編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

直播電商行業(yè)若有一本屬于自己的行業(yè)史，2020年值得單獨(dú)成章。

這一年，國(guó)家七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），自2021年5月25日起開始施行，標(biāo)志著我國(guó)直播電商的整個(gè)生態(tài)鏈正式進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代。

但同時(shí)，截至2021年底，全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬(wàn)人，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬(wàn)。同時(shí)，從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長(zhǎng)，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。這蓬勃發(fā)展中的新興行業(yè)，已然成為了難以忽略的國(guó)民經(jīng)濟(jì)組成部分。

進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代之后，隨著相關(guān)行業(yè)法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)，有關(guān)部門將對(duì)直播的商家、主播、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和用戶的行為進(jìn)行規(guī)范和約束，無(wú)形中，這種種的條框，為曾“大宴賓客”的直播電商行業(yè)，劃定了一條定義準(zhǔn)入門檻的底線。

有人說(shuō)，伴隨直播電商行業(yè)同步起家的李佳琦直播間和其所在的直播機(jī)構(gòu)美腕，代表了行業(yè)的基準(zhǔn)。然后，當(dāng)成文的底線水落石出，人們才發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間并非基準(zhǔn)，更似標(biāo)桿。

企標(biāo)與國(guó)標(biāo)

10月24日，雙11預(yù)售開啟當(dāng)天，李佳琦開播1小時(shí)后，直播間的觀看人數(shù)就突破了1500萬(wàn)，全程直播2小時(shí)，總觀看量超過6000萬(wàn)。這樣的號(hào)召力，讓全網(wǎng)和整個(gè)直播電商行業(yè)都意識(shí)到了李佳琦直播間的“不可替代性”。實(shí)際上，李佳琦直播間的“不可替代性”與美腕近幾年在直播電商行業(yè)所作的努力密不可分。

2020年8月，美腕作為起草單位，參編中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的 T/CGCC 41—2020《直播營(yíng)銷服、務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。次年5 月21日，據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)信息公示，美腕發(fā)布了《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，這也是直播電商行業(yè)的首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智認(rèn)為，美腕發(fā)布的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在管理機(jī)構(gòu)與人員管理、管理流程、品牌招商、商品合規(guī)管理、直播合規(guī)管理、輿情分析、售后服務(wù)、資料管理等環(huán)節(jié)，契合了七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》中對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷人員的具體要求，從具體條款要求來(lái)看，該企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格程度甚至在某些方面超過了“國(guó)標(biāo)”。

領(lǐng)先行業(yè)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并非一朝一夕而成。美腕早于2019 年就成立了專門的選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，對(duì)每一個(gè)上播產(chǎn)品進(jìn)行合規(guī)審核，保證直播間的整體合規(guī)性。所有上播的產(chǎn)品都要經(jīng)歷“三選、一審、排期、上播”四個(gè)步驟。

三選，即預(yù)篩選、選品會(huì)、終選會(huì)。招商人員從品牌背書、店鋪資質(zhì)、商品基本賣點(diǎn)、價(jià)格等維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)篩選;選品會(huì)的專業(yè)評(píng)審和大眾評(píng)審對(duì)產(chǎn)品的功能、功效形態(tài)、使用特點(diǎn)、試用感受、價(jià)格等方面進(jìn)行綜合評(píng)判；終選會(huì)的決策委員會(huì)再?gòu)墓πАr(jià)格等多個(gè)角度，對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估。隨后，通過的產(chǎn)品進(jìn)行“一審“，即商品合規(guī)的質(zhì)檢。QC 會(huì)對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告、資質(zhì)背書、相關(guān)資料及產(chǎn)品輿情進(jìn)行考察、審批。之后，產(chǎn)品進(jìn)入排期，商家會(huì)按照排期進(jìn)行備貨，做相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，直至上播。

極低的選品通過率，極嚴(yán)的選品審查，都決定了李佳琦直播間在消費(fèi)者心目中始終擁有極高的信任度。“因?yàn)檫@么多年太清楚李佳琦的選品足夠嚴(yán)，所以閉眼買都很放心。”小紅書上的一位網(wǎng)友曾經(jīng)在李佳琦的小紅書賬號(hào)下，向網(wǎng)友解釋“所有女生”的心路歷程。

基準(zhǔn)與標(biāo)桿

直播行業(yè)稱《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》為“史上最嚴(yán)”監(jiān)管法，而根據(jù)相關(guān)報(bào)道，美腕所公布的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，比“史上最嚴(yán)”的監(jiān)管辦法更為細(xì)致，參考文獻(xiàn)涉及19份相關(guān)法律法規(guī)文件，并在多個(gè)方面設(shè)立了極高的標(biāo)準(zhǔn)。

從人員的專業(yè)度要求來(lái)看，美腕對(duì)合規(guī)及法務(wù)人員均要求相關(guān)專業(yè)全日制大學(xué)文憑，且擁有3年以上經(jīng)驗(yàn)，每年提供2次專業(yè)培訓(xùn)，每月進(jìn)行2次履職抽查；在部門機(jī)構(gòu)設(shè)置方面，將覆蓋包括選品、合規(guī)、輿情監(jiān)控、客服等部門，管理流程清晰，并實(shí)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，持續(xù)改進(jìn)流程及相應(yīng)的部門設(shè)置、職責(zé)分工和部門協(xié)同機(jī)制；在選品上，美腕不僅實(shí)施“三選、一審、排期、上播”，還對(duì)禁播商品采用負(fù)面清單管理制。

因?yàn)椴扇×诉@個(gè)管理制度，李佳琦直播間也因此放棄了一些利潤(rùn)頗豐、市場(chǎng)需求甚大的產(chǎn)品，包括“三品一械”類產(chǎn)品（藥品、保健品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）、生鮮食品、超短保產(chǎn)品等。

“我們希望提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化、安全、可信賴的，這樣消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品才有信心，能夠持之以恒地復(fù)購(gòu)。比如生鮮食品，保質(zhì)期較短，品質(zhì)上有可能在運(yùn)輸、銷售的過程中發(fā)生腐敗、品相損壞等情況，反而會(huì)影響到用戶對(duì)于產(chǎn)品的信心，對(duì)于商品長(zhǎng)期的口碑不利?！贝饲?，李佳琦接受媒體采訪時(shí)曾表示，目前不考慮部分非標(biāo)產(chǎn)品，主要也是基于佳琦直播間的長(zhǎng)期選品原則。

在售后方面，李佳琦也采取了不少方法來(lái)為消費(fèi)者“兜底”。比如，李佳琦直播間首創(chuàng)了“1號(hào)客服”，即直播間的1號(hào)鏈接對(duì)應(yīng)的李佳琦自己的客服團(tuán)隊(duì)。消費(fèi)者可以第一時(shí)間聯(lián)系李佳琦直播間的客服，他們會(huì)協(xié)助消費(fèi)者跟品牌方溝通處理售后問題。

“李佳琦就是我網(wǎng)購(gòu)的保障，”不少消費(fèi)者表示：“即便商家不管售后，李佳琦直播間會(huì)管?！北热缬邢M(fèi)者表示2021年9月份在李佳琦直播間買的某品牌升降晾衣架，今年8月遙控器突然失靈，找旗艦店客服表示只能重新購(gòu)買，于是又抱著試一試的心態(tài)找了李佳琦直播間小助理，沒想到幾分鐘后品牌客服就來(lái)重新反饋，表示可以免費(fèi)補(bǔ)發(fā)一個(gè)遙控器。

還有消費(fèi)者稱曾在李佳琦直播間買過一個(gè)空氣凈化器，因?yàn)橐恢遍e置，想退貨的時(shí)候已經(jīng)超過“七天無(wú)理由退換”，找商家售后不給退，但找直播間小助理說(shuō)明情況之后，商家客服也給到了讓消費(fèi)者滿意的答復(fù)。

有人在小紅書上曾經(jīng)發(fā)帖，“本來(lái)以為李佳琦是行業(yè)基準(zhǔn)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)他是行業(yè)標(biāo)桿?！闭缙渲庇^的感受，無(wú)論是規(guī)范直播的相關(guān)法規(guī)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還是整個(gè)直播間給予消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，李佳琦直播間無(wú)疑走在全國(guó)直播電商行業(yè)的前列，成為了值得關(guān)注和學(xué)習(xí)的行業(yè)標(biāo)桿。

在完善行業(yè)法律法規(guī)、保障消費(fèi)者權(quán)益的路上，李佳琦直播間積極地探索全新的問題和解法。 “我們前面沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，沒有一個(gè)老師，能告訴我們什么東西是不能碰的，什么東西是能碰的”，權(quán)益、機(jī)制、售后服務(wù)、行業(yè)法規(guī)，這些都需要長(zhǎng)久的積累和學(xué)習(xí)。”李佳琦說(shuō)。

“從做直播的第一天開始，美腕和李佳琦就懷抱著初心，希望在這個(gè)行業(yè)中以最合規(guī)的方式發(fā)展，嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、保售后是貫穿直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工作的12字方針?！泵劳蠛匣锶宋涤⑤x曾表示。

從藍(lán)海時(shí)代成為領(lǐng)航者，到如今的監(jiān)管時(shí)期，李佳琦直播間始終保持著業(yè)內(nèi)標(biāo)桿水平。美腕所代表的直播電商從業(yè)者不僅是行業(yè)的參與者，更是新興業(yè)態(tài)的探索者。用堅(jiān)守底線的態(tài)度，做好行業(yè)標(biāo)桿，正呼應(yīng)了那一句經(jīng)典的理想之音——“腳踏實(shí)地，仰望星空”。