本篇分享來(lái)自于冷蕓博士在華美講堂上的線上講座整理。

中紡華美講堂是中國(guó)紡織出版社打造的行業(yè)內(nèi)專題系列講座，致力于傳播中華服飾文化之美。

本次講座既是探討行業(yè)發(fā)展問(wèn)題，也是介紹冷蕓博士新書《時(shí)尚商業(yè)概論：從傳統(tǒng)到數(shù)智化》。從預(yù)售反饋看，這本書得到了業(yè)內(nèi)外專業(yè)人士的認(rèn)可。希望這本書能成為廣大對(duì)時(shí)尚業(yè)感興趣的朋友的時(shí)尚科普書籍。

一、新書簡(jiǎn)介與創(chuàng)作背景

1、創(chuàng)作背景

這本書誕生的源頭是在過(guò)去六七年中，我經(jīng)常被問(wèn)到：”為什么沒有一本能夠介紹時(shí)尚行業(yè)全貌的書？“ 即使是業(yè)內(nèi)從業(yè)者，大多也只知道自己所耕耘的一片小天地，但并不知道整個(gè)行業(yè)的構(gòu)成與工作內(nèi)容。比如，賣衣服的人只知道衣服怎么賣出去的，卻不知道衣服怎么做出來(lái)的？做衣服的人只知道衣服怎么做出來(lái)的，卻不知道衣服是怎么賣出去的。

而隨著越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者的加入，以及更多賦能時(shí)尚商業(yè)的外部企業(yè)（比如時(shí)尚科技公司）的涌現(xiàn)，他們都特別希望能通過(guò)一本書就了解時(shí)尚業(yè)的全貌。

所以，我寫了這本書。這本書就是一本時(shí)尚商業(yè)科普書籍，帶你進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)。

2、本書簡(jiǎn)介

在深入各個(gè)領(lǐng)域的細(xì)節(jié)之前，我先概述了全書的基本框架。我們可以將時(shí)尚領(lǐng)域劃分為制造、營(yíng)銷、消費(fèi)三大板塊，其中產(chǎn)品又被細(xì)分為物質(zhì)和精神兩個(gè)層面。服裝的物質(zhì)層面組成了商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其精神層面則組成了商品的文化價(jià)值?！敖?jīng)濟(jì)價(jià)值+文化價(jià)值”則組成了真正的品牌價(jià)值。

這也是本書重點(diǎn)之一，就是區(qū)分“品牌”與“賣貨”思維。大部分的鞋服企業(yè)今天還在“賣貨”，而不是經(jīng)營(yíng)品牌。因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品沒有精神與文化屬性。

在理清整個(gè)行業(yè)全景后，全書核心章節(jié)包括：定位篇讓讀者全面認(rèn)知這個(gè)產(chǎn)業(yè)；消費(fèi)者篇深度剖析目標(biāo)用戶群體；產(chǎn)品篇詳述從設(shè)計(jì)到上市的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程；營(yíng)銷篇探討實(shí)體店、新媒體、私域、直播等內(nèi)容；最后一篇?jiǎng)t呈現(xiàn)了行業(yè)整體發(fā)展方向。

案例豐富系統(tǒng)也是本書特色。書中既有國(guó)內(nèi)外頂級(jí)知名品牌的成功典型，也有代表性中小企業(yè)的個(gè)案，多角度展示了不同運(yùn)營(yíng)模式。

從目標(biāo)用戶群來(lái)看，這本書適合時(shí)尚業(yè)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者、投資人等廣大群體。考慮到案例與理論并重，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，既有系統(tǒng)性又不失趣味性，它也可作為時(shí)尚專業(yè)學(xué)生的優(yōu)質(zhì)教材。

二、時(shí)尚業(yè)現(xiàn)狀

1、艱難的時(shí)刻

當(dāng)前時(shí)尚企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)困境可以說(shuō)是內(nèi)憂外患并存。外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)所迫，上市公司整體業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，多數(shù)虧損，利潤(rùn)大幅縮水，有的下跌超過(guò)50%。這已經(jīng)嚴(yán)重沖擊了企業(yè)的資金鏈和后續(xù)發(fā)展空間。招聘需求明顯減少，許多在崗員工承受巨大的壓力，有工作焦慮隨時(shí)可能失業(yè)；沒工作焦慮找不到工作。企業(yè)各類營(yíng)銷支出被壓縮，多采取不同品牌聯(lián)合推廣的方式減省成本，這在過(guò)去也較少見到。線上獲客成本節(jié)節(jié)攀升，目前已經(jīng)達(dá)到了200-500元/人的高位。種種情況充分反映出整個(gè)行業(yè)當(dāng)前的嚴(yán)峻經(jīng)營(yíng)困境。

2、顧客要求更加挑剔

與外部環(huán)境變化相伴隨，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求也在發(fā)生深層次的變化。低價(jià)、快速、高顏值一直是大眾消費(fèi)者的基本要求，現(xiàn)在還進(jìn)一步新增了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和健康安全屬性的考量。這“五要素”需要時(shí)尚企業(yè)同時(shí)兼顧，大大增加了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的難度。在外部形勢(shì)壓力下，消費(fèi)者自身也變得更加理性和挑剔，這兩者疊加作用導(dǎo)致服裝業(yè)的經(jīng)營(yíng)難上加難。過(guò)去消費(fèi)決策更多依據(jù)沖動(dòng)，現(xiàn)在消費(fèi)預(yù)算更為審慎合理。

三、行業(yè)趨勢(shì)一：高度的復(fù)雜性

我們正面臨一個(gè)高度復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境。這個(gè)不用多說(shuō)，大家也理解。問(wèn)題是我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)當(dāng)下高度復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境呢？

針對(duì)個(gè)人，讓自己成為復(fù)合型人才。

針對(duì)企業(yè)，要注重效率與創(chuàng)新，而不是勤奮與吃苦。

1、個(gè)人

對(duì)個(gè)人員工來(lái)說(shuō)，過(guò)去在某一專業(yè)有較強(qiáng)的單項(xiàng)技能就可能獲得較好的就業(yè)機(jī)會(huì)，但在當(dāng)前變革環(huán)境下，需要更高綜合素質(zhì)和多樣知識(shí)才可能脫穎而出。個(gè)人除了積極求職之外，也應(yīng)充分利用這段時(shí)間抓住學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，通過(guò)培訓(xùn)、閱讀等方式充實(shí)自我，努力轉(zhuǎn)變成為一名復(fù)合型人才，提升自我核心競(jìng)爭(zhēng)力。在提升專業(yè)技能的同時(shí)，也要關(guān)注歷史、管理、心理學(xué)等領(lǐng)域的知識(shí)，拓寬視野面，形成系統(tǒng)思考能力，這會(huì)幫助個(gè)人在變革中保持內(nèi)心的平靜與定力。

2、企業(yè)：效率與創(chuàng)新

企業(yè)則需要多方面進(jìn)行創(chuàng)新，這是應(yīng)對(duì)當(dāng)下環(huán)境的必由之路。

創(chuàng)新并不一定需要投入大量資金支出，關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)適合企業(yè)自身特點(diǎn)的創(chuàng)新路徑。事實(shí)上，創(chuàng)新更重要的不是錢，而是認(rèn)知與思維。

下面就和大家分享一些相關(guān)實(shí)踐案例。

【管理也可以“無(wú)為而治”】

絕大多數(shù)企業(yè)管理靠的是“制度”管理，但“無(wú)為”也可以成為一種管理哲學(xué)。

比如我書中曾經(jīng)介紹的“自然而藍(lán)”這家公司案例。在這家公司，員工不用打卡；自己給自己定業(yè)績(jī)目標(biāo)和薪資；老板每個(gè)月只工作3-4天，其任務(wù)主要是制定戰(zhàn)略方向，檢查工作結(jié)果。甚至財(cái)務(wù)章和公章都不在老板手上.....

公司讓員工高度自主管理和決策，這反而提升了工作效率，完美契合了團(tuán)隊(duì)特征。當(dāng)然，這里重點(diǎn)前提是花時(shí)間找到真正值得自己信任的團(tuán)隊(duì)成員。

【組織不一定要按功能劃分，也可以以問(wèn)題為組織單位】

傳統(tǒng)的組織模式多是按照職能進(jìn)行崗位設(shè)置和部門劃分，如設(shè)計(jì)師專門從事設(shè)計(jì)，工廠管理者專責(zé)生產(chǎn)流程。這一模式源于近代產(chǎn)業(yè)革命以來(lái)逐步確立的分工理念。其實(shí)早期手工業(yè)時(shí)期，一個(gè)工匠需要獨(dú)立完成整個(gè)制作過(guò)程，堪稱“全能選手”，只是手工作業(yè)效率很低。工廠機(jī)器出現(xiàn)后，如果每個(gè)工人還是進(jìn)行全流程工作，大批量生產(chǎn)的效率也難以提升。于是企業(yè)開始實(shí)行作業(yè)分工，每個(gè)人專注專長(zhǎng)，這顯著提高了效率，這個(gè)時(shí)候人工可被視為“專業(yè)選手”。

但是我認(rèn)為我們的職場(chǎng)雇員即將進(jìn)入“全能選手”時(shí)代。與手工業(yè)時(shí)代唯一的差異是，手工業(yè)時(shí)代的全能選手基于手工作業(yè)；而我們即將進(jìn)入的則是人工智能時(shí)代的”全能選手”。原因是我們的商業(yè)和社會(huì)都在變得尤其復(fù)雜。單一能力的專業(yè)選手已經(jīng)很難應(yīng)對(duì)這復(fù)雜的環(huán)境。當(dāng)前，員工普遍只懂自己的專業(yè)領(lǐng)域，面對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)性問(wèn)題時(shí)則會(huì)手足無(wú)措。

過(guò)去分工專業(yè)化被視為提升效率的有利舉措，但在當(dāng)今環(huán)境下，它已成為組織應(yīng)對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的弊端。企業(yè)內(nèi)部往往存在著信息孤島，各部門之間缺乏有效協(xié)作。如果繼續(xù)堅(jiān)持職能化的組織思路，將難以適應(yīng)外部瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

因此我認(rèn)為未來(lái)的組織模式必將更加靈活，需要由單一功能化向由問(wèn)題作為分工導(dǎo)向的方向轉(zhuǎn)變。

那么企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新呢？我在書中分享了一些可資借鑒的實(shí)例。

比如我的一個(gè)學(xué)員企業(yè)面臨持續(xù)堆積的庫(kù)存問(wèn)題，嚴(yán)重影響企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)做法是僅僅依靠銷售部門來(lái)化解庫(kù)存，但往往收效甚微。

我讓學(xué)員在公司把庫(kù)存消化作為一個(gè)問(wèn)題項(xiàng)目，為該項(xiàng)目設(shè)置一個(gè)團(tuán)隊(duì)，招募愿意解決問(wèn)題的員工——不限報(bào)名者的專業(yè)背景與崗位，并且設(shè)置豐厚的激勵(lì)措施。

結(jié)果，這讓員工跨出部門壁壘，共同化解庫(kù)存壓力。這也充分展現(xiàn)了“以問(wèn)題為導(dǎo)向”的組織模式的優(yōu)勢(shì)。員工全部圍繞一個(gè)共同問(wèn)題展開工作，而不是僅考慮本職工作范圍。這種靈活彈性的組織，更易生成共同目標(biāo)和歸屬感。

【商業(yè)不是將財(cái)富集中在個(gè)人手中，而是散財(cái)方可聚人。】

我另外有個(gè)案例，是我一個(gè)朋友。創(chuàng)始人因?yàn)榧彝プ児?，父親重病，關(guān)閉公司又舍不得，就迫不得已把公司交給核心員工打理，并告訴團(tuán)隊(duì)所收獲的利潤(rùn)90%由團(tuán)隊(duì)自己分配（包括給公司留用擴(kuò)大生產(chǎn)），自己則只拿10%利潤(rùn)。

結(jié)果公司業(yè)績(jī)不降反升，充分發(fā)揮了員工的積極性。這說(shuō)明企業(yè)家如果舍得讓利，將更多決策權(quán)下放給員工，員工的主動(dòng)性也會(huì)得到極大激發(fā)，從而推動(dòng)企業(yè)快速成長(zhǎng)。

這種開放式的管理創(chuàng)新非常值得借鑒。員工力量的充分發(fā)揮離不開企業(yè)家的信任和授權(quán)。

【人才招聘文案也可以創(chuàng)新】

在人才招募方面，中小企業(yè)在招聘時(shí)，往往參考了大公司那種標(biāo)準(zhǔn)化招聘模板。本來(lái)就沒什么知名度，薪資也沒什么競(jìng)爭(zhēng)力，再加上枯燥與標(biāo)準(zhǔn)的招聘文案，人才怎么會(huì)到碗里來(lái)呢？

比如下面兩張圖就是我的一個(gè)學(xué)員企業(yè)在上了我的中小企業(yè)管理課后的對(duì)企業(yè)介紹文案的修正。大家不妨比較下，是否從第二張圖中更能感受到創(chuàng)始人的個(gè)性與溫度？如果你投簡(jiǎn)歷，哪種文案更加吸引你呢？

所以，創(chuàng)新真是無(wú)處不在！歡迎大家點(diǎn)擊文末鏈接，購(gòu)買我的新書《時(shí)尚商業(yè)概論：從傳統(tǒng)到數(shù)智化》。里面有很多創(chuàng)新案例。

四、行業(yè)趨勢(shì)二：高度的不確定性

我們同時(shí)也進(jìn)入了高度不確定性的時(shí)代。

具體解決方案如上圖所述。

1、雙運(yùn)營(yíng)體系

舉例來(lái)說(shuō)，原本企業(yè)只有一個(gè)總倉(cāng)，現(xiàn)在會(huì)在南北設(shè)置兩條物流干線。另外，公司的重要文檔、數(shù)據(jù)都應(yīng)該按時(shí)備份。大企業(yè)的服務(wù)器都是跨省、跨國(guó)備份的。雙運(yùn)營(yíng)體系就是隨時(shí)有個(gè)備胎可以使用。

2、現(xiàn)金儲(chǔ)備至少12個(gè)月

現(xiàn)金儲(chǔ)備的意思就是，如果公司一分錢收入也沒有，能支撐幾個(gè)月？大部分企業(yè)只有1-3個(gè)月間，這也是為什么一旦遇到突發(fā)事件，很多企業(yè)都會(huì)現(xiàn)金流斷裂。

一家健康的企業(yè)是非常注重現(xiàn)金流儲(chǔ)備的。新東方能順利轉(zhuǎn)型為東方甄選，就是因?yàn)槠洮F(xiàn)金流儲(chǔ)備充分。

這個(gè)數(shù)值，不應(yīng)該低于12個(gè)月。很多人覺得錢躺在銀行里是浪費(fèi)，其實(shí)在當(dāng)下這個(gè)如此不確定的環(huán)境中，存錢才是最安全的。

3、企業(yè)一定要購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)。

除了為員工購(gòu)買規(guī)定的社保之外，企業(yè)也應(yīng)該購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)。包括財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，室內(nèi)人身險(xiǎn)，員工商業(yè)保險(xiǎn)等。

上次的洪水導(dǎo)致很多倉(cāng)庫(kù)被淹，假如有正規(guī)的保險(xiǎn)，其實(shí)經(jīng)濟(jì)損失就不會(huì)那么大。

再比如，有的企業(yè)會(huì)為員工購(gòu)買醫(yī)療保險(xiǎn)，甚至全球醫(yī)療保險(xiǎn)，就是典型的花小錢辦大事——是真正的給員工的福利。在我看來(lái)，為員工買保險(xiǎn)比去戶外拓展或者旅游更有意義（當(dāng)然，資金充分，兩件事都可以做?。?/p>

4、一定要給員工培養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)。

企業(yè)主自身要有風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，也要向員工普及這種理念。雖然我們無(wú)法改變環(huán)境因素，但是我們可以提高對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感度，盡早規(guī)避或者意識(shí)到潛在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率。

五、行業(yè)趨勢(shì)三：高度的個(gè)性化

我們進(jìn)入了一個(gè)高度個(gè)性化的時(shí)代，但這才是真正符合人性的時(shí)代。每個(gè)人都是獨(dú)特的個(gè)體。我們當(dāng)下標(biāo)準(zhǔn)化的教育、工作和生活模式在我看來(lái)實(shí)際上是違背人的本性的。人的潛能和特長(zhǎng)各有不同，教育應(yīng)該因材施教，而不是千人一面;工作也應(yīng)該根據(jù)個(gè)人特長(zhǎng)進(jìn)行發(fā)展，而不是用大一統(tǒng)的方式要求。

實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化，是我認(rèn)為AI帶給人類最大的價(jià)值（當(dāng)然它的風(fēng)險(xiǎn)也一樣存在）。

人工智能可以協(xié)助企業(yè)按照員工個(gè)性化需求進(jìn)行培訓(xùn)與做個(gè)人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃;可以幫助老師采取不同教學(xué)方法;可以讓企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)者提供個(gè)性化定制服務(wù)。

六、時(shí)尚業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)

根據(jù)當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，下面我來(lái)說(shuō)說(shuō)服裝行業(yè)還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

首先是體育市場(chǎng)。盡管一些品牌如李寧和安踏在90年代取得了顯著的成功，但新的體育品牌在近年來(lái)較少出現(xiàn)。這并不意味著體育市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)飽和。相反，如果我們以美國(guó)為參考，可以發(fā)現(xiàn)體育是深深植根于其文化中的一部分。在美國(guó)，體育不僅僅是一種鍛煉身體的方式，更是一種社交和生活方式。而在中國(guó)，大部分孩子的時(shí)間都投入到學(xué)業(yè)上，體育相對(duì)被忽視。但隨著健康觀念的普及，中國(guó)的體育消費(fèi)市場(chǎng)有望迎來(lái)新的增長(zhǎng)。

其次是中國(guó)時(shí)尚品牌的國(guó)際化。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)品牌走出國(guó)門成為了一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)。特別是在時(shí)尚領(lǐng)域，中國(guó)設(shè)計(jì)師和品牌正在逐漸得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。

再者，現(xiàn)代消費(fèi)者追求的不僅僅是物質(zhì)滿足，更多的是精神享受。這也意味著所有能為消費(fèi)者帶來(lái)精神價(jià)值和文化認(rèn)同感的品牌和產(chǎn)品都將受到市場(chǎng)的追捧。這包括高品質(zhì)的文化和藝術(shù)產(chǎn)品、以情感和故事為主題的商品等。比如近期火熱的寵物市場(chǎng)與香氛市場(chǎng)，還有身心靈培訓(xùn)相關(guān)的市場(chǎng)，都是相關(guān)證明。

所以我們的鞋服銷售，不能再持續(xù)賣貨思維，而是真正要能為消費(fèi)者提供精神享受的產(chǎn)品。

最后，隨著全球環(huán)境問(wèn)題的日益嚴(yán)重，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為了企業(yè)和消費(fèi)者共同關(guān)心的議題。從歐美市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，可持續(xù)性已經(jīng)從一個(gè)加分項(xiàng)變成了基本要求。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，如果能在可持續(xù)發(fā)展上下足功夫，不僅可以提升品牌形象，還能為公司帶來(lái)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧