在流量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，網(wǎng)紅和流量平臺(tái)愈發(fā)成為IP行業(yè)的重要營銷工具。

作者：Wind

中國IP行業(yè)一直在變化，增長速度非?？?。5G時(shí)代即將來臨，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人人都是媒體，人人都是流量。

如何把握住這個(gè)流量，如何在IP背后龐大的粉絲群體中精準(zhǔn)定向營銷，從而將粉絲流量轉(zhuǎn)化為價(jià)值和銷量，更是現(xiàn)在IP授權(quán)商需要考慮的。

近日，由CLE中國授權(quán)展主辦的中國品牌授權(quán)高峰論壇就以“新媒體流量時(shí)代”為主題，做了討論。

“在流量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，網(wǎng)紅和流量平臺(tái)愈發(fā)成為IP行業(yè)的重要營銷工具?！痹诟叻逭搲?，就有不少嘉賓提到了這一點(diǎn)。

下面，三文娛將整理部分嘉賓的分享內(nèi)容。

Maura Regan：年零售額95億美元，中國在全球排第五位

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)主席Maura Regan表示，2018年全球授權(quán)零售商品的額度已經(jīng)達(dá)到2800多億美元，增長非常地穩(wěn)定。授權(quán)業(yè)是一個(gè)全球的行業(yè)，中國排在第五位，達(dá)95億美元，同比增長6.7%。這是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的數(shù)字，非常讓人激動(dòng)。美國雖然依舊是全球最大的市場，但全球主要的增長來源于美國外的區(qū)域。

她還表示，現(xiàn)在有一個(gè)趨勢，就是消費(fèi)者的消費(fèi)方式有很大的改變。以往某類型商品都由品牌商來提供，而如今主導(dǎo)權(quán)完全由品牌移到消費(fèi)者身上，他們成為了驅(qū)動(dòng)品牌和IP的指導(dǎo)者角色。

另外，Maura Regan認(rèn)為，現(xiàn)在KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）成為了一個(gè)不可忽視的存在。這些網(wǎng)紅在商品營銷上有著較大的作用。無論是大網(wǎng)紅還是小網(wǎng)紅，真實(shí)性才是關(guān)鍵。一些大網(wǎng)紅收了錢可能會(huì)起到反效果，但一些小網(wǎng)紅亦能起到不錯(cuò)的影響。

Ami Dieckman：學(xué)齡前也能做成國民IP

eOne家庭和品牌事業(yè)部全球高級(jí)副總裁Ami Dieckman表示，eOne最具代表性的IP形象是小豬佩奇。

小豬佩奇的目標(biāo)消費(fèi)者群體中，核心觀眾有30%是男孩子，70%是女孩子，他們的年齡大概是2到4歲。第二層延展的目標(biāo)消費(fèi)者，是4到6歲的孩子，以及他們的父母和祖父母。

小豬佩奇在講故事的時(shí)候，會(huì)希望展示家庭的一些魅力以及傳達(dá)正確的價(jià)值觀。如此一來，家長也會(huì)認(rèn)可它，并推薦孩子去觀看。

此外，小豬佩奇十分注重本地化，她可以作為一個(gè)沒有隔閡的角色，可以不斷吸收和包容多樣化。eOne的品牌目標(biāo)，用一句話總結(jié)就是，他們要做一個(gè)全球的品牌，但是每一個(gè)品牌要有一個(gè)當(dāng)?shù)氐母惺?，要有本地化。品牌不用特別多，但是他們對(duì)每一個(gè)品牌的研究都比較深入。

王以倫：IP迭代，粉絲亦然

環(huán)球大中華區(qū)消費(fèi)品部副總裁王以倫表示，對(duì)于一些剛剛進(jìn)入市場的IP我們建議小步快跑，快速迭代，通過持續(xù)發(fā)布一些短視頻也好或者漫畫作品來測試市場的反應(yīng)，極早把握方向。

他還說，IP迭代指IP的求新求變，不斷優(yōu)化創(chuàng)新，要實(shí)現(xiàn)迭代從三個(gè)方面看，第一是內(nèi)容，自身的迭代，不斷推出新內(nèi)容。另外是媒介，從傳統(tǒng)媒體到新媒體的傳播，現(xiàn)在新媒體非常非常領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)時(shí)代，我們也非常重視這個(gè)部分。另外是營銷，現(xiàn)在所謂的95、00后的消費(fèi)者的崛起，他們這些粉絲非常重視自我表達(dá)的訴求，所以IP營銷的方式也應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者演化做出不斷的調(diào)整。

他還表示，大家知道內(nèi)容為王這個(gè)道理，有了好的內(nèi)容，內(nèi)容傳播媒介同樣重要?，F(xiàn)在智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)速度的提高，種種的體驗(yàn)更移動(dòng)化更多樣化，到今天使用電視手機(jī)平板電腦觀看內(nèi)容已經(jīng)是非常普遍了。因此環(huán)球影業(yè)制定IP發(fā)展，順應(yīng)新媒體的策略，將IP內(nèi)容覆蓋影院電視媒體網(wǎng)絡(luò)視頻和移動(dòng)社交媒體。

IP營銷方式的迭代，很大程度由消費(fèi)者的訴求驅(qū)動(dòng)的。IP營銷就是IP與消費(fèi)者互動(dòng)的過程，從消費(fèi)者的訴求出發(fā)，通過品牌營銷和達(dá)人機(jī)構(gòu)內(nèi)容，產(chǎn)生消費(fèi)者自發(fā)的內(nèi)容，形成IP營銷的迭代。

無論IP處在什么階段，內(nèi)容媒介營銷三個(gè)方面都要關(guān)注，這也是環(huán)球影業(yè)在思考的方向。

Claire Gilchrist：跨界營銷，解決賣點(diǎn)和痛點(diǎn)

孩之寶亞太區(qū)市場部副總裁Claire Gilchrist在演講中提到，孩之寶的戰(zhàn)略決策主要集中于八個(gè)核心的大IP品牌，主要為了要與全球的兒童和潛在消費(fèi)者建立更深的情感紐帶。同時(shí)他們在這些品牌的建設(shè)上也非常有意識(shí)、有戰(zhàn)略性地向中國市場轉(zhuǎn)移。

孩之寶在不同的市場，對(duì)于本地化市場營銷方面做了很多的工作，另外他們會(huì)永遠(yuǎn)關(guān)注內(nèi)容本身，因?yàn)閮?nèi)容是真正傳達(dá)給消費(fèi)者的東西。

她還認(rèn)為，今天的市場營銷方式不能只是考慮市場營銷方式的兩端，比如連接品牌和消費(fèi)者方。我們要把他們多元化和多層次化。消費(fèi)者是分不同的時(shí)代的，如90后00后千禧時(shí)代等，他們會(huì)給我們帶來不同的靈感，他們會(huì)提出不同的需求。

此外她也表示，孩之寶會(huì)和KOL和一些平臺(tái)合作，因?yàn)镵OL確實(shí)可以帶來很高的影響力。他們可以借助KOL的力量，讓很多產(chǎn)品以更好的方式接觸到更多細(xì)分市場中。

司德：年輕人定義的潮玩時(shí)代

潮流玩具是30年前興起的一種新的藝術(shù)形式，在歐美國家掀起了非常大的浪潮，在中國大陸市場，也有許多的年輕人是潮流玩具的粉絲，但比較小眾。

在《破壁：年輕人定義的潮玩時(shí)代》主題演講中，泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司副總裁司德表示，今天，潮流玩具是當(dāng)下中國年輕人相關(guān)話題中，最火的一個(gè)。

潮流玩具的用戶，75%是女生，25%是男生。年齡其實(shí)是剛剛好是年輕人為主，平均27歲左右，收入水平比較高，白領(lǐng)為主，他們都有著比較好的收入水平，比較好的教育水平和好的審美觀念和消費(fèi)觀念，他們喜歡為自己熱愛的東西買單，是當(dāng)下最有價(jià)值的一批年輕人。

潮流玩具本沒有內(nèi)容，但是傳統(tǒng)的思想上IP背后都應(yīng)該有很多的東西承載，為什么這些沒有內(nèi)容的潮流玩具火了起來，他認(rèn)為最重要的原因是時(shí)間的變化。

例如，一個(gè)人沒有看過《航海王》，但他看到路飛的玩具后下意識(shí)地搜索一下，發(fā)現(xiàn)連載了800多集，于是便放棄了。如此一來，內(nèi)容反而成為了負(fù)擔(dān)。而像Molly公仔只需要花十幾二十秒看設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，背后沒有內(nèi)容，因此接觸時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生任何負(fù)擔(dān)，并會(huì)產(chǎn)生更大的購買行為。

此外，潮玩火起來的原因還有會(huì)讓人產(chǎn)生巨大的滿足感。司德表示，每個(gè)人心里都有一個(gè)收集的需求，有人收集郵票，有人收集球鞋，很多年輕人收集潮玩是一個(gè)滿足他們欲望的出口。通過這樣的方式他們可以獲得滿足感，獲得一些生活中非常開心的事。

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