企業(yè)換帥，一般都會(huì)有一些正面的理由。但是很多時(shí)候的換帥是因?yàn)槭袌?chǎng)表現(xiàn)不佳，寄希望于新領(lǐng)導(dǎo)去帶領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)造更優(yōu)異的成績(jī)。至少可以給外界展示一種全新的形象，提升公司內(nèi)外對(duì)未來(lái)的信心。換帥之后，也不是所有的廠商都能煥然一新。

去年差不多這個(gè)時(shí)候，五糧液發(fā)布了更換集團(tuán)負(fù)責(zé)人的公告。任命曾從欽為五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，李曙光則不再擔(dān)任五糧液相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。

告別李曙光，五糧液在迎來(lái)了曾從欽這位新掌門(mén)人已經(jīng)一年了。這一年，“新帥”究竟是否解決了過(guò)去企業(yè)暴露出的一些爭(zhēng)議？五糧液這位白酒圈的千年老二，究竟能否逆襲茅臺(tái)呢？

一.“老二”帽子難摘：穩(wěn)健風(fēng)難有大變化？

稻盛和夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不完美不要緊，貴在持續(xù)精進(jìn)?！?/p>

從某種程度上講，這句話(huà)強(qiáng)調(diào)的其實(shí)是一種開(kāi)拓創(chuàng)新的精神，那么對(duì)于五糧液而言似乎是否具備這種精神呢？

從印象中來(lái)看，同樣換帥的茅臺(tái)似乎是動(dòng)作頻繁，相比較而言，曾從欽上任五糧液后似乎在大眾印象中似乎有些穩(wěn)健了點(diǎn)。嗨牛財(cái)經(jīng)曾撰文《激進(jìn)的丁雄軍，穩(wěn)健的曾從欽，五糧液無(wú)招勝有招？》來(lái)對(duì)比二人給大眾的印象，這也讓人對(duì)其穩(wěn)健的形象有了更深刻的印象。

穩(wěn)健不是缺點(diǎn)，保持過(guò)去領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略，這有利于保持企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，從這一點(diǎn)來(lái)看這種穩(wěn)健的方式本身其實(shí)沒(méi)什么錯(cuò)。然而與此同時(shí)，有時(shí)候企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如果長(zhǎng)期懷有過(guò)度求穩(wěn)的心態(tài)，可能會(huì)錯(cuò)失一些機(jī)會(huì)，也可能會(huì)使得企業(yè)創(chuàng)新力有所下降。

當(dāng)然了，五糧液過(guò)去一年在創(chuàng)新層面的布局還是可觀的。而且，雖說(shuō)不少媒體對(duì)于曾從欽的印象是穩(wěn)健。但其也不缺少創(chuàng)新舉措。品牌打造方面，去年五糧液確立了“大國(guó)濃香、和美五糧、中國(guó)酒王”全新品牌理念，并且還亮相APEC、博鰲亞洲論壇、進(jìn)博會(huì)等國(guó)際性和國(guó)家級(jí)重大盛會(huì)，打造和美文化節(jié)、玫瑰婚典等和美IP。

然而，在具體到了亮成績(jī)單的時(shí)候，五糧液似乎仍距離茅臺(tái)還有明顯的差距。

數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，茅臺(tái)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入871.6億元，同比增長(zhǎng)16.77%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)444億元，同比增長(zhǎng)19.14%。

五糧液方面，去年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約557.80億元，同比增長(zhǎng)12.19%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約199.89億元，同比增長(zhǎng)15.36%。

二者橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是營(yíng)收、凈利潤(rùn)，還是增速，五糧液似乎都要低茅臺(tái)一頭。

此外，在具體營(yíng)收以及凈利潤(rùn)層面，具體數(shù)值上瀘州老窖還不如五糧液。但增速層面，瀘州似乎要?jiǎng)龠^(guò)五糧液一籌，去年前三季度，瀘州老窖營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.2%。

凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.94%。

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不進(jìn)則退。超不超茅臺(tái)暫且不提，面對(duì)后面奮力追趕的對(duì)手，如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)對(duì)于五糧液而言或許也是一個(gè)難題。

此外，合同負(fù)債方面，2022年前三季度五糧液合同負(fù)債額為29.63億元，而2021年同期為46.91億元，減少了36.9%。值得一提的是，在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，茅臺(tái)、汾酒、洋河在2022年前三季度的合同負(fù)債與2021年同期相比均有所上漲。

作為經(jīng)銷(xiāo)商交給廠商的預(yù)存貨款，合同負(fù)債數(shù)額的多寡其實(shí)是白酒行業(yè)的一個(gè)重要指標(biāo)，會(huì)讓外界對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿進(jìn)行評(píng)估。在這一方面，可能也是五糧液需要特別注意的問(wèn)題了。

談到這里，不禁讓人聯(lián)想起多年前李曙光所感慨的那句話(huà)：“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過(guò)老大的老二更不好當(dāng)?！?/p>

距離前面的領(lǐng)先者差距明顯，后面追趕者來(lái)勢(shì)洶洶。不知道上任一年之后，曾從欽對(duì)于自己前任的這句感慨是否也有了更深一層次的認(rèn)知？個(gè)中滋味究竟如何或許只有本人知道了。

二.發(fā)力59元低端白酒：大眾消費(fèi)升級(jí)，五糧液消費(fèi)降級(jí)？

正如前面我們所說(shuō)的那樣，曾幾何時(shí)五糧液也曾經(jīng)也力壓茅臺(tái)淡然國(guó)內(nèi)白酒“扛把子”的角色。而多年前銀基集團(tuán)的“叛逃”，可能是二者差距變大的一個(gè)開(kāi)始。

2013年，曾經(jīng)為五糧液最大經(jīng)銷(xiāo)商的銀基由于業(yè)績(jī)大幅下滑導(dǎo)致壓力陡增，轉(zhuǎn)向投奔茅臺(tái)?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》當(dāng)時(shí)也曾報(bào)道，五糧液當(dāng)時(shí)的提價(jià)也導(dǎo)致其經(jīng)銷(xiāo)商一度迎來(lái)“關(guān)店潮”。這些問(wèn)題的出現(xiàn)，似乎也將導(dǎo)致五糧液與茅臺(tái)的差距拉大。而在很多人認(rèn)知當(dāng)中，貼牌模式很多時(shí)候會(huì)導(dǎo)致企業(yè)過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，這樣一來(lái)對(duì)渠道的掌控力度可能就不算特別強(qiáng)。

在那以后，五糧液與茅臺(tái)相比，發(fā)展進(jìn)度似乎就慢了一些。2020年，五糧液的市值首次突破了1萬(wàn)億元，而當(dāng)時(shí)的貴州茅臺(tái)的市值約為1.5萬(wàn)億元，二者差距顯而易見(jiàn)。

曾從欽在2022年2月接任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)后立下目標(biāo)，到2025年五糧液收入突破1000億元。在筆者看來(lái)，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，多元布局可能會(huì)成為必然。

事實(shí)也的確如此，最近五糧液在深圳舉辦發(fā)布會(huì)，系列酒推出全新單品“尖莊?榮光”；有500ml裝與100ml裝，建議零售價(jià)分別為59元/瓶和25元/瓶。作為日常“餐酒”，中低端白酒自然有著不錯(cuò)的市場(chǎng)空間。

艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9500億元，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模將占總量的九分之一?？吹贸鰜?lái)，發(fā)力這一領(lǐng)域可能會(huì)給五糧液帶來(lái)一定的回報(bào)。

然而就目前看來(lái)，發(fā)力中低端市場(chǎng)，五糧液或許也有著許多顧慮。

一方面，白酒行業(yè)逐漸走向高端，在消費(fèi)水平持續(xù)推進(jìn)的宏觀背景下，高端白酒將越來(lái)越受歡迎。與之相對(duì)的，中低端白酒市場(chǎng)似乎出現(xiàn)了下滑跡象。在去年，不少中低端白酒品牌的日子過(guò)得似乎并不好。近年來(lái)，中低端白酒受疫情、原材料價(jià)格上升影響，毛利率大幅下降。

其中，作為中低端白酒的龍頭，牛欄山也有不少難念的經(jīng)。2023年1月30日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)告顯示2022年牛欄山所屬公司順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為111.9億元至121.9億元，上年同期為148.69億元，凈虧損5.2億至6.8億。

不得不說(shuō)，有些時(shí)候牛欄山遇到的問(wèn)題除自身以外，更多的其實(shí)還是要受行業(yè)影響。對(duì)于五糧液而言，通過(guò)尖莊發(fā)力中低端市場(chǎng)的方式雖然不錯(cuò)，但是需要考慮的問(wèn)題可能還有很多。

另一方面，現(xiàn)在白酒市場(chǎng)整體存量博弈，低端酒市場(chǎng)雖然大，但是也有不少成熟的實(shí)力派玩家，除了牛欄山，還有老村長(zhǎng)、二鍋頭等我們耳熟能詳?shù)钠放啤Ｒ怨P者生活的城市為例，地?cái)偵峡偸菚?huì)看到牛欄山、老村長(zhǎng)、光瓶西鳳，還有一些本地白酒品牌。低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是一片血海，尖莊要想殺出一條血路恐怕要準(zhǔn)備的東西還有很多。

此外，有這樣一種說(shuō)法：高端白酒玩品牌，低端白酒靠渠道。

從高端布局來(lái)看，在印象里，五糧液的產(chǎn)品溢價(jià)似乎要低于茅臺(tái)。而且，子品牌業(yè)務(wù)線過(guò)多，可能會(huì)對(duì)其高端品牌價(jià)值產(chǎn)生一定的稀釋。而相比較而言，茅臺(tái)在延展自身產(chǎn)品線方面采用的策略可能更好一些，子品牌們對(duì)茅臺(tái)這個(gè)品牌的影響相對(duì)可能會(huì)比較小。

如今看來(lái)，高端以及次高端白酒消費(fèi)品本身更像是一個(gè)存量市場(chǎng)。品牌化、品質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)愈加明顯，雖說(shuō)現(xiàn)在五糧液依舊穩(wěn)坐行業(yè)第二把交椅，但是仍需警惕身后的追趕者。同時(shí)，在多業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，如何維護(hù)好自己的品牌價(jià)值不稀釋成為擺在五糧液面前的問(wèn)題。

除此之外，相對(duì)于其它主要競(jìng)品，五糧液的股價(jià)似乎對(duì)外界環(huán)境的變化反應(yīng)似乎也比較強(qiáng)烈，這一點(diǎn)從此前的“禁酒令”就可以推測(cè)端倪。

2023年2月6日，一則中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)黨委辦于1月31日發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)“禁酒令”的通知》在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)，該通知對(duì)公司各級(jí)機(jī)構(gòu)及員工提出了6條“禁酒令”。

或許受此禁酒令的影響，根據(jù)東財(cái)Choice數(shù)據(jù)顯示，截至2月6日收盤(pán)，A股白酒板塊20只成分股中，有18只出現(xiàn)了不同程度的下跌。貴州茅臺(tái)跌1.27%，市值蒸發(fā)289億元；五大白酒龍頭中的余下三者，瀘州老窖、山西汾酒與洋河股份，也分別蒸發(fā)19億元、64億元和75億元。相比較而言，五糧液的跌幅看起來(lái)似乎是最大的，下跌3.95%，市值蒸發(fā)322億元。

當(dāng)然了，對(duì)于五糧液而言除了賣(mài)酒，還在造紙、造車(chē)，金融等領(lǐng)域有所涉獵。只不過(guò)無(wú)論多元布局發(fā)展如何，白酒這個(gè)大本營(yíng)不容有失，這也是具備顯著優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。白酒行業(yè)具備長(zhǎng)周期特征，未來(lái)高端白酒仍有上升空間。如何發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固自身行業(yè)地位成為五糧液發(fā)展的關(guān)鍵。

至于說(shuō)未來(lái)究竟能否逆襲茅臺(tái)？“老二”的帽子能否摘下？讓我們把答案交給時(shí)間。