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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見(jiàn)（ID：mpyujian）

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步以及人們對(duì)精品內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，在線音頻市場(chǎng)在近些年實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。以喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等為代表的在線音頻平臺(tái)大力發(fā)展音頻知識(shí)付費(fèi)，引領(lǐng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的“耳朵”經(jīng)濟(jì)。

　　根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.25億人，增速達(dá)22.1%。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到5.42億，市場(chǎng)前景非?？捎^。

　　在此背景下，在線音頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，涌入賽道的玩家越來(lái)越多，隨著行業(yè)內(nèi)各大平臺(tái)相繼喊出“上市”的口號(hào)，一場(chǎng)有關(guān)在線音頻行業(yè)“第一股”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正進(jìn)行的如火如荼，這也預(yù)示著業(yè)內(nèi)將出現(xiàn)一輪聲勢(shì)浩大的“洗牌”。

　　喜馬拉雅、荔枝FM后來(lái)者居上，蜻蜓FM略顯失意

　　在一眾在線音頻平臺(tái)中，對(duì)于最早發(fā)力在線音頻市場(chǎng)的蜻蜓FM來(lái)說(shuō)，它可能是為數(shù)不多的這股“耳朵”經(jīng)濟(jì)熱潮下的失意者。過(guò)去早早坐上行業(yè)龍頭交椅的蜻蜓FM近年來(lái)似乎有些“疲憊”，行業(yè)地位面臨掉隊(duì)的窘狀，與之疲態(tài)對(duì)應(yīng)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在快馬加鞭地奔跑著。

　　在頭部玩家中，2019年底喜馬拉雅已啟動(dòng)Pre-IPO融資，融資額預(yù)計(jì)約為3.5億美元。與此同時(shí)，喜馬拉雅還將謀求2020年赴美上市，初步計(jì)劃融資規(guī)模在5-10億美元之間。

　　荔枝FM已經(jīng)向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO申請(qǐng)招股書(shū)，荔枝計(jì)劃通過(guò)IPO的形式募集1億美元資金。而在隨后更新的招股書(shū)中我們可以看到，2018年荔枝FM總營(yíng)收達(dá)7.99億元，同比增長(zhǎng)76%。2019年上半年它實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.86億元，毛利1.4億元。2019年第三季度荔枝實(shí)現(xiàn)單季度收入約為人民幣3.3億元，同比增長(zhǎng)72%。

　　不管是喜馬拉雅還是荔枝FM，它們目前所取得的成績(jī)顯然還是值得稱(chēng)道的。

　　而反觀2011年就已經(jīng)成立的蜻蜓FM，除了在2018年它曾透露過(guò)計(jì)劃2-3年內(nèi)上市的計(jì)劃之外，如今有關(guān)蜻蜓FM上市的聲音已經(jīng)鮮有耳聞。并且在2017年獲得由百度和微影資本領(lǐng)投的10億元E輪融資之后，它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的資本進(jìn)攻也并沒(méi)有達(dá)到成效，最終眼看著喜馬拉雅和荔枝FM一路向前。

　　視線回到在線音頻市場(chǎng)爆發(fā)的起點(diǎn)，在蜻蜓FM早早創(chuàng)立之后，2013年喜馬拉雅、荔枝FM等大量音頻平臺(tái)的相繼誕生開(kāi)啟了在線音頻市場(chǎng)的熱潮。

　　而在那時(shí)，早前成立的蜻蜓FM已經(jīng)領(lǐng)跑兩年，它從2011年9月成立之后，就迅速聚合起國(guó)內(nèi)外3000多家電臺(tái)高速發(fā)展。背靠PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，蜻蜓FM在之后逐步邀請(qǐng)傳統(tǒng)電臺(tái)主持人、意見(jiàn)領(lǐng)袖和自媒體人入駐平臺(tái)，靠著自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成功在市場(chǎng)上占得一席之地，在行業(yè)中率先積累了一批千萬(wàn)級(jí)用戶。

　　2013年3月，與蜻蜓FM發(fā)展模式大不相同的喜馬拉雅上線了，它選擇了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的模式作為起步。UGC生產(chǎn)模式讓草根主播擁有了自下而上的發(fā)展空間，且提供了豐富的內(nèi)容品類(lèi)。這是喜馬拉雅后來(lái)?yè)碛泻Ａ恳纛l內(nèi)容的基礎(chǔ)，此舉幫助它與定位為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的蜻蜓FM形成差異化特色。

　　隨后，荔枝FM、多聽(tīng)FM、考拉FM等多家在線音頻平臺(tái)相繼誕生，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。與此同時(shí)，在線音頻平臺(tái)的發(fā)展模式與內(nèi)容也經(jīng)歷了較大的變革，從早期的電臺(tái)模式發(fā)展到綜合性音頻平臺(tái)，從一開(kāi)始的單向收聽(tīng)到兼具學(xué)習(xí)、交友、娛樂(lè)的多功能平臺(tái)，在線音頻平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了從填補(bǔ)碎片化時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)槎浣?jīng)濟(jì)的多維升級(jí)。

　　也正是在發(fā)展的過(guò)程中，原本領(lǐng)頭的蜻蜓FM逐漸掉隊(duì)。2015年，蜻蜓FM和喜馬拉雅用戶先后破兩億。此后，移動(dòng)電臺(tái)在版權(quán)、主播資源、渠道、硬件等方面競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，蜻蜓FM因?yàn)榻M織內(nèi)部的問(wèn)題以及行業(yè)洞察誤判等，被喜馬拉雅反超。

　　根據(jù)易觀發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，2015年度喜馬拉雅、蜻蜓FM、考拉FM和荔枝FM這四家平臺(tái)占據(jù)了整個(gè)在線音頻行業(yè)80%以上的份額。緊接著，荔枝FM作為后起之秀，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，保持著行業(yè)老三的位置。

　　到了2018年，荔枝FM憑借“直播”突圍，迎來(lái)了平臺(tái)發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2019年，蜻蜓FM已經(jīng)被喜馬拉雅和荔枝FM兩家后來(lái)者超越。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM三家主流在線音頻平臺(tái)活躍人數(shù)分別達(dá)到8955.2萬(wàn)人、3589.1萬(wàn)人和3204.3萬(wàn)人。至此，蜻蜓FM的掉隊(duì)已經(jīng)成為無(wú)可奈何的事實(shí)。

　　蜻蜓FM的一把雙刃劍：PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式

　　與其他高速發(fā)展的UGC模式在線音頻平臺(tái)不同，蜻蜓FM的PGC模式保證了平臺(tái)音頻的內(nèi)容質(zhì)量，用戶能夠高效獲得更有價(jià)值的信息，這是蜻蜓FM的核心優(yōu)勢(shì)所在。數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓FM目前已經(jīng)簽約包含名人大咖、電視電臺(tái)主持人、素人主播在內(nèi)的10萬(wàn)名專(zhuān)業(yè)主播。

　　隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)愈發(fā)成熟，高質(zhì)量、精品化的音頻內(nèi)容逐漸成為行業(yè)的一股潮流之一，越來(lái)越多的用戶也的確會(huì)愿意為品質(zhì)服務(wù)買(mǎi)單。

　　但是，蜻蜓FM卻陷入了尷尬的處境。平臺(tái)上的大V們?cè)絹?lái)越紅，但帶給平臺(tái)的收益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到平衡。而PGC模式下的蜻蜓FM對(duì)大V們的依賴(lài)與日俱增，沒(méi)有大V就沒(méi)有流量，沒(méi)有流量就沒(méi)有變現(xiàn)的能力、嚴(yán)重缺乏自身造血能力，這對(duì)平臺(tái)的商業(yè)模式構(gòu)成了很大的挑戰(zhàn)。

　　以平臺(tái)上推出的《矮大緊指北》、《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》、《局座講風(fēng)云人物》、《老梁的四大名著情商課》等大咖節(jié)目為例，這些節(jié)目的播放量紛紛過(guò)億，高曉松、蔣勛、梁宏達(dá)、張召忠也被稱(chēng)為蜻蜓FM的“四大金剛”。

　　但是在這種合作模式里，掙錢(qián)的是大V，虧錢(qián)的卻是平臺(tái)。就像一位蜻蜓內(nèi)部員工曾經(jīng)透露的那樣，長(zhǎng)期和蜻蜓FM合作的高曉松，平臺(tái)平均每年要向其支付數(shù)千萬(wàn)元費(fèi)用用于購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，并承擔(dān)數(shù)千萬(wàn)推廣費(fèi)用。但是獲得的收益有多少呢？“連成本的四分之一都達(dá)不到”。

　　而反觀主推UGC模式的喜馬拉雅，平臺(tái)上的生態(tài)鏈構(gòu)建就比較完善，用戶既是平臺(tái)的創(chuàng)造者也是擁護(hù)者。平臺(tái)既有大V也有眾多草根，內(nèi)容上不會(huì)特別依賴(lài)大V，有更多的變現(xiàn)方式。

　　另外，從蜻蜓FM頭部IP的節(jié)目中也可以看出，它主打的不是知識(shí)付費(fèi)，而是人文類(lèi)的內(nèi)容。這是蜻蜓FM的一大特色，也是其盈利能力不強(qiáng)的一個(gè)原因。

　　像得到、樊登這一類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)有著自己精準(zhǔn)的“知識(shí)導(dǎo)向”用戶群體，且大部分為付費(fèi)用戶。而蜻蜓FM平臺(tái)則相對(duì)缺少付費(fèi)場(chǎng)景，即使用戶能夠獲得獲得豐富樣態(tài)的內(nèi)容資訊，但是他們并沒(méi)有被培養(yǎng)起很強(qiáng)的付費(fèi)意識(shí)。

　　顯然，依靠PGC模式起家的蜻蜓FM已經(jīng)失去了它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。