與網(wǎng)生IP和流媒體合作、擴(kuò)展經(jīng)典IP宇宙，作為傳統(tǒng)媒體的尼克兒童臺(tái)在流媒體時(shí)代找到了自己的位置。

這是藍(lán)魔方的第13期文章

作者：Dkphhh

創(chuàng)造出海綿寶寶和忍者神龜?shù)哪峥藘和_(tái)（Nickelodeon ）最近過(guò)得不太好。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2019年尼克兒童臺(tái)的收視率較2015年下滑了44%。

下滑的不只是尼克兒童臺(tái)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Bernstein Research的數(shù)據(jù)，相較最巔峰的2011年，美國(guó)的少兒電視臺(tái)收視觀眾數(shù)量下滑了70%。

尼爾森的收視情況統(tǒng)計(jì)。紅色是尼克兒童臺(tái)，深藍(lán)色是迪士尼頻道，淡藍(lán)色是卡通臺(tái)。

行業(yè)集體下滑的原因是流媒體的崛起。新一代的少兒用戶是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，觸屏設(shè)備對(duì)于小孩子有著天然的親和力，電視機(jī)儼然成了上個(gè)時(shí)代的老古董。

剛剛過(guò)去的2019年是流媒體市場(chǎng)全面爆發(fā)的一年，各大傳媒巨頭先后宣布入局。年底上線的Disney+更是對(duì)尼克兒童臺(tái)發(fā)起了直接挑戰(zhàn)， 尼克兒童臺(tái)一直以來(lái)都是其母公司ViacomCBS的現(xiàn)金牛，所以，當(dāng)分析師們看到ViacomCBS在2019年第四季度出現(xiàn)虧損時(shí)，便將這次虧損和Disney+關(guān)聯(lián)起來(lái)。

曾幾何時(shí)，尼克兒童臺(tái)還是大家眼中的美國(guó)兒童電視領(lǐng)導(dǎo)者。

1979年成立的尼克兒童臺(tái)，是美國(guó)第一家面向11歲以下兒童觀眾的電視臺(tái)，是家庭市場(chǎng)的開拓者，迪士尼的幾個(gè)兒童臺(tái)都屬于后來(lái)的追隨者。

作為一家付費(fèi)有線臺(tái)，尼克兒童臺(tái)最巔峰時(shí)在美國(guó)本土的訂閱用戶超過(guò)1億，這個(gè)訂閱用戶數(shù)超過(guò)了絕大多數(shù)的有線臺(tái)，也超過(guò)了現(xiàn)在的流媒體霸主Netflix（美國(guó)訂戶6104萬(wàn)）。

尼克兒童臺(tái)自己培養(yǎng)出了海綿寶寶，又收購(gòu)了忍者神龜，前者的商業(yè)收入有148億美元，后者的商業(yè)收入有146億美元 。都是能在商業(yè)變現(xiàn)能力上排進(jìn)50的IP。

尼克兒童臺(tái)旗下的知名IP

但隨著尼克兒童臺(tái)衰落，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的海綿寶寶和忍者神龜看起來(lái)也在逐漸退居二線。海綿寶寶最近的一部電影《海綿寶寶歷險(xiǎn)記：海綿出水》2015年上映，票房只有3.23億美元。忍者神龜最近的一部真人版電影《忍者神龜2：破影而出》2016年上映，票房只有2.45億。

在最重要的衍生品變現(xiàn)上，這兩個(gè)IP的衍生品銷售額在2015年以后也呈現(xiàn)出了明顯的下滑趨勢(shì)。海綿寶寶2016年的衍生品銷售額超過(guò)9億美元，但到了2018年只剩下了7.59億美元。忍者神龜2016年的衍生品銷售額接近11億美元，但2018年只剩下9.12億美元。

與網(wǎng)生IP合作，贏得新觀眾

面對(duì)這樣的困境，ViacomCBS 沒有坐以待斃。

2018年，ViacomCBS任命Brian Robbins為兒童與家庭部門的新總裁。而他上任的第一件事，就是和玩具網(wǎng)紅Ryan合作，推出了一檔兒童綜藝節(jié)目《Ryan's Mystery Playdate》。

在福布斯統(tǒng)計(jì)的YouTube網(wǎng)紅收入排行榜中，Ryan在2018年和2019年連續(xù)登頂，是全球最賺錢的網(wǎng)紅，在YouTube上有超過(guò)2400萬(wàn)粉絲。詳見：玩具銷售額10.4億元、年收入1.8億元，這里有玩具網(wǎng)紅的生意經(jīng)

2019年4月19日，《Ryan's Mystery Playdate》播出第一集，就獲得了兒童節(jié)目類的收視冠軍，周末累計(jì)收視觀眾達(dá)到550萬(wàn)。其中40%是尼克兒童臺(tái)的新觀眾。播出后不到一周，尼克兒童臺(tái)就預(yù)訂了第二季?，F(xiàn)在，這檔節(jié)目的第三季也已經(jīng)確定，預(yù)計(jì)在3月底開播。

在Ryan的節(jié)目取得成功以后，Robbins對(duì)自己的網(wǎng)紅戰(zhàn)術(shù)似乎更有信心了。在上月，尼克兒童臺(tái)宣布將會(huì)和另外兩個(gè)兒童網(wǎng)紅簽約，制作新節(jié)目。一個(gè)是JoJo Siwa，她在YouTube上有1080萬(wàn)粉絲，她的原創(chuàng)歌曲MV《Boomerang》，在YouTube上播放量超過(guò)了8億；另一個(gè)是Annie LeBlanc，她在YouTube上有380萬(wàn)粉絲，是一名因?yàn)槌鲅菥W(wǎng)劇《Chicken Girls》而大火的童星。

兒歌視頻是去年兒童內(nèi)容領(lǐng)域最令人驚喜的發(fā)現(xiàn)。去年5月，YouTube頻道碰碰狐（Pinkfong）的一條兒歌MV《Baby Shark》莫名其妙地走紅網(wǎng)絡(luò)，一下子就積累了26億播放量，10個(gè)月后的現(xiàn)在，這首歌的播放量達(dá)到了48億，成為YouTube上播放量第二高的視頻。詳見：一首兒歌做衍生引來(lái)三大國(guó)際玩具巨頭，揭秘碰碰狐的兒歌生意經(jīng) 和 兒歌內(nèi)容正在成為大生意？YouTube兒童版播放量前十里七個(gè)是兒歌

在《Baby Shark》走紅以后，尼克兒童臺(tái)迅速和碰碰狐的經(jīng)營(yíng)方SmartStudy取得聯(lián)系，商談將兒歌《Baby Shark》改編成動(dòng)畫。SmartStudy需要將IP變現(xiàn)的渠道，尼克兒童臺(tái)有豐富的動(dòng)畫制作經(jīng)驗(yàn)和遍布全世界的電視分銷渠道，雙方的合作一拍即合，預(yù)計(jì)動(dòng)畫會(huì)在明年播出。

與網(wǎng)生IP合作，是Robbins給尼克兒童臺(tái)開的第一味藥。因?yàn)樗溃峥藘和_(tái)需要把網(wǎng)絡(luò)時(shí)代失去的觀眾給找回來(lái)。

Robbins 是兒童內(nèi)容領(lǐng)域的老兵，在上世紀(jì)90年代，他就成為了尼克兒童臺(tái)喜劇《歡笑時(shí)刻》的制片人。

在2010年他又以制片人的身份參與了電視電影《Fred: The Movie》的制作，這部電影的主角Lucas Cruikshank就是一個(gè)YouTube主播?！禙red: The Movie》在尼克兒童臺(tái)播出后，吸引了760萬(wàn)觀眾的觀看，這是當(dāng)年最受歡迎的電視電影之一。

Brian Robbins

這次成功讓Robbins意識(shí)到了小孩子的觀看習(xí)慣改變了，于是他離開尼克兒童臺(tái)，自己創(chuàng)辦了一個(gè)YouTube頻道AwesomenessTV，成為了YouTube兒童內(nèi)容領(lǐng)域最早的風(fēng)口捕捉者之一。這家公司后來(lái)被多個(gè)影視巨頭先后買下，Robbins 在輾轉(zhuǎn)了多家公司后回到了ViacomCBS旗下的派拉蒙影業(yè)。

這次ViacomCBS任命Robbins 擔(dān)任兒童與家庭部門的新總裁，就是看中了他擁有傳統(tǒng)電視和數(shù)字媒體的經(jīng)驗(yàn)。

“當(dāng)我回到這里時(shí)，我感覺一切都在飛速變化。我在想，我們的下一部《Fred: The Movie》在哪里？我們的觀眾對(duì)什么感興趣？”Robbins 回憶說(shuō)，“實(shí)際上，在我剛剛來(lái)的幾周，我就覺得我們應(yīng)該和Ryan合作一個(gè)節(jié)目。”

不過(guò)這次合作其實(shí)并非尼克兒童臺(tái)主動(dòng)邀請(qǐng)。據(jù) Pocket.watch （Ryan所隸屬的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）CEO Chris Williams回憶道，在 Robbins 回到尼克兒童臺(tái)之前，曾多次主動(dòng)尋求合作，但最后都不了了之。

但在新總裁的帶領(lǐng)下，這個(gè)新項(xiàng)目推進(jìn)速度很快。Pocket.watch首席內(nèi)容官Albie Hecht只花了六周就做出了試播集，在2019年1月，Robbins 看過(guò)試播集后就立刻預(yù)訂了20集。

建立“海綿寶寶宇宙”，和Netflix合作開發(fā)新動(dòng)畫

除了和網(wǎng)生IP合作，尼克兒童臺(tái)在自己的兒童動(dòng)畫領(lǐng)域也沒有懈怠。

原來(lái)的《海綿寶寶》系列動(dòng)畫，從1999年開始就沒有什么大變化。隔一兩年更新一季，每一季都是同樣的角色、同樣的畫風(fēng)，同樣的笑點(diǎn)，雖然經(jīng)典，但一成不變的內(nèi)容已經(jīng)讓很多人開始審美疲勞。

據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2009年，《海綿寶寶》的日間收視觀眾有280萬(wàn)名，其中150萬(wàn)是兒童。但到了2012年，其日間觀眾數(shù)量就下滑到了210萬(wàn)，兒童觀眾數(shù)量也下滑到了110萬(wàn)。

夜間觀眾數(shù)量的下滑更慘淡，因?yàn)椤逗＞d寶寶》的夜間觀眾一大部分是成年人。2010年《海綿寶寶》的夜間觀眾還有350萬(wàn)，但到了2012年就只有175萬(wàn)了，縮水了一半。

到了2018年，海綿寶寶的觀眾人數(shù)就只有138萬(wàn)了。

Brian Robbins 上任后對(duì)這個(gè)情況非常不滿意。在接受采訪時(shí)，他說(shuō)：“我到任第二天還是第三天的時(shí)候，要參加《海綿寶寶》新一季的討論會(huì)。我問了很多問題，然后意識(shí)到我們做了這么多年，做了那么多集，但還在原地踏步?！逗＞d寶寶》有很多角色，但我們從來(lái)沒有想過(guò)探索每個(gè)角色自己的故事。”

于是Robbins 決定建立起一個(gè)“海綿寶寶宇宙”，這個(gè)宇宙里的第一部作品就是尼克兒童臺(tái)在2019年2月份宣布的《Kamp Koral: SpongeBob's Under Years》，這部動(dòng)畫將會(huì)是《海綿寶寶》系列中的第一部3D動(dòng)畫。故事將圍繞少年時(shí)代海綿寶寶和派大星的相遇展開。

《Kamp Koral: SpongeBob's Under Years》

近幾年，他們也推出了像《汪汪隊(duì)立大功》這樣全球熱播的兒童動(dòng)畫，繼續(xù)開拓新的IP?！锻敉絷?duì)立大功》自播出開始，就一直保持著非常高的人氣。在尼克兒童臺(tái)，動(dòng)畫播出時(shí)每集大約有200萬(wàn)觀眾，這還不算他在海外市場(chǎng)和流媒體平臺(tái)的播出情況。

對(duì)于現(xiàn)在的尼克兒童臺(tái)來(lái)說(shuō)，流媒體是他們的心結(jié)。他們也嘗試了流媒體服務(wù)，推出了Noggin和NickHits，但都沒有取得太大成效，兩個(gè)服務(wù)加起來(lái)訂戶才剛剛超過(guò)300萬(wàn)。唯一可以期待的就是ViacomCBS即將推出的新流媒體服務(wù)了，這個(gè)服務(wù)將會(huì)囊括尼克兒童臺(tái)的所有節(jié)目。

由于尼克兒童臺(tái)錯(cuò)過(guò)了流媒體時(shí)代的風(fēng)口，在當(dāng)下他們能做的只有在保持自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，和大型的流媒體平臺(tái)展開合作。

Robbins 坦言自己不會(huì)期望尼克兒童臺(tái)能重回巔峰。為了保持IP的價(jià)值，讓自己旗下的IP接觸到盡可能多的觀眾，他們?cè)谌ツ昴甑缀蚇etflix簽署了一項(xiàng)協(xié)議，雙方將會(huì)基于尼克兒童臺(tái)旗下的IP開發(fā)原創(chuàng)動(dòng)畫電影和劇集。不過(guò)，他們并未說(shuō)明這項(xiàng)協(xié)議會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。

“尼克兒童臺(tái)的下一步是打破平臺(tái)的邊界，我們和Netflix的合作是達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵一步。”Robbins說(shuō)。

尼克兒童臺(tái)還在YouTube上開了一個(gè)頻道叫 Nick Jr。這個(gè)頻道會(huì)播放一些基于尼克兒童臺(tái)旗下IP的動(dòng)畫短片，大部分是3到5分鐘?，F(xiàn)在這個(gè)頻道有超過(guò)1200萬(wàn)粉絲。