前言

＂整個朋友圈感覺都在帶酒上班?。?br>

＂備注去冰去奶去咖啡液是滿杯茅臺嗎？＂

＂年輕人的第一杯茅臺，是瑞幸請的＂

＂喝了這一杯，實(shí)現(xiàn)早C晚A上B班＂

＂這波聯(lián)名真的牛，本年度最佳！......＂

9月4日，瑞幸與茅臺聯(lián)名推出＂醬香拿鐵＂，引發(fā)了消費(fèi)者的＂狂歡＂。半個朋友圈在＂飄紅＂，另外一半沒搶到，美酒加咖啡，一杯難求。多個話題霸占熱搜榜，首日單品銷量542萬杯，銷售額突破＂1個小目標(biāo)＂。不得不說，這波聯(lián)名是真的強(qiáng)，＂醬香拿鐵＂徹底出圈。

從品牌營銷和線下轉(zhuǎn)化的角度來看，瑞幸和茅臺的這次營銷是相當(dāng)成功的：茅臺省了一筆巨額的廣告費(fèi)，打入年輕人市場；瑞幸則收獲超1億元的銷售額，以及刷屏式巨量全媒體曝光，聯(lián)名雙方贏麻了！

在這個潮流不斷更新、消費(fèi)者見多識廣且日漸審美疲勞的年代，瑞幸與茅臺的跨界聯(lián)名，為何能夠出圈，捕獲年輕人的心實(shí)現(xiàn)＂名利雙收＂？

我們對事物要透過表象看本質(zhì)，從這＂現(xiàn)象級＂的營銷事件中去分析，去思考，從中學(xué)習(xí)借鑒它做得好的地方，然后不斷完善自身，為之后品牌勢能的釋放積蓄力量。

我們要先弄明白，諸多品牌為何熱衷于聯(lián)名營銷？是因?yàn)楫?dāng)下的品牌預(yù)算整體在縮減，明星效應(yīng)的成本卻水漲船高，而且還要面臨明星翻車帶來的風(fēng)險。相對而言，聯(lián)名營銷是品牌能實(shí)現(xiàn)彎道超車的一種策略，一種可能性?？梢杂幂^小的成本，達(dá)成更多的可能性。

＂醬香拿鐵＂爆火的營銷思路是什么？

印象中茅臺，稀缺神秘價格高，是與大眾消費(fèi)者有著一定距離的高端消費(fèi)品，跟年輕人的距離就更遙遠(yuǎn)了，現(xiàn)在它需要融入年輕消費(fèi)群體。而瑞幸呢，一直以＂高品質(zhì)和大眾消費(fèi)＂形象著稱，帶著天然的親近感，它的訴求是需要提升品牌調(diào)性。一個是咖啡賽道＂首席＂，一個是白酒行業(yè)＂老大＂，各自都有著明確的訴求，兩者一拍即合，各取所需。哪怕撇開其他不談，單從量級上也能輕易實(shí)現(xiàn)＂1+1=N＂的品牌營銷效應(yīng)和商業(yè)效應(yīng)。

兩個國貨品牌的珠聯(lián)璧合，瑞幸本身擅長跨界玩法，通過茅臺背書大大提升了品牌形象和品牌調(diào)性。茅臺則通過這次聯(lián)名，在繼茅臺冰激凌后，再次制造出話題，實(shí)現(xiàn)了與年輕人的互動，觸達(dá)了瑞幸背后的廣大年輕消費(fèi)群體，讓品牌年輕化進(jìn)一步升級，離培育出真正喝茅臺的＂接棒人＂又更近了一步。

＂早C晚A一杯搞定?。?/p>

＂半醉半醒微醺上班！＂

＂高低也得整兩杯?。。?/p>

咖啡+白酒，到底什么味？＂醬香拿鐵＂利用好奇心吸引消費(fèi)者的注意力，從而激發(fā)消費(fèi)行為，滿足了年輕消費(fèi)群體的個性化消費(fèi)需求。＂前段香、中段柔、后段醇＂三段式風(fēng)味體驗(yàn)，白酒的醬香風(fēng)味十分濃郁，但咖啡味道也沒有被掩蓋，質(zhì)地柔順，醬酒風(fēng)味與咖啡液融合得恰到好處。

傳統(tǒng)白酒和新派咖啡碰撞帶來的沖突感、反差感，讓年輕人在社交平臺炸開了鍋，也捕獲眾多中年人的目光。心理洞察這一塊，被兩大品牌很好地拿捏住了。

＂美酒加咖啡，一杯再一杯＂誰能想到，鄧麗君歌里唱出的場景竟然有一天會照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。＂醬香拿鐵＂產(chǎn)品包裝運(yùn)用了茅臺的紅藍(lán)配包裝元素，既顯高端又有內(nèi)涵，在各大社交媒體的曬圖中可以看到大家刻意將外包裝袋進(jìn)行展示，讓這次跨界迅速成為了一個＂社交貨幣＂。

＂東方醬香? 致敬經(jīng)典＂

＂醬香拿鐵? 來，走一個＂

＂美酒加咖啡? 就愛這一杯＂

這些顯著的話題文案，瞬間勾起了人們的回憶和情懷，用情緒上的共鳴，連接起了不同的消費(fèi)人群。引發(fā)了大家打卡、分享、討論、蹭熱點(diǎn)等傳播行為。

極具標(biāo)志性的貴州茅臺酒盒元素、創(chuàng)造性的微醺小鹿和聯(lián)名杯套，紅黃藍(lán)白的視覺元素，極具沖突感的視覺沖擊力，讓人印象深刻，辨識度極高。創(chuàng)意貼紙，把茅臺酒的標(biāo)志和形象收藏起來，小巧思照顧到了用戶的每一個體驗(yàn)細(xì)節(jié)。

任何出圈的營銷案例都值得各行業(yè)學(xué)習(xí)思考，任何產(chǎn)品的創(chuàng)新都基于對人性的研究。茅臺和瑞幸的聯(lián)名無疑是一場成功的＂雙贏＂，二者的聯(lián)名踩中了年輕人對于茅臺的＂向往＂，聯(lián)名帶來的話題熱度已高過咖啡本身了，此時咖啡已不再重要，年輕人買咖啡的重點(diǎn)是打卡、蹭熱點(diǎn)，而從助推了＂醬香拿鐵＂的成為爆款。

以上，是這次聯(lián)名營銷成功的一面，但也留下了一些能令人反復(fù)思考和值得琢磨的地方。

比如，含＂茅＂量起爭議

根據(jù)瑞幸官方公布的信息顯示，醬香拿鐵使用的是白酒風(fēng)味厚奶（含53%vol貴州茅臺酒），飲品酒精度低于0.5%vol。大眾一度對＂含茅量＂有些爭議，好在瑞幸第一時間在各渠道發(fā)布了＂醬香拿鐵生產(chǎn)第一線＂視頻，同時厚乳生產(chǎn)商寧夏塞尚乳業(yè)也第一時間對外發(fā)布了＂承諾函＂，表示對醬香拿鐵厚奶原料含有53度飛天茅臺的真實(shí)性負(fù)責(zé)。針對其是否真含有53度飛天茅臺的爭議才得以平息。

比如，口味評價兩極分化

＂喝起來不太像咖啡，有點(diǎn)像酒心巧克力，好喝喜歡＂、＂很像百利甜，很喜歡＂，這是喜歡的群體。

＂口味則略顯怪異，不喜歡＂、＂會泛酸，后味酒精味較濃，平時不喝酒的人喝不慣＂，這是不接受的群體。

醬香拿鐵在爆火的同時，消費(fèi)者對口味評價各有不同的見解，出現(xiàn)兩極分化。有人大呼愛了愛了，也有人表示這味道Hold不住。

比如，復(fù)購意愿的持續(xù)性

聯(lián)名還在持續(xù)，瑞幸門店生意依然火爆，但后續(xù)獵奇的消費(fèi)者的復(fù)購意愿和持續(xù)性如何，還有待觀察，需要時間來給出答案。而對茅臺來說，其高昂的產(chǎn)品價格，能否因此獲得年輕人的消費(fèi)依然還未可知。

比如，創(chuàng)意跟風(fēng)對營銷效果的影響

咖啡飲品研發(fā)門檻本就不高，更難言有什么護(hù)城河壁壘。爆款、創(chuàng)意被模仿、被跟風(fēng)，已是行業(yè)常態(tài)，從當(dāng)初的楊枝甘露也可見微知著。當(dāng)諸多品牌都推出＂白酒+咖啡＂的時候，先發(fā)優(yōu)勢自然會被無限拉平。而模仿跟風(fēng)的門檻并不高，時間也不會拖很長，這預(yù)示著＂酒+咖啡＂的品類產(chǎn)品很快就會被普及，遍地開花。

綜上所述，我們看到了茅臺正不斷嘗試年輕化的決心，試圖掙脫與飯桌飲酒文化捆綁的品牌調(diào)性，去吸引更多年輕人的認(rèn)同。此次聯(lián)名推出醬香咖啡，其核心目的是為了更進(jìn)一步給年輕客群樹立品牌年輕化的印象。

而對瑞幸來說，品牌聯(lián)名則在于在短時間內(nèi)提升話題熱度并引爆市場聲量，令其品牌及產(chǎn)品的曝光率迅速提升，帶動產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。進(jìn)一步提升品牌形象和品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)品效雙聯(lián)動。

結(jié)語

任何事物都有兩面性，我們在慶賀的同時，更應(yīng)該把目光聚焦在爆火出圈背后暴露出來的不足之處，通過創(chuàng)新打磨，不斷完善自身，才能讓品牌在未來走得更穩(wěn)、更快。