本系列文節(jié)選自小鵝通“10節(jié)課，助你掌握時(shí)尚領(lǐng)域的調(diào)研方法學(xué)”系列課程，此系列課程會(huì)通過(guò)講解調(diào)研方法論基礎(chǔ)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、觀(guān)察法、消費(fèi)者焦點(diǎn)小組討論等內(nèi)容來(lái)幫助大家了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者習(xí)性、本地流行趨勢(shì)以及如何判斷信息的可靠性和真實(shí)性。

我期望通過(guò)此系列課程，能幫助大家真正的掌握“調(diào)研方法”。

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店 鋪 觀(guān) 察 法

今天，我們講解市場(chǎng)調(diào)研中的觀(guān)察法，觀(guān)察法對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，是用得最多、最有效的一個(gè)方法。比如，研究者可以通過(guò)觀(guān)察消費(fèi)者的行為來(lái)測(cè)定品牌偏好和促銷(xiāo)效果，也可以幫助大家預(yù)測(cè)新店的銷(xiāo)售量等等。

下面會(huì)重點(diǎn)介紹如何利用觀(guān)察法來(lái)預(yù)測(cè)新店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題是我被問(wèn)到最多的一個(gè)問(wèn)題，所以在這里向大家解答一下。

預(yù)測(cè)新店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，即在沒(méi)有歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的情況下預(yù)測(cè)出未來(lái)店鋪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。其實(shí)，無(wú)論是開(kāi)線(xiàn)上還是線(xiàn)下店鋪，觀(guān)察法都可以幫助你來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，雖然這里我們以線(xiàn)下店為例，但是邏輯相通。

接下來(lái)，我會(huì)依次向大家介紹觀(guān)察店鋪的方法。

1、首先需要找到與“新店”定位差不多的一個(gè)店鋪。

比如你可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)了解“新店”競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息即品牌名稱(chēng)和地理位置等。

2、選擇觀(guān)察的日期

在選擇觀(guān)察時(shí)間時(shí)，首先要選擇一個(gè)普通的日子，即要考慮天氣因素，不要選擇天氣不好的日子。比如，下雨天和暴曬天，因?yàn)樘鞖庖蛩貢?huì)影響商品的正常銷(xiāo)售。

其次，不要挑選節(jié)假日或者活動(dòng)日，比如五一、十一、季末大促等特殊日子。

最后，需要選擇有代表性的時(shí)間去觀(guān)察，有代表的時(shí)間是：一周共七天，一般分為平日即周一到周四和周末即周五到周日。那么，需要觀(guān)察者在平日和周末的時(shí)間中，至少各抽一天來(lái)對(duì)店鋪進(jìn)行觀(guān)察，當(dāng)然選擇的觀(guān)察時(shí)間點(diǎn)越多，所得到的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)會(huì)越準(zhǔn)確。

3、選擇觀(guān)察的時(shí)間段

在國(guó)內(nèi)，平日即周一到周四商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間一般是早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)。

大家可以根據(jù)高、低客流量時(shí)間段，選擇多家店鋪進(jìn)行觀(guān)察（至少四家）。通常來(lái)說(shuō)店鋪在剛剛開(kāi)店的時(shí)候，即早上10點(diǎn)鐘到11點(diǎn)鐘是客流量比較低的時(shí)間段。

而客流量高的時(shí)間段一般在中飯和晚飯時(shí)間，中飯則可能是中午12點(diǎn)到下午2點(diǎn)間。晚飯則可能是下午六點(diǎn)到晚上九點(diǎn)間。所以，大家可以選擇3-4個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)觀(guān)察，在這個(gè)時(shí)間段中有多少客流量。

大家可能對(duì)一些服裝術(shù)語(yǔ)不是很清楚，這里給大家解釋下。

客流量：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)進(jìn)入某場(chǎng)所的人數(shù)，這里指過(guò)店人數(shù)。

進(jìn)店率：在單位時(shí)間內(nèi),從店鋪門(mén)口經(jīng)過(guò)的客流量與進(jìn)入店鋪內(nèi)的客流量的比率。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即每一百個(gè)人過(guò)店人數(shù)中，有多少人進(jìn)店了。

提袋率：也叫轉(zhuǎn)換率，即每一百個(gè)過(guò)店人數(shù)中，有多少人買(mǎi)單了。

在科技快速發(fā)展的今天，很多大公司會(huì)有專(zhuān)門(mén)的設(shè)備工具來(lái)自動(dòng)記錄客流量。比如，大家一般去便利店都會(huì)聽(tīng)到歡迎光臨，其實(shí)這個(gè)就是利用傳感器來(lái)統(tǒng)計(jì)店鋪的進(jìn)店數(shù)量。然后店鋪會(huì)根據(jù)當(dāng)天POS機(jī)的成交訂單，來(lái)計(jì)算出其店鋪提袋率。

還有一些公司在店內(nèi)模特中安裝了錄音機(jī)，用來(lái)記錄消費(fèi)者與朋友間的聊天等內(nèi)容。當(dāng)公司獲取這些數(shù)據(jù)后，就會(huì)根據(jù)錄音內(nèi)容來(lái)分析消費(fèi)者的習(xí)性。

現(xiàn)在還有一個(gè)新技術(shù)是表情掃描儀，它是附加在衣架上的儀器，并且會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的表情來(lái)判斷他是否喜歡這件衣服。

4、客單價(jià)

客單價(jià)即一個(gè)人在店鋪中買(mǎi)了多少錢(qián)的商品。那么，這個(gè)數(shù)據(jù)怎么收集呢？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槊總€(gè)客人在付賬之前，收銀員都會(huì)進(jìn)行對(duì)商品的報(bào)賬。這時(shí)，你要做的就是在付錢(qián)的隊(duì)伍中，仔細(xì)聽(tīng)取收銀員的報(bào)賬信息，然后用手機(jī)做簡(jiǎn)單的記錄即可。

如果遇到店鋪?zhàn)龃黉N(xiāo)活動(dòng)，你則需要要記住消費(fèi)者所買(mǎi)產(chǎn)品的折扣，即商品打了幾折，然后根據(jù)客單價(jià)，來(lái)算出吊牌原價(jià)格。

下面我發(fā)給大家一個(gè)案例的圖片（此處略）。

那么，大家怎么分析與利用上述觀(guān)察法所得到的數(shù)據(jù)呢？

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注：此為“10節(jié)課，助你掌握時(shí)尚領(lǐng)域的調(diào)研方法學(xué)”系列課程內(nèi)容節(jié)選。

冷蕓時(shí)尚圈已經(jīng)成立。本群是開(kāi)放群，主要是為了讓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相關(guān)的從業(yè)人員和時(shí)尚愛(ài)好者通過(guò)此平臺(tái)相互認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。若想加入冷蕓時(shí)尚圈，請(qǐng)加微信ruizhi-sheng，并務(wù)必注明“冷蕓時(shí)尚圈+姓名及職業(yè)+具體的入群理由”，說(shuō)明入群的目的及希望得到的收獲。本群只關(guān)注時(shí)尚行業(yè)內(nèi)容，嚴(yán)禁發(fā)送廣告、低俗、社會(huì)、政治等不相關(guān)內(nèi)容。違者將被退群及拉黑。

關(guān)于冷蕓： 

冷蕓，博士，其研究領(lǐng)域主要為中西時(shí)裝體系對(duì)比。 服裝商業(yè)顧問(wèn)及時(shí)尚評(píng)論人。其撰稿媒體包括《周末畫(huà)報(bào)》，搜狐時(shí)尚，及《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》。其培訓(xùn)合作企業(yè)則包括唯品會(huì)，康泰納仕時(shí)尚培訓(xùn)中心等。2013-14年紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院(Parsons)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者；美國(guó)政府富布萊特獎(jiǎng)金(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時(shí)裝學(xué)院(London College of Fashion)時(shí)裝營(yíng)銷(xiāo)管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團(tuán)。所從事的工作包括零售、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品管理、市場(chǎng)拓展及總經(jīng)理等職務(wù)。主要著作《中國(guó)時(shí)尚：對(duì)話(huà)中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師》，《時(shí)裝買(mǎi)手實(shí)用手冊(cè)》。

冷蕓目前也開(kāi)設(shè)了3個(gè)線(xiàn)上課程：買(mǎi)手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關(guān)注本人知乎專(zhuān)欄；微信平臺(tái)或者博客。 

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