▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、目標設定

1.人群圈定

接下來的對話我會以A和B來分別表示原創(chuàng)設計師品牌和商業(yè)品牌的買手。 A買手擅長訂貨會渠道（守舊），B買手擅長抖音但不局限于抖音電商（納新）。在品牌策劃和營銷的過程中，目標受眾的圈定是一個非常關鍵的步驟。無論是原創(chuàng)設計師品牌（A）還是商業(yè)品牌（B），在目標受眾的圈定方面，他們都會同時考慮線上和線下兩種渠道，根據不同的受眾發(fā)力點來制定相應的目標策略。A偏向于自辦或參與他辦的訂貨會渠道，主要客群是買手，而買手的客群來源于它所在城市的實體買手店或是線上小紅書粉絲客群。B則更擅長抖音等線上平臺的運營，團隊流程化操作較為精細，線上客群分為直接客群和間接客群。

從年齡層面來分析，消費者群體可以分為15-20歲、25-35歲、35-45歲和45-60歲。不同年齡層的消費者在消費頻率和消費力上存在一定的差異。結合A和B的分類，A偏向于線下，將多個商品賣給一個顧客，需要開發(fā)潮流新鮮的商品吸引不同格調買手們的眼球，滿足各大買手不同客群的小眾喜好。對于B來說，偏向于線上，但在商品層面必須要經受過市場的考驗，否則風險系數太高。

在如何針對具體案例來說明A和B怎么去圈定人群的問題上，需要考慮現有人群、目標求穩(wěn)還是求增長，以及判斷SKU是否會成為爆款等因素。對人群的了解和數據分析都是非常重要的。以爆品思維設定SKU時，需要在設定目標渠道和人群發(fā)力點的同時，利用數據工具分析消費者畫像，精準投放產品，選擇合適的時間將好的產品投放給合適的人。

具體以A和B為例，如果A的現有人群是20-35歲，而今年的目標是求穩(wěn)且需要平衡收益，那么針對線上發(fā)展目標，可以利用生意參謀、抖查查、抖媽媽、阿里研究院、麥肯錫數據、洞見等數據工具去分析顧客的城市占比、年齡占比、消費特征等。而針對線下發(fā)展目標，可以利用紙質訂貨單或訂貨會平臺的訂貨數據，了解訂單和訂貨情況。

相比之下，B的現有人群是35-45歲，而今年的目標是求增長并且想要吸引25-35歲的客群。對于B來說，判斷SKU是否會成為爆款更是至關重要。因此，在設定目標渠道和人群發(fā)力點的同時，需要充分利用數據工具分析消費者畫像，并在對的時間將好的產品投放給合適的人。因此類似ONTIMESHOW、蕾虎這些展會或設計師集合平臺都是非常好的選擇，因為這種平臺一般會有訂貨系統，訂貨數據會更加一目了然地呈現在平臺數據上。但是需要注意的是，這些平臺都是買手預約制，每個季度要出一份買手邀約名單，新的買手則需要驗證店鋪資質，驗證項目包括風格、消費人群、規(guī)模、地域等。因此，在選擇平臺時，也需要仔細考慮自己的產品特點和目標人群，以便更好地吸引并服務于客戶。

在當前的商業(yè)環(huán)境下，數據已經成為了很多品牌和商家的核心競爭力之一。A和B都是利用大數據進行精準投放的品牌，但是它們的策略略有不同。在線上領域，B基于A的基礎之上再加入自有的數據庫，例如PAS管理等，來管理商品渠道和運營維度，從而得出消費者畫像。這些畫像包括系列、品類、款式、顏色、價格帶等信息，以檢驗商品渠道的適配度。在線下領域，B分為實體自營和代理商，通過自有的收銀系統或訂貨系統來形成訂單數據和訂貨數據，再用于CRM會員活動設定和代理商訂貨建議，以幫助代理商更好地訂貨。

不論是A還是B，它們的目標都是守舊平衡收益，因此需要利用大數據得出現有年齡層消費者畫像，從而實現精準投放。如果目標是納新、增長收益，則需要利用大數據得出現有消費者以及目標客群消費者畫像。人群圈定這一塊已經涉及到數據，A在這方面會比B弱一些。其中，線上線下的訂單數據分析會利用平臺自動測算工具得出機會點，或者是消費者的消費特征。自建的PAS管理結合多個系統使用可以實現消費者標簽化和自動投放CRM活動人群。

B的做法是在系統里將會員進行定義，然后勾選適配的對象進行投放，例如新系列商品折扣等活動。無論是守舊還是納新，利用數據了解用戶活躍點在哪里非常重要。然而，很多設計師品牌或者代理商實體店沒有做到這一點，因此收益不佳。

總之，數據已經成為了商業(yè)競爭的重要手段之一，品牌和商家需要根據自身情況采用不同的策略，利用大數據進行精準投放，以實現更好的銷售和收益。

在人群圈定和主題設定模塊交流時間中，蕓友們分享了各自公司的做法。其中，Jackie提到，他們的企劃分得很細，每個人只需要專注于做好自己的一件事情，而S則更傾向于設計企劃和項目管理。為了輔助分析數據，各公司都使用了數據平臺。ZARA公司使用了Edited，而SHEIN公司則研發(fā)了自己的全球系統。此外，ZARA公司也有自己的商品系統，而SHEIN公司則可通過款式數據化體現，實現一鍵查詢購買商品的消費者數據。不過，他們都認為企劃需要根據不同的企業(yè)和全流程鏈條來處理，不能固定模式，否則容易辦錯事。

在制定設計開發(fā)主題時，一般公司會根據當下比較熱門的流行事件來定。此外，除了使用CRM收集和分析顧客信息外，還會采用觀察法、問卷法、焦點小組法、社交媒體法等方式來收集消費者信息。

總的來說，不同公司在人群圈定和主題設定方面的做法不同，但都是為了更好地配合超快供應鏈和找到消費者喜歡的風格和款式。同時，企劃也需要根據不同企業(yè)和全流程鏈條的特點來靈活處理，以避免出現錯誤。


2.主題設定

下面進入主題設定模塊，我們將從風格維度來分析目標設定。在設定主題時，品牌總是會擔心破壞原有風格印象，因此會融入新的元素、增加品類或者開發(fā)新的小系列主題來解決。在我們的目標是守舊、持平收益的20-35歲消費群體和納新25-35歲、35-45歲消費群體時，市場調研和品牌DNA是不可或缺的因素。

品牌通常會通過了解行業(yè)趨勢、標桿品牌、競爭品牌的動向來了解市場，同時了解自己的數據以了解消費者的喜好和維持品牌的DNA。在掌握前期數據的基礎上，按照索夫矩陣的方式進行分析，確定下一步的動作。當需要開發(fā)新系列時，我們需要選擇適合的市場區(qū)域，因為市場滲透可以橫向和豎向發(fā)展，通過產品開發(fā)和市場開發(fā)來實現。

以上圖為例，不同的公司會有不同的區(qū)域選擇策略。在我之前所在的A公司，由于做多元化，越走越窄，因為新產品和服務不是公司的優(yōu)勢，而且開發(fā)新市場的優(yōu)勢也較小，因此風險系數更高。在這種情況下，要看是否需要在野營風興起時開發(fā)膠囊系列。即使設定了小系列主題，也要根據市場發(fā)展趨勢進行相應調整。

而在我現在所在的B公司，由于想要引進新客群，因此公司在市場開發(fā)和產品開發(fā)階段雙向并進。因此，在設定主題時，我們需要根據不同的消費群體選擇不同的策略，同時要保持開放的學習態(tài)度，愿意花時間和精力去解決別人不想做或無法解決的問題，以實現公司的長期發(fā)展。


3.MDP部署

MDP（Merchandising, Design, and Planning）是指商品的上市時間排布，這個過程需要針對前期的市場調研做出合理的商品和人員安排，并在時間節(jié)奏上達成共識。這個過程包含了溝通和共識兩個環(huán)節(jié)。

在溝通方面，不同品牌在時間管理上的情況不同。例如，A品牌的設計、生產、營銷等環(huán)節(jié)的時間deadline通常在生產和營銷之間，也就是有可能訂貨會開始的前1天，衣服還在修改的路上。而B品牌則非常嚴謹，各個環(huán)節(jié)都有明確的時間deadline，并且在績效考核制度中也考慮了時間管理，例如企劃和運營有關消耗率，設計和銷售有關累販率，生產則是入庫率。此外，B品牌還有專門的平臺去管控時間管理，例如BI、ERP、SAP等。

在共識方面，商品企劃在MDP部署的構架中非常重要，對企劃書的要求非常精細化。在B品牌中，創(chuàng)意在做企劃書時就應該考慮商品差異化的點，設計和銷售都是用累販率來考核。企劃很好地規(guī)范了設計師該有的發(fā)揮，不然很容易被一些爆品給帶歪。因此，在B品牌中，企劃與設計師的設計高度統一?？傊?，MDP部署需要在溝通和共識兩個方面達成一致，以確保商品的上市時間排布能夠滿足市場需求，同時在時間管理上進行有效的管控。

二、商品線差異化

1.商品線差異化提問交流環(huán)節(jié)

商品差異化是商業(yè)競爭中的關鍵策略，首先需要分享不同公司的商品差異化方法，以便互相學習借鑒。對于一個企劃而言，好的企劃不僅對商品的結果負責，在產銷過程中還應當占據20%的比重，而剩下的80%則需要由推進團隊來完成。在商品差異化的過程中，企劃的作用尤為重要，因為設計師可能會天馬行空，需要企劃來拉回設計師的想法，以確保產品的實際可行性。因此，在日常工作中，設計師需要經常與企劃溝通，及時發(fā)現問題并加以解決。

據Damon所述，對于實現前序規(guī)劃的商品企劃案，通常會留出20%-30%的比例來平衡產品組合，包括設計師想要呈現的特別款式、市場外采款以及暢銷的延續(xù)升級款式。而商品線差異化的核心在于要有品牌DNA，并結合色系、面輔料和工藝結構來呈現企劃故事。這樣才能讓商品具備較高的競爭力和市場份額，獲得更多的消費者認可和信任。因此，在商品線差異化的過程中，企業(yè)需要注重品牌建設，同時還需結合市場需求和消費者心理，不斷推陳出新，不斷創(chuàng)新發(fā)展，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。



2.商品設計

商品差異化的分析，首先是4看：
（1）看行業(yè)趨勢：新風格、元素、款式（WGSN、蝶訊、POP、WOW-TREND……）；
（2）看類似風格品牌標桿：優(yōu)點（核心品類、核心風格、核心元素……）；
（3）看競爭品牌：差異化的點，商品4P分析（產品、價格、促銷、渠道）；
（4）看自己：優(yōu)劣勢（優(yōu)點、弱點、機會點、威脅點）。

這里我會分享一些自己使用的工具，希望對大家有所幫助：

首先用STP明確顧客的需求，從商品維度的分析，再利用SWOT分析，得出著力點。

商品差異化分析的關鍵在于“4看”，也就是從不同角度去觀察市場、競爭和自身，具體包括以下方面：

首先是看行業(yè)趨勢，要關注新的風格、元素、款式等，可以借助專業(yè)的行業(yè)研究機構如WGSN、蝶訊、POP、WOW-TREND等來獲取信息。其次是看類似風格的品牌標桿，尋找他們的優(yōu)點，包括核心品類、核心風格、核心元素等。再者是看競爭品牌，尋找差異化的點，從商品的4P（產品、價格、促銷、渠道）等方面進行分析。最后是看自己，了解自身的優(yōu)劣勢，包括優(yōu)點、弱點、機會點、威脅點等。

在明確顧客需求的基礎上，可以利用SWOT分析來確定著力點。比如，如果要新增羽絨服品類，需要決定是做波司登波司登同款風衣羽絨服，還是做自己品牌的核心產品。從品牌端來看，從集成產品研發(fā)階段、營銷和生產就已經開始介入了。

在如此快速和廣泛的媒體傳播的情況下，大企業(yè)如何保證提前做好的商品企劃高效高質呢？除了品牌基因產品外，現在運營、營銷、生產等各方面也可以提供數據來推薦品類和款式，但最終的決策還是由企劃來做出。因此，商品企劃仍然是嚴格執(zhí)行的，但和過去不同的是，現在從研發(fā)階段就已經開始協同推進，以確保高效高質的商品差異化。


3.商品下量

在進行商品下量的決策時，需要考慮一些具體的衡量標準。這些標準包括商品的價值、去年同類型款式的銷售數據、今年的銷售趨勢以及標桿品牌或競爭品牌的銷售數據。

首先，商品的價值是一個重要的衡量標準。商品的美觀度、工藝等因素都會影響它的價值，而這些因素也會決定消費者是否愿意為該商品支付一個合理的價格。因此，需要對商品的品質、設計等方面進行評估，從而確定它的價值。

其次，去年同類型款式的銷售數據也是考慮商品下量的一個重要因素。這樣可以對去年的銷售情況進行分析，了解同類型商品的市場需求和銷售情況，從而預測今年的市場走向，并根據這些信息進行商品下量決策。

第三個衡量標準是今年的銷售趨勢。通過對今年的市場走勢進行分析，可以預測哪些類型的商品將會受到消費者的歡迎，哪些類型的商品可能會面臨銷售困難。這些信息可以幫助企業(yè)制定更加精準的下量計劃，以滿足市場需求。

最后，參考標桿品牌或競爭品牌的銷售數據也是進行商品下量決策的一個重要參考因素。了解同行業(yè)其他品牌的市場表現，可以幫助企業(yè)了解市場的競爭格局和趨勢，從而制定更有針對性的銷售策略。


4.商品定價

商品的定價階段是商品營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。在定價時，需要考慮多個衡量標準，包括去年類似款式的銷售數據、市場性價比、成本估算以及商品層級區(qū)分價格等因素。

然而，對于企劃來說，商品定價階段的工作不僅僅局限于這些常規(guī)因素。根據實際情況，企劃可以采取不同的策略。其中，A和B方案的不同在于企劃品類構架的細節(jié)。A方案主要采用粗略的品類構架，然后由設計師設計賣點，而B方案則更加精細化，除了品類構架，還需要設計師根據企劃書的效果進行設計，并且需要跟進生產，以確保商品能夠按照MDP時間執(zhí)行。這種策略可以提高設計和生產的效率，并保證商品質量和交貨時間。

此外，還需要商品在選款定量的時候增加銷售維度，包括項目渠道銷售目標、OTB匹配、品類和單品銷存差異和絕對值預估等。這種維度的引入可以更好地聯動全鏈路推進銷售，提高商品的市場表現。

定價時，通常會根據品類吊牌價和成本倍率速查表來確定價格，對于非特別款式，不會額外進行調整，以保證終端價格的統一性。此外，商品企劃的輸出需要涵蓋上市波段、品類款數以及吊牌價格等方面的內容。

在商品定價階段，企劃需要綜合考慮多個因素，包括市場趨勢、競爭品牌數據、去年同類型款式的銷售數據以及商品的價值和成本等，來確定最終的價格。除此之外，精細化的品類構架、銷售維度的引入以及合理的定價策略，也是企劃在商品定價階段需要關注的重要事項。

三、銷售延續(xù)

1.延續(xù)的平衡點

針對今年的銷售數據，可以利用BCG矩陣和ABC分析法來了解品類款式銷售占比，推算出來年該延續(xù)和該刪減的品類款式結構。BCG矩陣和ABC分析法類似，都可以用來評估產品的效率和適合品牌的程度，從而規(guī)劃出明年的品類結構。同時，結合消費者畫像，可以得出更加細致的品類構架比。

BCG矩陣是根據市場份額和市場增長率對產品進行分類，分為明星產品、金牛產品、問題產品和狗產品。明星產品市場份額高、增長率高，是品牌的主要收入來源；金牛產品市場份額高、增長率低，是品牌的穩(wěn)定收入來源；問題產品市場份額低、增長率高，需要加大投資擴大市場份額；狗產品市場份額低、增長率低，需要淘汰。通過BCG矩陣可以清晰地了解各個品類產品的市場份額和增長率，進而確定哪些產品需要加大投資，哪些需要淘汰。

ABC分析法是根據銷售額對產品進行分類，分為A類、B類和C類產品。A類產品銷售額最高，是品牌的主要收入來源；B類產品銷售額次之，是品牌的次要收入來源；C類產品銷售額最低，可以考慮降低投資或淘汰。通過ABC分析法可以清晰地了解各個品類產品的銷售額情況，進而確定哪些產品需要加大投資，哪些需要淘汰。

我們通過BCG矩陣和ABC分析法可以清晰地了解品類款式銷售占比和產品效率，從而規(guī)劃出明年的品類結構。此外，結合消費者畫像，還可以進一步優(yōu)化品類構架，提高銷售效率和品牌適合度。

我們在使用兩種方法的同時結合消費者畫像還可以得出更加細致的品類構架比。



2.不同公司商品企劃商品邏輯異同點總結

在商品的導入期銷售方面，結合原創(chuàng)設計師品牌和商業(yè)品牌的優(yōu)勢，可以打造IPD集成產品開發(fā)和市場管理過程，從而提升銷售。B品牌可以向A品牌學習商品的導入期，因為A品牌是訂貨制，可以在訂貨前期進行大量預熱和提前種草，而B品牌的優(yōu)勢在于時間節(jié)點的掌控，能夠影響用戶的AARRR學習路徑，擁有強大的團隊去驅使用戶走完獲取、留存、激活、獲得收益、及推薦傳播的過程，這是A品牌所欠缺的。然而，由于兩者的流程不同，難以學習到位，商業(yè)品牌也不是一開始就體量這么大的，因此可能會最終形成A和B各自的模式，共存于市場。

但設計師品牌的存活率不高，需要的是借鑒而不是同化。例如，A品牌可以提升時間管控和數據分析，更了解顧客，給供應鏈反應的時間，提升競爭力。另外，在商品的導入期銷售方面，A品牌可以縮短導入期，提前種草，而B品牌可以進行數據選品，精細化直播流程。很多設計師品牌開發(fā)的是自己喜歡、以為會好賣的產品，沒有認真去做調研分析。商業(yè)品牌在這一塊非常嚴謹，為了更好地了解顧客，A品牌可以建立自己的數據庫，從最簡單的訂單數據開始，不僅要了解買手，還要關注各買手的客群，幫助買手成長，以促進自身的發(fā)展。

莊主總結

一、目標設定

渠道邏輯
A線下：側重多個商品的新（體驗），給一個顧客。
B線上：側重一個經得住市場考驗的商品，給多個顧客。
1.人群圈定
(1)守舊：利用大數據得出現有年齡層消費者畫像。
(2)納新：利用大數據得出現有及目標年齡客群消費者畫像。

數據分析工具：生意參謀、抖查查、抖媽媽、BI系統、SAP系統、ERP、edited、自建PAS管理數據表、收銀系統、訂貨系統、阿里研究院、麥肯錫數據、洞見……

2.主題設定
(1)市場調研：通過看行業(yè)、標桿、競品，STP分析，按索夫矩陣分析，得出市場機會點；
(2)品牌DNA：通過看自己的銷售數據平衡定位于銷售。
A：通過設定主品牌和子品牌來建立多品牌矩陣，或者開發(fā)膠囊系列。
B：通過均勻分布大小系列設立商品節(jié)奏。

3.MDP部署
(1)溝通：基于調研數據做出合理的商品和人員安排。
(2)共識：商品上市時間節(jié)奏達成共識。
A：在時間管理上略弱于B（通常設計、生產、營銷，只在生產和營銷之間設立DEADLINE）
B：時間管理非常嚴謹（企劃、設計、生產、運營、銷售，每個鏈條間都有明確的時間DEADLINE和時間安排，有專門的平臺去管控各類指標，如BI、ERP、SAP等。）


二、商品線差異化

1.商品設計
A.企劃粗略構建品類構架，設計師設計賣點。
B.企劃企劃品類構架+設置精細化款式賣點 ?
設計師設計與企劃書效果高度統一，且需要跟進生產確保商品按照MDP時間執(zhí)行，實現商品在對的時間給對的人看到，實現銷售。

設計分析工具：
（1）看行業(yè)趨勢：新風格、元素、款式
（2）看類似風格品牌標桿：優(yōu)點
（3）看競爭品牌：差異化的點，商品4P分析
（4）看自己：SWOT分析

2.商品下量
(1) 商品價值：美觀度、工藝賣得起價格；
(2) 參照去年同類型款式的銷售數據；
(3) 參照今年的銷售趨勢；
(4) 標桿品牌或競爭品牌的銷售數據。

3.商品定價
(1)按照去年類似款；
(2)市場性價比拉齊；
(3)成本率控制；
(4)商品層級區(qū)分價格。


三、銷售延續(xù)

1.延續(xù)的平衡點
（1）BCG矩陣和ABC分析法，了解品類款式銷售占比，推算出來年該延續(xù)和該刪減的品類款式結構。
（2）結合原創(chuàng)設計師品牌和商業(yè)品牌的優(yōu)勢，打造IPD集成產品開發(fā)和市場管理過程，提升導入期銷售。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧