該如何抵制智商稅、偽需求，以及市場煽動(dòng)起來的焦慮情緒。

萬萬沒想到，購物節(jié)的戰(zhàn)線越拉越長，商家和主播也拍起了連續(xù)劇。

即便沒有親身參與，光是在熱搜上湊個(gè)熱鬧，也能看懂一二——

起初，#歐萊雅被指存在虛假宣傳#，先是在10月底與主播合作，以“全年最大折扣力度”，預(yù)售安瓶面膜，可到11月初，其又在自家直播間放出大量優(yōu)惠券，同款面膜近半價(jià)可得，“全年最低”成了笑話。

而后#近萬消費(fèi)者投訴歐萊雅虛假宣傳#。當(dāng)消費(fèi)者問及退差價(jià)問題時(shí)，網(wǎng)店客服則回復(fù)：#李佳琦也只是打工人，他說的低價(jià)不算#。

拖延到雙十一過去一周，#李佳琦薇婭先后發(fā)聲，暫停與歐萊雅合作#，逼品牌方在24小時(shí)內(nèi)給出合理的解決方案。連中消協(xié)也出面，#點(diǎn)名歐萊雅虛假發(fā)貨#。

直到18日晚8點(diǎn)16分，歐萊雅正式就安瓶面膜事件道歉，并給出回應(yīng)：給沒享受到“最大折扣”的消費(fèi)者再提供優(yōu)惠券，并誠邀他們成為金卡會(huì)員。

因200元差價(jià)而聚起來的人群，也終將被總價(jià)值200元的優(yōu)惠券給打發(fā)走了。

本來，主播“逼宮”品牌讓利，品牌甩鍋平臺(tái)規(guī)則繁復(fù)，這是“狼人”擱這互相指認(rèn)呢。

只可憐消費(fèi)者，如同閉眼玩家誤入高端局，卻還在替品牌聲討主播的壟斷，或和主播一起譴責(zé)品牌的違約。

但歸根結(jié)底，消費(fèi)者真正在意的，不是那越算越糊涂的優(yōu)惠規(guī)則，也并非那200元的差價(jià)。

他們被激怒，不過是想討個(gè)說法：說好的“全年最低”呢？

天下人，當(dāng)真苦虛假宣傳久矣。

01

天下人苦虛假宣傳久矣

消費(fèi)者對(duì)虛假宣傳的深惡痛絕，并非這兩天才攢起來的。

它就像渣男/渣女——

先給人以過分誤解與幻想的機(jī)會(huì)，使人購買決策因此發(fā)生轉(zhuǎn)變，最后錢也給了，信任情感也投注了，消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)你以為的并不是你以為的。

互聯(lián)網(wǎng)上流傳有這么一則陳年老段子：“小學(xué)穿背背佳，中學(xué)用好記星學(xué)英語，大學(xué)用E人E本，走上人生巔峰后，邊拿8848鈦金手機(jī)邊品著小罐茶?！?/p>

如果用更簡潔的語言翻譯翻譯，這句話亦可寫作“被虛假宣傳忽悠的人的一生”，或“營銷鬼才杜國楹與他遍割韭菜的二十年”。

時(shí)間回到上世紀(jì)90年代，彩電已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，九年義務(wù)教育也正要普及。河南初中教師杜國楹，靠著“下?！弊銎痄N售，從月薪151元搖身一變，年入50萬元。

此時(shí)的他已然嘗到廣告與營銷的甜頭，決心不再打工，從一位教授手中買下“英姿帶”專利，并注冊(cè)了“背背佳”商標(biāo)，一代人的童年回憶/噩夢由此誕生。

在背背佳出現(xiàn)之前，市場上已有背姿帶、正姿帶等接近10個(gè)同質(zhì)品牌，但大家都是圍繞著產(chǎn)品的功能、起作用的部位來起名，就連在電視上買個(gè)30秒的廣告位，都只是會(huì)老老實(shí)實(shí)地交代幾句我們是干什么的，能起到什么樣的效果？

背背佳就不一樣。它的廣告中，你能看到《我愛我家》中扮演賈圓圓的關(guān)凌、超女何潔，甚至還有韓國一代女團(tuán)Baby VOX。

國內(nèi)古早唱跳女團(tuán)青春美少女也與其相互成就，一首《快樂寶貝》成了背背佳的廣告歌。在說唱、嘻哈、雷鬼等元素混雜的氛圍中，學(xué)生們都穿上了背背佳，一拉，一挺，背也不駝了，近視眼鏡也摘掉了，街舞也說跳就跳了起來。

為了進(jìn)一步讓家長們掏出錢包，廣告再下猛藥：“別讓孩子的未來就這么毀了”。

背背佳的“元宇宙”中充滿了因?yàn)轳劚扯巴颈M失的可憐孩兒，焦慮的家長總是故事的講述者。待時(shí)機(jī)合適，鮮明的字體打上，播音腔將消費(fèi)者內(nèi)心的恐懼盡數(shù)吼出，背背佳便成了救世主。

其種草效果是十分可觀的。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在那個(gè)全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入只有5160元的年代，背背佳3個(gè)月內(nèi)便達(dá)成了3000萬的營業(yè)額，一年銷售額達(dá)到4.5億元。

難怪半佛仙人說背背佳的營銷，“在清湯寡水的市場上，鮮明如一碗加了猛料的胡辣湯”。

來到21世紀(jì)初，還是那個(gè)杜國楹，他又從中國加入WTO的新形勢中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

這時(shí)候的中國，學(xué)英語熱不是什么秘密，“好易通”、“記易寶”、“文曲星”等電子詞典正在詞典的版權(quán)與查詢系統(tǒng)上爭得你死我活。

杜國楹巧妙地從對(duì)家品牌名中各取一字，創(chuàng)立“好記星”，并將其定義為“英語掌上電腦”，一下拉開了與競品間的差距。

背背佳的成功該如何復(fù)制？

首先，代言人選中國人的老朋友，普通話最標(biāo)準(zhǔn)的外國人大山，看過春晚的都認(rèn)識(shí)他。

再加上一個(gè)“五維記憶法”概念，讓“好記星”不僅是具有查單詞功能的普通道具，而且還是可以提升孩子的記憶力，從而拔高英語成績的必需品。

最猛的藥，還數(shù)它買下地方報(bào)紙的整個(gè)版面，用一篇篇軟文訴說衷情：“一臺(tái)好記星，萬腔父母情。”“孩子英語差，最痛父母心。”

2003年面世，兩年時(shí)間好記星累計(jì)銷售額便達(dá)到32億元。

這時(shí)候的杜國楹，還是大家心中的“營銷鬼才”，連接受采訪，他也以“營銷主義者”自稱。

可這時(shí)候的杜國楹，距離他另一個(gè)身份——“忽悠大師”，也僅有一步之遙。

鋪天蓋地的宣傳中，背背佳和好記星的功效也愈發(fā)天馬行空——

它們一個(gè)在廣告中聲稱只需每天佩戴2小時(shí)，3個(gè)月后便糾正駝背，改善近視，矯正脊柱畸形，結(jié)果遭專業(yè)醫(yī)師拆穿，只是通過外力讓身姿挺拔，佩戴者身體后側(cè)肌群并未得到強(qiáng)化，長期使用反而會(huì)讓肌肉變得越來越弱。

甚至，真正受脊柱變形困擾的孩子，還會(huì)因?yàn)槁犘帕吮潮臣褟V告的花言巧語，耽誤了治療。

另一個(gè)則被發(fā)現(xiàn)，廣告中所謂“消費(fèi)者真實(shí)故事”的主角“程明軍”，會(huì)隨著發(fā)刊媒體的不同而改變身份，一會(huì)是四川人，一會(huì)是寧波人，一會(huì)又成了上海人。而在北京、成都多地，都分別會(huì)有“17687名家長為孩子的英語學(xué)習(xí)歡呼”。

因廣告而銷量暴漲的商品，終因虛假宣傳、產(chǎn)品隱患而備受詬病，官司纏身。人民網(wǎng)也不客氣地點(diǎn)名好記星，“你在糊弄誰？”

可還沒等火燒過來，背背佳與好記星背后的男人杜國楹，便已經(jīng)將二者一同打包賣給橡果國際，成功套現(xiàn)。

男演員陳星旭，背背佳和好記星廣告他都拍過。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)分析杜國楹套路時(shí)指出，他“深諳人性，總是能準(zhǔn)確切中市場痛點(diǎn)”，“擅長憑空制造概念進(jìn)行炒作”，當(dāng)產(chǎn)品原形畢露時(shí)，“又總能及時(shí)投身下一個(gè)項(xiàng)目中”。

按美國作家大衛(wèi)·福斯特·華萊士的說法，“廣告的目的，是制造一種能被購物緩解的焦慮”。廣告不是原罪，虛假的、制造那種連購物都沒法緩解的焦慮的廣告才是。

有知乎用戶總結(jié)，傳說中，國人的四大智商稅分別是：小孩怕笨、女人怕丑、男人怕窮、老人怕老。痛點(diǎn)被刺，誰又能永遠(yuǎn)保持理智？

從保健品、護(hù)膚品，到理財(cái)產(chǎn)品；從電視購物，到如今的電商直播，有多少商人狠狠踩在我們的焦慮與痛點(diǎn)，滿足了自己的欲望，賺得盆滿缽滿。在這其中，杜國楹不會(huì)是唯一的一個(gè)，正如好記星不會(huì)是他最后一次忽悠。

02

交完智商稅，該來為你的信仰充值了

或許是好記星給了杜國楹一腳踏進(jìn)IT界的自信，他接下來又一手打造了平板電腦E人E本與國內(nèi)最貴的手機(jī)8848。

E人E本名頭特別響，它是“全球首款手寫電腦”，甚至比來自大洋彼岸的iPad 1的出現(xiàn)還要早上一些。

除此之外，它還是“為中國高端商政精英量身定制的移動(dòng)辦公產(chǎn)品”，勢必帶來一場“辦公革命”，和iPad不同，它是成熟的商務(wù)的。

正因如此，E人E本才可以賣得比iPad還貴，當(dāng)年攜手創(chuàng)下許多票房奇跡的馮小剛和葛優(yōu)都要為其代言。

那試問和iPad比，這E人E本有啥缺點(diǎn)？

無他，唯難用爾。

在充滿時(shí)代印記的天涯論壇和百度貼吧里，仍保留有消費(fèi)者對(duì)E人E本的聲聲控訴——

E人E本完成了從0到1的過程，產(chǎn)品有了，廣告打了，罵也挨了，按習(xí)慣，杜國楹得開始琢磨別的事兒了。

果然，一部8848在幾年后擠進(jìn)了手機(jī)的紅海。

照理說，與喬布斯和蘋果同賽道競爭，是每一個(gè)科技公司老板的噩夢。而杜國楹屢屢勇敢“碰瓷”，大概和他所做的產(chǎn)品都不太科技有關(guān)。

8848的廣告中，性能、處理器，手機(jī)的核心競爭力一概不提。與之相對(duì)的，鈦合金機(jī)身、荷蘭進(jìn)口小牛皮包裹倒成為了其主要賣點(diǎn)。

“你與眾不同，你喜歡超越，你有夢想，你有力量，記住，你的名字叫做成功。”

“這就是男人，你的世界，別人不懂?！?/p>

“成功并不是高瞻遠(yuǎn)矚，而是你本來就站在高處，運(yùn)籌帷幄，掌控未來。”

廣告片里，實(shí)在難懂的成功學(xué)口號(hào)，配上中年男人迷之自信的笑容；廣告片外，曾登上過珠穆朗瑪峰的王石，便能代表8848的高度。

8848的每一次宣傳，都像一陣刮向目標(biāo)用戶的颶風(fēng)，都叫囂著：來呀，花一萬六來為你的信仰充值呀。

廣告打得一個(gè)比一個(gè)夸張，E人E本和8848虛假宣傳了嗎？

是的，后來它們一個(gè)被曝不符合《電子簽名法》，一個(gè)鑲嵌的藍(lán)寶石被發(fā)現(xiàn)只是人造玻璃……

只是這“為精英量身定制”的平板電腦，和“為成功男人私人定制”的手機(jī)，是否如廣告所言，賦予了使用者運(yùn)籌帷幄、馳騁商場的氣度？

這卻是無法證偽的一件事。

半佛仙人指出，背背佳和好記星的營銷只是一種春秋筆法，讓用戶產(chǎn)生東西管用的誤解，可它們始終與孩子的身姿、英語成績掛鉤。而E人E本和8848的營銷，卻是給產(chǎn)品賦予了見仁見智的象征價(jià)值，直接將它們的用途上升到精神層面。

換句話說，買8848和買愛馬仕是一個(gè)道理，有錢人的事你別管。

因?yàn)椤案F”而沒能茁壯成長的韭菜，也幸運(yùn)地因?yàn)椤案F”而躲過了這一劫。

03

剝開套路，唯有焦慮將你我層層環(huán)抱

縱觀杜國楹一人的創(chuàng)業(yè)史，便能清楚地看見不同身份、不同圈層的消費(fèi)者，花式被拿捏，“任人宰割”的過程。

他們一會(huì)讓你爽，瞬間便收獲快樂與滿足感；一會(huì)又讓你疼，販賣焦慮，制造恐慌。

如今更完善的《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律，正在幫助我們攔截從四面八方射來的虛假暗箭。

互聯(lián)網(wǎng)上及時(shí)的交流平臺(tái)，成了消費(fèi)者自行查驗(yàn)商品或服務(wù)品質(zhì)的地方。借助群眾的智慧，我們能直抵買家秀，順利避坑。

國內(nèi)高端茶飲品牌小罐茶，就曾被網(wǎng)友揭穿了“八位大師一年炒20億茶”的荒唐騙局。

不出大眾所料，小罐茶背后的男人，還是杜國楹。

這一次，他又邀請(qǐng)到日本設(shè)計(jì)師神原秀夫引領(lǐng)茶界“罐裝革命”，邀請(qǐng)?zhí)O果御用設(shè)計(jì)師Tim Kobe設(shè)計(jì)線下體驗(yàn)店，還邀請(qǐng)了8位泰斗級(jí)制茶大師的智慧和技藝為品牌做背書，最后按老習(xí)慣，還是得在廣告中加一點(diǎn)漂亮、夸張到有點(diǎn)假的成分。

后來品牌做出解釋，“大師作”中的“作”指的是大師的作品，并非大師親手炒制；可“虛假宣傳”的標(biāo)簽卻也從此摘不下了。

可如今再打開小罐茶天貓店，銷量高的單品是王凱同款的茉莉花茶，和包裝是莫蘭迪配色、單價(jià)更低的產(chǎn)品——

所以，與其說品牌是一朝栽在了十分擅長數(shù)學(xué)計(jì)算的年輕網(wǎng)友鍵盤下，倒不如說因爭論和湊熱鬧而湊過來的人群，讓善于算計(jì)的品牌看到了新的“收割”對(duì)象。

小紅書上，“踩雷”的筆記超過了“種草”的一半。

原先，我們坐在沙發(fā)上，可以用遙控器讓電視機(jī)里的宣傳咒語一鍵靜音。

可如今，算法和消費(fèi)主義正在塑造我們的首頁，更加懂你的大數(shù)據(jù)更知道如何“割”人于無形。

買一本售價(jià)50元，教你如何避免交智商稅的書，本身就是在交智商稅。

信息的海量投送，讓真假虛實(shí)的界限變得更加模糊。或許你都還沒晃過神，便已在直播間“家人們，三二一！上鏈接！”的尖叫聲中付了款。

在廣告的包圍中，你新添了頭型焦慮、容貌焦慮、控糖焦慮、知識(shí)焦慮、圈層焦慮……你甚至不知道，自己真正的需求是什么。

這一切，都正如文章《杜國楹的魔幻人生》所寫：

“焦慮和營銷，這兩個(gè)交纏的基因始終貫穿在商業(yè)的歷史中，姿勢妖嬈奇詭，猶如盤旋的DNA雙螺旋。”

可與此同時(shí)，也有人正嘗試從這股洪流中跳出，做消費(fèi)主義的逆行者。

比如聚集在豆瓣“不要買”小組的30萬網(wǎng)友，他們或比拼自己買過最后悔的東西，或分享家里老人的受騙經(jīng)歷，或交流“低欲”生活的心得體會(huì)，以此抵制智商稅、偽需求，以及市場煽動(dòng)起來的焦慮情緒。

比如前段時(shí)間引發(fā)熱議的小紅書濾鏡事件，也讓部分人開始反思種草消費(fèi)的必要性。

在這些過程中，理性的聲音也變得逐漸清晰。

回到此次事件，希望這200元的消費(fèi)券，也能幫助一些人找回些許理性。

1.杜國楹的魔幻人生-半佛仙人

2.小罐茶背后男人的千層套路-獅子座財(cái)經(jīng)

3.小罐茶創(chuàng)始人復(fù)盤：2000元廣告費(fèi)改變了我的人生

4.駝背矯正，“背背佳”是幫手還是殺手？-醫(yī)療保健器具

5.背背佳：年輕的第一品牌-中外管理

?作者?|?孟芥

?校對(duì)?| 楊潮

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