▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀(guān)點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、目標(biāo)設(shè)定

1.人群圈定

接下來(lái)的對(duì)話(huà)我會(huì)以A和B來(lái)分別表示原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌和商業(yè)品牌的買(mǎi)手。 A買(mǎi)手擅長(zhǎng)訂貨會(huì)渠道（守舊），B買(mǎi)手擅長(zhǎng)抖音但不局限于抖音電商（納新）。在品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，目標(biāo)受眾的圈定是一個(gè)非常關(guān)鍵的步驟。無(wú)論是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌（A）還是商業(yè)品牌（B），在目標(biāo)受眾的圈定方面，他們都會(huì)同時(shí)考慮線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種渠道，根據(jù)不同的受眾發(fā)力點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的目標(biāo)策略。A偏向于自辦或參與他辦的訂貨會(huì)渠道，主要客群是買(mǎi)手，而買(mǎi)手的客群來(lái)源于它所在城市的實(shí)體買(mǎi)手店或是線(xiàn)上小紅書(shū)粉絲客群。B則更擅長(zhǎng)抖音等線(xiàn)上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)流程化操作較為精細(xì)，線(xiàn)上客群分為直接客群和間接客群。

從年齡層面來(lái)分析，消費(fèi)者群體可以分為15-20歲、25-35歲、35-45歲和45-60歲。不同年齡層的消費(fèi)者在消費(fèi)頻率和消費(fèi)力上存在一定的差異。結(jié)合A和B的分類(lèi)，A偏向于線(xiàn)下，將多個(gè)商品賣(mài)給一個(gè)顧客，需要開(kāi)發(fā)潮流新鮮的商品吸引不同格調(diào)買(mǎi)手們的眼球，滿(mǎn)足各大買(mǎi)手不同客群的小眾喜好。對(duì)于B來(lái)說(shuō)，偏向于線(xiàn)上，但在商品層面必須要經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)，否則風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太高。

在如何針對(duì)具體案例來(lái)說(shuō)明A和B怎么去圈定人群的問(wèn)題上，需要考慮現(xiàn)有人群、目標(biāo)求穩(wěn)還是求增長(zhǎng)，以及判斷SKU是否會(huì)成為爆款等因素。對(duì)人群的了解和數(shù)據(jù)分析都是非常重要的。以爆品思維設(shè)定SKU時(shí)，需要在設(shè)定目標(biāo)渠道和人群發(fā)力點(diǎn)的同時(shí)，利用數(shù)據(jù)工具分析消費(fèi)者畫(huà)像，精準(zhǔn)投放產(chǎn)品，選擇合適的時(shí)間將好的產(chǎn)品投放給合適的人。

具體以A和B為例，如果A的現(xiàn)有人群是20-35歲，而今年的目標(biāo)是求穩(wěn)且需要平衡收益，那么針對(duì)線(xiàn)上發(fā)展目標(biāo)，可以利用生意參謀、抖查查、抖媽媽、阿里研究院、麥肯錫數(shù)據(jù)、洞見(jiàn)等數(shù)據(jù)工具去分析顧客的城市占比、年齡占比、消費(fèi)特征等。而針對(duì)線(xiàn)下發(fā)展目標(biāo)，可以利用紙質(zhì)訂貨單或訂貨會(huì)平臺(tái)的訂貨數(shù)據(jù)，了解訂單和訂貨情況。

相比之下，B的現(xiàn)有人群是35-45歲，而今年的目標(biāo)是求增長(zhǎng)并且想要吸引25-35歲的客群。對(duì)于B來(lái)說(shuō)，判斷SKU是否會(huì)成為爆款更是至關(guān)重要。因此，在設(shè)定目標(biāo)渠道和人群發(fā)力點(diǎn)的同時(shí)，需要充分利用數(shù)據(jù)工具分析消費(fèi)者畫(huà)像，并在對(duì)的時(shí)間將好的產(chǎn)品投放給合適的人。因此類(lèi)似ONTIMESHOW、蕾虎這些展會(huì)或設(shè)計(jì)師集合平臺(tái)都是非常好的選擇，因?yàn)檫@種平臺(tái)一般會(huì)有訂貨系統(tǒng)，訂貨數(shù)據(jù)會(huì)更加一目了然地呈現(xiàn)在平臺(tái)數(shù)據(jù)上。但是需要注意的是，這些平臺(tái)都是買(mǎi)手預(yù)約制，每個(gè)季度要出一份買(mǎi)手邀約名單，新的買(mǎi)手則需要驗(yàn)證店鋪資質(zhì)，驗(yàn)證項(xiàng)目包括風(fēng)格、消費(fèi)人群、規(guī)模、地域等。因此，在選擇平臺(tái)時(shí)，也需要仔細(xì)考慮自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)人群，以便更好地吸引并服務(wù)于客戶(hù)。

在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了很多品牌和商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。A和B都是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放的品牌，但是它們的策略略有不同。在線(xiàn)上領(lǐng)域，B基于A(yíng)的基礎(chǔ)之上再加入自有的數(shù)據(jù)庫(kù)，例如PAS管理等，來(lái)管理商品渠道和運(yùn)營(yíng)維度，從而得出消費(fèi)者畫(huà)像。這些畫(huà)像包括系列、品類(lèi)、款式、顏色、價(jià)格帶等信息，以檢驗(yàn)商品渠道的適配度。在線(xiàn)下領(lǐng)域，B分為實(shí)體自營(yíng)和代理商，通過(guò)自有的收銀系統(tǒng)或訂貨系統(tǒng)來(lái)形成訂單數(shù)據(jù)和訂貨數(shù)據(jù)，再用于CRM會(huì)員活動(dòng)設(shè)定和代理商訂貨建議，以幫助代理商更好地訂貨。

不論是A還是B，它們的目標(biāo)都是守舊平衡收益，因此需要利用大數(shù)據(jù)得出現(xiàn)有年齡層消費(fèi)者畫(huà)像，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。如果目標(biāo)是納新、增長(zhǎng)收益，則需要利用大數(shù)據(jù)得出現(xiàn)有消費(fèi)者以及目標(biāo)客群消費(fèi)者畫(huà)像。人群圈定這一塊已經(jīng)涉及到數(shù)據(jù)，A在這方面會(huì)比B弱一些。其中，線(xiàn)上線(xiàn)下的訂單數(shù)據(jù)分析會(huì)利用平臺(tái)自動(dòng)測(cè)算工具得出機(jī)會(huì)點(diǎn)，或者是消費(fèi)者的消費(fèi)特征。自建的PAS管理結(jié)合多個(gè)系統(tǒng)使用可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者標(biāo)簽化和自動(dòng)投放CRM活動(dòng)人群。

B的做法是在系統(tǒng)里將會(huì)員進(jìn)行定義，然后勾選適配的對(duì)象進(jìn)行投放，例如新系列商品折扣等活動(dòng)。無(wú)論是守舊還是納新，利用數(shù)據(jù)了解用戶(hù)活躍點(diǎn)在哪里非常重要。然而，很多設(shè)計(jì)師品牌或者代理商實(shí)體店沒(méi)有做到這一點(diǎn)，因此收益不佳。

總之，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，品牌和商家需要根據(jù)自身情況采用不同的策略，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以實(shí)現(xiàn)更好的銷(xiāo)售和收益。

在人群圈定和主題設(shè)定模塊交流時(shí)間中，蕓友們分享了各自公司的做法。其中，Jackie提到，他們的企劃分得很細(xì)，每個(gè)人只需要專(zhuān)注于做好自己的一件事情，而S則更傾向于設(shè)計(jì)企劃和項(xiàng)目管理。為了輔助分析數(shù)據(jù)，各公司都使用了數(shù)據(jù)平臺(tái)。ZARA公司使用了Edited，而SHEIN公司則研發(fā)了自己的全球系統(tǒng)。此外，ZARA公司也有自己的商品系統(tǒng)，而SHEIN公司則可通過(guò)款式數(shù)據(jù)化體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)一鍵查詢(xún)購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。不過(guò)，他們都認(rèn)為企劃需要根據(jù)不同的企業(yè)和全流程鏈條來(lái)處理，不能固定模式，否則容易辦錯(cuò)事。

在制定設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)主題時(shí)，一般公司會(huì)根據(jù)當(dāng)下比較熱門(mén)的流行事件來(lái)定。此外，除了使用CRM收集和分析顧客信息外，還會(huì)采用觀(guān)察法、問(wèn)卷法、焦點(diǎn)小組法、社交媒體法等方式來(lái)收集消費(fèi)者信息。

總的來(lái)說(shuō)，不同公司在人群圈定和主題設(shè)定方面的做法不同，但都是為了更好地配合超快供應(yīng)鏈和找到消費(fèi)者喜歡的風(fēng)格和款式。同時(shí)，企劃也需要根據(jù)不同企業(yè)和全流程鏈條的特點(diǎn)來(lái)靈活處理，以避免出現(xiàn)錯(cuò)誤。


2.主題設(shè)定

下面進(jìn)入主題設(shè)定模塊，我們將從風(fēng)格維度來(lái)分析目標(biāo)設(shè)定。在設(shè)定主題時(shí)，品牌總是會(huì)擔(dān)心破壞原有風(fēng)格印象，因此會(huì)融入新的元素、增加品類(lèi)或者開(kāi)發(fā)新的小系列主題來(lái)解決。在我們的目標(biāo)是守舊、持平收益的20-35歲消費(fèi)群體和納新25-35歲、35-45歲消費(fèi)群體時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研和品牌DNA是不可或缺的因素。

品牌通常會(huì)通過(guò)了解行業(yè)趨勢(shì)、標(biāo)桿品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)向來(lái)了解市場(chǎng)，同時(shí)了解自己的數(shù)據(jù)以了解消費(fèi)者的喜好和維持品牌的DNA。在掌握前期數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，按照索夫矩陣的方式進(jìn)行分析，確定下一步的動(dòng)作。當(dāng)需要開(kāi)發(fā)新系列時(shí)，我們需要選擇適合的市場(chǎng)區(qū)域，因?yàn)槭袌?chǎng)滲透可以橫向和豎向發(fā)展，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

以上圖為例，不同的公司會(huì)有不同的區(qū)域選擇策略。在我之前所在的A公司，由于做多元化，越走越窄，因?yàn)樾庐a(chǎn)品和服務(wù)不是公司的優(yōu)勢(shì)，而且開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也較小，因此風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更高。在這種情況下，要看是否需要在野營(yíng)風(fēng)興起時(shí)開(kāi)發(fā)膠囊系列。即使設(shè)定了小系列主題，也要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

而在我現(xiàn)在所在的B公司，由于想要引進(jìn)新客群，因此公司在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段雙向并進(jìn)。因此，在設(shè)定主題時(shí)，我們需要根據(jù)不同的消費(fèi)群體選擇不同的策略，同時(shí)要保持開(kāi)放的學(xué)習(xí)態(tài)度，愿意花時(shí)間和精力去解決別人不想做或無(wú)法解決的問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)期發(fā)展。


3.MDP部署

MDP（Merchandising, Design, and Planning）是指商品的上市時(shí)間排布，這個(gè)過(guò)程需要針對(duì)前期的市場(chǎng)調(diào)研做出合理的商品和人員安排，并在時(shí)間節(jié)奏上達(dá)成共識(shí)。這個(gè)過(guò)程包含了溝通和共識(shí)兩個(gè)環(huán)節(jié)。

在溝通方面，不同品牌在時(shí)間管理上的情況不同。例如，A品牌的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)的時(shí)間deadline通常在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)之間，也就是有可能訂貨會(huì)開(kāi)始的前1天，衣服還在修改的路上。而B(niǎo)品牌則非常嚴(yán)謹(jǐn)，各個(gè)環(huán)節(jié)都有明確的時(shí)間deadline，并且在績(jī)效考核制度中也考慮了時(shí)間管理，例如企劃和運(yùn)營(yíng)有關(guān)消耗率，設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售有關(guān)累販率，生產(chǎn)則是入庫(kù)率。此外，B品牌還有專(zhuān)門(mén)的平臺(tái)去管控時(shí)間管理，例如BI、ERP、SAP等。

在共識(shí)方面，商品企劃在MDP部署的構(gòu)架中非常重要，對(duì)企劃書(shū)的要求非常精細(xì)化。在B品牌中，創(chuàng)意在做企劃書(shū)時(shí)就應(yīng)該考慮商品差異化的點(diǎn)，設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售都是用累販率來(lái)考核。企劃很好地規(guī)范了設(shè)計(jì)師該有的發(fā)揮，不然很容易被一些爆品給帶歪。因此，在B品牌中，企劃與設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)高度統(tǒng)一。總之，MDP部署需要在溝通和共識(shí)兩個(gè)方面達(dá)成一致，以確保商品的上市時(shí)間排布能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，同時(shí)在時(shí)間管理上進(jìn)行有效的管控。

二、商品線(xiàn)差異化

1.商品線(xiàn)差異化提問(wèn)交流環(huán)節(jié)

商品差異化是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵策略，首先需要分享不同公司的商品差異化方法，以便互相學(xué)習(xí)借鑒。對(duì)于一個(gè)企劃而言，好的企劃不僅對(duì)商品的結(jié)果負(fù)責(zé)，在產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)占據(jù)20%的比重，而剩下的80%則需要由推進(jìn)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。在商品差異化的過(guò)程中，企劃的作用尤為重要，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師可能會(huì)天馬行空，需要企劃來(lái)拉回設(shè)計(jì)師的想法，以確保產(chǎn)品的實(shí)際可行性。因此，在日常工作中，設(shè)計(jì)師需要經(jīng)常與企劃溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并加以解決。

據(jù)Damon所述，對(duì)于實(shí)現(xiàn)前序規(guī)劃的商品企劃案，通常會(huì)留出20%-30%的比例來(lái)平衡產(chǎn)品組合，包括設(shè)計(jì)師想要呈現(xiàn)的特別款式、市場(chǎng)外采款以及暢銷(xiāo)的延續(xù)升級(jí)款式。而商品線(xiàn)差異化的核心在于要有品牌DNA，并結(jié)合色系、面輔料和工藝結(jié)構(gòu)來(lái)呈現(xiàn)企劃故事。這樣才能讓商品具備較高的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)可和信任。因此，在商品線(xiàn)差異化的過(guò)程中，企業(yè)需要注重品牌建設(shè)，同時(shí)還需結(jié)合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理，不斷推陳出新，不斷創(chuàng)新發(fā)展，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。



2.商品設(shè)計(jì)

商品差異化的分析，首先是4看：
（1）看行業(yè)趨勢(shì)：新風(fēng)格、元素、款式（WGSN、蝶訊、POP、WOW-TREND……）；
（2）看類(lèi)似風(fēng)格品牌標(biāo)桿：優(yōu)點(diǎn)（核心品類(lèi)、核心風(fēng)格、核心元素……）；
（3）看競(jìng)爭(zhēng)品牌：差異化的點(diǎn)，商品4P分析（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道）；
（4）看自己：優(yōu)劣勢(shì)（優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、威脅點(diǎn)）。

這里我會(huì)分享一些自己使用的工具，希望對(duì)大家有所幫助：

首先用STP明確顧客的需求，從商品維度的分析，再利用SWOT分析，得出著力點(diǎn)。

商品差異化分析的關(guān)鍵在于“4看”，也就是從不同角度去觀(guān)察市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和自身，具體包括以下方面：

首先是看行業(yè)趨勢(shì)，要關(guān)注新的風(fēng)格、元素、款式等，可以借助專(zhuān)業(yè)的行業(yè)研究機(jī)構(gòu)如WGSN、蝶訊、POP、WOW-TREND等來(lái)獲取信息。其次是看類(lèi)似風(fēng)格的品牌標(biāo)桿，尋找他們的優(yōu)點(diǎn)，包括核心品類(lèi)、核心風(fēng)格、核心元素等。再者是看競(jìng)爭(zhēng)品牌，尋找差異化的點(diǎn)，從商品的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道）等方面進(jìn)行分析。最后是看自己，了解自身的優(yōu)劣勢(shì)，包括優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、威脅點(diǎn)等。

在明確顧客需求的基礎(chǔ)上，可以利用SWOT分析來(lái)確定著力點(diǎn)。比如，如果要新增羽絨服品類(lèi)，需要決定是做波司登波司登同款風(fēng)衣羽絨服，還是做自己品牌的核心產(chǎn)品。從品牌端來(lái)看，從集成產(chǎn)品研發(fā)階段、營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)就已經(jīng)開(kāi)始介入了。

在如此快速和廣泛的媒體傳播的情況下，大企業(yè)如何保證提前做好的商品企劃高效高質(zhì)呢？除了品牌基因產(chǎn)品外，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)等各方面也可以提供數(shù)據(jù)來(lái)推薦品類(lèi)和款式，但最終的決策還是由企劃來(lái)做出。因此，商品企劃仍然是嚴(yán)格執(zhí)行的，但和過(guò)去不同的是，現(xiàn)在從研發(fā)階段就已經(jīng)開(kāi)始協(xié)同推進(jìn)，以確保高效高質(zhì)的商品差異化。


3.商品下量

在進(jìn)行商品下量的決策時(shí)，需要考慮一些具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)包括商品的價(jià)值、去年同類(lèi)型款式的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、今年的銷(xiāo)售趨勢(shì)以及標(biāo)桿品牌或競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

首先，商品的價(jià)值是一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。商品的美觀(guān)度、工藝等因素都會(huì)影響它的價(jià)值，而這些因素也會(huì)決定消費(fèi)者是否愿意為該商品支付一個(gè)合理的價(jià)格。因此，需要對(duì)商品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行評(píng)估，從而確定它的價(jià)值。

其次，去年同類(lèi)型款式的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也是考慮商品下量的一個(gè)重要因素。這樣可以對(duì)去年的銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，了解同類(lèi)型商品的市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售情況，從而預(yù)測(cè)今年的市場(chǎng)走向，并根據(jù)這些信息進(jìn)行商品下量決策。

第三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是今年的銷(xiāo)售趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)今年的市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行分析，可以預(yù)測(cè)哪些類(lèi)型的商品將會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，哪些類(lèi)型的商品可能會(huì)面臨銷(xiāo)售困難。這些信息可以幫助企業(yè)制定更加精準(zhǔn)的下量計(jì)劃，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

最后，參考標(biāo)桿品牌或競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也是進(jìn)行商品下量決策的一個(gè)重要參考因素。了解同行業(yè)其他品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，可以幫助企業(yè)了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，從而制定更有針對(duì)性的銷(xiāo)售策略。


4.商品定價(jià)

商品的定價(jià)階段是商品營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在定價(jià)時(shí)，需要考慮多個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括去年類(lèi)似款式的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)性?xún)r(jià)比、成本估算以及商品層級(jí)區(qū)分價(jià)格等因素。

然而，對(duì)于企劃來(lái)說(shuō)，商品定價(jià)階段的工作不僅僅局限于這些常規(guī)因素。根據(jù)實(shí)際情況，企劃可以采取不同的策略。其中，A和B方案的不同在于企劃品類(lèi)構(gòu)架的細(xì)節(jié)。A方案主要采用粗略的品類(lèi)構(gòu)架，然后由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)，而B(niǎo)方案則更加精細(xì)化，除了品類(lèi)構(gòu)架，還需要設(shè)計(jì)師根據(jù)企劃書(shū)的效果進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且需要跟進(jìn)生產(chǎn)，以確保商品能夠按照MDP時(shí)間執(zhí)行。這種策略可以提高設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的效率，并保證商品質(zhì)量和交貨時(shí)間。

此外，還需要商品在選款定量的時(shí)候增加銷(xiāo)售維度，包括項(xiàng)目渠道銷(xiāo)售目標(biāo)、OTB匹配、品類(lèi)和單品銷(xiāo)存差異和絕對(duì)值預(yù)估等。這種維度的引入可以更好地聯(lián)動(dòng)全鏈路推進(jìn)銷(xiāo)售，提高商品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

定價(jià)時(shí)，通常會(huì)根據(jù)品類(lèi)吊牌價(jià)和成本倍率速查表來(lái)確定價(jià)格，對(duì)于非特別款式，不會(huì)額外進(jìn)行調(diào)整，以保證終端價(jià)格的統(tǒng)一性。此外，商品企劃的輸出需要涵蓋上市波段、品類(lèi)款數(shù)以及吊牌價(jià)格等方面的內(nèi)容。

在商品定價(jià)階段，企劃需要綜合考慮多個(gè)因素，包括市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)據(jù)、去年同類(lèi)型款式的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以及商品的價(jià)值和成本等，來(lái)確定最終的價(jià)格。除此之外，精細(xì)化的品類(lèi)構(gòu)架、銷(xiāo)售維度的引入以及合理的定價(jià)策略，也是企劃在商品定價(jià)階段需要關(guān)注的重要事項(xiàng)。

三、銷(xiāo)售延續(xù)

1.延續(xù)的平衡點(diǎn)

針對(duì)今年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，可以利用BCG矩陣和ABC分析法來(lái)了解品類(lèi)款式銷(xiāo)售占比，推算出來(lái)年該延續(xù)和該刪減的品類(lèi)款式結(jié)構(gòu)。BCG矩陣和ABC分析法類(lèi)似，都可以用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的效率和適合品牌的程度，從而規(guī)劃出明年的品類(lèi)結(jié)構(gòu)。同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者畫(huà)像，可以得出更加細(xì)致的品類(lèi)構(gòu)架比。

BCG矩陣是根據(jù)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，分為明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品和狗產(chǎn)品。明星產(chǎn)品市場(chǎng)份額高、增長(zhǎng)率高，是品牌的主要收入來(lái)源；金牛產(chǎn)品市場(chǎng)份額高、增長(zhǎng)率低，是品牌的穩(wěn)定收入來(lái)源；問(wèn)題產(chǎn)品市場(chǎng)份額低、增長(zhǎng)率高，需要加大投資擴(kuò)大市場(chǎng)份額；狗產(chǎn)品市場(chǎng)份額低、增長(zhǎng)率低，需要淘汰。通過(guò)BCG矩陣可以清晰地了解各個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)率，進(jìn)而確定哪些產(chǎn)品需要加大投資，哪些需要淘汰。

ABC分析法是根據(jù)銷(xiāo)售額對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，分為A類(lèi)、B類(lèi)和C類(lèi)產(chǎn)品。A類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額最高，是品牌的主要收入來(lái)源；B類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額次之，是品牌的次要收入來(lái)源；C類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額最低，可以考慮降低投資或淘汰。通過(guò)ABC分析法可以清晰地了解各個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額情況，進(jìn)而確定哪些產(chǎn)品需要加大投資，哪些需要淘汰。

我們通過(guò)BCG矩陣和ABC分析法可以清晰地了解品類(lèi)款式銷(xiāo)售占比和產(chǎn)品效率，從而規(guī)劃出明年的品類(lèi)結(jié)構(gòu)。此外，結(jié)合消費(fèi)者畫(huà)像，還可以進(jìn)一步優(yōu)化品類(lèi)構(gòu)架，提高銷(xiāo)售效率和品牌適合度。

我們?cè)谑褂脙煞N方法的同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者畫(huà)像還可以得出更加細(xì)致的品類(lèi)構(gòu)架比。



2.不同公司商品企劃商品邏輯異同點(diǎn)總結(jié)

在商品的導(dǎo)入期銷(xiāo)售方面，結(jié)合原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌和商業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)，可以打造IPD集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)管理過(guò)程，從而提升銷(xiāo)售。B品牌可以向A品牌學(xué)習(xí)商品的導(dǎo)入期，因?yàn)锳品牌是訂貨制，可以在訂貨前期進(jìn)行大量預(yù)熱和提前種草，而B(niǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)在于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的掌控，能夠影響用戶(hù)的AARRR學(xué)習(xí)路徑，擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)去驅(qū)使用戶(hù)走完獲取、留存、激活、獲得收益、及推薦傳播的過(guò)程，這是A品牌所欠缺的。然而，由于兩者的流程不同，難以學(xué)習(xí)到位，商業(yè)品牌也不是一開(kāi)始就體量這么大的，因此可能會(huì)最終形成A和B各自的模式，共存于市場(chǎng)。

但設(shè)計(jì)師品牌的存活率不高，需要的是借鑒而不是同化。例如，A品牌可以提升時(shí)間管控和數(shù)據(jù)分析，更了解顧客，給供應(yīng)鏈反應(yīng)的時(shí)間，提升競(jìng)爭(zhēng)力。另外，在商品的導(dǎo)入期銷(xiāo)售方面，A品牌可以縮短導(dǎo)入期，提前種草，而B(niǎo)品牌可以進(jìn)行數(shù)據(jù)選品，精細(xì)化直播流程。很多設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)發(fā)的是自己喜歡、以為會(huì)好賣(mài)的產(chǎn)品，沒(méi)有認(rèn)真去做調(diào)研分析。商業(yè)品牌在這一塊非常嚴(yán)謹(jǐn)，為了更好地了解顧客，A品牌可以建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，從最簡(jiǎn)單的訂單數(shù)據(jù)開(kāi)始，不僅要了解買(mǎi)手，還要關(guān)注各買(mǎi)手的客群，幫助買(mǎi)手成長(zhǎng)，以促進(jìn)自身的發(fā)展。

莊主總結(jié)

一、目標(biāo)設(shè)定

渠道邏輯
A線(xiàn)下：側(cè)重多個(gè)商品的新（體驗(yàn)），給一個(gè)顧客。
B線(xiàn)上：側(cè)重一個(gè)經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的商品，給多個(gè)顧客。
1.人群圈定
(1)守舊：利用大數(shù)據(jù)得出現(xiàn)有年齡層消費(fèi)者畫(huà)像。
(2)納新：利用大數(shù)據(jù)得出現(xiàn)有及目標(biāo)年齡客群消費(fèi)者畫(huà)像。

數(shù)據(jù)分析工具：生意參謀、抖查查、抖媽媽、BI系統(tǒng)、SAP系統(tǒng)、ERP、edited、自建PAS管理數(shù)據(jù)表、收銀系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、阿里研究院、麥肯錫數(shù)據(jù)、洞見(jiàn)……

2.主題設(shè)定
(1)市場(chǎng)調(diào)研：通過(guò)看行業(yè)、標(biāo)桿、競(jìng)品，STP分析，按索夫矩陣分析，得出市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)；
(2)品牌DNA：通過(guò)看自己的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)平衡定位于銷(xiāo)售。
A：通過(guò)設(shè)定主品牌和子品牌來(lái)建立多品牌矩陣，或者開(kāi)發(fā)膠囊系列。
B：通過(guò)均勻分布大小系列設(shè)立商品節(jié)奏。

3.MDP部署
(1)溝通：基于調(diào)研數(shù)據(jù)做出合理的商品和人員安排。
(2)共識(shí)：商品上市時(shí)間節(jié)奏達(dá)成共識(shí)。
A：在時(shí)間管理上略弱于B（通常設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)，只在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)之間設(shè)立DEADLINE）
B：時(shí)間管理非常嚴(yán)謹(jǐn)（企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售，每個(gè)鏈條間都有明確的時(shí)間DEADLINE和時(shí)間安排，有專(zhuān)門(mén)的平臺(tái)去管控各類(lèi)指標(biāo)，如BI、ERP、SAP等。）


二、商品線(xiàn)差異化

1.商品設(shè)計(jì)
A.企劃粗略構(gòu)建品類(lèi)構(gòu)架，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)。
B.企劃企劃品類(lèi)構(gòu)架+設(shè)置精細(xì)化款式賣(mài)點(diǎn) ?
設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)與企劃書(shū)效果高度統(tǒng)一，且需要跟進(jìn)生產(chǎn)確保商品按照MDP時(shí)間執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)商品在對(duì)的時(shí)間給對(duì)的人看到，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

設(shè)計(jì)分析工具：
（1）看行業(yè)趨勢(shì)：新風(fēng)格、元素、款式
（2）看類(lèi)似風(fēng)格品牌標(biāo)桿：優(yōu)點(diǎn)
（3）看競(jìng)爭(zhēng)品牌：差異化的點(diǎn)，商品4P分析
（4）看自己：SWOT分析

2.商品下量
(1) 商品價(jià)值：美觀(guān)度、工藝賣(mài)得起價(jià)格；
(2) 參照去年同類(lèi)型款式的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)；
(3) 參照今年的銷(xiāo)售趨勢(shì)；
(4) 標(biāo)桿品牌或競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

3.商品定價(jià)
(1)按照去年類(lèi)似款；
(2)市場(chǎng)性?xún)r(jià)比拉齊；
(3)成本率控制；
(4)商品層級(jí)區(qū)分價(jià)格。


三、銷(xiāo)售延續(xù)

1.延續(xù)的平衡點(diǎn)
（1）BCG矩陣和ABC分析法，了解品類(lèi)款式銷(xiāo)售占比，推算出來(lái)年該延續(xù)和該刪減的品類(lèi)款式結(jié)構(gòu)。
（2）結(jié)合原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌和商業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)，打造IPD集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)管理過(guò)程，提升導(dǎo)入期銷(xiāo)售。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧