》的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)到了一種略顯瘋狂的地步：上個(gè)月大開8場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，覆蓋線上線下，平均4天一場(chǎng)?？梢娐?lián)動(dòng)策略在《蛋仔》內(nèi)部已經(jīng)被提到一個(gè)較高的戰(zhàn)略地位。

那么，1億MAU的背后，網(wǎng)易的看家本領(lǐng)——《蛋仔》，究竟扮演著怎樣的角色？要想探究這個(gè)問題的答案，或許得從聯(lián)動(dòng)本身入手。

如果僅從目前37次IP聯(lián)動(dòng)類型來看，里面或許有不少會(huì)讓你產(chǎn)生“這也能聯(lián)動(dòng)？”的疑惑。

誠(chéng)然，這些聯(lián)動(dòng)以開放的姿態(tài)拓寬到了各種領(lǐng)域。但回歸到聯(lián)動(dòng)的形式來看，網(wǎng)易不僅僅是從簡(jiǎn)單的內(nèi)容輸送和熱度宣傳作為出發(fā)點(diǎn)，還從各種維度試圖深刻《蛋仔》在玩家心中的形象，滲透進(jìn)年輕玩家群體形形色色的生活當(dāng)中。

從現(xiàn)實(shí)層面的IP上，你可以看到《百度地圖》《網(wǎng)易云音樂》《美圖秀秀》等用戶生活中觸手可及的元素。還能看到《中華恐龍?jiān)骸贰赌暇g樂谷》等地方特色。還有《蜜雪冰城》《IFASHION》《得物》等符合年輕用戶消費(fèi)習(xí)慣的聯(lián)動(dòng)對(duì)象。

你偶爾會(huì)發(fā)覺從泛用性極高的app，到某個(gè)城市的實(shí)業(yè)品牌；從樓下隨處可見的奶茶店，到宅在家中就能物色商品的購(gòu)物平臺(tái)，《蛋仔》都能借此充斥在你的現(xiàn)實(shí)生活中。

無論你身居何處，上學(xué)亦或是工作，當(dāng)你需要娛樂項(xiàng)目時(shí)，《蛋仔》似乎永遠(yuǎn)作為一個(gè)易于上手的優(yōu)質(zhì)選擇，在你身邊早已布滿了無形的按鈕，你自然會(huì)想起來，自然會(huì)去點(diǎn)擊“下載”。

再到游戲動(dòng)漫作品的IP上，《紅小豆》《吾皇貓》《果寶特攻》等畫風(fēng)可愛形象圓潤(rùn)的題材與蛋仔天然契合，可以延伸出高質(zhì)量的聯(lián)動(dòng)游戲內(nèi)容?！秺W特曼》《鵝鴨殺》《第五人格》這類高人氣的題材也能帶來熱度的雙向傳遞。

此外還有公益和科普領(lǐng)域的合作推廣，與PADI愛海洋專項(xiàng)基金聯(lián)合舉辦的守“蔚”海洋公益活動(dòng)，以及新華社衛(wèi)星新聞實(shí)驗(yàn)室航天科普的開展。

對(duì)于游玩門檻較低的《蛋仔》而言，每一次進(jìn)入公眾的視野，都是增加用戶數(shù)量的契機(jī)。網(wǎng)易并沒有拘泥于熱門IP聯(lián)動(dòng)以達(dá)到每次合作的利益最大化，也沒有在同類產(chǎn)品領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)上故步自封。

或許這種聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略難以避免低轉(zhuǎn)化效率帶來的收益遲滯，但不可否認(rèn)網(wǎng)易在不斷嘗試拓寬《蛋仔》破圈的邊界，積極挖掘、延伸聯(lián)動(dòng)IP的價(jià)值。也不難想象《蛋仔》作為國(guó)民級(jí)游戲的存在感會(huì)持續(xù)深入人心。

于是，海量的年輕用戶群體，高頻率深層次的聯(lián)動(dòng)觸達(dá)，《蛋仔》耗時(shí)466天狂砍下雙億成就。

但，這個(gè)速度也未免有些太快了。

?超出預(yù)期的“雙億”成就

縱觀《蛋仔》崛起的歷程，從暢銷榜200名開外的隱忍；年初突破3000DAU的寫意；再到如今躋身1億MAU俱樂部的豪邁，《蛋仔》的擴(kuò)張速度實(shí)在太快太快。

如果把它放在2022年市場(chǎng)普遍受寒的背景下，其迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)甚至有些夢(mèng)幻與不真實(shí)。

那么歸根結(jié)底，《蛋仔》這份無與倫比的增長(zhǎng)速度，究竟由哪些因素締造？在當(dāng)下游戲廠商紛紛入局Party Game的大背景下，《蛋仔》最近達(dá)成的“雙億成就”能否給這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)一些啟發(fā)？

為此，我們結(jié)合《蛋仔》近期的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷方向，總結(jié)出游戲1億MAU背后的一些破圈設(shè)計(jì)。

1.“玩家+內(nèi)容”的又一次勝利：一億張游戲地圖

我們先來聊一聊雙億成就的另一面，也就是一億張游戲地圖這件事情究竟意味著什么。

從數(shù)量上著手，一億成就也意味著《蛋仔》平均一天產(chǎn)出214592張UGC地圖。而根據(jù)蛋仔派對(duì)官方數(shù)據(jù)顯示：目前《蛋仔派對(duì)》的創(chuàng)作者人數(shù)已超2600萬，每周新增的UGC地圖數(shù)量甚至突破百萬級(jí)別。

而此舉的關(guān)鍵之處在于，海量的UGC內(nèi)容也將引發(fā)“量變引起質(zhì)變”。

我們不妨先來算一筆賬：我們假設(shè)目前1億張地圖的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出率只有0.01%，《蛋仔》在接近一年的時(shí)間里也產(chǎn)出至少一萬張優(yōu)質(zhì)地圖。

那倘若一名玩家的內(nèi)容消耗速度能夠達(dá)到一天10張，僅是目前的地圖儲(chǔ)備也足夠這名玩家持續(xù)游玩3年，相信我，這絕對(duì)是一個(gè)非?？鋸埖臄?shù)字。

而經(jīng)過社區(qū)層層篩選的地圖，也將給予玩家極高的游戲體驗(yàn)，進(jìn)而提高玩家的留存率。而網(wǎng)易也深知UGC內(nèi)容才是《蛋仔》的最強(qiáng)殺手锏，并對(duì)此做出了許多激勵(lì)與布局。

例如自《蛋仔》去年年底爆火之后，游戲制作人的首次出面演講，就亮相于游戲首屆創(chuàng)作者大會(huì)，與諸位《蛋仔》的創(chuàng)作者進(jìn)行線下交流。

此外，我們也能看到網(wǎng)易在內(nèi)容激勵(lì)層面做出的努力。例如在抖音短視頻平臺(tái)上，《蛋仔》的單個(gè)稿件最高可獲得25000元的創(chuàng)作激勵(lì)，而目前投稿的達(dá)人數(shù)也已經(jīng)接近20w，累計(jì)斬獲11.6億播放。

得益于網(wǎng)易對(duì)游戲內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)構(gòu)建，目前《蛋仔》已經(jīng)形成良好的創(chuàng)作閉環(huán)——即官方刺激創(chuàng)作、平臺(tái)增加曝光、用戶反哺游戲的良性循環(huán)。

也正是因?yàn)閮?yōu)中選優(yōu)的內(nèi)容迭代模式，《蛋仔》才能以極高的游戲品質(zhì)在Party Game這個(gè)藍(lán)海中暢通無阻，這也讓「好內(nèi)容」成為《蛋仔》MAU破億重要的先決條件。

2.《蛋仔派對(duì)》天然的傳播優(yōu)勢(shì)：更直觀的情緒傳達(dá)

既然我們聊到UGC內(nèi)容在游戲外的二次傳播，這里就不得不提及《蛋仔》天然的傳播優(yōu)勢(shì)，也就是更加直觀的情緒表達(dá)。

眾所周知，《蛋仔》游戲整體的玩法內(nèi)核以輕松、休閑、娛樂等輕度要素為主。如此一來，低門檻的玩法設(shè)計(jì)必然會(huì)放大UGC內(nèi)容的情緒傳達(dá)，更容易被用戶get到的單一情緒也利于產(chǎn)品的快速傳播。

我們舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果把MOBA類的搞笑集錦和FPS類的搞笑集錦擺在一起，讓一名小白玩家評(píng)價(jià)哪個(gè)更好笑，相信90%的小白用戶都會(huì)選擇FPS。

這難道是因?yàn)镕PS比MOBA更好玩嗎？顯然不是。

對(duì)于一名小白用戶而言，要想看懂MOBA技能紛飛、英雄飄逸等名場(chǎng)面，需要具備一定的知識(shí)門檻。而反觀FPS游戲，第一人稱視角+瞄準(zhǔn)射擊的操作符合人類直覺，這就導(dǎo)致小白用戶更容易看懂集錦所呈現(xiàn)的游戲內(nèi)容，更容易理解其中所要表達(dá)的情緒元素。

而《蛋仔》也是同理：簡(jiǎn)單樸素的方向鍵移動(dòng)；撞到障礙物就會(huì)停止；碰上炸彈就被炸飛；這種相對(duì)直觀的玩法天然對(duì)泛用戶有著極強(qiáng)的殺傷力，同時(shí)也暗示這款游戲在“有趣”的同時(shí)還容易“上手”。

較低的玩法門檻和輕松愉快的游戲內(nèi)容，促使《蛋仔》的二創(chuàng)視頻傳播效力更廣。即使是從未接觸過游戲的用戶，也能輕松看懂《蛋仔》視頻，進(jìn)而對(duì)游戲產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

而這樣易于傳播的優(yōu)勢(shì)，反而是其他強(qiáng)調(diào)“游戲操作性”的頭部產(chǎn)品所不具備的。這也讓「更好懂」成為《蛋仔》突破一億MAU的關(guān)鍵所在。

總的來說，得益于《蛋仔》在內(nèi)容和傳播層面的雙向發(fā)力，再搭配Party Game本身的重社交元素，《蛋仔》才能在不滿2年的時(shí)間內(nèi)完成逆風(fēng)翻盤，并且實(shí)現(xiàn)1億MAU和1億游戲地圖的壯舉。

?結(jié)語?

那么我們回到我們最初探討的問題：事到如今，我們是否還是低估了《蛋仔派對(duì)》？

就我而言，我承認(rèn)《蛋仔》如今的表現(xiàn)顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我的預(yù)期?；蛘吒卑椎刂v，從它正式脫離暢銷200名的深淵之后，這款產(chǎn)品一直在超出我的預(yù)期，甚至屢次突破我有限的想象空間。

一方面，這款游戲從地獄一口氣沖到天堂的勢(shì)頭實(shí)在是太過迅猛，3000萬DAU的宏大目標(biāo)幾乎是轉(zhuǎn)瞬即“逝”，這也導(dǎo)致“《蛋仔》怎么著也得停一停，適應(yīng)適應(yīng)頭部生活”的想法一直縈繞在我的心頭。

而另一方面，在今年年初丁磊在財(cái)報(bào)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、再做十年的概念太過扎實(shí)。于是在短暫的爆發(fā)過后，我曾經(jīng)認(rèn)為《蛋仔》今年會(huì)更傾向于「穩(wěn)住」，而不是繼續(xù)「進(jìn)取」。

但事實(shí)證明，《蛋仔》如超人一般在市場(chǎng)上采取了攻守兼?zhèn)涞淖藨B(tài)，以至于在剛過游戲的一周年不久，游戲就憑借“雙億成就”再次刷新自己的上限，在Party Game這個(gè)潛力賽道中進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟。

但接下來呢？我們可以看到今年大量資本入局Party Game賽道，而距離新品爆發(fā)的2024年也只剩下3個(gè)月的時(shí)間。

屆時(shí)，屢屢出人意料的《蛋仔》究竟會(huì)進(jìn)化到何種地步？例如騰訊《代號(hào)：樂園》等Party Game產(chǎn)品能否跟《蛋仔》走上幾個(gè)回合？或許這些問題的答案只能交給時(shí)間去一一驗(yàn)證。