作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

前不久，國家廣播電視總局發(fā)布了最新《2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，數(shù)據(jù)顯示，其中互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)用戶數(shù)來到10.83億戶，互聯(lián)網(wǎng)視頻年度付費用戶達(dá)到7.1億。

這是今年OTT行業(yè)的第二次捷報，上一次是OTT反超PC端廣告份額。在用戶與客戶雙重增長之下，今年各類OTT玩家也展現(xiàn)出了不同往日的積極性，進(jìn)一步挖掘大屏潛力，也成為各路玩家的共同目標(biāo)。

10億用戶量，對于OTT行業(yè)而言也是一個新的開始，或者是時候該重新評估OTT的價值了。

用戶量狂奔，OTT為何是最后的“流量金礦”？

對比往年數(shù)據(jù)，2019年8.21億戶、2020年9.55億、2021年達(dá)到10.83億，能看到近年來OTT用戶都在以每年超10%的速度快速增長。相比其他渠道，不少人將OTT渠道視為最后的“流量金礦”。

用戶之所以會出現(xiàn)如此增長，主要受三個方面因素影響。

首先，是疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，受全球疫情影響，宅家成為疫情地區(qū)人們的重要生活方式，而相應(yīng)地，家庭用戶使用智能電視大屏的頻率和時長均有明顯增長。

如今智能電視早已脫離傳統(tǒng)電視范疇，以往電視是用來“看”的，現(xiàn)在電視也承擔(dān)著“用”、“玩”、“交互”等多種類職責(zé)。例如健身、學(xué)習(xí)、娛樂、智能家居控制，隨著OTT內(nèi)容的豐富，這些場景用戶在家通過大屏電視都能輕松實現(xiàn)。

其次，移動端流量見頂，用戶追求多元化內(nèi)容，回歸大屏成為必然趨勢。例如當(dāng)前長視頻內(nèi)容的使用時長正在向大屏端轉(zhuǎn)移，在消費者長視頻媒介使用偏好的調(diào)研中，使用智能電視觀看電視劇、綜藝節(jié)目的消費者分別占比87.9%、82.4%，數(shù)據(jù)均高于移動端。

最后則是用戶對生活方式改變的期待，當(dāng)代用戶被困于各種APP之中，時間“碎片化”終端“碎片化”、內(nèi)容“碎片化”，然而通過短視頻，碎片化地彌補(bǔ)自身休閑娛樂的生活剛需，卻并不是他們真正想要的。如今年冬奧期間“中國近6億人通過電視觀看了冬奧會”沖上熱搜，表明即便是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,電視依舊是影音娛樂等生活方式的首選媒介。

基于此，大量目光如今都匯聚到了OTT賽道，像硬件商家，他們正經(jīng)歷從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場的過渡，用戶規(guī)模超10億，日活終端數(shù)穩(wěn)定超數(shù)億的OTT行業(yè)在他們眼中就是最好的方式。

此外，從BAT到愛優(yōu)騰，再到小米，還有老牌OTT玩家酷開科技、聚好看、虹魔方等等，他們都無法錯過這互聯(lián)網(wǎng)時代最后的“流量金礦”，積極布局的背后，所反映的正是大屏在用戶在內(nèi)容消費領(lǐng)域話語權(quán)的不斷增強(qiáng)。

還不止如此，OTT行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在深層意義上其實也是一場“三贏”。

10億用戶背后，OTT價值利好于誰？

用戶增長、資本看好、品牌來投，OTT行業(yè)早已不是單一的內(nèi)容分發(fā)平臺，生態(tài)閉環(huán)下，行業(yè)的發(fā)展，正惠及更多層次。

1、硬件受益、價值提升

據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，截止到2022年2月，我國OTT日活規(guī)模已經(jīng)超過11.6億臺，繼續(xù)呈上升發(fā)展態(tài)勢。OTT行業(yè)快速發(fā)展，受益者首當(dāng)其沖當(dāng)然是裝載了OTT系統(tǒng)的硬件廠商們。

從最早期的電視產(chǎn)品、到互聯(lián)網(wǎng)電視，再到大屏電視產(chǎn)品，提供畫質(zhì)音質(zhì)雙優(yōu)的體驗，已經(jīng)不是電視產(chǎn)品的全部任務(wù)，用戶對于電視產(chǎn)品系統(tǒng)體驗也同樣重要，這主要是因為電視產(chǎn)品需要在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的當(dāng)下，需要迎合消費者的多樣化需求、場景化、智能化體驗，以上都與OTT服務(wù)有著密切的聯(lián)系。

當(dāng)前，OTT內(nèi)容與大屏電視產(chǎn)品高度匹配，為用戶帶去了全新的視聽體驗，如AVC全渠道數(shù)據(jù)顯示，今年一季度75英寸及以上大屏電視的銷售量增幅高達(dá)60%，銷售額增幅達(dá)到36.5%。此外，與2017年第一季度相比，今年一季度70+英寸以上大屏巨幕產(chǎn)品銷量成長了10余倍。

而這些成績與OTT所提供的相匹配的多元內(nèi)容有著不可分割的關(guān)系，另外當(dāng)前硬件產(chǎn)品幾乎都無利可圖，OTT內(nèi)容成為他們新的紅利來源。截至2022年3月31日止，酷開系統(tǒng)在中國市場累計覆蓋智能終端逾1.28億臺，作為行業(yè)第一玩家，酷開系統(tǒng)就受到了來自創(chuàng)維、飛利浦、松下、熊貓、冠捷、斐訊等多個品牌的選擇。

2、用戶受益、體驗升級

OTT行業(yè)快速發(fā)展，用戶必然也將成為受益者。如4K智能電視、高清投影、3D眼鏡、VR智能設(shè)備等逐步進(jìn)入客廳，各類OTT平臺每年新上映電影數(shù)千部，遠(yuǎn)多于電影院每年上映的300多部。用戶在家里，就可以享受電影院的高質(zhì)量觀影體驗，欣賞高清大片何樂不為？

不僅如此，相比傳統(tǒng)電視，OTT用戶獲得服務(wù)更加豐富且精準(zhǔn)，像今年海信旗下聚好看小聚院線全新上線“幀選專區(qū)”、虹魔方加速在全民健身領(lǐng)域的布局，目的都是為了向用戶提供更多元的內(nèi)容。

又比如，酷開系統(tǒng)AI識別功能，不僅以更智能化、更細(xì)分類標(biāo)簽讓消費者找到契合自身興趣的爆款內(nèi)容，還能夠讓消費者以更舒適的觀看體驗更快沉浸其中，激發(fā)出對內(nèi)容的興趣，最重要的是，酷開系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推送，通過分析消費者的使用習(xí)慣、觀看興趣等數(shù)據(jù)，智能為消費者關(guān)聯(lián)到匹配的內(nèi)容。

3、品牌受益、精準(zhǔn)營銷

至于最受益的或許并非平臺方，而是各類廣告主。

一方面，移動端存量競爭，內(nèi)卷日益嚴(yán)峻，流量越來越貴，廣告主正迫切想要找新的流量洼地；另一方面，長期以來移動端品效很難把控，這就要求廣告主在投放策略上做出改變，以多元化內(nèi)容、方式和玩法打營銷組合拳。

而OTT的優(yōu)勢正在于，作為家庭場景的第一大入口，OTT觸達(dá)力更強(qiáng)、受眾更廣；同時“大屏”的視覺效果相比小屏明顯更具沖擊力、更為沉浸化、用戶的情感認(rèn)同也會更強(qiáng)。

就像去年，在618大促期間，某電商平臺在酷開系統(tǒng)中投放了相關(guān)廣告，內(nèi)容包括開機(jī)、貼片和背景皮膚，通過酷開科技的事后調(diào)查問卷顯示，有82%的用戶能清晰回憶起該廣告品牌；86%的受訪者表示對品牌活動好感度有所提升；85.5%的用戶表示對于品牌活動的參與意愿有所提升；而同樣有85.5%的用戶對于廣告?zhèn)鬟f的品牌信息感到可靠，并感興趣；最主要，在此次活動受眾中，有99.5%的受訪者表示參與了后續(xù)行為，直接形成購買轉(zhuǎn)化的達(dá)到60.8%。

總的來說，就是在程序化后，OTT廣告讓流程更自動化、讓定向更精準(zhǔn)、讓效果可視可評估，為廣告主實現(xiàn)營銷價值最大化。

OTT的盡頭并不在客廳？

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年與傳統(tǒng)電視相比，智能電視滲透率達(dá)到59%。智慧大屏連接了更多智能設(shè)備，已經(jīng)成為了家庭的“調(diào)度中心”。然而，OTT的盡頭可能并不在客廳，擴(kuò)張“破圈”成為這兩年OTT賽道發(fā)展的又一關(guān)鍵詞。

當(dāng)前不少OTT品牌都在開辟細(xì)分賽道，比如教育市場，像聚好看去年就面向培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)校等場景發(fā)布了新的業(yè)務(wù)，更早之前酷開科技也打造出“無界空間”的概念。他們理念的共同之處在于，都是讓OTT融入更加廣泛的場景生態(tài)。

對此在酷開科技看來，家庭生活場景早已不再局限于客廳，電視大屏內(nèi)容也無法再全面滿足用戶多維度需求，因此誕生了“無界空間”的概念，“無界空間”并沒有特定的硬件，它是由“系統(tǒng)+服務(wù)”組成，目的就是為了讓用戶不受時間和地點約束，在不同空間下的體驗狀態(tài)保持一致。像用戶在客廳使用了酷開系統(tǒng)大屏設(shè)備后，當(dāng)用戶去到臥室，使用帶有酷開系統(tǒng)的平板設(shè)備時，戶習(xí)慣將在平板設(shè)備上得以繼續(xù)體現(xiàn)。同樣的，當(dāng)用戶進(jìn)入搭載了酷開系統(tǒng)智行版的車輛后，這一特性也將得到延續(xù)。

此外，在戶外場景中，酷開科技也推出了公共屏容和媒體解決方案，包括智慧城市-戶外宣傳屏、智慧社區(qū)-5G智慧燈桿、智慧社區(qū)-政務(wù)屏等方面。由此，酷開科技在公共大屏上也實現(xiàn)了信息的高效、安全發(fā)布，打造出了跨空間、跨屏幕的無界內(nèi)容共享體系。

OTT的破圈擴(kuò)張，同樣屬于是大勢所趨，對于用戶而言，OTT破圈進(jìn)入移動端、平板設(shè)備乃至汽車之上，也意味著OTT不再受場景限制，而是立足于用戶，用戶去到哪OTT內(nèi)容就會跟到哪。對于廣告主而言，這也意味著其營銷渠道越來越廣，例如原本品牌主只選擇了在大屏端投放，而如今卻能跟隨OTT去到更多地方，打通更多場景，適應(yīng)更加多品類的場景需求。

當(dāng)前，OTT使用場景從電視延伸到移動設(shè)備、智能會議系統(tǒng)、智慧教育系統(tǒng)、車載屏幕等更多生活場景，跳出客廳后，OTT具備了更廣闊的運營空間。

總結(jié)

今后，OTT的價值仍將急速提升，特別是在技術(shù)的迭代升級和軟硬協(xié)同能力提升后，被OTT創(chuàng)新的不將只是家庭客廳娛樂生活方式，還將成為在各種多元場景下為用戶的大屏生活方式及品牌方價值輸出的營銷紐帶，屆時OTT僅是最后的“流量金礦”，還將成為又一方營銷沃土。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎評委；

3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4 《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7 騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。