在很多人看來，《天涯明月刀》（以下簡(jiǎn)稱天刀）已經(jīng)沒有什么秘密了。

上線半年以來，這款手游長(zhǎng)期穩(wěn)定在暢銷榜Top 10，而且時(shí)不時(shí)就能進(jìn)入Top 3。行業(yè)對(duì)此很淡定，騰訊最頭部的MMO嘛，隨便賣賣數(shù)值，就應(yīng)該是這個(gè)成績(jī)。

你經(jīng)常能看到這幅景象

但最近一位玩家朋友告訴葡萄君，他在天刀手游里已經(jīng)買了62套外裝，還揚(yáng)言要「出一套買一套」。這讓我有些恍惚：如果說MMO的核心付費(fèi)點(diǎn)是數(shù)值成長(zhǎng)，那為什么玩家會(huì)對(duì)衣服也如此渴求？

于是在前一段時(shí)間，我參與了天刀的一個(gè)視頻合作項(xiàng)目，采訪了《天刀》的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、原畫組長(zhǎng)、合作舞蹈演員以及實(shí)體服裝設(shè)計(jì)師，想看看他們到底都做了什么。聊了一圈下來，我發(fā)現(xiàn)行業(yè)對(duì)游戲商品的理解，可能該變一變了。

聊的就是這件衣服

用5個(gè)月的時(shí)間，做一套衣服

第一次看到「晨夕·杏時(shí)茶」設(shè)計(jì)圖的時(shí)候，我是有些懵逼的。

在年輕人的圈子里，****ta、漢服和JK被并稱為「少女三坑」。而以我不專業(yè)的視角來看，這套衣服似乎融合了三坑的全部元素。

原畫組長(zhǎng)袁敏哲告訴我，雖然天刀是一款古風(fēng)游戲，但他們偶爾也會(huì)結(jié)合更多年輕化的元素。于是在發(fā)現(xiàn)很多漢服愛好者喜歡漢洋折衷（現(xiàn)代服飾+漢服，一般會(huì)戴帽子）的穿搭之后，他們就以國(guó)風(fēng)歌曲《杏花落時(shí)茶幽香》為靈感，用5個(gè)月的時(shí)間設(shè)計(jì)和制作了這套衣服。

簡(jiǎn)單來說，杏時(shí)茶把JK中常見的海軍領(lǐng)，****ta中常見的蕾絲，以及中式的繡球圖案融合在了一起，而且還提供了現(xiàn)代風(fēng)格的配飾和帽子。為了保證高級(jí)感和設(shè)計(jì)感，它會(huì)在肩部、胸部和腰部添加更多設(shè)計(jì)元素，而在其他地方只采用紗和普通布料的透疊來填補(bǔ)空白，以此保證圖案的疏密有致。

在3D制作環(huán)節(jié)，他們還會(huì)注重更多細(xì)節(jié)，比如襪子如何做出厚度和垂墜的感覺；皮靴上面是否有穿著的痕跡和浮灰；刺繡的針腳如何更加自然——它要跟隨圖案走向，一層一層地疊加起來。

好吧，我不否認(rèn)這套衣服的制作確實(shí)很精致。但如果只有這些，天刀的思路和其他游戲沒有什么不同。然而袁敏哲告訴我，這套衣服還有一個(gè)不太常見的特色：它會(huì)搭配一套專屬的，費(fèi)了不少心血的宅舞動(dòng)作。他建議我去找編舞師兼舞蹈演員聊聊。

買一套外裝=買一種交互的可能

在上海外灘，我見到了編舞師兼動(dòng)捕演員林莜艾。在游戲圈，她最為知名的動(dòng)捕角色是一款桌面軟件的主角。她說自己是一個(gè)「游戲癡」——不是癡迷的癡，而是癡呆的癡。在肯德基看到了天刀聯(lián)名的炸雞桶，她才意識(shí)到自己合作的這款游戲有多火。

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林莜艾自幼學(xué)習(xí)舞蹈，最開始學(xué)的是民族舞，跳過爵士和urban，后來在加入女團(tuán)時(shí)又學(xué)習(xí)了宅舞——她說這是一種非常積極向上的舞種，因?yàn)楹颓榫w復(fù)雜的現(xiàn)代舞不同，它的關(guān)鍵詞是「甜、可愛和元?dú)狻埂?br>
聽《杏花落時(shí)茶幽香》的時(shí)候，她把自己想象成一個(gè)去山間小路春游的，天真爛漫的少女，動(dòng)作的靈感也一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)生。"比如一句歌詞里有「枝頭」，那我就會(huì)用手去撥弄樹枝上的小花花，或者逗上面的鳥。"找到靈感就編一個(gè)8拍，這樣的狀態(tài)持續(xù)了兩三天，最終她才編好整支「春時(shí)舞」。

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聊到這里我其實(shí)覺得已經(jīng)偏離了重點(diǎn)……這到底是做衣服還是做動(dòng)畫？為什么要找演員，做動(dòng)捕，付出這么高的成本？可商業(yè)化運(yùn)營(yíng)彭皓珂告訴我，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ脩糍?gòu)買的不只是一套衣服，還是更豐富的交互體驗(yàn)。

彭皓珂說，天刀中的不少外裝都有專屬動(dòng)作，比如玩家可以和朋友擁抱、牽手，甚至召喚大型地圖和場(chǎng)景。"有了這套衣服，大家可以找到愛好相同的小伙伴交流分享。"別說，我還真在B站上看到晚上分享一群人一起穿著杏時(shí)茶，跳"廣場(chǎng)舞"，自制MV的視頻……
事實(shí)上，天刀還為玩家UGC提供了更多要素：現(xiàn)在算上飾品，手游的衣服可以分成17個(gè)部件，供玩家自由組合；而且玩家還可以為不同部位設(shè)計(jì)染色……

玩家的染色作品

而且即便不買，玩家也可以通過劇情任務(wù)、奇遇獲取新的外裝。"我們希望外裝變成生態(tài)和玩法，讓玩家通過不同途徑獲得，然后再通過UGC傳播。"

當(dāng)虛擬被制造成現(xiàn)實(shí)

聊到這里，我以為已經(jīng)破解了天刀的財(cái)富密碼。但項(xiàng)目組卻又給我指了一條新路：他們還邀請(qǐng)一個(gè)叫做ZJ Story的服裝設(shè)計(jì)品牌，設(shè)計(jì)了「晨夕·杏時(shí)茶」的實(shí)體版本。據(jù)說ZJ之前和天刀合作過一款叫做「浮光·萬(wàn)象」的衣服，據(jù)說經(jīng)歷了幾次加貨，還是一上線就立刻售罄。

浮光·萬(wàn)象

于是我又來到了浙江諸暨，找到了ZJ Story的聯(lián)合創(chuàng)始人狗子，聽她介紹了這套衣服從原畫到實(shí)體的過程。

狗子說，和復(fù)雜華麗的浮光·萬(wàn)象不同，杏時(shí)茶最難解決的是跨次元的問題：作為一件漢洋折衷的衣服，如何能在保持美觀的同時(shí)兼顧日常穿搭，并且保證上身的舒適？

為此，他們加入了一些珍珠鑲邊、蕾絲花邊等屬于****ta的華麗元素，同時(shí)又結(jié)合它春季少女出行的故事感，采用了櫻花暗紋的布料，并盡量把印花的色澤調(diào)出春天的感覺。

狗子說，很多人購(gòu)買衣服看重的是故事和氛圍。"比如我們有一款衣服叫塞壬悲歌，很多客戶寶貝返的圖都會(huì)根據(jù)這個(gè)展開……他們會(huì)進(jìn)入那種狀態(tài)。"彭皓珂也說，用戶希望借由購(gòu)買，展現(xiàn)自己的個(gè)性和美學(xué)的理解。

聊到這里，我覺得玩家們購(gòu)買的肯定不只是一套衣服，而是一種復(fù)雜的體驗(yàn)。像是開頭那位揚(yáng)言「出一套買一套」的朋友就告訴我，他的每套衣服都代表了不同的心情：比如打幫戰(zhàn)時(shí)就穿盔甲，在家園時(shí)就穿適合田園生活的門派"校服"，遇到雨雪風(fēng)晴的不同天氣，也會(huì)穿上不同的服飾。

他最喜歡的是這套具有民族風(fēng)情的心王·舒音，圖源唐宋元明清：伴你朝朝暮暮

游戲到底應(yīng)該賣什么？

正如開頭所述，聊了這一圈下來，我覺得現(xiàn)在大多數(shù)游戲?qū)ι虡I(yè)化的理解，可能還是太單調(diào)了。

在消費(fèi)品行業(yè)，品牌們?cè)缇桶l(fā)現(xiàn)使用價(jià)值只是用戶的一部分需求，更好的體驗(yàn)，甚至價(jià)值符號(hào)才是更值錢的東西。以某瑜伽服裝品牌為例，根據(jù)每日人物的報(bào)道，它會(huì)給予瑜伽教練85折的優(yōu)惠，甚至直接把衣服贈(zèng)送給她們，以此打造「穿上衣服，你也會(huì)變得和她們一樣」的感覺，并讓人們覺得自己正在躋身更上流的階層。即便在稍胖人群的眼里，這些瑜伽褲和秋褲沒什么區(qū)別。

但傳統(tǒng)游戲商品往往做不到這些：買了一個(gè)道具就是買了一個(gè)道具，它們最多意味著炫耀、勝利和更有效率的資源獲取，卻忽視了不斷進(jìn)化的玩家，對(duì)于文化的審美，對(duì)于隱喻的癡迷，對(duì)于生活方式的向往，以及對(duì)于創(chuàng)造和自我實(shí)現(xiàn)的追求。

而天刀往前進(jìn)了一步：它賣的不只是一套衣服，還是可以扮演的角色，設(shè)計(jì)背后的故事，可能的社交互動(dòng)，在現(xiàn)實(shí)中可以穿著的體驗(yàn)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的美學(xué)理念……這些事物融合在一起，構(gòu)成了一種超越平凡生活的，其他單一的商品形式無法承載的，復(fù)雜而飽滿的意義。我猜這也是「晨夕·杏時(shí)茶」的起點(diǎn)：他們觀察到了年輕人對(duì)「少女三坑」的喜愛，并且希望在游戲里回應(yīng)他們對(duì)沉浸感和儀式感的訴求，為他們提供更多的舞臺(tái)。

從這個(gè)角度來說，游戲商品的價(jià)值可以比大多數(shù)實(shí)體商品更加復(fù)雜。只是這需要所有部門首先達(dá)成共識(shí)，再通過各項(xiàng)工作（包括研發(fā)和市場(chǎng)）為最終的商品疊上一層層Buff，而且各個(gè)維度的體驗(yàn)還要既不重合，又不沖突，這對(duì)研發(fā)流程是一道嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

但如果這條路能夠普及開來，那未來游戲行業(yè)將成為更為純粹的內(nèi)容行業(yè)，「為愛發(fā)電」也將不再是二次元游戲的專利，而是玩家們最正常的態(tài)度。