2010年3Q大戰(zhàn)震驚國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，接下來的一年里國內(nèi)市場開始迎來社交媒體的崛起與三網(wǎng)融合下的媒介革新?；趩柎鹕鐓^(qū)特殊的信息傳播機制，以及獨特的長內(nèi)容沉淀，2011年初，知乎出現(xiàn)，并憑借著用戶發(fā)問、解答、評論、互動延展出了一個不可替代的內(nèi)容場景。

北京時間12月23日，據(jù)"BT財經(jīng)"獨家信源報道，數(shù)次被傳上市的知乎又有消息傳出。據(jù)悉，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行分別為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點可能在港股或美股，尚待確認(rèn)。

本月知乎剛剛過完十歲生日，經(jīng)過時間的打磨，現(xiàn)在的知乎還是最初那個知識社區(qū)、內(nèi)容平臺嗎？在用戶構(gòu)成、內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式各個方面還處在摸索之中的知乎，能否為資本市場的投資者們講述更多的可能性？

"陽春白雪"的知乎與"下里巴人"的"編乎"

經(jīng)過十年的發(fā)展，知乎所沉淀的影響力已經(jīng)不容小覷。截至目前，知乎已經(jīng)積累了超過4400萬個問題和2.4億個回答。上線僅一年的知乎鹽選會員也已經(jīng)為用戶提供了超過5.7萬個知識服務(wù)產(chǎn)品，包括2000多場鹽選專欄，近1萬場知乎Live，3.4萬本優(yōu)質(zhì)電子書和講書，以及共計約1.1萬本國內(nèi)外一線雜志。

可即使如此，現(xiàn)在的知乎按照一些老用戶的話來說，似乎已經(jīng)遺失了曾經(jīng)的初心。2013年，剛開放公眾注冊的知乎因為初期受邀大V們高質(zhì)量的專業(yè)問答而受到眾多科技、互聯(lián)網(wǎng)愛好者的追捧，從而被打上了小眾、圈層感以及極高的認(rèn)知門檻的烙印，在開放注冊后不到一年的時間內(nèi)，注冊用戶數(shù)量從40萬增長至400萬。

然而現(xiàn)在的知乎在維護初始調(diào)性和犧牲內(nèi)容質(zhì)量換流量之間選擇了流量，已經(jīng)從單純的圖文內(nèi)容，開始擴展到集短視頻、直播于一體的內(nèi)容聚合平臺。

一提起知乎，人們所聯(lián)想的不再是曾經(jīng)那個知識社區(qū)與高質(zhì)量的內(nèi)容平臺，"謝邀、人在美國，剛下飛機、年薪百萬等、編乎、分享剛編的故事"等諷刺性的標(biāo)簽已經(jīng)與知乎綁定。

淪落至目前的境地，一方面源于知乎日漸擴大的規(guī)模與社區(qū)定位產(chǎn)生的沖突。根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年6月，受過大學(xué)專科及以上教育的網(wǎng)民群體僅占18.8%，初中及以下學(xué)歷的網(wǎng)民群體占比接近60%。

隨著知乎影響力與知名度的提高，用戶體量的擴大必然導(dǎo)致平臺的整體結(jié)構(gòu)和知乎"精英化"的社區(qū)生態(tài)有很大沖突，知乎的內(nèi)容質(zhì)量和調(diào)性自然也就無法避免地"變味"。

另一方面則是短視頻浪潮的沖擊，截至6月30日止六個月，快手的中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶與平均月活躍用戶分別為3.02億及7.76億。包含抖音火山版在內(nèi)的抖音日活已達6億。短視頻的浪潮勢不可擋，順應(yīng)浪潮的知乎也難免被影響。

既然沒有辦法反抗，知乎便選擇了順應(yīng)時代的浪潮做出改變，雖然這一選擇無可厚非，但是其所選擇的中視頻與小說方向或許難以令知乎擺脫現(xiàn)在的尷尬境地。

中視頻與小說或許難成知乎的"救命解藥"

作為知識類社區(qū)的代表，近年來知乎的幾大動作中，涉足網(wǎng)文與中視頻在投資者眼中毀譽參半。

2019年年底開始，知乎正式發(fā)力拓展自己的網(wǎng)文業(yè)務(wù)。今年的10月9日，知乎又宣布正式上線視頻制作工具，10月12日，知乎又進一步推出視頻專區(qū)，同時發(fā)布新一期海鹽計劃，給予視頻創(chuàng)作者現(xiàn)金激勵和流量補貼，扶持視頻創(chuàng)作者成長。

當(dāng)然網(wǎng)文與中視頻這兩個賽道的潛力確實無法否認(rèn)。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2020 Q3中國移動閱讀活躍用戶規(guī)模達3.96億人，網(wǎng)文在資本和技術(shù)助推下已經(jīng)形成了一個千億級的市場。

西瓜視頻與新榜聯(lián)合發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》中卻顯示：近一年高頻的視頻消費中，消費中視頻的用戶達6.05億，網(wǎng)民滲透率64%，即每5個網(wǎng)民中就有3個用戶高頻消費中視頻，中視頻大概率成為長、短視頻后下一個巨頭奪食的對象。

可是追求這兩條黃金賽道的知乎似乎并沒有得到期望中的效果，新用戶和老用戶之間的代際摩擦反倒越來越嚴(yán)重。

畢竟小說與中視頻的概念與知乎主打的"精英化"的社區(qū)生態(tài)有很大沖突。小說更多來自于虛構(gòu)，本質(zhì)上就與知乎格格不入。中視頻雖然在一定程度上契合知乎知識社區(qū)的概念，但知乎選擇與在下沉市場如魚得水的快手合作，也不免讓用戶擔(dān)心娛樂性質(zhì)的內(nèi)容逐漸占領(lǐng)知乎社區(qū)的流量高地。

除此之外，不論是網(wǎng)文還是中視頻賽道內(nèi)部競爭同樣激烈。2019年財報顯示，閱文目前擁有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場70%的內(nèi)容、50%的創(chuàng)作者、主要頂尖網(wǎng)絡(luò)作家和50%左右的用戶。其在網(wǎng)文市場的領(lǐng)跑地位其他玩家很難動搖。

今年以來，隨著視聽行業(yè)的用戶天花板也在慢慢逼近，B站、字節(jié)跳動、快手以及愛優(yōu)騰等平臺也開始紛紛加碼中視頻領(lǐng)域，入局較晚、又被局限在科普這一板塊的知乎同樣難以出圈。

在這樣的背景下，一直試圖突破、鉆研其他平臺成熟模式的知乎逐漸陷入了"圖文內(nèi)容破不了圈，視頻內(nèi)容沒有水花"的尷尬處境里，僅憑現(xiàn)在取得的成果想要打動"挑剔"的投資者難度不小。

Quora在前，知乎的故事能否打動資本市場？

截止2018年末，中國知識付費行業(yè)的用戶規(guī)模已超過2億人，滲透率達到25%。預(yù)計2020年市場規(guī)模將增長至235.1億元，四年間總體增長近4倍。按知識付費市場在國內(nèi)的潛力來看，知乎或許還有可能進一步擴大想象空間。

但不管是知乎還是其他知識付費平臺似乎都陷入了盈利模式?jīng)]有跑通的怪圈之中。曾經(jīng)拳打維基百科，腳踢雅虎問答的全球知識問答社區(qū)的開山祖師Quora也一直因為盈利難而備受詬病。

其一是由于Quora一直秉持著擴大規(guī)模比盈利更重要的理念，這主要是由于CEO Adam D'Angelo 的個人特質(zhì)所決定的，他認(rèn)為Quora發(fā)展的理想路徑應(yīng)該是憑借內(nèi)容實現(xiàn)用戶增長，從而自然盈利，這不可避免的導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下滑，這一點也是知乎現(xiàn)在所面臨最大的難題。

其二，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也影響了Quora的盈利，至今為止，廣告依然是Quora唯一的盈利模式。雖然2018年Quora的廣告收入達到2000萬美金，但與Quora同等用戶量級的Twitter在2018年廣告收入超過26億美元。

區(qū)別于Quora，知乎近年來做出了一些改變，類似前文所提及的中視頻與小說都是知乎尋求的突破口，但是其最初選擇對標(biāo)Quora，資本市場難免會拿二者作比較，影響知乎在投資者心中的估值。

再加上，在探求新方向的同時知乎的基石業(yè)務(wù)也開始被動搖。隨著用戶體量越來越大，平臺的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，真正有價值的問題越來越少，知乎的問答模式陷入了瓶頸，未來或許難以持續(xù)憑借高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶。

并且優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者作為知乎內(nèi)容的基石，近年來也有不少出走的。除了部分創(chuàng)作者因為平臺"變味"棄坑外，更多的則是在內(nèi)容平臺賽道的競爭中，被其他平臺挖走。早在幾年前，就有頭條重金挖走知乎大V的事件，而在后期，知乎再次上演了一波大V出走事件，或許知乎還需要反思一下如何激勵挽留創(chuàng)作者，防止內(nèi)容生態(tài)被破壞。

總而言之，雖然知識付費賽道已經(jīng)得到認(rèn)可，與Quora這些先行者相比，知乎也開始慢慢在走差異化的道路，但是公司所面臨的這些問題仍然是客觀存在的，如果沒有辦法在上市消息敲定下來之前，為資本市場展現(xiàn)具有說服力的盈利模式，即使成功敲鐘，知乎所能獲得的估值與股價表現(xiàn)或許并不會太理想。

文章來源：港股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)