2022年，攜程還在等待春天的到來。

自2020年疫情以來，攜程的季度營收持續(xù)呈現(xiàn)負增長。9月22日，攜程集團發(fā)布了2022年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，二季度攜程集團凈營業(yè)收入為40億元，環(huán)比下降2%，去年同期為59億元。

好消息是，攜程在同比和環(huán)比都實現(xiàn)了扭虧。二季度，攜程歸母凈利潤6900萬元，2021年同期為凈虧損6.47億元，上季度凈虧損為9.89億元。

對于OTA市場來說，今年本地游仍然是國內(nèi)旅游復蘇的主要驅(qū)動力。攜程集團創(chuàng)始人梁建章在財報會上表示，盡管散發(fā)疫情仍影響國內(nèi)旅游的復蘇，但對出行情緒的影響在逐漸消退，市場也顯現(xiàn)韌性。隨著旅行限制的放松，攜程平臺上的整體國內(nèi)酒店預訂量迅速反彈，并在6月底超過了2019年同期水平。

為對沖疫情帶來的風險，近年來攜程也開始在短途旅行市場上發(fā)力，以及在內(nèi)容營銷方面加大力度，試圖尋找新的增長曲線。攜程的訴求很簡單，想要進一步打開短途市場，增加護城河，度過寒冬。

01

OTA龍頭

加急穿越寒冬

成立于1999年的攜程，總部位于上海，于2003年12月在美國納斯達克上市。上市之后，攜程先后參股或收購途牛、同城、藝龍、去哪兒等，組建起了一個“攜程系”在線旅游帝國，奠定了行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。

攜程的核心業(yè)務(wù)在于交通票務(wù)、住宿預訂、旅游度假、商旅管理及廣告和金融在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度攜程的主營業(yè)務(wù)中，只有交通票務(wù)實現(xiàn)營收增長，住宿預定業(yè)務(wù)、旅游度假業(yè)務(wù)、商旅管理業(yè)務(wù)都不同程度下降。

對此，攜程的解釋是，交通票務(wù)的營收增長主要得益于公司的海外機票業(yè)務(wù)展現(xiàn)了強勁的復蘇，而住宿預訂、旅游度假和商旅管理的業(yè)務(wù)則因為受國內(nèi)新冠疫情反復的影響而出現(xiàn)下降。

攜程的營收大頭是交通票務(wù)和住宿預訂，在行業(yè)內(nèi)逐步擴大業(yè)務(wù)量占比的同時，攜程依靠自身在技術(shù)和系統(tǒng)上的優(yōu)勢，通過低價營銷模式進一步擴大市場規(guī)模。然后實現(xiàn)更低的代理價，賺取其中的傭金。受疫情影響，攜程作為代理商賺取上游航空公司、酒店和景點等傭金的下滑。

值得一提的是，二季度本地酒店預訂量有了質(zhì)的飛躍。今年二季度，攜程集團本地酒店預訂量較2019年同期增長超過30%，隨著精準防疫政策的落地，復蘇勢頭延續(xù)至第三季度。另外，自2021年底以來，攜程酒店套餐覆蓋的酒店數(shù)量增加20%，其中65%為高星酒店。

二季度攜程營收同比，環(huán)比均呈現(xiàn)了不同程度下跌，同比下降了32%，環(huán)比降低了2%。其中，中長線旅游業(yè)務(wù)是導致攜程整體業(yè)績增長放緩的主要因素。數(shù)據(jù)顯示，攜程側(cè)重于中長線旅游的商旅管理業(yè)務(wù)及旅游度假業(yè)務(wù)今年二季度分別實現(xiàn)收入2.1億元及1.22億元，分別同比下降46%及67%。

疫情三年，攜程核心業(yè)務(wù)增速放緩，2019-2021年，攜程營收增速分別為15.18%，-48.65%和9.32%。虧損也在持續(xù)，公司2020年和2021年的營業(yè)利潤分別為-14.23億元、-14.11億元，與2019年的營業(yè)利潤相比，跌幅均在128%左右。

梁建章曾直言，外地人到旅游地消費才是絕對的增量。他表示“旅游最有價值的部分還是異地游，消費會逐步升級。本地游雖交易量不小，但對于像我們這樣的平臺，它的價值并沒有那么大?！?/p>

然而隨著疫情影響，中長線旅游消費受到抑制，本地游開始成為出行首選。為了長遠發(fā)展，攜程不得不布局本地游業(yè)務(wù)。為了吸引短途旅游用戶，攜程大力發(fā)展周邊游以及私家團、主題游等品質(zhì)休閑產(chǎn)品，甚至還玩起了“直播帶貨”，利用直播功能推廣當?shù)鼐包c和活動。

事實上，攜程2018年起就已切入短途出行場景。不過奈何短途旅游市場競爭更為激烈，除了美團之外，驢媽媽等平臺由于發(fā)力較早，品牌用戶心智已經(jīng)非常成熟，且產(chǎn)品已經(jīng)很有經(jīng)驗。

02

海外

降本扭虧解藥

眼下，對于攜程來說，海外市場仍然具備競爭力。

2022年以來，歐洲和亞太地區(qū)多個國家放寬防疫限制，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全球已有約 60 個國家和地區(qū)取消所有新冠疫情相關(guān)的入境限制，國際旅游市場迎來強勁復蘇。聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的《世界旅游晴雨表》顯示，2022年第一季度，全球旅游目的地的國際入境人數(shù)幾乎是2021年同期的三倍。

在此背景下，攜程在海外酒店、交通、門票、商旅等業(yè)務(wù)迎來全面回暖。數(shù)據(jù)顯示，二季度繼續(xù)延續(xù)了一季度的趨勢，攜程在歐洲和美國市場的收入已經(jīng)超過2019年同期，亞太市場業(yè)務(wù)也在快速增長；海外業(yè)務(wù)在攜程整體營收中的占比不斷增加。

在Trip.com的帶動下，攜程海外機票和酒店預訂量同比增長超過100%，其中，酒店預訂量較2019年同期增長超過50%，海外目的地玩樂產(chǎn)品預訂量環(huán)比增長24%。今年上半年，攜程海外商旅酒店交易額同比增長540%。

“但是，有些情況依然需要注意。國際機票市場比國內(nèi)機票分散很多，而且頭部企業(yè)如Booking和Expedia 機票業(yè)務(wù)占比相對小。在此背景下，也為攜程的國際機票業(yè)務(wù)發(fā)展留出了一定的空間。”

為了搶奪市場份額，過去幾年攜程在研發(fā)、營銷及行政費用（下稱“三費”）上豪擲重金。從現(xiàn)金流財務(wù)數(shù)據(jù)看，攜程依舊是不差錢的。財報顯示，截至2022年6月30日，攜程集團的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、短期投資及持有至到期的定期存款和理財產(chǎn)品余額為656億元人民幣。

不過，大環(huán)境下，攜程也開始“節(jié)流”度日，降本增效成為首要選擇。

從數(shù)據(jù)看，疫情爆發(fā)以來攜程“三費”持續(xù)收窄。2019年每季度平均費用為70.75億，相比2020年季均39.25億、2021年季均44.75億。今年二季度，攜程“三費”總支出為32.3億元，呈現(xiàn)同比、環(huán)比下降。

2022年第二季度攜程產(chǎn)品研發(fā)費用為18億元，同比下降20%，環(huán)比下降10%；銷售及營銷費用為8.26億元，同比下降41%，環(huán)比下降2%，原因為相關(guān)銷售和營銷活動支出的縮減；一般及行政費用為6.04億元，同比下降15%，主要由于一般及行政人員相關(guān)費用的下降。

三費中，產(chǎn)品研發(fā)費用在整體營收中仍舊在保證相對增長。據(jù)悉，產(chǎn)品研發(fā)支出主要包括攜程開發(fā)自身的旅行供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)及為維護、監(jiān)測及管理公司的交易及服務(wù)平臺而產(chǎn)生的開支。2019年至2021年，公司產(chǎn)品研發(fā)支出分別占凈收入的30%、42%和45%。

在勒緊褲腰帶過日子的基礎(chǔ)上，攜程仍然在努力拓展其業(yè)務(wù)板塊。

03

下沉

尋找新曲線

2021年攜程提出了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，旨在創(chuàng)造新的交易場景，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益。

“旅游營銷樞紐戰(zhàn)略”，分為星球號、攜程社區(qū)、攜程直播和縱橫。今年3月，攜程開始加大力度發(fā)力內(nèi)容營銷，推出了用戶筆記、短視頻等模塊。

二季度，攜程平臺日均用戶創(chuàng)作內(nèi)容同比增長16%，KOL數(shù)量環(huán)比增長17%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量環(huán)比增長約50%，表現(xiàn)還算不錯。

在攜程決定發(fā)力內(nèi)容之前，早有小紅書、抖音等短視頻社交新勢力強勢入局，搶占了一波市場紅利。比達咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，早在2020年上半年，小紅書就以63.7%的占比成為用戶最常使用的在線旅游出行決策平臺，抖音以56.5%的占比位居第二。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，隨著疫情帶來的出境游以及國內(nèi)中長途游停擺，OTA行業(yè)面臨重新洗牌。

當下，在線酒店的用戶正在日益年輕化。Trustdata大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019-2020年中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，30歲以下用戶在在線酒店整體用戶中的占比已經(jīng)過半，其中，00后用戶占比已經(jīng)達到10%。

攜程在年輕人群體中，聲量當然還有一定地位。在00后和90后群體中使用攜程的年輕用戶占比為46.3%，究其原因，分析人士稱，攜程過去的目標客戶群體主要在高端酒店業(yè)務(wù)，聚焦與一些比較有經(jīng)濟實力的中年人，而在中低端酒店方面發(fā)力較晚。當下年輕人消費潛力在不斷被挖掘，年輕人正在成為更高商業(yè)價值的群體，將成為各家爭搶的市場。

不過對于攜程來說，錢不是問題，仍舊可以通過砸錢補貼優(yōu)惠等手段，持續(xù)吸引年輕人份額。為了進一步搶奪年輕人，今年一季度，攜程將“學生認證”入口提前至機票預訂界面首屏，豐富學生用戶的專屬權(quán)益和優(yōu)惠，實現(xiàn)了機票學生認證人數(shù)環(huán)比增長近100%。

但攜程目前最緊要的戰(zhàn)爭是下沉市場。

事實上，為了應(yīng)對競爭對手，攜程在2015年并購了去哪兒之后，已經(jīng)將去哪兒業(yè)務(wù)目標變更為面向下沉市場。目前該業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步發(fā)力中。

另一個利好在于，隨著疫情趨于平穩(wěn)。國外旅游業(yè)的復蘇強勁，一定程度彌補了國內(nèi)業(yè)務(wù)的損失，國內(nèi)旅游政策的調(diào)整，也讓攜程看到了希望。

6月29日，工信部宣布，為方便市民大眾出行，取消了行程卡“星號”標記。攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，當天下午攜程在線跨省游相關(guān)產(chǎn)品搜索熱度驟增5倍；6月29日國內(nèi)跨省跟團游訂單量較前一日增長近四成。

國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)終于熬過了寒冬，攜程的春天似乎不會遠了。

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）