核心：本文主要從營銷的角度去分析TO B企業(yè)該如何做好營銷，中間穿插電子簽名的案例。后面主要從用戶本身的角度出發(fā)，用戶即品牌，服務(wù)即營銷，圍繞用戶需求出發(fā)。

背景：

嘴上都在說雙十一“老矣”，可還是每天堅持去收“喵果”。

這就是現(xiàn)在消費互聯(lián)網(wǎng)用戶口是心非的消費習(xí)慣，也是讓無數(shù)TO B產(chǎn)品經(jīng)理艷羨的地方。

TO C企業(yè)有雙十一有618們給他們禍禍，拉動交易增長。但對于TO B企業(yè)而言，雖說也有不少大廠在雙十一舉辦活動，只不過B端客戶先天缺乏C端用戶的沖動消費，最起碼短期活動效果很難立竿見影。

于是，最終的結(jié)果可能就像朱自清《荷塘月色》所寫的那樣：熱鬧是他們的，我什么也沒有。

TO ?C企業(yè)在營銷上依靠推陳出新，跟隨熱點和潮流來爭奪市場，那么TO B企業(yè)又該如何從營銷層面上拉動自己的增長呢？

緊抓關(guān)鍵點：長期干流與營銷支流的辯證統(tǒng)一

在老章看來，To C營銷追求的是短期爆紅，而To B營銷的特點則是長期博弈，憑借自身不斷提升的產(chǎn)品或服務(wù)能力培養(yǎng)逐步并擴大客戶群，進而贏得市場。

從這個維度來看，似乎營銷對TO B市場沒什么影響，那么事實真是如此嗎？老章認為恐怕并不盡然。

長期路線其實是TO B企業(yè)發(fā)展思維的“干流”，但這并不意味著就要一味地閉門造車，摒棄短期的營銷。事實上，一條條出色的營銷“支流”，會讓“干流”變得更加強大，畢竟產(chǎn)品和服務(wù)都需要時間去錘煉，二者其實是辯證統(tǒng)一的。

綜合看來，TO B企業(yè)營銷或許需要抓住以下幾個關(guān)鍵點：

一、社群營銷+KOL營銷

所謂社群，其實就是一個個垂直渠道，垂直行業(yè)都有自己的行業(yè)協(xié)會和領(lǐng)域?qū)＜?，其中?quán)威的行業(yè)協(xié)會都承擔(dān)著政府和企業(yè)連接的責(zé)任。他們會協(xié)調(diào)企業(yè)，匯總信息，制定標(biāo)準(zhǔn)，而他們在自己行業(yè)往往代表著權(quán)威。

權(quán)威，是一種令人信服的力量?！皺?quán)威效應(yīng)”會帶給自己所影響群體足夠的安全感，服從權(quán)威會讓他們增加不會出錯的“保險系數(shù)”。尤其是對于處于轉(zhuǎn)型期的廣大企業(yè)主而言尤為如此，再加上近兩年宏觀經(jīng)濟受新冠疫情影響，內(nèi)心的“不安全感”其實處于一種常態(tài)化，需要尋求“權(quán)威”去緩解自己的焦慮。

以垂直行業(yè)協(xié)會渠道為例，一方面，重視渠道價值和垂直渠道相關(guān)數(shù)字化政策分析，了解垂直行業(yè)特征以及相關(guān)的行業(yè)政策，描繪垂直畫像，針對垂直社群開展有針對性地傳播。另一方面，可以借助協(xié)會的權(quán)威性，讓自己的產(chǎn)品可以精準(zhǔn)推送到需要的企業(yè)面前，提高營銷的精準(zhǔn)度。

此外，權(quán)威渠道營銷在營銷層面上我們可以認作KOL營銷。

意見領(lǐng)袖，在某個團隊中往往具備極高的話語權(quán)，能夠帶動自己所影響的群體。這種KOL可以是行業(yè)協(xié)會和領(lǐng)域?qū)＜遥舶硞€產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中的核心大企業(yè)。以電子簽名為例，其發(fā)展邏輯就是以點帶面，通過挖掘大企業(yè)（KOL），進而帶動其上下游產(chǎn)業(yè)鏈的其他企業(yè)，實現(xiàn)有效營銷。而這，其實也符合營銷引爆點的“關(guān)鍵人物法則”。

二、內(nèi)容營銷

TO B產(chǎn)品本身具備一定的專業(yè)性，單純地講知識恐怕很難讓人讀下去，媒體也鮮有愿意傳播的。這就需要品牌對信息進行加工，然后以真實客戶體驗故事的形式呈現(xiàn)給潛在客戶。

文案、講故事，是任何生意營銷都不可避免的。通過生動的信息加工，形成一種場景化的體驗，使受眾產(chǎn)生強烈的感官或清晰的印象，進而感同身受，激發(fā)其尋求解決方案的想法，激發(fā)“共情”。

要相信，處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型路口的企業(yè)們，他們的轉(zhuǎn)型焦慮癥其實比TO B企業(yè)的市場推廣壓力要大，通過場景設(shè)計激發(fā)共情的概率也非常高，當(dāng)然了，這需要企業(yè)真的懂目標(biāo)客戶的需求場景，講出真實的故事。

三、會銷

此會銷非彼會銷，這里的會銷不在于產(chǎn)品銷售，而在于品牌營銷。

毫無疑問，TO B賽道沒有TO C賽道那般擁有很多的“舞臺”讓企業(yè)去展示。因此，TO B企業(yè)只能抓住有限的關(guān)鍵節(jié)點盡可能地去做品牌營銷。

這包括積極參加TMT領(lǐng)域主流媒體舉辦的一些會議、座談或者講座等，如36Kr、億歐等行業(yè)權(quán)威媒體經(jīng)常針對B端營銷搭建平臺。這類大會可以增加媒體曝光、品牌知名度。同時，也是向目標(biāo)客戶群體宣講自己解決方案的機會。

此外，積極參加行業(yè)協(xié)會舉辦的大會，在某個垂直群體中頻繁刷臉，擴大影響。或者自辦會議、自辦沙龍，在這一過程中不斷增加與深度合作伙伴、老客戶和潛在客戶的互動，強化企業(yè)與客戶的情感紐帶。

四、口碑營銷

在老章看來，在用戶主體地位空前上升的時代，口碑營銷的效果遠遠超過任何形式的品牌推廣。是真正能塑造品牌影響力的原動力。

具體塑造方面，一方面，要加大對大客戶的宣傳力度，激發(fā)示范效應(yīng)，也從側(cè)面印證自身產(chǎn)品實力，提高品牌的可信度，減少目標(biāo)客戶的懷疑和顧慮，進而引發(fā)品牌口碑傳播。另一方面，商業(yè)價值與社會價值是統(tǒng)一的，通過社會價值實現(xiàn)品牌美譽度的傳播，在潛移默化中，給潛在客戶心中增添更多的品牌好感度，這樣同樣有利于實現(xiàn)訂單完成。

在商業(yè)環(huán)境瞬息萬變競爭日益白熱的今天，營銷一直在變，我們所面臨的環(huán)境一直都在改變，目標(biāo)客群的需求和特點也一直在改變。

而與此同時，營銷也一直沒變，它一直都是一門與人溝通的事。

或許就正如菲利普·科特勒說的那樣：花一天就可以學(xué)到營銷，掌握它卻需要一輩子。

用戶即品牌：TO B市場也要精準(zhǔn)營銷

營銷環(huán)境在變，而營銷的本質(zhì)不變。從C端消費市場到B端消費市場，圍繞用戶主體的營銷才是真正的長期主義營銷策略。

銷售人員是有限的，不懂營銷，銷售人員跑斷腿也很難有太多成單。一般看來，To B領(lǐng)域的簽單周期快的一兩個月，慢的可能要一年半載。而銷售人員同一時間跟蹤的項目也是有線的，所以客戶線索的“精準(zhǔn)化”，提高費效率成為企業(yè)營銷所追求的東西。

在消費互聯(lián)網(wǎng)世界，講究“用戶畫像”，通過大數(shù)據(jù)手段對目標(biāo)用戶進行深刻的洞察。而在企業(yè)服務(wù)市場，同樣也需要企業(yè)有一個完整的企業(yè)客戶畫像，清晰描述客戶的目標(biāo)和預(yù)期，了解目標(biāo)客戶從哪里接觸你的服務(wù)，他目前的顧慮是什么，企業(yè)現(xiàn)在處于什么樣的階段等等，要力求做到比企業(yè)主本身更了解企業(yè)相關(guān)需求才行。

那么如何確定畫像？老章認為一方面針對行業(yè)進行大數(shù)據(jù)分析，打造自己的智能化數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，去收集企業(yè)客戶信息，從中篩選意向客戶。另一方面，則需要市場人員根據(jù)掌握的“線索”去跟蹤、去了解，在客戶跟蹤中不斷去修繕自己所提供的解決方案。

此外，滿足客戶基本需求，很多企業(yè)都可以實現(xiàn)“做到”，但差異化的“做好”卻是稀缺的，二者差距的一個重要體現(xiàn)就是做好細節(jié)管理。營銷是一個充滿細節(jié)的完整過程，這需要企業(yè)抓住重點，建立細節(jié)管理制度，建立細節(jié)管理的企業(yè)文化，從產(chǎn)品設(shè)計到跟蹤服務(wù)養(yǎng)成良好的習(xí)慣。

此外，在細節(jié)管理層面一個重要表現(xiàn)就是主動傾聽。依靠企業(yè)客戶來獲得信息洞察，進而提升客戶在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的參與度，與其共同創(chuàng)建產(chǎn)品生態(tài)，同時也提高消費者的參與意識以及主人翁意識，獲得更多的“尊重感”。

而做好了服務(wù)，建立好了口碑，接下來或許應(yīng)該用好客戶這個營銷“傳聲筒”。

尤其是大客戶，大企業(yè)無疑是企業(yè)服務(wù)市場的“明星”，和TO C企業(yè)邀請名人代言一般，TO B企業(yè)可以讓大客戶成為自己的“代言人”、“傳聲筒”，另類“明星效應(yīng)”下，讓品牌的權(quán)威性可信度大大增強。藍凌軟件董事長楊健偉、綠地香港信息化負責(zé)人崔翔、SAP（思愛普）聯(lián)合創(chuàng)新中心總經(jīng)理李培松等知名企業(yè)高管都曾以自身的實踐經(jīng)驗，分享e簽寶如何在不同領(lǐng)域、不同場景中助力企業(yè)降本增效。對于第一次了解e簽寶的品牌而言，通過這些證言對產(chǎn)品的信任程度已經(jīng)大大增強。

營銷很重要，是鑄造企業(yè)成功的一條條“支流”，而“支流”最終還是要回歸“干流”的，在當(dāng)今瞬息萬變的經(jīng)濟中，如何洞察行業(yè)新的增長方向，如何對全行業(yè)背景進行全息洞察，并做出及時預(yù)測和搶先布局，這是企業(yè)發(fā)展的根本所在。

要金玉在其外，更要金玉在其里。

以客戶為核心打造對應(yīng)的服務(wù)、產(chǎn)品、戰(zhàn)略體系，在激蕩的數(shù)字化浪潮中建立自己強勢的品牌。