什么是“商業(yè)模式”？

Christoph?Zott和Paphael?Amit在《商業(yè)模式》中指出“商業(yè)模式這個(gè)詞用起來確實(shí)很方便，不過當(dāng)前還沒有一個(gè)明確的概念，即使經(jīng)常使用的人中恐怕也有40%左右的人并不了解它的真正含義”。其實(shí)，歷史上有許多學(xué)者提出過自己的定義，究竟孰對(duì)孰錯(cuò)，其實(shí)毫無意義，日本的三谷宏治在整理前人觀念的基礎(chǔ)上，給出了一個(gè)相對(duì)而言較為全面的解釋。

首先，商業(yè)模式是為了拓展傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略框架而產(chǎn)生的概念，其目的是為了應(yīng)對(duì)商業(yè)的多樣化，復(fù)雜化和網(wǎng)絡(luò)化。具體來說，經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略框架有以下五大特征：

1.明確目標(biāo)群體一直被看作是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的開端。從商業(yè)模式角度來講，就是明確了利益相關(guān)者的整體范圍。

2.通常，公司的收益來自提供給對(duì)方的價(jià)值回報(bào)。而在商業(yè)模式范疇中，包括直接客戶在內(nèi)的所有利益相關(guān)者創(chuàng)造出來的價(jià)值總和就成了公司獲得的最大收益。

上面兩點(diǎn)就是傳統(tǒng)戰(zhàn)略論中所謂的“市場(chǎng)定位”，那如何將這些收益流入到公司呢？這就涉及第三點(diǎn)：

3.收益流動(dòng)問題。而把收益和成本合在一起，就會(huì)延伸出各種問題，比如：進(jìn)行廣告推廣時(shí)，聚焦大客戶，還是中小微客戶？如何將收費(fèi)客戶和免費(fèi)客戶組合在一起？等等。

4.為了解決以上問題，就需要配置不同的資源，以及采取不同的商業(yè)策略。

以上四點(diǎn)綜合在一起就是商業(yè)模式下的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略框架。而Michael?Porter在1985年提出了五力模型，即圍繞公司的五種力量決定了企業(yè)的盈利能力。而從商業(yè)模式概念來看，大家更傾向于把這五種力量看作是價(jià)值和收益的源泉，是與自己公司協(xié)同發(fā)展的參與者。

5.其實(shí)，在商業(yè)模式下，無論是從上至下（市場(chǎng)定位到競(jìng)爭(zhēng)力），還是從下到上（競(jìng)爭(zhēng)力到市場(chǎng)定位）都是相互聯(lián)系，相互影響的。

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圖1?經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的商業(yè)模式變遷

“商業(yè)模式”是變革的源泉與載體

2002年，哈佛商學(xué)院的學(xué)者Henry?Chesbrough和Richard?Rosenbloom?對(duì)35家技術(shù)型投資公司做了一份調(diào)查，得到如下結(jié)論：

“單靠技術(shù)無法培育革新”

“為了實(shí)現(xiàn)變革，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)查和研究是必不可少的”?。

比如：家喻戶曉的Adobe公司，原來的核心技術(shù)是通過激光打印技術(shù)，完美呈現(xiàn)打印效果，但Adobe并沒有單純出售這項(xiàng)技術(shù)，而是對(duì)PDF閱讀器實(shí)行免費(fèi)，但對(duì)文本編輯器的使用實(shí)行收費(fèi)。由于PDF被完全鎖定后無法修改，用來商務(wù)往來中的PDF文本逐漸取代紙質(zhì)文本的地位，以成為Adobe公司的支柱產(chǎn)業(yè)。

而且，智能機(jī)并非蘋果首創(chuàng)，但蘋果公司卻通過創(chuàng)意，通過統(tǒng)一平臺(tái)，打造了應(yīng)用商城生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)生了巨大的收益來源。類似的是任天堂，它是全球統(tǒng)一平臺(tái)的開創(chuàng)者，通過游戲軟件實(shí)現(xiàn)盈利，為此，任天堂寧愿以低于成本的價(jià)格大力推廣產(chǎn)品硬件。相反的是，微軟卻采取了不賣硬件，只賣操作系統(tǒng)的戰(zhàn)略。

從以上案例可見，商業(yè)模式可以改變盈利方式，也可以改變核心能力，這也就為什么“商業(yè)模式”被稱為變革的源泉和載體（Source?of?Innovation，?Vehicle?for?Innovation）。

“商業(yè)模式”進(jìn)化史

進(jìn)入20世紀(jì)后，汽車價(jià)格下降，收音機(jī)，電視機(jī)進(jìn)入尋常百姓家，電視，電腦也開始逐步步入市場(chǎng)，到1990年，可以說基本的商業(yè)模式均已確立。但20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初期，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，誕生了不少新的商業(yè)模式，這些商業(yè)模式通過變化組合，極大地改變了市場(chǎng)格局，尤其在信息方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了距離，成本，場(chǎng)地的限制，產(chǎn)生了“開放式創(chuàng)新”，“免費(fèi)+收費(fèi)模式”，“長(zhǎng)尾理論”等許多新型商業(yè)模式。后來步入2010年至今，逐步形成了商業(yè)巨無霸，大企業(yè)都在進(jìn)行全球化的企業(yè)聯(lián)合，并購(gòu)，以跨界為代表的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)融合已經(jīng)是家常便飯，與此同時(shí)，對(duì)于眾多中小微企業(yè)來說，這卻是一個(gè)大好時(shí)代，因?yàn)镮T產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)變得異常簡(jiǎn)單，由于大企業(yè)都在尋找新商機(jī)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)也不愁買家。

總的來說，我們可從“銷售方式”，“生產(chǎn)方式”，“資金流轉(zhuǎn)”和“盈利模式”四個(gè)方面來看看商業(yè)模式的主要進(jìn)化歷程。

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圖2?商業(yè)模式進(jìn)化概要

如何進(jìn)行“商業(yè)模式”創(chuàng)新

根據(jù)企業(yè)實(shí)際案例，我們可嘗試總結(jié)部分規(guī)律：

a)?領(lǐng)導(dǎo)體系：例如喬布斯那樣的集中式領(lǐng)導(dǎo)體系，Alan?Lafley主張的分散型自我管理體系（寶潔的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)）

b)?企業(yè)文化：例如西南航空公司重視幽默，錄用新人，采用“10分鐘輪轉(zhuǎn)時(shí)間”的管理策略

c)?實(shí)踐理論：例如Steve?Blank的客戶開發(fā)理論（1，客戶分析?2，客戶驗(yàn)證?3，客戶培養(yǎng)?4，企業(yè)建設(shè)），萊斯主張的不做無用功的精益創(chuàng)業(yè)思維

d)?人才培養(yǎng)：重點(diǎn)發(fā)掘和培養(yǎng)不同事物的關(guān)聯(lián)能力，敢于顛覆前提的提問能力，通過對(duì)日?，F(xiàn)象觀察分析能力，在學(xué)習(xí)探索中的試驗(yàn)?zāi)芰?，以及為了拓展自己知識(shí)面，善于結(jié)交與自己持有不同觀點(diǎn)，看法的交際能力。

不過，上面大多與創(chuàng)立新企業(yè)，開辟新業(yè)務(wù)有關(guān)，卻很少涉及企業(yè)自身的改革問題?，F(xiàn)有企業(yè)在進(jìn)行改革時(shí)，很難擺脫自身的束縛。

一個(gè)公司好不容易摸索出了一種行之有效的商業(yè)模式，第五個(gè)年頭，還可以憑借這種新的模式在利潤(rùn)方面保持較大優(yōu)勢(shì)，可到了第十個(gè)年頭，這種優(yōu)勢(shì)幾乎消失殆盡。因此一個(gè)企業(yè)想要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不能停下創(chuàng)新腳步，至少，每隔5-10年就要推陳出新。因?yàn)?，?duì)于一個(gè)行業(yè)，不一定存在多個(gè)類似企業(yè)，但可能存在多種商業(yè)模式。而且，商業(yè)模式變革的目的不是競(jìng)爭(zhēng)而是創(chuàng)造價(jià)值！

面向未來

其實(shí)，關(guān)于商業(yè)模式理論的研究，也就只有30多年歷史，因此未來的路還很長(zhǎng)，商業(yè)模式理論中還有大量洞察值得去發(fā)掘。

在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論中，商業(yè)模式可以說是涵蓋面最廣，系統(tǒng)性最強(qiáng)的體系之一。無論你是何種身份和職業(yè)，我們都應(yīng)該在模式創(chuàng)新上持續(xù)努力！我們要敢于突破。