報(bào)告緣起：隨著直播電商的異軍突起，嚴(yán)重內(nèi)卷的電商市場又迎來新玩家。本篇報(bào)告中，我們采用之前的電商平臺分析框架，試圖探討直播電商的本質(zhì)、為何崛起以及其能否顛覆傳統(tǒng)貨架電商。

此外，鑒于直播電商的商業(yè)模式與傳統(tǒng)貨架電商有一定差別，我們認(rèn)為傳統(tǒng)電商的貨幣化率水平并不適用于直播電商，并對其中的差異做出了論證。最后，我們解釋了快手和抖音貨幣化率差距的原因，并給出了未來走勢的判斷。

直播電商的崛起過程有兩點(diǎn)和拼多多類似：

1）流量獲取成本較低；2）在流量分配過程中，聚集了同質(zhì)化需求，并匹配了同質(zhì)化供給。但直播電商由于時長、流量池和顆粒度的限制，效率并不如拼多多。

直播電商的差異性主要體現(xiàn)在“好”和“省”，后者是一項(xiàng)壁壘更高的差異，但直播電商無法做到持續(xù)性、大范圍的“省”。直播電商的“好”和“省”并非碾壓性優(yōu)勢，還不足以顛覆傳統(tǒng)電商。

從GMV構(gòu)成來說，抖音贏在用戶轉(zhuǎn)化效率，快手贏在復(fù)購。但抖/快首先是個內(nèi)容平臺，其次才是電商平臺，故不可能將所有曝光都給電商業(yè)務(wù)。從這個角度來說，抖音GMV增長更容易遇到天花板（所以抖音開始發(fā)展貨架電商以承接復(fù)購需求），而快手更具備可持續(xù)性。

電商的貨幣化率是一種均衡狀態(tài)下的結(jié)果，而非平臺自身可以隨意設(shè)置的，且平臺的廣告貨幣化率和商家的ROI呈倒數(shù)關(guān)系。長期來看，直播電商貨幣化率天花板將高于傳統(tǒng)電商：

1）直播電商天然適合非必需產(chǎn)品、沖動消費(fèi)型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品毛利率較高，能提升平臺傭金率；

2）高毛利產(chǎn)品的銷售費(fèi)用投放空間更大，有利于平臺廣告貨幣化率；

3）短視頻平臺的稟賦決定了，其廣告同時具備“營”和“銷”兩個作用。視頻作為載體的電商廣告承載的不僅僅是銷售轉(zhuǎn)化，更包含了商家對于品牌曝光、沉淀流量的訴求，因此體現(xiàn)出來的結(jié)果為，商家容忍了一個“較低的ROI”，而平臺獲得了更高的貨幣化率。

我們認(rèn)為快手貨幣化率上升途徑包括：

1）商家/品牌自播占比提升（大搞品牌）；2）公域流量把控程度和廣告技術(shù)的上升；3）快品牌占比的上升。

2022Q1，公司降本增效背景下運(yùn)營指標(biāo)依然亮眼，效率持續(xù)提升；直播、營銷和其他服務(wù)收入增長均超過我們預(yù)期；我們看好公司盈利模型持續(xù)改善；推薦關(guān)注。

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