從“充饑”到“悅己”，康師傅們或?qū)⒂瓉硇戮置?/h1>
作者：葉蓁
原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）
整個方便面市場的巔峰時期，是2010年-2013年老壇酸菜面的對決。
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統(tǒng)一和康師傅兩家的“老壇酸菜面”，從包裝到口味，到代言人，相似度都極高。雙方的擂臺戰(zhàn)打了一輪又一輪。在辨識度無法打出差異性之后，康師傅率先推出酸菜面配火腿腸，統(tǒng)一被迫跟進(jìn)，兩家企業(yè)在整個大戰(zhàn)中共計贈送火腿腸40億根。
這場綿延數(shù)年的近身肉搏戰(zhàn)，顯示了兩大龍頭企業(yè)對市場占有率“寸土必爭”的決心。
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但2014年之后，形勢急轉(zhuǎn)直下，外賣行業(yè)的崛起，讓整個消費(fèi)市場發(fā)生了劇變。方便面企業(yè)從對外拼殺，轉(zhuǎn)向了對內(nèi)自救。
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然而，從2016年方便面行業(yè)觸底之后，隨著外賣行業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的行為又悄悄轉(zhuǎn)向了，疫情又加深了消費(fèi)者對方便面這一類即時產(chǎn)品所帶來的便利性。
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或許，康師傅們的新局面，已經(jīng)到來了。
從“充饑”到“悅己”，消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變之下的行業(yè)衰退
方便面堪稱國民食品。超市賣場、街頭小賣部、火車上、賓館酒店、旅游景區(qū)，隨處可見方便面的身影。一方面，物美價廉，讓出門在外吃飯不便的人能隨時隨地買一碗。另一方面，開水泡開就能吃，也滿足了中國人要吃“熱食”的習(xí)慣。
可以說，“充饑”是方便面最大的特色。
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從20世紀(jì)90年代開始，中國方便面行業(yè)營業(yè)額保持18年連續(xù)增長。根據(jù)世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)，2011年全世界共消費(fèi)了982億包方便面，其中中國人就吃了424億包，位列第一。
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隨著行業(yè)水漲船高的是中國方便面龍頭企業(yè)。以康師傅為例，康師傅在1996年登陸港交所，隨后迎來“黃金十年”——營收、利潤和市值持續(xù)攀升。2011年8月，康師傅市值一舉突破1400億大關(guān)，帶領(lǐng)整個港股消費(fèi)板塊進(jìn)入巔峰時刻。在此期間，康師傅也入選了恒指成份股，成為名副其實(shí)的消費(fèi)龍頭。
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但是，到了2013年左右，外賣行業(yè)崛起，消費(fèi)行業(yè)的邏輯發(fā)生改變，消費(fèi)者的行為也同步受到影響。
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外賣不僅解決了“充饑”這個功能，還進(jìn)一步升級到了“悅己”這個層面。人們不再是半夜將就著吃一碗方便面填飽肚子，而是拿著手機(jī)，悠閑地點(diǎn)一份自己喜歡吃的外賣。
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彼時，外賣平臺百團(tuán)大戰(zhàn)，各種補(bǔ)貼滿天飛。幾塊錢、十幾塊錢就能點(diǎn)一份外賣，不到半個小時就有外賣小哥送上門來。
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消費(fèi)者的熱情大水漫灌到了外賣行業(yè)。這一點(diǎn)從數(shù)據(jù)上就能得到印證。在2011-2016年期間，中國在線訂餐市場規(guī)模由216.8億元增長至1662.4億元，6年間增長了近8倍。與此同時，2013年-2016年，中國方便面需求量連續(xù)下滑，年銷量從462.2億份跌至385.2億份，跌幅高達(dá)16.66%。
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與此同時，方便面行業(yè)各大企業(yè)的日子也并不好過。以人民幣計算，2013年，康師傅凈利潤同比下降10.92%；2014年，營收同比下降6.13%，為2000年以來的首次營收負(fù)增長，并在隨后兩年持續(xù)下降。
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于是，有人用外賣殺死方便面，作為典型的跨維打擊，“打敗你，與你無關(guān)”這句經(jīng)典名言，被人奉為圭臬。
誰在“悅己”，誰在“充饑”，市場邏輯再度轉(zhuǎn)向
市場唯一不變的就是變。
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隨著外賣行業(yè)逐漸進(jìn)入寡頭競爭的成熟發(fā)展階段，形成了美團(tuán)領(lǐng)頭、餓了么緊隨其后的發(fā)展格局，外賣行業(yè)也進(jìn)入了深水區(qū)，外賣帶給消費(fèi)者的“悅己”感在不斷降低。
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1、外賣補(bǔ)貼減少，客單價升高，中低端空間讓位于方便面市場。
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外賣行業(yè)的紅火離不開兩個方面：
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第一，巨額資金補(bǔ)貼吸引用戶加入。
第二，低廉的外賣配送保證配送質(zhì)量。
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但隨著市場逐漸成熟，補(bǔ)貼減少，外賣的價格逐漸上漲到和堂食差不多，甚至略高于堂食的水平。
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另一方面，配送的成本越來越高，近期一則外賣小哥需要交納社保的新聞，就讓美團(tuán)股價應(yīng)聲下跌，足見其對外賣平臺成本的影響，這部分成本勢必又將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上。
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換句話說，外賣市場又逐漸把30元之下的中低端市場空間還給了方便面市場。
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2、料理包的出現(xiàn)，讓外面口味趨向統(tǒng)一。外賣商家既要滿足快，又要應(yīng)對平臺日益調(diào)高的傭金。料理包逐漸成為了不少中低端外賣商家的首選。
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從某料理包的淘寶詳情頁“長期戰(zhàn)略合作伙伴”可看出，合作品牌商家多達(dá)十幾家，各類餐飲商家超過10萬。
?（圖源：預(yù)制菜淘寶截圖）
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“深眸財經(jīng)”認(rèn)為，料理包的出現(xiàn)解決了商家的快，卻讓消費(fèi)者平添了幾分擔(dān)憂，從菜的口感不佳，到食品安全問題。外賣帶來的“悅己”感在消散，又回落到了“充饑”的水平。
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與此同時，方便面企業(yè)開始試圖抓住消費(fèi)升級的浪潮，相應(yīng)做出調(diào)整和改變，從“充饑”向“悅己”升級。
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1、完成消費(fèi)者教育，宣傳方便面的健康和食品安全。相比于外賣難以清晰確定的食品安全狀況，方便面企業(yè)將宣傳重點(diǎn)放在了制作工序嚴(yán)格、衛(wèi)生把關(guān)較嚴(yán)上。
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2、豐富口味，提升品質(zhì)。統(tǒng)一推出了湯達(dá)人、極味館、滿漢大餐，康師傅推出了EXPRESS速達(dá)面館等高端新品。這些產(chǎn)品的價格在25元到30元之間，目標(biāo)人群鎖定為追求生活品質(zhì)的高端人群。
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“湯達(dá)人”收益連續(xù)12年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)以上增長，其中2020年上半年湯達(dá)人系列收入同比增長29.7%，而康師傅高價袋面的收入占比也從2019年的40%提升至2020年的44%。
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這說明用方便面的高端去彌補(bǔ)外賣行業(yè)的中低端這條思路，已經(jīng)是有成果的了。
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3、海外方便面市場起到標(biāo)桿作用。韓國的方便面無疑可以作為整個方便面行業(yè)的標(biāo)桿。
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說起中國的方便面，我們能夠想到的品牌無法就是康師傅和統(tǒng)一，或許再加上今麥郎、白象等。但韓國的泡面品種之多超乎大家的想象，韓國的泡面品種多達(dá)150種。
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有數(shù)字統(tǒng)計，2015年韓國人年均消耗方便面76袋，相當(dāng)于每周就要吃1-2袋，是世界上人均消費(fèi)量最高的國家。在韓國街頭，到處可以見到專門吃方便面的“拉面專門店”，店面甚至打出“有拉面就能活下去”的口號。
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隨著韓劇、韓國綜藝在中國的風(fēng)行，深夜吃拉面，也成為不少年輕人的新選擇。
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外賣從“悅己”回歸“充饑”，方便面從“充饑”升級到“悅己”，市場消費(fèi)邏輯一再轉(zhuǎn)變，也讓市場出現(xiàn)了變化。
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最新的數(shù)據(jù)是世界方便面協(xié)會發(fā)布的2020年數(shù)據(jù)：2020年全球消費(fèi)方便面約1166億份，中國內(nèi)地和中國香港以463.5億份的方便面總消費(fèi)量排在首位，中國消費(fèi)總量較2016年增長了20.3%，創(chuàng)6年來新高。
（圖源：世界方便面協(xié)會）
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同時，各大方便面品牌的財報數(shù)據(jù)也表現(xiàn)不錯，根據(jù)康師傅和統(tǒng)一2020年的財報數(shù)據(jù)，2020年康師傅方便面業(yè)務(wù)收益為295.1億元，同比增長16.64%；統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)收入為90.55億元，較去年同期增長了7.2%。這也證明方便面產(chǎn)品確實(shí)在重新進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍之中。
方便面并非不可替代，新產(chǎn)品洶涌而來
在方便面企業(yè)努力往“悅己”上靠的同時，其他新產(chǎn)品來勢洶洶。比如螺螄粉、自嗨鍋等新的速食品類迅速崛起，通過網(wǎng)絡(luò)渠道吸引年輕人的眼球，再通過靈活的打法，吸引年輕人下單。
CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在線上方便速食消費(fèi)類目中，螺螄粉以超過25倍的增速成為除方便面以外的第二大細(xì)分品類。
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在不少投資人眼中，這些新興產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)端具有極大的優(yōu)勢，是高端泡面的替代品。目前如莫小仙、自嗨鍋、螺螄粉等新興產(chǎn)品的銷售渠道，主要集中在電商平臺。
同時，通過網(wǎng)上KOL、明星用直播等多種形式帶貨種草，更容易被年輕人接受。從銷量來看，根據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2020年1月統(tǒng)一自熱米飯線上銷量8萬份，不足自嗨鍋?zhàn)詿崦罪堃话搿?/p>
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（圖源：自嗨鍋官網(wǎng)）
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年輕人憑著一股熱情，可以將鴻星爾克買到爆倉，那么康師傅要怎么吸引住“Z時代”的目光呢？在流量為王的時代，傳統(tǒng)方便面企業(yè)由于長期缺乏“互聯(lián)網(wǎng)基因”，要怎樣阻止網(wǎng)紅品牌對其市場份額的進(jìn)一步侵襲，是康師傅們要下狠功夫的地方。
走錯的路，不能再走一遍了，人不能在同一條河里跌倒兩次，企業(yè)也不能。
