“通過‘一率五力’持續(xù)提升競爭力，在深耕新型城鎮(zhèn)化道路上時(shí)刻保持活力?！?/p>

作者：蒼穹

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

2020年即將收官，房企搶收行動(dòng)仍在繼續(xù)，但大格局已定、難有大幅逆轉(zhuǎn)的黑馬出現(xiàn)。僅用一詞來描摹今年房地產(chǎn)的話，“分化”或是最為貼切的表述。

歷經(jīng)疫情黑天鵝以及調(diào)控深化的雙重沖擊，2020年堪稱房地產(chǎn)“最慘淡”的一年，但大型房企并沒有受到明顯的影響，依然保持快速增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-11月TOP30房企集中度由2019年末的49%提升至52%，TOP50房企的集中度較2019年末提高4個(gè)百分點(diǎn)至64%。

諸多房企之中，碧桂園的一顰一動(dòng)最惹人關(guān)注。11月月度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，該月碧桂園實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售金額571.4億元，至此年內(nèi)累計(jì)權(quán)益銷售金額為5578.4億元，相較2019年同期增長3.33%。

另據(jù)第三方機(jī)構(gòu)克而瑞數(shù)據(jù)，前11月碧桂園的全口徑銷售額為7703.1億元，成功蟬聯(lián)銷售榜單第一，更是拉開第二名超800億元的差距，這一數(shù)值亦接近2019全年的7715億元。是什么因素讓碧桂園保持絕對優(yōu)勢？或許可從碧桂園的策略打法和戰(zhàn)略定位一窺端倪。

線上營銷網(wǎng)新機(jī)，牽手阿里、抖音

一場疫情，深刻地改變世界的方方面面，對于房地產(chǎn)而言，最顯而易見的是線上營銷大行其道。不難想象，疫情一度阻撓人員流動(dòng)、線下售樓處亦曾遭到關(guān)停，初看之下線上營銷是房企的無奈之舉，實(shí)則卻承載蓄客引流的功能。碧桂園實(shí)質(zhì)參與并引領(lǐng)線上營銷的潮流，有利對沖特殊環(huán)境下的負(fù)面影響。

碧桂園早于2019年6月發(fā)布自主研發(fā)的“鳳凰云”直營購房平臺，用戶可在其上進(jìn)行找房、看房、選房、購房等操作，并能通過人臉識別與電子認(rèn)購書簽署實(shí)現(xiàn)新房交易，真正做到全項(xiàng)目、全流程的線上化，功能覆蓋之全為業(yè)內(nèi)罕見。

而在疫情期間，碧桂園超過1700個(gè)樓盤開通了線上售樓部，最高月活量超過300萬用戶，訪問量達(dá)4800萬人次，通過線上認(rèn)購實(shí)現(xiàn)的業(yè)績占比接近一半；從去年6月上線至今年7月中旬，鳳凰云累計(jì)訪問量約4.2億人次，通過鳳凰云平臺促成的交易金額累計(jì)超2488億元。

今年5月碧桂園首推規(guī)?？涨暗摹?愛5家直播購房節(jié)”，更是開創(chuàng)房地產(chǎn)行業(yè)先河。該次直播匯集總部+7個(gè)區(qū)域連線+30個(gè)區(qū)域分會(huì)場，并力邀汪涵、大張偉坐鎮(zhèn)，一舉取得800萬人圍觀、抖音直播小時(shí)榜第一名、累計(jì)發(fā)放意向購房券近2.5萬張及認(rèn)購總額突破25個(gè)億的好成績。

遠(yuǎn)不止如此，碧桂園還在今年6月15日首次聯(lián)手阿里房產(chǎn)進(jìn)行深度跨界合作，在天貓正式上線官方旗艦店，積極探索線上精準(zhǔn)營銷模式，全面開啟線上售房活動(dòng)?！?.18碧淘好房”活動(dòng)正式打響線上售房的第一槍，僅以6月17日的劉濤直播為例，15分鐘內(nèi)即完成銷售精選優(yōu)質(zhì)房源66套，此間觀看人數(shù)超1100萬人。

在天貓“開店賣房” 又是碧桂園數(shù)字營銷的一大新玩法。今年雙11期間，12位總裁在碧桂園天貓官方旗艦店直播間開啟直播帶貨首秀，收獲近2000萬贊、旗艦店總瀏覽量達(dá)240萬次。

隨著新基建、5G時(shí)代的到來，數(shù)字化營銷已成為各行各業(yè)在快速變化未來生存的必備技能。碧桂園表示，未來將繼續(xù)深耕人工智能、大數(shù)據(jù)、流媒體、AR、VR等數(shù)字領(lǐng)域，嘗試打造自身的帶貨網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)以及更加因地制宜且有效的線上營銷玩法，為營銷創(chuàng)新增添更多想象力。

城鎮(zhèn)化篤信者，踐行區(qū)域深耕

縱觀過去中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展，歸根結(jié)底由中國經(jīng)濟(jì)的騰飛和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)所驅(qū)動(dòng)。2019年我國常住人口城鎮(zhèn)化率首度突破60%，但仍較西方發(fā)達(dá)國家平均超過80%的水準(zhǔn)尚有很大的提升空間；而據(jù)社科院《中國農(nóng)村發(fā)展報(bào)告2020》預(yù)計(jì)，到2025年中國城鎮(zhèn)化率將達(dá)到65.5%，保守估計(jì)新增農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口8000萬人以上。

做中國新型城鎮(zhèn)化的身體力行者，28年來碧桂園從順德一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成長為行業(yè)龍頭，很大程度即是享受城鎮(zhèn)化的紅利。在12月的月度管理會(huì)上，碧桂園集團(tuán)董事會(huì)主席楊國強(qiáng)一再表達(dá)對中國城鎮(zhèn)化的信心，“中國的復(fù)興和強(qiáng)大可期，城鎮(zhèn)化還有很多年的路要走。”

在楊國強(qiáng)看來，“所有追求美好生活的中國人每天都在奮斗之中，在有適當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件的時(shí)候，他們首先考慮的是希望居住得更好。未來還有很多人會(huì)追求好的學(xué)校、好的配套、好的生活，他們會(huì)進(jìn)入城市，也會(huì)在縣城、鎮(zhèn)上買房子?！?/p>

緊跟新型城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，碧桂園深入貫徹一到六線城鎮(zhèn)均衡布局策略，走出屬于自己的新路。截至2020年6月底，碧桂園業(yè)務(wù)遍布中國內(nèi)地31個(gè)省份1334個(gè)縣/鎮(zhèn)區(qū)，涉及總權(quán)益可售貨值23404億元，成為國內(nèi)布局最為廣泛的房地產(chǎn)企業(yè)，并擁有超過450萬戶業(yè)主。

而在碧桂園已獲取的可售資源中，98% 位于常住人口50萬人以上的區(qū)域、93%位于人口流入?yún)^(qū)域、73% 位于五大城市群，較好符合人口流動(dòng)規(guī)律。從城市能級來看，碧桂園目標(biāo)為一線城市、二線城市及三四線城市的權(quán)益可售貨值分別為2913億元、5725億元及8060億元，換而言之，碧桂園位于三四線城市的可售貨值比例達(dá)到48%，占據(jù)小半壁江山。

該類下線城市的消費(fèi)能力超乎想象，截至今年上半年，碧桂園在三四線城市項(xiàng)目獲取18個(gè)月后的投資轉(zhuǎn)化率為1.28，同行一二線城市項(xiàng)目的該指標(biāo)為0.73左右；在其進(jìn)駐的三四線城市中，85%的城市處于庫存短缺或合理狀態(tài)，對應(yīng)三四線城市權(quán)益貨值的84%。

如何做好區(qū)域深耕？碧桂園認(rèn)為應(yīng)該讓市場檢驗(yàn)產(chǎn)品，需要敬畏市場、通過“一率五力”（即高效率、成本力、產(chǎn)品力、營銷力、服務(wù)力和科技力）持續(xù)提升競爭力，在深耕新型城鎮(zhèn)化道路上時(shí)刻保持活力。

秉持“提高管理效能、聚焦深耕市場、提高全周期競爭力”的理念，今年以來碧桂園為應(yīng)對市場變化主動(dòng)進(jìn)行了一系列區(qū)域架構(gòu)調(diào)整，其嚴(yán)格要求每個(gè)區(qū)域總裁做好長期深耕的準(zhǔn)備，努力做到項(xiàng)目做一成一、確保完美交樓。

財(cái)務(wù)安全為先，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

過去地產(chǎn)界將“進(jìn)攻即是最好的防守”奉為圭杲，大力使用杠桿，憑借踏對周期節(jié)奏駛?cè)肟燔嚨溃缃裨谌龡l紅線分類監(jiān)管下，規(guī)模與融資的循環(huán)反饋被打破。

碧桂園已然由高增長轉(zhuǎn)向穩(wěn)健增長，實(shí)現(xiàn)“量”與“質(zhì)”并進(jìn)。今年8月《財(cái)富》公布的2020年世界500強(qiáng)榜單顯示，碧桂園以703.55億美元的營業(yè)收入位列第147名，亦是全球上榜房企中的第一名，同時(shí)以26.2%的凈資產(chǎn)收益率（ROE）位居上榜房企第一。

而在當(dāng)下，高質(zhì)量增長的重要體現(xiàn)是防控財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020上半年碧桂園凈負(fù)債率為58.1%、現(xiàn)金短債比為1.90，只在剔除預(yù)收款后的凈資產(chǎn)負(fù)債率上略超警戒線，長期和短期償債風(fēng)險(xiǎn)均很低。

實(shí)際上，碧桂園歷來恪守“凈借貸比率不能高于70%”、“可動(dòng)用現(xiàn)金余額不低于總資產(chǎn)10%”兩條財(cái)務(wù)準(zhǔn)則，一直被視為規(guī)模房企財(cái)務(wù)穩(wěn)健的代表。其的凈負(fù)債率自上市以來連續(xù)12年保持在70%以下，于今年6月總借貸余額降至3420.4億，較去年年底下降7.5%。

另一方面，碧桂園的現(xiàn)金流相當(dāng)健康。2020上半年其通過權(quán)益銷售回籠現(xiàn)金2509.3億元，權(quán)益銷售回款率高達(dá)94%，該項(xiàng)指標(biāo)已是連續(xù)5年超過90%；截至 6月末，碧桂園可用現(xiàn)金余額為2055.2億元，占總資產(chǎn)比例為10.5%，另有約3288.1億元銀行授信額度尚未使用。

鑒于碧桂園持續(xù)保持領(lǐng)先的市場地位及良好的業(yè)績記錄和持續(xù)穩(wěn)健的財(cái)務(wù)管理策略，年內(nèi)標(biāo)普和穆迪先后上調(diào)其評級，其亦成為疫情環(huán)境下為數(shù)不多評級逆勢而上的企業(yè)。

其中，標(biāo)普于9月2日將碧桂園評級展望由“穩(wěn)定”調(diào)升至“正面”，將公司長期主體信用評級由原先的BB+/穩(wěn)定調(diào)升為BB+/正面；穆迪則于9月18日將碧桂園的發(fā)行人評級和高級無擔(dān)保債券評級均調(diào)升至投資級Baa3，展望穩(wěn)定，高級無擔(dān)保債券評級更是被罕見地連跳兩級。至此，碧桂園成功拿下全球最權(quán)威三大評級機(jī)構(gòu)之二穆迪和惠譽(yù)的投資級評級，剩下標(biāo)普的“BB+”評級距投資級僅一級之遙。

依托權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書，碧桂園的信用水平亦將得到提升，從而獲得更多股債投資者的青睞，有助于拓展企業(yè)融資渠道，降低融資成本。上半年碧桂園的期末融資成本為5.85%，已較去年底下降49個(gè)基點(diǎn)。