本篇分享來自于冷蕓博士在華美講堂上的線上講座整理。

中紡華美講堂是中國紡織出版社打造的行業(yè)內(nèi)專題系列講座，致力于傳播中華服飾文化之美。

本次講座既是探討行業(yè)發(fā)展問題，也是介紹冷蕓博士新書《時尚商業(yè)概論：從傳統(tǒng)到數(shù)智化》。從預(yù)售反饋看，這本書得到了業(yè)內(nèi)外專業(yè)人士的認(rèn)可。希望這本書能成為廣大對時尚業(yè)感興趣的朋友的時尚科普書籍。

一、新書簡介與創(chuàng)作背景

1、創(chuàng)作背景

這本書誕生的源頭是在過去六七年中，我經(jīng)常被問到：”為什么沒有一本能夠介紹時尚行業(yè)全貌的書？“ 即使是業(yè)內(nèi)從業(yè)者，大多也只知道自己所耕耘的一片小天地，但并不知道整個行業(yè)的構(gòu)成與工作內(nèi)容。比如，賣衣服的人只知道衣服怎么賣出去的，卻不知道衣服怎么做出來的？做衣服的人只知道衣服怎么做出來的，卻不知道衣服是怎么賣出去的。

而隨著越來越多的創(chuàng)業(yè)者的加入，以及更多賦能時尚商業(yè)的外部企業(yè)（比如時尚科技公司）的涌現(xiàn)，他們都特別希望能通過一本書就了解時尚業(yè)的全貌。

所以，我寫了這本書。這本書就是一本時尚商業(yè)科普書籍，帶你進入時尚行業(yè)。

2、本書簡介

在深入各個領(lǐng)域的細節(jié)之前，我先概述了全書的基本框架。我們可以將時尚領(lǐng)域劃分為制造、營銷、消費三大板塊，其中產(chǎn)品又被細分為物質(zhì)和精神兩個層面。服裝的物質(zhì)層面組成了商品的經(jīng)濟價值，其精神層面則組成了商品的文化價值。“經(jīng)濟價值+文化價值”則組成了真正的品牌價值。

這也是本書重點之一，就是區(qū)分“品牌”與“賣貨”思維。大部分的鞋服企業(yè)今天還在“賣貨”，而不是經(jīng)營品牌。因為他們的產(chǎn)品沒有精神與文化屬性。

在理清整個行業(yè)全景后，全書核心章節(jié)包括：定位篇讓讀者全面認(rèn)知這個產(chǎn)業(yè)；消費者篇深度剖析目標(biāo)用戶群體；產(chǎn)品篇詳述從設(shè)計到上市的產(chǎn)品研發(fā)過程；營銷篇探討實體店、新媒體、私域、直播等內(nèi)容；最后一篇則呈現(xiàn)了行業(yè)整體發(fā)展方向。

案例豐富系統(tǒng)也是本書特色。書中既有國內(nèi)外頂級知名品牌的成功典型，也有代表性中小企業(yè)的個案，多角度展示了不同運營模式。

從目標(biāo)用戶群來看，這本書適合時尚業(yè)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者、投資人等廣大群體。考慮到案例與理論并重，語言簡潔，既有系統(tǒng)性又不失趣味性，它也可作為時尚專業(yè)學(xué)生的優(yōu)質(zhì)教材。

二、時尚業(yè)現(xiàn)狀

1、艱難的時刻

當(dāng)前時尚企業(yè)面臨的經(jīng)營困境可以說是內(nèi)憂外患并存。外部經(jīng)濟形勢所迫，上市公司整體業(yè)績下滑嚴(yán)重，多數(shù)虧損，利潤大幅縮水，有的下跌超過50%。這已經(jīng)嚴(yán)重沖擊了企業(yè)的資金鏈和后續(xù)發(fā)展空間。招聘需求明顯減少，許多在崗員工承受巨大的壓力，有工作焦慮隨時可能失業(yè)；沒工作焦慮找不到工作。企業(yè)各類營銷支出被壓縮，多采取不同品牌聯(lián)合推廣的方式減省成本，這在過去也較少見到。線上獲客成本節(jié)節(jié)攀升，目前已經(jīng)達到了200-500元/人的高位。種種情況充分反映出整個行業(yè)當(dāng)前的嚴(yán)峻經(jīng)營困境。

2、顧客要求更加挑剔

與外部環(huán)境變化相伴隨，國內(nèi)消費者的需求也在發(fā)生深層次的變化。低價、快速、高顏值一直是大眾消費者的基本要求，現(xiàn)在還進一步新增了對產(chǎn)品質(zhì)量和健康安全屬性的考量。這“五要素”需要時尚企業(yè)同時兼顧，大大增加了產(chǎn)品設(shè)計和營銷的難度。在外部形勢壓力下，消費者自身也變得更加理性和挑剔，這兩者疊加作用導(dǎo)致服裝業(yè)的經(jīng)營難上加難。過去消費決策更多依據(jù)沖動，現(xiàn)在消費預(yù)算更為審慎合理。

三、行業(yè)趨勢一：高度的復(fù)雜性

我們正面臨一個高度復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境。這個不用多說，大家也理解。問題是我們該如何應(yīng)對當(dāng)下高度復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境呢？

針對個人，讓自己成為復(fù)合型人才。

針對企業(yè)，要注重效率與創(chuàng)新，而不是勤奮與吃苦。

1、個人

對個人員工來說，過去在某一專業(yè)有較強的單項技能就可能獲得較好的就業(yè)機會，但在當(dāng)前變革環(huán)境下，需要更高綜合素質(zhì)和多樣知識才可能脫穎而出。個人除了積極求職之外，也應(yīng)充分利用這段時間抓住學(xué)習(xí)機會，通過培訓(xùn)、閱讀等方式充實自我，努力轉(zhuǎn)變成為一名復(fù)合型人才，提升自我核心競爭力。在提升專業(yè)技能的同時，也要關(guān)注歷史、管理、心理學(xué)等領(lǐng)域的知識，拓寬視野面，形成系統(tǒng)思考能力，這會幫助個人在變革中保持內(nèi)心的平靜與定力。

2、企業(yè)：效率與創(chuàng)新

企業(yè)則需要多方面進行創(chuàng)新，這是應(yīng)對當(dāng)下環(huán)境的必由之路。

創(chuàng)新并不一定需要投入大量資金支出，關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)適合企業(yè)自身特點的創(chuàng)新路徑。事實上，創(chuàng)新更重要的不是錢，而是認(rèn)知與思維。

下面就和大家分享一些相關(guān)實踐案例。

【管理也可以“無為而治”】

絕大多數(shù)企業(yè)管理靠的是“制度”管理，但“無為”也可以成為一種管理哲學(xué)。

比如我書中曾經(jīng)介紹的“自然而藍”這家公司案例。在這家公司，員工不用打卡；自己給自己定業(yè)績目標(biāo)和薪資；老板每個月只工作3-4天，其任務(wù)主要是制定戰(zhàn)略方向，檢查工作結(jié)果。甚至財務(wù)章和公章都不在老板手上.....

公司讓員工高度自主管理和決策，這反而提升了工作效率，完美契合了團隊特征。當(dāng)然，這里重點前提是花時間找到真正值得自己信任的團隊成員。

【組織不一定要按功能劃分，也可以以問題為組織單位】

傳統(tǒng)的組織模式多是按照職能進行崗位設(shè)置和部門劃分，如設(shè)計師專門從事設(shè)計，工廠管理者專責(zé)生產(chǎn)流程。這一模式源于近代產(chǎn)業(yè)革命以來逐步確立的分工理念。其實早期手工業(yè)時期，一個工匠需要獨立完成整個制作過程，堪稱“全能選手”，只是手工作業(yè)效率很低。工廠機器出現(xiàn)后，如果每個工人還是進行全流程工作，大批量生產(chǎn)的效率也難以提升。于是企業(yè)開始實行作業(yè)分工，每個人專注專長，這顯著提高了效率，這個時候人工可被視為“專業(yè)選手”。

但是我認(rèn)為我們的職場雇員即將進入“全能選手”時代。與手工業(yè)時代唯一的差異是，手工業(yè)時代的全能選手基于手工作業(yè)；而我們即將進入的則是人工智能時代的”全能選手”。原因是我們的商業(yè)和社會都在變得尤其復(fù)雜。單一能力的專業(yè)選手已經(jīng)很難應(yīng)對這復(fù)雜的環(huán)境。當(dāng)前，員工普遍只懂自己的專業(yè)領(lǐng)域，面對復(fù)雜系統(tǒng)性問題時則會手足無措。

過去分工專業(yè)化被視為提升效率的有利舉措，但在當(dāng)今環(huán)境下，它已成為組織應(yīng)對復(fù)雜問題的弊端。企業(yè)內(nèi)部往往存在著信息孤島，各部門之間缺乏有效協(xié)作。如果繼續(xù)堅持職能化的組織思路，將難以適應(yīng)外部瞬息萬變的競爭環(huán)境。

因此我認(rèn)為未來的組織模式必將更加靈活，需要由單一功能化向由問題作為分工導(dǎo)向的方向轉(zhuǎn)變。

那么企業(yè)應(yīng)該如何進行組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新呢？我在書中分享了一些可資借鑒的實例。

比如我的一個學(xué)員企業(yè)面臨持續(xù)堆積的庫存問題，嚴(yán)重影響企業(yè)運轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)做法是僅僅依靠銷售部門來化解庫存，但往往收效甚微。

我讓學(xué)員在公司把庫存消化作為一個問題項目，為該項目設(shè)置一個團隊，招募愿意解決問題的員工——不限報名者的專業(yè)背景與崗位，并且設(shè)置豐厚的激勵措施。

結(jié)果，這讓員工跨出部門壁壘，共同化解庫存壓力。這也充分展現(xiàn)了“以問題為導(dǎo)向”的組織模式的優(yōu)勢。員工全部圍繞一個共同問題展開工作，而不是僅考慮本職工作范圍。這種靈活彈性的組織，更易生成共同目標(biāo)和歸屬感。

【商業(yè)不是將財富集中在個人手中，而是散財方可聚人。】

我另外有個案例，是我一個朋友。創(chuàng)始人因為家庭變故，父親重病，關(guān)閉公司又舍不得，就迫不得已把公司交給核心員工打理，并告訴團隊所收獲的利潤90%由團隊自己分配（包括給公司留用擴大生產(chǎn)），自己則只拿10%利潤。

結(jié)果公司業(yè)績不降反升，充分發(fā)揮了員工的積極性。這說明企業(yè)家如果舍得讓利，將更多決策權(quán)下放給員工，員工的主動性也會得到極大激發(fā)，從而推動企業(yè)快速成長。

這種開放式的管理創(chuàng)新非常值得借鑒。員工力量的充分發(fā)揮離不開企業(yè)家的信任和授權(quán)。

【人才招聘文案也可以創(chuàng)新】

在人才招募方面，中小企業(yè)在招聘時，往往參考了大公司那種標(biāo)準(zhǔn)化招聘模板。本來就沒什么知名度，薪資也沒什么競爭力，再加上枯燥與標(biāo)準(zhǔn)的招聘文案，人才怎么會到碗里來呢？

比如下面兩張圖就是我的一個學(xué)員企業(yè)在上了我的中小企業(yè)管理課后的對企業(yè)介紹文案的修正。大家不妨比較下，是否從第二張圖中更能感受到創(chuàng)始人的個性與溫度？如果你投簡歷，哪種文案更加吸引你呢？

所以，創(chuàng)新真是無處不在！歡迎大家點擊文末鏈接，購買我的新書《時尚商業(yè)概論：從傳統(tǒng)到數(shù)智化》。里面有很多創(chuàng)新案例。

四、行業(yè)趨勢二：高度的不確定性

我們同時也進入了高度不確定性的時代。

具體解決方案如上圖所述。

1、雙運營體系

舉例來說，原本企業(yè)只有一個總倉，現(xiàn)在會在南北設(shè)置兩條物流干線。另外，公司的重要文檔、數(shù)據(jù)都應(yīng)該按時備份。大企業(yè)的服務(wù)器都是跨省、跨國備份的。雙運營體系就是隨時有個備胎可以使用。

2、現(xiàn)金儲備至少12個月

現(xiàn)金儲備的意思就是，如果公司一分錢收入也沒有，能支撐幾個月？大部分企業(yè)只有1-3個月間，這也是為什么一旦遇到突發(fā)事件，很多企業(yè)都會現(xiàn)金流斷裂。

一家健康的企業(yè)是非常注重現(xiàn)金流儲備的。新東方能順利轉(zhuǎn)型為東方甄選，就是因為其現(xiàn)金流儲備充分。

這個數(shù)值，不應(yīng)該低于12個月。很多人覺得錢躺在銀行里是浪費，其實在當(dāng)下這個如此不確定的環(huán)境中，存錢才是最安全的。

3、企業(yè)一定要購買商業(yè)保險。

除了為員工購買規(guī)定的社保之外，企業(yè)也應(yīng)該購買商業(yè)保險。包括財產(chǎn)險，室內(nèi)人身險，員工商業(yè)保險等。

上次的洪水導(dǎo)致很多倉庫被淹，假如有正規(guī)的保險，其實經(jīng)濟損失就不會那么大。

再比如，有的企業(yè)會為員工購買醫(yī)療保險，甚至全球醫(yī)療保險，就是典型的花小錢辦大事——是真正的給員工的福利。在我看來，為員工買保險比去戶外拓展或者旅游更有意義（當(dāng)然，資金充分，兩件事都可以做?。?/p>

4、一定要給員工培養(yǎng)風(fēng)險管理意識。

企業(yè)主自身要有風(fēng)險管理意識，也要向員工普及這種理念。雖然我們無法改變環(huán)境因素，但是我們可以提高對風(fēng)險的敏感度，盡早規(guī)避或者意識到潛在風(fēng)險發(fā)生的概率。

五、行業(yè)趨勢三：高度的個性化

我們進入了一個高度個性化的時代，但這才是真正符合人性的時代。每個人都是獨特的個體。我們當(dāng)下標(biāo)準(zhǔn)化的教育、工作和生活模式在我看來實際上是違背人的本性的。人的潛能和特長各有不同，教育應(yīng)該因材施教，而不是千人一面;工作也應(yīng)該根據(jù)個人特長進行發(fā)展，而不是用大一統(tǒng)的方式要求。

實現(xiàn)真正的個性化，是我認(rèn)為AI帶給人類最大的價值（當(dāng)然它的風(fēng)險也一樣存在）。

人工智能可以協(xié)助企業(yè)按照員工個性化需求進行培訓(xùn)與做個人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃;可以幫助老師采取不同教學(xué)方法;可以讓企業(yè)針對不同消費者提供個性化定制服務(wù)。

六、時尚業(yè)機會點

根據(jù)當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展趨勢，下面我來說說服裝行業(yè)還有哪些機會點？

首先是體育市場。盡管一些品牌如李寧和安踏在90年代取得了顯著的成功，但新的體育品牌在近年來較少出現(xiàn)。這并不意味著體育市場的發(fā)展已經(jīng)飽和。相反，如果我們以美國為參考，可以發(fā)現(xiàn)體育是深深植根于其文化中的一部分。在美國，體育不僅僅是一種鍛煉身體的方式，更是一種社交和生活方式。而在中國，大部分孩子的時間都投入到學(xué)業(yè)上，體育相對被忽視。但隨著健康觀念的普及，中國的體育消費市場有望迎來新的增長。

其次是中國時尚品牌的國際化。隨著中國經(jīng)濟的崛起，中國品牌走出國門成為了一個不可忽視的趨勢。特別是在時尚領(lǐng)域，中國設(shè)計師和品牌正在逐漸得到國際市場的認(rèn)可。

再者，現(xiàn)代消費者追求的不僅僅是物質(zhì)滿足，更多的是精神享受。這也意味著所有能為消費者帶來精神價值和文化認(rèn)同感的品牌和產(chǎn)品都將受到市場的追捧。這包括高品質(zhì)的文化和藝術(shù)產(chǎn)品、以情感和故事為主題的商品等。比如近期火熱的寵物市場與香氛市場，還有身心靈培訓(xùn)相關(guān)的市場，都是相關(guān)證明。

所以我們的鞋服銷售，不能再持續(xù)賣貨思維，而是真正要能為消費者提供精神享受的產(chǎn)品。

最后，隨著全球環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為了企業(yè)和消費者共同關(guān)心的議題。從歐美市場的趨勢來看，可持續(xù)性已經(jīng)從一個加分項變成了基本要求。對于中國品牌來說，如果能在可持續(xù)發(fā)展上下足功夫，不僅可以提升品牌形象，還能為公司帶來長期的經(jīng)濟回報。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧