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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

眾所周知，一個(gè)國(guó)家許多商品的銷量，在很大程度上與其人口數(shù)量是掛鉤甚至成正比的，海飛絲的市場(chǎng)亦是如此。據(jù)了解，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和出售量最多的國(guó)家，二十多年前洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模就超過(guò)了一百三十億，其中海飛絲作為寶潔在較早期就推出的一款產(chǎn)品，得到了大家的青睞。

中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)就十分注重零售行業(yè)的發(fā)展，除了大量地引進(jìn)外資外甚至是取消了它們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，還在法律上與政治方面，為它們帶來(lái)了很多便利。如此一來(lái)，美國(guó)的寶潔公司就抓住了這個(gè)機(jī)遇。

眾所周知，中國(guó)人口規(guī)模大連帶著消費(fèi)人群多，再加上目前中國(guó)的城市化進(jìn)程不斷加快，一大批農(nóng)民工涌入城市，這也在一定程度上打開(kāi)了寶潔在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。

另外，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，當(dāng)今社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)從人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要和落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾轉(zhuǎn)化為人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾，這意味著人們對(duì)產(chǎn)品的要求更加高，而海飛絲作為寶潔最大的一個(gè)子品牌，無(wú)疑得到了大多數(shù)中國(guó)老百姓的青睞。

但是，海飛絲的發(fā)展真的就順風(fēng)順?biāo)畣幔吭诎l(fā)展過(guò)程甚至是到今天，它究竟遇到了哪些困難以及存在什么不足呢？

缺乏獨(dú)特地位，功能或大同小異

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，購(gòu)買海飛絲的消費(fèi)者大多集中在城市白領(lǐng)以及大學(xué)生當(dāng)中，這確實(shí)也符合了寶潔為海飛絲品牌所做出的市場(chǎng)定位，雖然說(shuō)單單白領(lǐng)和大學(xué)生這兩大群體的總?cè)藬?shù)就已經(jīng)很多了，但是這對(duì)于海飛絲這一大品牌來(lái)說(shuō)，似乎是有點(diǎn)過(guò)于局限。

除此之外，海飛絲雖然已經(jīng)算是在洗發(fā)水市場(chǎng)扎穩(wěn)了腳跟，如今大家提到洗發(fā)水，腦海里都能夠想得到海飛絲。但是，它還是有一個(gè)十分明顯的弊端所在——截止到2022年，海飛絲洗發(fā)水一直都是男女通用，完全沒(méi)有性別之分。這使得海飛絲洗發(fā)水的去屑功能大同小異，也讓海飛絲很難去開(kāi)拓自己在針對(duì)去屑的問(wèn)題上的市場(chǎng)。

在某種程度上，這也說(shuō)明了海飛絲在創(chuàng)建品牌成功進(jìn)入市場(chǎng)之后沒(méi)有繼續(xù)密切地關(guān)注市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的需求，放眼整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)，將男用女用進(jìn)行劃分的洗發(fā)水品牌其實(shí)已經(jīng)很多了，但海飛絲近幾年一直沒(méi)有采取如何措施，其中的原因也不禁引起許多消費(fèi)者遐想。

洗發(fā)水市場(chǎng)的產(chǎn)品周期屬實(shí)短暫，因此各大企業(yè)需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，未來(lái)的洗發(fā)水市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下各大產(chǎn)品的功能肯定是會(huì)被更加細(xì)分的，例如滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)、天然美發(fā)、動(dòng)物精華等等，甚至可能針對(duì)如今年輕人們哭天喊地的脫發(fā)問(wèn)題研究出可以生發(fā)的洗發(fā)水，當(dāng)然這些都是后話了。

為什么做好性別區(qū)分很重要呢？原因很簡(jiǎn)單，想要保養(yǎng)好自己的頭發(fā)，無(wú)論男女，第一步肯定是要選擇最適合自己的洗發(fā)水。女士的洗發(fā)水一般是要比男士的洗發(fā)水更加具有針對(duì)性的，男士的可能更加注重去油、去屑，雙重清潔，女士的就要溫和一點(diǎn)，偏護(hù)養(yǎng)護(hù)理系列。

值得注意的是，隨著生活條件的改善，后來(lái)針對(duì)男性的洗發(fā)水品種也越來(lái)越多了。海飛絲似乎也意識(shí)到了自己的問(wèn)題，它終于推出了有“男女之別”的洗發(fā)水，但似乎宣傳力度甚微，有許多消費(fèi)者似乎并不知道。

另外，因?yàn)橥瞥龅臅r(shí)間要比其他品牌要晚好幾年，這在很大程度上增加了海飛絲的品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，最終市場(chǎng)進(jìn)入者越來(lái)越多，海飛絲可能還會(huì)因此失去了其它優(yōu)勢(shì)，但最終結(jié)果如何還要看海飛絲以及整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)接下來(lái)走勢(shì)如何。

競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力突出，市場(chǎng)稱霸可能無(wú)望

目前市場(chǎng)上各大洗發(fā)水品牌之間的硝煙打的如火如荼，尤其是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)，和海飛絲的戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎可以說(shuō)是勢(shì)均力敵。而且清揚(yáng)很聰明，為了避免陷入和海飛絲因功能雷同瓜分同一片市場(chǎng)的互相糾纏，它果斷研發(fā)技術(shù)，將產(chǎn)品性別化，打造了一款男士專用的去屑洗發(fā)露，精準(zhǔn)把握男性需求，顛覆市場(chǎng)。

除此之外，還有許多其它的品牌也是在這條路上殺出重圍，例如絲寶旗下的風(fēng)影，霸王集團(tuán)下的各大產(chǎn)品等等，還有最近幾年突然火起來(lái)的中國(guó)品牌——阿道夫。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，阿道夫在2021年更是直接拿下洗發(fā)水界的銷量冠軍，它們都在洗發(fā)水領(lǐng)域有自己獨(dú)特的亮點(diǎn)，這些都給海飛絲帶去了極大的威脅。

畢竟，海飛絲從生產(chǎn)的那天起，對(duì)自己的定位就只是簡(jiǎn)單地解決群眾的去屑的訴求，無(wú)論是包裝或者是效果甚至是形象，在人們的印象里，就是“去屑海飛絲”。而現(xiàn)如今市面上去屑的大牌如上文所提隨隨便便都能交出好幾個(gè)，甚至人家的功能不止去屑，海飛絲要如何做到依舊是老百姓們的心中所選呢？

競(jìng)爭(zhēng)者眾多問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，占領(lǐng)市場(chǎng)困難重重

在日化市場(chǎng)中，對(duì)比其它產(chǎn)品，洗發(fā)水可以說(shuō)是進(jìn)入門檻極低的一個(gè)領(lǐng)域了，而一個(gè)行業(yè)一旦進(jìn)入門檻低，就會(huì)存在很多企業(yè)都想擠進(jìn)來(lái)分一杯羹的局面。

目前，中國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)有超過(guò)3000多個(gè)洗發(fā)水廠商，屬于中國(guó)的就占三分之二，先是1996年舒蕾這一品牌從橫空出世到強(qiáng)大營(yíng)銷，再到1999年（含）連續(xù)三年各種低價(jià)洗發(fā)水的出現(xiàn)，像拉芳、好迪等等，這給海飛絲無(wú)疑帶來(lái)了巨大的打擊。

并且它們之間都沒(méi)有太大差別，尤其是和海飛絲進(jìn)行對(duì)比時(shí)，家家戶戶的功能都有去屑，也就是說(shuō)，在一定程度上，它們都和海飛絲瓜分著同一片市場(chǎng)并且還在海飛絲不在的市場(chǎng)范圍中探索著，海飛絲的市場(chǎng)占有率瞬時(shí)下降好幾個(gè)百分點(diǎn)。

另外，受大環(huán)境影響，尤其近幾年疫情爆發(fā)，使得原本就十分飽和的洗發(fā)水市場(chǎng)中各大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更加蕭條，可品牌壁壘沒(méi)有隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的蕭條而減弱，甚至已經(jīng)發(fā)展成為制約洗護(hù)品牌發(fā)展的一大因素。像大家都知道的日本品牌資生堂對(duì)中國(guó)的高端市場(chǎng)早已“蓄謀已久”，德國(guó)品牌漢高也擁有了一批“中國(guó)粉絲”。

更加值得注意的是，知名品牌歐萊雅在近幾年更是通過(guò)降價(jià)的方式要和海飛絲爭(zhēng)占同一片市場(chǎng)，放在以前，面對(duì)海飛絲和歐萊雅兩個(gè)品牌，你可能因?yàn)楹ｏw絲比較便宜所以選擇海飛絲，而如今歐萊雅降價(jià)再讓你做一次選擇，你怎么選？是不是有一點(diǎn)猶豫了？所以這對(duì)海飛絲來(lái)說(shuō)是一個(gè)棘手的威脅。

如果還想要在如今這個(gè)已經(jīng)完全飽和了的洗發(fā)水市場(chǎng)再次突破重圍，就真的十分考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的各項(xiàng)能力，要做到這一步一般都需要這個(gè)企業(yè)自身有極其強(qiáng)大的綜合條件，比如產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)關(guān)、品牌特色要鮮明以及擁有自己獨(dú)特的銷售渠道等等。海飛絲接下來(lái)的路看來(lái)并不好走，也是，哪有一個(gè)成功的大企業(yè)沒(méi)有在路上遇到些大風(fēng)大雨呢？接下來(lái)的市場(chǎng)導(dǎo)向，就看海飛絲如何繼續(xù)提高自身能力了。

總的來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的日益發(fā)達(dá)以及人們生活條件逐漸改善，我國(guó)的主要消費(fèi)群體在日漸年輕化，也就是說(shuō)基本實(shí)現(xiàn)了迭代。以前主要抓住80后90后的大企現(xiàn)在在考慮目標(biāo)客戶群體時(shí)都會(huì)再加入00后甚至是現(xiàn)在的10后。

但是海飛絲固定不變的包裝和廣告似乎很難拿下這部分的年輕市場(chǎng)，如今年輕人們更注重的似乎是產(chǎn)品外觀的精美程度以及產(chǎn)品的折扣力度等等，而海飛絲無(wú)論是包裝還是廣告都似乎有點(diǎn)在給這批年輕人一種“這款產(chǎn)品適合給父母用”的印象，這在某種程度上也是喪失了一部分本該可以拿下的目標(biāo)市場(chǎng)。

如今這個(gè)時(shí)代，00后10后的消費(fèi)能力不容小覷，這群互聯(lián)網(wǎng)“主力軍”的消費(fèi)態(tài)度明顯。他們是個(gè)性化的象征者，更加注重體驗(yàn)和理性消費(fèi)，具有黏性最高、渠道偏好強(qiáng)的特點(diǎn)。海飛絲或許從這些角度出發(fā)能得到不錯(cuò)的意外收獲？

結(jié)語(yǔ)

“居安思?！笔敲恳粋€(gè)成功大企身上具備的品質(zhì)，海飛絲走到今天，靠的是自己強(qiáng)大的品牌名聲以及廣告宣傳力度，靠著自己誠(chéng)實(shí)、正直、互相信任的價(jià)值觀，它一步一步扭轉(zhuǎn)了中國(guó)百姓對(duì)洗發(fā)水的定義，拓寬了整個(gè)市場(chǎng)。

而在如今這個(gè)“消費(fèi)美麗”的時(shí)代，大家也可以抱些期待，看海飛絲接下來(lái)會(huì)如何完善自身的營(yíng)銷渠道，如何建立更有效的回應(yīng)消費(fèi)者的策略，如何更加了解和滿足消費(fèi)者的需求，以及如何讓品牌不斷適應(yīng)著當(dāng)下這個(gè)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)。