品牌定位及平臺(tái)選擇的重要性

參與：冷蕓時(shí)尚3群群友
時(shí)間：2022年1月22日
莊主：楊露Rose-上海-設(shè)計(jì)

▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

｜一｜
如何做品牌定位

莊主：
我之前做的是負(fù)責(zé)的是國(guó)內(nèi)電商品牌及國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型期的數(shù)據(jù)分析。線上店鋪我主要關(guān)注的指標(biāo)有：UV、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、ROI、動(dòng)銷率。

蕓友李亞偉：
數(shù)據(jù)領(lǐng)域我經(jīng)歷了兩家公司。第一家是做用戶行為分析的，更多是現(xiàn)在講的私域，采集品牌一方數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在公司是圍繞公域電商平臺(tái)，主要是天貓和抖音，把投放到電商交易整個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，尤其是跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合起來(lái)，評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)效果。

蕓友白澤：
線上和線下店鋪的關(guān)注指標(biāo)差異會(huì)很大嗎？

蕓友DENNY HUANG：
我認(rèn)為線上店鋪主要關(guān)注點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、場(chǎng)觀數(shù)、GMV、轉(zhuǎn)粉率、新粉購(gòu)買率、老粉購(gòu)買率、投放ROI、UV值。

莊主：
現(xiàn)在線上和線下的整體數(shù)據(jù)已經(jīng)平衡發(fā)展。

蕓友DENNY HUANG：
怎么建直播服飾行業(yè)供應(yīng)鏈?你能大概拆解一下幾個(gè)因素嗎？

莊主：
我建議把所有的供應(yīng)商的產(chǎn)品統(tǒng)一入到數(shù)據(jù)庫(kù)里，這樣還可以讓代理商那邊在線選品。產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)包括產(chǎn)品素材庫(kù)，以及價(jià)格、可供貨量等。

蕓友白澤：
我最近在我們公司偶爾聽到的一點(diǎn)消息，對(duì)供應(yīng)商的選擇和培養(yǎng)都是長(zhǎng)期的。遇到優(yōu)秀的供應(yīng)商，公司都會(huì)很珍惜。

蕓友白澤：

說(shuō)到新粉和老粉，我有一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)橹昂鸵晃蛔鲋鞑サ呐笥蚜奶?，她最近換工作之后，從淘寶主播轉(zhuǎn)到了微信視頻號(hào)直播。最大的感受就是視頻號(hào)的復(fù)購(gòu)率高。關(guān)于這點(diǎn)，是不是也是品牌選擇平臺(tái)，細(xì)分客戶的一個(gè)操作方式？

莊主：
我大概在2008年入行電商，當(dāng)時(shí)前端市場(chǎng)已經(jīng)打開。現(xiàn)在我給大家更多的建議是做資源整合系統(tǒng)，其次是做差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如產(chǎn)品差異化，人群畫像差異化。

蕓友Lychee：
我是做獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的，因?yàn)槲覀兊膯蝺r(jià)比較高，所以我們往往會(huì)和線下買手店合作。有想通過(guò)直播帶貨，但主播一般建議壓低價(jià)格。我們比較怕線下受到影響。所以不知道有沒(méi)有什么辦法？

蕓友Catherine：
那怎么去定位產(chǎn)品差異化和人群畫像的差異化呢？

莊主：
我認(rèn)為最重要是保證產(chǎn)品品質(zhì)好。說(shuō)到這點(diǎn)我真的還是要說(shuō)說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)。他們的供應(yīng)鏈真的很強(qiáng)大。

蕓友白澤：
優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M在很早就是大家放在一起對(duì)比的快時(shí)尚品牌。很多人對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的評(píng)價(jià)就是三者之中，質(zhì)量最好。

莊主：
對(duì)，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品品質(zhì)好，價(jià)格優(yōu)，實(shí)際上他們還是抓住中國(guó)人的消費(fèi)心理。他們不是僅僅做概念，而是實(shí)實(shí)在在的做產(chǎn)品。

蕓友Catherine：
但是我對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品體驗(yàn)感并不好，有些產(chǎn)品的面料比較硬、舒適度一般。

蕓友DENNY HUANG：
產(chǎn)品差異化是從你直播間的SKU還有數(shù)量、GMV分析出你的款式和組品組合，以單SKU做X軸，GMV、銷售數(shù)量做Y軸，從3天、7天、一個(gè)月，季度等作出圖形，然后編寫程序分析，到底自家什么產(chǎn)品好賣。

編程里面有個(gè)爬蟲軟件大家可以研究下，這是幫助我們?cè)谧鲭娚踢\(yùn)營(yíng)做數(shù)據(jù)分析更有優(yōu)勢(shì)。


蕓友Hana：
我也同問(wèn)，如何描繪用戶畫像？像我們公司，層級(jí)部門分得很明細(xì)，不會(huì)給我們看到太多數(shù)據(jù)。例如我們企劃是收不到運(yùn)營(yíng)周報(bào)的，如果要做網(wǎng)站調(diào)研，也沒(méi)有什么付費(fèi)的工具，只能依靠網(wǎng)上的可免費(fèi)查閱的信息去總結(jié)，例如很多網(wǎng)站前段是不會(huì)顯示銷量的，像SHEIN、AMAZON那樣有豐富評(píng)論的平臺(tái)也很少，而一般調(diào)研又很強(qiáng)調(diào)要有數(shù)據(jù)支撐，所以我覺(jué)得依靠這樣的方法做用戶畫像不準(zhǔn)確。

因此怎么去做這件事比較好？

蕓友DENNY HUANG：
數(shù)據(jù)很多平臺(tái)都有，淘寶的生意參謀、抖音的嬋媽媽都有很詳細(xì)的單店鋪，單賬號(hào)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

蕓友白澤：
從視覺(jué)做品牌差異化嗎？說(shuō)到品牌的視覺(jué)化差異，大家能想到什么呢？

莊主：
但不是每個(gè)品牌能做到的，所以視覺(jué)很重要，我們要做有記憶點(diǎn)的視覺(jué)傳達(dá)。

蕓友Hana：
我們很多產(chǎn)品前端換了圖之后，點(diǎn)擊率反而更差。

莊主：
其次就是品牌口號(hào)要有記憶點(diǎn)，有時(shí)候“粗暴”的圖反而有轉(zhuǎn)化。店鋪運(yùn)營(yíng)要把視覺(jué)感提升，單品推廣圖視覺(jué)要做簡(jiǎn)單粗暴，品牌圖推廣要和店鋪調(diào)性一樣。

蕓友白澤：
比如“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。雖然不是服裝行業(yè)的廣告，但這句話就是告訴大家，我和別人不一樣。

莊主：
對(duì)的，廣告語(yǔ)特別重要，這個(gè)對(duì)于你的消費(fèi)群體未來(lái)傳達(dá)品牌也很有價(jià)值。

蕓友Hana：
這些不都是國(guó)內(nèi)偏向直播方向的嗎？

蕓友DENNY HUANG：
做京東和淘寶的品牌肯定也有數(shù)據(jù)分析的人。主圖測(cè)試這是美工和運(yùn)營(yíng)必備技能。

蕓友Lychee：
不同的平臺(tái)需要不同風(fēng)格的推廣圖嗎？

莊主：
平臺(tái)不一樣建議不一樣推廣圖，但如果點(diǎn)擊高的可以嘗試同一個(gè)圖。

蕓友白澤：
可以舉例說(shuō)明一下么？比如淘寶、拼多多、京東的推廣圖，具體要在哪里體現(xiàn)平臺(tái)差異呢？

蕓友Hana：
我們是獨(dú)立站，以前基本是商品平拍，現(xiàn)在想換成更有品牌感覺(jué)的模拍，結(jié)果反響一般。

蕓友Lychee：
我記得在小紅書看到說(shuō)淘寶的主圖最好不要是白底圖，是這樣嗎？

蕓友Hana：
可能受眾不一樣，GUCCI等大牌都是白底拍攝，看多了讓人感覺(jué)就是白底拍攝更有大牌的感覺(jué)

莊主：
做獨(dú)立平臺(tái)的一定要做CRM(用戶關(guān)系管理），做私域，變著玩法給消費(fèi)者提供各種體驗(yàn)。比如會(huì)員日、生日、店慶、周年慶等等各種各樣的玩法安排上。有的店鋪二十四節(jié)氣都能做流量和轉(zhuǎn)化。對(duì)于國(guó)外的客戶，你們可以了解他們喜歡的平臺(tái)，像INS、FACEBOOK之類，讓客戶追逐著品牌才能有復(fù)購(gòu)。

蕓友Catherine：
能詳細(xì)的講講品牌差異化要怎么做嗎？

蕓友白澤：
社群一般都是有共同愛(ài)好的的人群。比如LULULEMON就有針對(duì)愛(ài)好健身的社群。

莊主：
我認(rèn)為品牌差異化可以在面料上、圖案花型、版型上去做。最重要的是看你的品牌做哪類群體，你先分析好年齡段等等。你可以從小眾群體開始，通過(guò)樹立品牌價(jià)值觀后再去圈粉。

給我印象比較深刻的品牌是阿朵麗茲、MS MIN、日著。他們起源電商，現(xiàn)在成功圈粉并促成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。阿朵是高定品牌，他們的品牌優(yōu)勢(shì)就是面料，有國(guó)外一線面料大廠資源。MS MIN有獨(dú)有的創(chuàng)意風(fēng)格，不迎合潮流趨勢(shì)，堅(jiān)持自己的調(diào)性。

蕓友白澤：
那阿朵的面料差異是怎么傳達(dá)給消費(fèi)者的？我覺(jué)得沒(méi)有真的購(gòu)買體驗(yàn)過(guò)，面料這點(diǎn)很難讓消費(fèi)者有切實(shí)體會(huì)。

莊主：
他們是從影視圈和各大影視合作開始圈粉，通過(guò)明星效應(yīng)宣傳。現(xiàn)在很多品牌也有做高定，但影視合作真的是長(zhǎng)期的使用方法。但一定要開辟這條路比較艱難，前期可能還是免費(fèi)贊助。

蕓友Hana：
現(xiàn)在還有那么多人追求小眾嗎？快消品隔一段時(shí)間就會(huì)降價(jià)，客戶已經(jīng)摸清這個(gè)規(guī)律，都在等降價(jià)的時(shí)候買，不降價(jià)就不買。這樣積壓庫(kù)存對(duì)商家又不利，也會(huì)損害品牌商譽(yù)。如何在這里面找到平衡？

莊主：
這個(gè)現(xiàn)象比較很正常，中國(guó)消費(fèi)者最精明，他們要的就是實(shí)惠。我發(fā)現(xiàn)改褲腳的店都比做服裝店賺錢，因?yàn)槟莻€(gè)是硬性需求。

蕓友DENNYHUANG：
小眾品牌和大眾品牌在接下來(lái)那個(gè)更符合市場(chǎng)？

蕓友Lychee：
快消品牌和小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌還是有些區(qū)別的。獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的消費(fèi)者更偏向設(shè)計(jì)感的服裝，體現(xiàn)自我個(gè)性。

莊主：
開店真的是你不賣他不賣我網(wǎng)上淘，你只有靠快速上市、靠時(shí)間取勝。前幾年電商都在搶貨，誰(shuí)快速拿到一手貨源，線上發(fā)售，賣完結(jié)束，也就是我們說(shuō)的“饑餓營(yíng)銷”。事實(shí)上這是一個(gè)很好的營(yíng)銷模式，快反模式就是這樣，不斷開辟新樂(lè)趣。消費(fèi)者也愿意追隨這種模式。并且當(dāng)消費(fèi)者還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)已經(jīng)沒(méi)貨了，再需要就可以預(yù)約，同時(shí)還能掌握庫(kù)存量。

蕓友白澤：
圈粉階段這么玩的漲粉速度比較快。但是長(zhǎng)期這么做，對(duì)品牌的消耗會(huì)很嚴(yán)重吧。

蕓友DENNY HUANG：
快消就是反應(yīng)速度快，直播帶貨就是這個(gè)節(jié)奏，小批量款式銷量上來(lái)直接預(yù)售，幾家工廠供貨模式，快速收割第一波紅利，讓跟隨者內(nèi)卷去。

｜二｜
如何尋找平臺(tái)

莊主：
我把平臺(tái)合作分為兩種。一種直接和平臺(tái)合作，一種是TP平臺(tái)。

蕓友白澤：
什么是TP平臺(tái)？

莊主：
TP平臺(tái)是做代運(yùn)營(yíng)。他們模式是服務(wù)費(fèi)加傭金加推廣費(fèi)。要注意他們收服務(wù)費(fèi)是不合理的，只有和他們談提點(diǎn)，推廣預(yù)算可以由委托方正常繳納，這個(gè)平臺(tái)都可以拉數(shù)據(jù)，而服務(wù)費(fèi)應(yīng)該是平臺(tái)給予TP運(yùn)營(yíng)商，而不是品牌方。

蕓友白澤：
TP是專業(yè)的平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，做平臺(tái)和品牌的中間角色？

蕓友DENNY HUANG：
快消品怎么做品牌化？感覺(jué)做人格化還更快產(chǎn)生效果，現(xiàn)在消費(fèi)者都記住主播，不大會(huì)記住品牌。從品牌方角度而言，感覺(jué)現(xiàn)在主播很難去控制他們什么。

蕓友白澤：
但是能做到被消費(fèi)者記住的主播，通常是李佳琦這種頭部主播，小主播的號(hào)召力就不行。現(xiàn)在很多品牌都開始自己招募主播，以品牌的名義直播，而不是主播個(gè)人。不知道這樣能不能解決這個(gè)問(wèn)題。

蕓友李亞偉：
是的，淘寶的生態(tài)非常成熟了，有一堆圍繞著淘寶商家的服務(wù)商，我們公司也是其中一環(huán)。

蕓友DENNY HUANG：
比如我就是抖音代運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)槲易约河袛?shù)據(jù)，會(huì)策劃，有流量、變現(xiàn)投產(chǎn)能力等，幫你在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的公司都叫代運(yùn)營(yíng)公司。有些官方是有嚴(yán)格認(rèn)證代運(yùn)營(yíng)資格，有些都是私下洽談合同合作的。

蕓友Catherine：
那直接合作的平臺(tái)和代運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)有什么優(yōu)劣勢(shì)？

蕓友DENNY HUANG：
直接運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)你自己要從零去搭建你自己的團(tuán)隊(duì)，自己的店鋪，自己的售后等等，代運(yùn)營(yíng)可以多種方式合作。比如從零幫你搭建，幫你運(yùn)營(yíng)，幫你付費(fèi)推廣，團(tuán)隊(duì)搭建磨合?；蛘咧苯邮跈?quán)我自己的團(tuán)隊(duì)整條龍運(yùn)營(yíng)。

蕓友李亞偉：
代運(yùn)營(yíng)一般是品牌在沒(méi)有自己電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，或者自己團(tuán)隊(duì)實(shí)力還比較弱，直接找比較有經(jīng)驗(yàn)的TP公司讓他們服務(wù)。另外就是品牌自己運(yùn)營(yíng)，可能你就要從0開始做，比較慢。但是大一些的品牌都會(huì)培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)。

蕓友白澤：
李佳琦這類的頭部主播屬于代運(yùn)營(yíng)嗎？

蕓友DENNY HUANG：
李佳琦這種主播不算代運(yùn)營(yíng)，他們是全品類的賣貨，李佳琦算明星網(wǎng)紅的推廣的一種。

蕓友白澤：
所以代運(yùn)營(yíng)，一定要有幫品牌做線上店鋪這個(gè)結(jié)果嗎？

蕓友DENNY HUANG：
策劃、推廣、定位、售后等等都是要具體去談的。很多品牌找李佳琦都是虧錢或者不賺錢推廣品牌，你給代運(yùn)營(yíng)公司的目的是要盈利，出發(fā)點(diǎn)就不一樣了。明星網(wǎng)紅的曝光很多是為了品牌的曝光，代運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期的一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。李佳琦不可能每場(chǎng)都給你賣。這樣想想也能算代運(yùn)營(yíng)，至少也是品牌的曝光，沉淀，只是跟我們?nèi)ψ又v的代運(yùn)營(yíng)不大一樣。

蕓友白澤：
李佳琦屬于引流手段，代運(yùn)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)?？梢赃@么理解嗎？

莊主：
對(duì)。

蕓友白澤：
你們做代運(yùn)營(yíng)會(huì)考慮和李佳琦等網(wǎng)紅主播合作，推廣品牌嗎？

蕓友DENNY HUANG：
看品牌方的預(yù)算，如果預(yù)算充足，我能讓明星來(lái)站臺(tái)。品牌代言費(fèi)也是要錢的，也是代運(yùn)營(yíng)要細(xì)談的一部分。代運(yùn)營(yíng)可能更偏向于位品牌幕后策劃的一類公司，從定位，策劃，營(yíng)銷方式，推廣，售后等每個(gè)細(xì)節(jié)為品牌方量聲定制，他們賺的是服務(wù)費(fèi)，收費(fèi)模式也有很多種。

莊主：
平臺(tái)和品牌一定是互利共贏的。

｜三｜
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注哪幾個(gè)點(diǎn)

蕓友白澤：
在品牌和平臺(tái)互利共贏方面，有什么心得呢？什么樣的成果才算是平臺(tái)和品牌的互利共贏？雙贏是最好的局面，但翻車一定也有。比如之前BV退出社交平臺(tái)，雖然不是銷售方面。目前來(lái)看，電商相比線下實(shí)體店，能更快的接觸到消費(fèi)者。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，瀏覽效率更高，轉(zhuǎn)化的可能性相應(yīng)的也更高。所以線上平臺(tái)，也是很多品牌不愿放棄的一個(gè)渠道。

莊主：
平臺(tái)和品牌是密友需要是互相幫助，不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以需要的是信任。但往往平臺(tái)有時(shí)候覺(jué)得我可以自己整供應(yīng)鏈系統(tǒng)，自己做貨。有的品牌則選擇我自己做平臺(tái)。以后做成一盤散沙，互不相干。

蕓友李亞偉：
平臺(tái)要面對(duì)所有的商家，一定不能跟所有商家共贏，所以都是有選擇性的。平臺(tái)一定是為了最大化自己的利益，選擇扶持哪些商家，資源總是有限的。

蕓友白澤：
那品牌應(yīng)該如何站在平臺(tái)的角度思考呢？

莊主：
我們需要的是找到專業(yè)的服裝平臺(tái)或者比較適合品牌調(diào)性的平臺(tái)。比如大家都知道得物就是做潮牌，這類平臺(tái)的目標(biāo)人群比較精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化自然可以。

蕓友白澤：
很多大牌鞋子都在得物賣，消費(fèi)者也相信得物的正品保障。

蕓友Lychee：
而且現(xiàn)在的得物社交功能也還不錯(cuò)，有點(diǎn)類似小紅書可以尋找相應(yīng)的KOL、KOC。

蕓友白澤：
但是對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，淘寶、唯品會(huì)、抖音、快手好像都可以做。品牌應(yīng)該怎么做區(qū)分和選擇呢？

莊主：
不一樣，這些平臺(tái)的人群還是比較模糊的。尤其是唯品會(huì)這幾年越來(lái)越不適合年輕人市場(chǎng)，更像中老年人的選擇平臺(tái)。所以平臺(tái)的發(fā)展和品牌生命周期也是有捆綁。中國(guó)做百年企業(yè)太難，畢竟是一個(gè)人口大國(guó)，你需要的是順應(yīng)消費(fèi)者。而他們的選品平臺(tái)還是比較單一。

蕓友白澤：
為什么會(huì)這么說(shuō)？我覺(jué)得唯品會(huì)的垂直度還是很高的。大家怎么看品牌和消費(fèi)者的關(guān)系？我覺(jué)得品牌如果一直被消費(fèi)者牽著走就太被動(dòng)了，也很容易被代替掉。品牌最好可以做到引領(lǐng)消費(fèi)者。

蕓友Catherine：
我感覺(jué)品牌和消費(fèi)者都是有定位的，并且息息相關(guān)。不同的品牌定位，受眾也是不一樣。比如像一些奢侈品的受眾就比較貼合有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，而且一般這類品牌是消費(fèi)者被品牌本身所吸引。

蕓友白澤：
我同意這個(gè)觀點(diǎn)。疫情之初，一些奢侈品牌爆出要漲價(jià)，線下門店就開始排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)。這也是很好的佐證?？赡苓@里就體現(xiàn)出品牌文化的重要性了，在消費(fèi)者心里烙印之后，得到認(rèn)同，相對(duì)來(lái)說(shuō)這個(gè)品牌就沒(méi)那么容易被替代。

蕓友Lychee：
我也同意，品牌有的時(shí)候需要輸出自己的價(jià)值觀去引導(dǎo)，引起消費(fèi)者購(gòu)買，建立客戶忠誠(chéng)度。我覺(jué)得品牌也需要不斷和消費(fèi)者互動(dòng)，了解他們的認(rèn)知態(tài)度，情感需求。

莊主：
我們不能僅僅依靠平臺(tái)做客群，還需要自身加強(qiáng)互動(dòng)提高粘性。

莊主總結(jié)

一、如何進(jìn)行定位
1.結(jié)合人群去做定位產(chǎn)品。
2.結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)去定位產(chǎn)品。
3.建立品牌及slogan提高消費(fèi)者記憶點(diǎn)。
4.品牌拍攝的重要性，做好視覺(jué)策劃并能傳達(dá)消費(fèi)者腦海中。

二、如何尋找平臺(tái)
1.首先了解平臺(tái)創(chuàng)立的slogan。
2.找到適合的資源去發(fā)展（如代運(yùn)營(yíng)）
3.平衡每個(gè)平臺(tái)的優(yōu)劣性，一般平臺(tái)是技術(shù)服務(wù)費(fèi)+傭金。
4.代運(yùn)營(yíng)的坑：實(shí)際上代運(yùn)營(yíng)是不得收取品牌服務(wù)費(fèi)，只能收取相應(yīng)的廣告費(fèi)及傭金費(fèi)，且廣告費(fèi)是按照實(shí)際推廣收取，服務(wù)費(fèi)是向平臺(tái)收取。
5.直播平臺(tái)的坑：保證品牌自己盈利的情況下做直播，切勿被直播假象迷惑。

三、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注哪幾個(gè)點(diǎn)
1.UV、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、ROI、GMV。
2.平臺(tái)推廣的模式：付費(fèi)推廣、免費(fèi)推廣、SNS推廣、KOL推廣。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧