作者?|?彼岸

“別看我們掌握著很多資金，但現(xiàn)在做起投放有點(diǎn)無所適從的感覺?！?一位合資品牌車企負(fù)責(zé)人告訴鞭牛士。

這并非危言聳聽。

汽車行業(yè)仍在經(jīng)歷陣痛期。隨著車市進(jìn)入負(fù)增長時(shí)代，如何推廣品牌、促進(jìn)銷售就成為每一個(gè)汽車從業(yè)者面臨的難題。

在鞭牛士的認(rèn)知中，“數(shù)字化”毫無疑問是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)層面的顯詞，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在我國如火如荼的發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是所有企業(yè)掛在口中的熱詞，這在汽車行業(yè)尤其如此。

汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、管理、運(yùn)維以及服務(wù)多個(gè)流程和環(huán)節(jié)，尤以營銷數(shù)字化最為成熟，但從車企的感覺來看，汽車營銷數(shù)字化似乎卻不如表面那么“好用”，以至于讓車企投放有些“無所適從”。

數(shù)字化營銷怎么就不靈了？車企又該何去何從？

下行的車市與難做的營銷

車市疲態(tài)并非近兩年才有所顯現(xiàn)。

在經(jīng)歷過數(shù)年高速增長后，中國汽車銷量眼看就要邁進(jìn)3000萬輛的大關(guān)，然而在2018年遭遇了罕見的負(fù)增長。

事實(shí)上，在2017年，車市實(shí)際上已經(jīng)疲態(tài)盡顯，當(dāng)年僅增長3%，較2016年回落11個(gè)百分點(diǎn)。

此后幾年間，新能源汽車的銷量成為亮點(diǎn)——2021年已經(jīng)來到289.9萬，四年增長超4倍。但我國乘用車銷量連續(xù)四年呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢，始終沒能邁過3000萬的大關(guān)。

（圖源：2022年汽車行業(yè)數(shù)字化營銷趨勢洞察報(bào)告）

必須看到的是，汽車市場正逐漸從增量切換到存量模式，新能源汽車的不斷增長，意味著傳統(tǒng)車企的影響力下滑，品牌競爭更加激烈。

然而，當(dāng)我們?nèi)鎸徱暺嚑I銷市場，就會發(fā)現(xiàn)車企面臨的不僅僅是品牌競爭激烈的單一問題。

首先，隨著新能源汽車滲透率的提升，傳統(tǒng)燃油車的份額被擠占，市場競爭格局已經(jīng)明顯改變；

其次，汽車品牌競爭激烈化，由此導(dǎo)致客戶忠誠度降低，品牌“被替代”風(fēng)險(xiǎn)增加；

其三，用戶觸媒點(diǎn)分散，決策偏向糾結(jié)，車企不斷加大各線上媒體的投入，獲客及轉(zhuǎn)化成本增加；消費(fèi)習(xí)慣呈個(gè)性化、圈層化特點(diǎn)，營銷態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)無針對性的數(shù)字營銷方式效果下降；

最后，汽車用戶認(rèn)知、決策過程的線上化程度加深；在汽車市場多車型、多能源類型的選擇下，用戶選車因素加碼，購車決策周期延長。

這些汽車市場的變局讓本就“難做”的汽車營銷變得更加艱難，也讓車企的投入不斷增加。

車企想要怎樣的數(shù)字化營銷？

回顧汽車營銷的發(fā)展歷程，我們很容易梳理出這樣的清晰脈絡(luò)。

以前市場好的時(shí)候，車子不愁賣，車企做投放更多是打品牌、做知名度，上游做好充分的品牌推廣，下游經(jīng)銷商的車就會比較好賣。

2018年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，車市一下子進(jìn)入了負(fù)增長時(shí)代，車企就得為下游經(jīng)銷商的賣車業(yè)務(wù)多考慮，做投放就不單純是為了上市新車的品宣，還要為經(jīng)銷商端的存車和新車帶去更多銷售線索。

疫情的爆發(fā)又是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，線下的受阻讓汽車營銷更多轉(zhuǎn)到線上，數(shù)字營銷手段備受重視。然而短短幾年數(shù)字營銷也殺成了紅海，車子難賣，車企對投放的效果也提出了更高的要求，獲取更多的銷售線索自然是題中應(yīng)有之意，但希望帶來更高的轉(zhuǎn)化，幫助經(jīng)銷商更多地賣車。

相對應(yīng)的，車企對于汽車媒體的訴求也經(jīng)歷了三個(gè)階段：在車市上行期，車企更多尋求品牌曝光和銷售線索；在車市平穩(wěn)期，車企更關(guān)注全鏈路營銷解決方案；那么到當(dāng)下的車市下行期，車企則是希望通過數(shù)字化賦能精細(xì)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)覆蓋全鏈路且提質(zhì)增效的營銷價(jià)值。

（圖源：2022年汽車行業(yè)數(shù)字化營銷趨勢洞察報(bào)告）

這就意味著以往粗放的數(shù)字化營銷已經(jīng)難以面對當(dāng)前汽車營銷市場的變局，以“運(yùn)營”為核心的精細(xì)化數(shù)字營銷成為破題的關(guān)鍵，其中精細(xì)化運(yùn)營、大數(shù)據(jù)依托和數(shù)字化賦能成為汽車行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的要旨。

精細(xì)化運(yùn)營即精心設(shè)計(jì)用戶全生命周期旅程，針對不同階段的用戶采取不同的營銷方式與策略，通過持續(xù)釋放營銷勢能，提升各階段用戶的心智濃度，對各階段用戶進(jìn)行影響，進(jìn)而不斷提升用戶的購車意愿，達(dá)成購車轉(zhuǎn)化行為。

大數(shù)據(jù)依托則基于用戶標(biāo)簽、用戶行為數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)深度用戶洞察，打造以用戶為中心的運(yùn)營體系，提升人群精度和觸達(dá)能力。

數(shù)字化則是營銷運(yùn)營化的堅(jiān)實(shí)底層能力，是核心構(gòu)件和載體，具備覆蓋全鏈路、有針對性的營銷工具，智能投放模型，以及效果評估與診斷體系。

這些也構(gòu)成了數(shù)字化營銷運(yùn)營能力，具備這樣能力的汽車媒體才是當(dāng)下車企最需要的投放平臺。

左手?jǐn)?shù)字化能力、右手流量，易車啟動(dòng)數(shù)字營銷新引擎

睽諸當(dāng)前的汽車營銷市場，目前具備數(shù)字化營銷運(yùn)營能力的汽車媒體并不多，近期知名移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年汽車行業(yè)數(shù)字化營銷趨勢洞察報(bào)告》中披露的易車數(shù)字化營銷方案——易車智效引擎，則為我們提供了一個(gè)很好的觀察運(yùn)營化的汽車數(shù)字營銷實(shí)踐和效果。

報(bào)告指出，易車基于多年來在內(nèi)容、用戶、技術(shù)、數(shù)據(jù)、場景方面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和積累，沉淀出由營銷運(yùn)營模型、精準(zhǔn)用戶運(yùn)營、精細(xì)化連接運(yùn)營組成的易車核心數(shù)字化營銷運(yùn)營能力，并在騰易生態(tài)加持下，形成助力主機(jī)廠、經(jīng)銷商等客戶的三大營銷價(jià)值體系：影響體系——易智營，效果體系——效易達(dá)，全鏈路連接運(yùn)營體系——易客連，打造了營銷運(yùn)營化的易車方案——易車智效引擎，幫助客戶營銷提質(zhì)增效。

（圖源：2022年汽車行業(yè)數(shù)字化營銷趨勢洞察報(bào)告）

這個(gè)方案的特點(diǎn)在于，易車智效引擎以“營銷運(yùn)營化”為理念，以易車核心數(shù)字化運(yùn)營能力為基礎(chǔ)，以三大價(jià)值體系為應(yīng)用，覆蓋主機(jī)廠、經(jīng)銷商從品牌傳播到車型營銷乃至售后增值的全鏈路需求，并基于與控股股東在流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、商業(yè)等方面的合作，放大對于主機(jī)廠和經(jīng)銷商的營銷賦能價(jià)值。

以影響體系“易智營”為例，其是易車推出的車企營銷資產(chǎn)智慧管家。借助流量歸因模型、心智濃度模型、內(nèi)容六力模型，以及策略數(shù)據(jù)化、生產(chǎn)數(shù)據(jù)化、投放數(shù)據(jù)化，常態(tài)化培育用戶心智，不斷提升心智濃度，幫助車企運(yùn)營內(nèi)容資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)和轉(zhuǎn)化效應(yīng)的雙升雙贏。報(bào)告顯示，2022年10月8日，上市不久的某豪華品牌新車型投放易智營，截至10月22日，該車型的日均用戶關(guān)注數(shù)量較投放前提升了68.94%；與同款競品相比，留資量也在落后的前提下實(shí)現(xiàn)了趕超。無獨(dú)有偶，同樣投放易智營的某合資品牌新車型在項(xiàng)目期內(nèi)日均關(guān)注人數(shù)達(dá)到19.8萬，領(lǐng)跑自主小型SUV競品圈；意向購車人群更是環(huán)比增長了超40倍。

（圖源：2022年汽車行業(yè)數(shù)字化營銷趨勢洞察報(bào)告）

而且，易車給汽車主機(jī)廠和經(jīng)銷商帶來的還不只是營銷能力的升級，其背后的流量優(yōu)勢，或許更為他們所看重。

近些年，易車憑借精心打磨平臺內(nèi)容以及控股股東騰訊的流量扶持，在2019-2022年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4年MAU同比高速增長的亮眼表現(xiàn)，并在2020年4季度躍升行業(yè)用戶規(guī)模冠軍，此后始終保持領(lǐng)跑行業(yè)的地位。

充裕的流量讓易車智效引擎有了更廣闊的用武之地?？梢灶A(yù)見的是，隨著易車智效引擎得到越來越廣泛的應(yīng)用，以及騰易生態(tài)的營銷場景不斷完善，易車將通過發(fā)動(dòng)自身的新營銷引擎，為汽車數(shù)字化營銷注入新的活力，助力汽車營銷邁入嶄新的階段。