拼多多曾被稱(chēng)為中國(guó)新電商市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，但如今，它的增長(zhǎng)似乎不及預(yù)期，而且估值也一直處于下行階段。

3月20日，拼多多公布了其截至2022年12月31日的第四季度和財(cái)年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。但是，在財(cái)報(bào)公布后，拼多多美股的盤(pán)前股價(jià)卻一度暴跌超過(guò)16%，跌近5個(gè)月以來(lái)的低位。

我們不禁發(fā)問(wèn)，拼多多到底怎么了？為什么股價(jià)會(huì)遭到投資者紛紛拋售？

一、營(yíng)收和凈利實(shí)現(xiàn)雙增，增速卻堪憂

財(cái)報(bào)顯示，2022年拼多多總計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1305.58億元，較2021年的939.50億元，增長(zhǎng)了38.97%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)315.38億元，同比增長(zhǎng)306%。

值得注意的是，雖然2022年拼多多營(yíng)收和凈利都實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，但從增速這個(gè)維度來(lái)看，拼多多的增長(zhǎng)頹勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，體現(xiàn)在營(yíng)收增速上則尤為明顯，已從2018年的652.29%增速下滑至2022年的38.97%。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，其在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和其他營(yíng)收為1027.22億元；交易服務(wù)收入為276.27億元；商品銷(xiāo)售收入為2.09億元，占總營(yíng)收比重分別為78.68%、21.16%和0.16%。

可見(jiàn)，拼多多的業(yè)務(wù)收益來(lái)源還是非常單一，極度依賴占比接近8成的收取商家推廣費(fèi)的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)收入，這是一種極其不正常的現(xiàn)象。換言之，如果商家紛紛棄逃轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，這對(duì)于拼多多而言則是毀滅性打擊。

而反觀同賽道的阿里和京東，雖然兩者在2022年電商消費(fèi)類(lèi)的營(yíng)收不及拼多多好看，但兩者率先開(kāi)辟的藥房配送業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)曲線在疫情期間得到了很好的發(fā)展，抵消了電商消費(fèi)類(lèi)這部分營(yíng)收下滑的影響。

相比之下，拼多多也在借助重倉(cāng)農(nóng)業(yè)來(lái)打造第二增長(zhǎng)曲線，比如，拼多多不僅自2021年開(kāi)始投入100億設(shè)立“百億農(nóng)研”專(zhuān)項(xiàng)，以此來(lái)打造極具性價(jià)比的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，而且還充當(dāng)起溝通消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品的橋梁，讓科技農(nóng)產(chǎn)品從試驗(yàn)地到餐桌上，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、生產(chǎn)者及用戶的三贏局面。

然而，就目前情況來(lái)看，這條曲線給拼多多帶來(lái)的更多是聲量上的幫助，但隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種差異化路徑能否給拼多多創(chuàng)造更多長(zhǎng)期價(jià)值還有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

二、砸重金進(jìn)行海外擴(kuò)張，拼多多成效如何？

在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)玩得再好，顯然也無(wú)法支撐起目前超955億美元的估值。拼多多的故事還有另外一半，那就是海外市場(chǎng)。

去年 9 月，拼多多化名 “ TEMU ” 帶著新的百億補(bǔ)貼在北美地區(qū)一路狂飆。到今天為止， TEMU 在北美上線已經(jīng)半年了，TEMU 的下載量已經(jīng)超過(guò) 4000 萬(wàn)。

雖然離主要對(duì)手 Shein 、亞馬遜還有不少的差距，但是從活躍人數(shù)上來(lái)看， TEMU 高達(dá) 1340 萬(wàn)的月活，已經(jīng)超越了美國(guó)四大零售商之一 Target ，距離超越 “ 零售之王 ” 沃爾瑪?shù)?1770 萬(wàn)月活躍人數(shù)，也只剩一步之遙。

據(jù)悉，Temu今年開(kāi)始瘋狂提速，預(yù)計(jì)會(huì)在加拿大、澳大利亞、新西蘭三個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)站點(diǎn)，并計(jì)劃3月25日在英國(guó)正式上線，2023年有望全面上線歐盟27國(guó)。

如果說(shuō)拼多多擴(kuò)張國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是順勢(shì)而為，那么在國(guó)際市場(chǎng)中，拼多多則是在復(fù)制自身在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)。

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商高速發(fā)展的這幾年，拼多多戰(zhàn)略打法無(wú)外乎砸錢(qián)補(bǔ)貼營(yíng)造低價(jià)優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)換取流量?，F(xiàn)在的拼多多出海電商，大有當(dāng)年的勢(shì)頭，將中國(guó)的模式拿過(guò)去再?gòu)?fù)刻一遍。

可以說(shuō)，拼多多在國(guó)內(nèi)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，某種程度上成為了其大戰(zhàn)國(guó)外市場(chǎng)的參照范本，也迅速將這套模式復(fù)制到了其他國(guó)家。

在極力創(chuàng)造低價(jià)策略上，用戶不僅可通過(guò)分享Temu折扣碼得到六折券，而且Temu還在去年11月正式上線了“海外版砍一刀”Referral Bonus功能，只要用戶成功邀請(qǐng)新用戶下載并完成注冊(cè)，就能得到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

而在花重金砸營(yíng)銷(xiāo)推廣上，拼多多則延續(xù)國(guó)內(nèi)贊助春晚的策略，在2023年開(kāi)春，狂砸1400萬(wàn)美元高價(jià)獲得美國(guó)“春晚”超級(jí)碗上兩次30秒的廣告播放，一時(shí)間在國(guó)內(nèi)外掀起一波討論。

可見(jiàn)，靠燒錢(qián)來(lái)?yè)Q流量、換GMV，是拼多多國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)重要的策略。但這些，都必將對(duì)成本端帶來(lái)巨大壓力，進(jìn)一步擠壓拼多多的凈利潤(rùn)，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上則尤為明顯。

2022年財(cái)報(bào)顯示，拼多多全年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為543.44億元，同比增長(zhǎng)21%，其中當(dāng)年第四季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出高達(dá)177億元，同比大增56%，比營(yíng)收增速還高，側(cè)面反映出的是拼多多對(duì)促銷(xiāo)和廣告活動(dòng)支出不斷在增長(zhǎng)。

在此影響下，使得拼多多2022年總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用升至686.93億元，較2021年的553.35億元增長(zhǎng)24.14%。

因此，疊加以上我們談及的不及預(yù)期的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，以及遠(yuǎn)超預(yù)期的超高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，或許正是投資者給拼多多這份業(yè)績(jī)投下暴跌票的癥結(jié)所在。

三、拼多多還在面臨著什么？

拼多多死守著極具性價(jià)比的電商零售市場(chǎng)，推出了各種業(yè)務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，但資本市場(chǎng)卻似乎不太認(rèn)同這些舉措。2021年以來(lái)，拼多多股票遭到了投資者的看空，股價(jià)從最高約212美元一路下跌至76美元，比腰斬還慘。

那么拼多多的根本邏輯是否錯(cuò)了呢？2022年以來(lái)，電商市場(chǎng)上發(fā)生了很多事情，讓我們不得不對(duì)低價(jià)電商零售這個(gè)市場(chǎng)有了一些重新認(rèn)識(shí)，或許這個(gè)市場(chǎng)的護(hù)城河并不寬。

首先，2022年下半年的價(jià)格下沉大戰(zhàn)看得大家目瞪口呆，巨頭們紛紛下場(chǎng)，說(shuō)是百團(tuán)大戰(zhàn)也不為過(guò)了。

比如，抖音在專(zhuān)門(mén)針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的極速版App商城內(nèi)，打造了“9塊9特價(jià)”專(zhuān)區(qū)，以售賣(mài)日用品、小型物件、食品飲料等低價(jià)商品加速開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。而阿里巴巴旗下的高度打造極具性價(jià)比產(chǎn)品的淘特，發(fā)展21個(gè)月以來(lái)已有2.8億消費(fèi)者，季度支付訂單量同比增長(zhǎng)超100%。

此外，近期京東開(kāi)始發(fā)動(dòng)百億補(bǔ)貼，以價(jià)格直降的方式帶來(lái)最具性比價(jià)的商品。這也被認(rèn)為是京東為搶奪拼多多下沉市場(chǎng)份額的重要戰(zhàn)略規(guī)劃。

這不禁讓人發(fā)問(wèn)，拼多多下沉市場(chǎng)真的還能固守得住嗎？如果大部分人都愿意嘗試不同平臺(tái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比商品，那么拼多多將會(huì)面臨很大的壓力。

其次，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)極致性價(jià)比的追求，也導(dǎo)致了不少電商平臺(tái)商家以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)?yè)Q取價(jià)格。而在這方面，拼多多一直是重災(zāi)區(qū)。根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)最新數(shù)據(jù)，拼多多投訴量已高達(dá)710046條，其中對(duì)于假冒偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳和售后問(wèn)題是客戶密集投訴的方面。

在如今伴隨著縣域消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，追求美好生活成為一種消費(fèi)主風(fēng)尚；用戶需求從“吃飽、可用”轉(zhuǎn)變成“吃好、用好”，對(duì)品質(zhì)、款式、SKU需求越來(lái)越強(qiáng)的背景下。無(wú)論對(duì)其他電商平臺(tái)，還是于拼多多而言，如何在下沉電商將“低價(jià)無(wú)好物”的標(biāo)簽撕掉，完成對(duì)消費(fèi)者將“好貨低價(jià)”與各平臺(tái)商品相掛鉤的心智再普及，已成為不可忽略的重要課題。