隨著人們對(duì)于健康觀念的日益注重，運(yùn)動(dòng)鍛煉成為了許多人的日常生活習(xí)慣，而這也順勢(shì)帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的發(fā)展。有數(shù)據(jù)表明，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模在近五年的復(fù)合增速高達(dá)14%，而且行業(yè)向頭部品牌持續(xù)集中。

按品牌市占率來看，行業(yè)前十名品牌的整體市占率已經(jīng)占據(jù)83%，而在前五名品牌當(dāng)中，海外品牌與國(guó)產(chǎn)品牌呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。過去很長(zhǎng)時(shí)間里，前二名都被耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)著。但安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌在身后緊追猛趕?；?年時(shí)間，安踏成功從第五名上升到第二名，在2021年奪取了阿迪達(dá)斯穩(wěn)坐多年的位置。

日前，安踏也發(fā)布了2022年度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示安踏體育在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收536.5億元，營(yíng)收首次突破了500億元大關(guān)，據(jù)報(bào)道安踏體育在2022年的營(yíng)收數(shù)據(jù)也超越了耐克中國(guó)發(fā)布的營(yíng)收數(shù)據(jù)。

安踏是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的領(lǐng)軍代表品牌，其成績(jī)給國(guó)產(chǎn)品牌帶來了巨大的信心。不過，在FILA面臨增長(zhǎng)天花板后，安踏盈利能力已經(jīng)不比從前。同時(shí)，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，國(guó)貨興起、賽道擁擠，F(xiàn)ILA很難再回到高速增長(zhǎng)時(shí)代。對(duì)安踏而言，增長(zhǎng)壓力來到了其他品牌線上。

一、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亮眼背后藏隱憂

任何企業(yè)的發(fā)展，都不可能只有向上，沒有低潮?？v觀安踏過去9年里的營(yíng)收同比增速，2022年的8.76%的增速是在2020年以外的倒數(shù)第二低。

目前安踏主要分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三大板塊。結(jié)合近兩年財(cái)報(bào)和行業(yè)狀況，安踏三大板塊的發(fā)展，都不像表面上的歲月靜好。

行業(yè)去年過得十分艱難，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)零售額同比增長(zhǎng)僅為 2%。不過結(jié)合今年前兩個(gè)月的社會(huì)零售數(shù)據(jù)以及線上最近檢測(cè)數(shù)據(jù)來看，行業(yè)的下滑趨勢(shì)有在放緩。

2022年安踏體育的凈利潤(rùn)為75.9億元，上年同期為77.2億元，同比下滑1.68%。服裝類下半年安踏幾乎是沒有增長(zhǎng)，僅為 1%。

安踏曾經(jīng)在去年的年中報(bào)里表示，安踏的品牌營(yíng)收增加，主要得益于 DTC業(yè)務(wù)及電子商務(wù)，這兩項(xiàng)營(yíng)收在今年上半年分別達(dá)66.4億及45.69億元，其中 DTC業(yè)務(wù)較去年同期上升了將近80%。

直白點(diǎn)說就是把經(jīng)銷商體系收回直營(yíng)，其收入和利潤(rùn)直接納入公司賬戶，短期內(nèi)數(shù)據(jù)肯定更漂亮。因此安踏2022年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)光鮮的背后，可能還隱藏著向DTC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型所帶來的紅利余波。

另一方面，財(cái)報(bào)顯示2022年上半年，安踏的宣傳費(fèi)用占收益的10%。與此同時(shí)，安踏的研發(fā)投入已經(jīng)連續(xù)5年低至3%以下。

對(duì)比之下，耐克、阿迪的研發(fā)費(fèi)用占比接近10%。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來說，更高的產(chǎn)品力和核心技術(shù)才是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，顯然低研發(fā)投入是無法筑起核心競(jìng)爭(zhēng)力的城墻。

從最早的國(guó)外品牌代工廠，到自主國(guó)產(chǎn)品牌龍頭的崛起，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國(guó)已形成了一條完整的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)鏈，其中就有安踏發(fā)家史的身影。

1991年，安踏從 OEM起步，到1994年正式推出了“安踏”的品牌，并且迅速地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)，在體育用品市場(chǎng)上也是大放異彩。如今安踏已經(jīng)在巨頭代工的經(jīng)驗(yàn)中汲取了精華。

2022年上半年，主品牌安踏和FILA的自產(chǎn)鞋服的占比雙雙下降，代工比例有所增加。但代工帶來的負(fù)面問題也越來越明顯。在黑貓投訴平臺(tái)，安踏品牌與FILA的投訴量均超過了5000條。在這些問題里，商品質(zhì)量問題尤其突出。

在品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，廣告投入當(dāng)然是很重要的。有足夠的曝光量才能更接近終端的消費(fèi)者，但如何把這些廣告曝光量轉(zhuǎn)化為真金白銀的銷售業(yè)績(jī)，還是要靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品力來說話。

二、營(yíng)收臺(tái)柱FILA的增速不及預(yù)期

2009年，安踏從百麗集團(tuán)結(jié)果在大中華區(qū)虧損超3900萬港元的FILA。2021年，F(xiàn)ILA全年?duì)I收首次突破200億元，僅比同期的李寧總收入少了8億元。

事實(shí)上，F(xiàn)ILA在安踏“妙手回春”之下的際遇，一直是行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)佳話。安踏收購 FILA (中國(guó))后，為它打造了一條年輕化，高端的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌發(fā)展方向，成功地?fù)屨剂思?xì)分品類心智，讓FILA走上了品牌的發(fā)展巔峰。

但目前安踏還需要向業(yè)界證明， FILA的成功到底能否再現(xiàn)。從2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，恐怕并不可行。

2022年財(cái)報(bào)中，F(xiàn)ILA的凈利潤(rùn)較上年同期下降了19.4%；毛利率上，F(xiàn)ILA也較上年同期下降了4.1%。值得注意的是 ，F(xiàn)ILA在過去幾年一直是安踏總營(yíng)收的“臺(tái)柱子”存在。

如今FILA陷入了業(yè)績(jī)失速狀態(tài)，安踏給出的理由是外部環(huán)境客觀的原因。但外部客觀環(huán)境，是行業(yè)共同面對(duì)的。深入探究的話，或許是FILA的業(yè)績(jī)已經(jīng)走到了天花板，內(nèi)部人士也曾經(jīng)向媒體透露“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的紅利時(shí)期已經(jīng)結(jié)束了”。

定位于高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的FILA，市場(chǎng)拓展空間其實(shí)十分有限。FILA要維持品牌調(diào)性，是無法走向下沉市場(chǎng)。因此在超過200億元營(yíng)收后，F(xiàn)ILA的營(yíng)收天花板肉眼可見。

萬一FILA愿意“自降身價(jià)”來擴(kuò)大銷售規(guī)模，那恐怕就是失去原本追求高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的用戶市場(chǎng)為代價(jià)了。

更重要的是，F(xiàn)ILA過去的成功也有著安踏當(dāng)初搶先布局的緣故。2009年，安踏帶領(lǐng)FILA主攻時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的定位時(shí)，國(guó)內(nèi)還沒有類似的品牌。安踏作為細(xì)分市場(chǎng)的首位玩家，成功喝上了“頭啖湯”，于是FILA迎來了高速成長(zhǎng)期。

如今，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道已經(jīng)擠滿了海內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括如雨后春筍般生長(zhǎng)起來的國(guó)潮品牌，更是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)下FILA的增長(zhǎng)略顯疲態(tài)，而安踏主品牌在較大基數(shù)的背景下維持住了增長(zhǎng)，才讓安踏的業(yè)績(jī)大盤保持好看的數(shù)據(jù)。所以，未來的安踏亟需尋找下一個(gè)“現(xiàn)金奶牛”的代替品。

三、始祖鳥難接替FILA的發(fā)展重任

消費(fèi)升級(jí)之下，高端市場(chǎng)成為每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)力方向。事實(shí)上，做運(yùn)動(dòng)奢侈品牌，更考驗(yàn)品牌的內(nèi)功。而依靠營(yíng)銷成長(zhǎng)起來的安踏，如同前文提到的，研發(fā)能力相比國(guó)際品牌是一個(gè)短板。

在去年冬奧會(huì)上，安踏不遺余力地為自己的戶外奢侈品品牌“始祖鳥”打出了知名度，業(yè)界也紛紛把始祖鳥視為安踏下一代新的“明星品牌”。

當(dāng)年能把FILA打造成百億時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，一定程度上證明了安踏有著不俗的渠道實(shí)力和營(yíng)銷能力。但始祖鳥作為高奢戶外運(yùn)動(dòng)品牌，其專業(yè)屬性定位和更高的價(jià)格門檻，相比一般運(yùn)動(dòng)品牌更強(qiáng)調(diào)用戶粘性和復(fù)購率。

從消費(fèi)人群畫像上，始祖鳥聚焦在35歲以上的精英人群，就像一些社交媒體段子所說的“中年男人的三寶”，指的就是“茅臺(tái)、始祖鳥和釣魚”。

從品牌定位來說，隨著近年戶外體育的發(fā)展，許多小眾項(xiàng)目逐漸走向臺(tái)前，一定程度上推動(dòng)了戶外服裝的成長(zhǎng)。

只是目前戶外運(yùn)動(dòng)品類在安踏整體營(yíng)收中占比不到十分之一，因此安踏想要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)新成長(zhǎng)神話的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

安踏想要消化從海外收購來的高端品牌，并不是一件容易的事情。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)戶外人口參與度為53%，但中國(guó)參與戶外運(yùn)動(dòng)人口在總?cè)丝趨⑴c度還不到10%，也就是說始祖鳥正在專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)屬性，在國(guó)內(nèi)很難得到廣泛的推廣。

把始祖鳥打造成下一個(gè)FILA，安踏需要比之前更多的時(shí)間和資本投入。

從目前始祖鳥的狀態(tài)看，一方面和其他品牌相比，貨源不算充足，價(jià)格沒有下降空間。另一方面，安踏把始祖鳥門店選址從商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)樓層中剝離，轉(zhuǎn)而與奢侈品牌為鄰。此前有傳聞安踏想將始祖鳥對(duì)標(biāo)愛馬仕，進(jìn)行配貨制，安踏已予以否認(rèn)。

但不可否認(rèn)，這個(gè)原本低調(diào)、略顯神秘的高端戶外品牌，在安踏手中正在“時(shí)尚化”。已經(jīng)有一些始祖鳥的忠實(shí)用戶在社交媒體表示失望：“安踏旗下的始祖鳥，如果走向時(shí)尚化品牌，就會(huì)跌落神壇”。

始祖鳥的未來，還不可知。但對(duì)比一下始祖鳥的“同鄉(xiāng)”——加拿大鵝，在2018年在中國(guó)上市后，爆火熱銷甚至一度被賣斷貨。但不到四年，加拿大鵝就發(fā)生了翻天覆地的變化，在亞太地區(qū)，它的收入是最差的，盈利更是下降了70%。

消費(fèi)升級(jí)的大背景下，始祖鳥即使能復(fù)制FILA的成功，未來可能也面臨和FILA一樣的境遇。對(duì)于安踏這樣的老牌國(guó)產(chǎn)品牌來說，需要更硬核的研發(fā)實(shí)力和品牌影響力作為支撐。要想繼續(xù)保持高速發(fā)展，就必須在產(chǎn)品的開發(fā)和品質(zhì)上下更大的功夫。