如何應對新品上市前的突發(fā)狀況？

參與：冷蕓時尚7群群友
時間：2021年11月27日
莊主：KAREN-上海-零售商品管理

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

｜一｜
在新品上市前，我們感覺已經萬事齊備，但是為什么總是遇到各種各樣的變數(shù)？

莊主：
在開始討論前，大家分享了各自最近的新品上市中碰到的、你認為是“計劃趕不上變化”的“奇葩”事件 ，我在這里將其總結如下：

（1）到貨發(fā)現(xiàn)產品標簽信息出錯；
（2）新品斷碼；
（3）倉庫失火；
（4）品牌代言人丑聞等等。

我們結合以上說的“奇葩”事件，一起來梳理一下，導致這些事件發(fā)生的根本原因通常在哪些方面？涉及到哪些負責部門？有什么有效的B計劃可以立刻考慮采用？

蕓友Blake：
意外事件發(fā)生后：
（1）梳理關聯(lián)產品和所處狀態(tài)，根據(jù)實際情況進行處理，比如調整產品標簽，物料整理更換。
（2）如果是備了大量庫存的情況，要及時跟進相關產品售罄和庫存情況。
（3）檢查下階段貨品計劃，調整后續(xù)產品的出貨時間和下單深度。

蕓友Noon：
我認為需要緊急公關，表明正確的態(tài)度。比如換人表明態(tài)度，樹立正面的企業(yè)形象，損失已經造成，但是口碑必須要盡快重塑。比如我們碰到代言人翻車這種情況可能會先公關，然后馬上聯(lián)系律師讓代言人賠違約金。

莊主：
在商品計劃與管理中，在上市前遇到這種大翻車的奇葩事件。我們如何來調整計劃并盡可能把上市目標達成到目前可以達成的最好狀態(tài)？

蕓友黃國望：
我們確實在研究這個課題。之前和美的計劃討論過，他們是做預案、后面糾偏，實在差異大，就更換執(zhí)行的版本。再有技術含量點，就做建模，做場景模擬，及時調整推廣方案。

蕓友Noon：
我認為可以做直播帶貨，迅速將庫存銷售掉，避免積壓。

蕓友Maggie：
我認為可以做減價動銷，避免積壓。也可以用來做公益活動，比如捐贈等，這樣也有利于品牌社會形象。

莊主：
除了剛剛大家說的直播、減價等方式還有快速減少積壓庫存的好辦法嗎？

蕓友Blake：
增加物料，擴展渠道，銷售激勵。過季庫存可以捐贈的，鴻星爾克好像一直在捐贈。如果當季產品，一般不會考慮捐贈。

｜二｜
在上市前的買貨規(guī)劃階段我們需要預見哪些重要因素？

蕓友Noon：
清單管理。材料，時間，地點，后勤保護工作。

蕓友Blake：
關注各個時間節(jié)點、產品貨期、陳列物料的情況、員工培訓的進度。保持一致性，保證產品品質，確保團隊傳達有效性，物料執(zhí)行情況。

比如鞋子貨期，不只需要跟進出貨日期，可能需要跟進主料/輔料備料情況、鞋幫成型時間、生產排期以及能夠出貨的時間，及時把握可能存在的延誤情況，采取后續(xù)動作。別的產品應該同理，把控的環(huán)節(jié)會不一樣。

莊主：
關于員工的培訓和溝通其實非常重要，這時候往往是最混亂、怨言最多的時候。大家如果有好的經驗，歡迎分享！

蕓友黃國望：
FAB，陳列培訓到位后要進行考核，還有要把手上的會員梳理一遍，給每個人都搭配5套衣服。每款衣服都有目標顧客。做中高端女裝是可以這樣。另外還有邀約的禮品話術要培訓。

蕓友Blake：
除了增加培訓物料和培訓人員的專業(yè)程度以外，感覺增加一定程度的銷售激勵或者根據(jù)產品了解程度進行的激勵，員工配合度會好一些。

莊主：
把員工的主要精力聚焦到業(yè)務中來，把怨言轉化為保住業(yè)績的動力！

蕓友Blake：
做個人業(yè)績的一般都很重視業(yè)績，如果你的培訓內容有效，他們會主動學習。如果無效，硬推也沒有意義。重視溝通和培訓的實效，不要糊弄群眾！問題點在要怎么讓他們看到效果。我最近看了一些游戲設計的書，前期可以直接給獎勵，中期設計里程碑或者抬頭激勵（比如產品專家）。長期如果有效應該會形成自動化。

比如某個員工成為產品專家，可以給其他人講課。具體實操上應該有很多問題要實際去處理，也和運營部門的執(zhí)行很有關系。

蕓友Ariel：
比如：晉升講師。

莊主：
你們在賭一盤貨的時候，有沒有災備方案？

蕓友Ariel：
預售肯定是我會選的方案。

蕓友Blake：
試銷是個好辦法，但我沒執(zhí)行過。有朋友試過嗎？期間會碰到哪些問題？

莊主：
我們已經把試銷售作為常態(tài)化流程了——測試后再做動作：最小訂單到貨，在核心門店內陳列銷售，跟蹤2-3周動銷情況，報告，復盤，然后決定訂貨與否、訂貨多少。這確實是控制損失的一個好辦法，關鍵點是供應鏈反應速度以及跨部門溝通效率。適用款式類別：新品，偏Fashion款而非基本款，有信心能爆款但是又比較標新立異，大家內部爭議大、眾說紛紜的款式。

蕓友Blake：
時間是在訂貨前完成試銷？什么樣的動銷指標是好的？

莊主：
我們一般上市12-14個月前就要完成測試和報告反饋的，12個月前要做訂單預測。但是這個要根據(jù)不同企業(yè)商品流程倒推決定的。

蕓友黃國望：
不同的產品還是要區(qū)別對待的。

莊主：
大家討論痛點的時候往往意猶未盡，更關鍵的是讓痛點如何被控制住。一個“看似不準確”的計劃好過于沒有計劃。大家做測試款的投放無非也是幫助計劃變得相對更加準確。有了一個小規(guī)模的數(shù)據(jù)支撐要好過于憑空猜測。除了測試款，大家對于計劃修正，還有什么行之有效的建議或經驗？

蕓友Noon：
充裕的準備時間，協(xié)商設置一個截止日期。截止日期要比自己想提交的時間提前一點。

蕓友Blake：
歷史數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析可以做決策參考，但是不能盡信數(shù)據(jù)。一方面數(shù)據(jù)本身收集就有主觀性，分析也有主觀性。實際上未來趨勢預測還是考驗研判和計劃能力的。

蕓友黃國望：
看時間節(jié)點，如果是馬上上市，可以做些市調，看看同行。

蕓友Ariel：
我市調過一次，但是很難拿到準確商場門店數(shù)據(jù)。問競品導購銷售一般有什么話術嗎？

蕓友Blake：
競品一般會通過店長問。自己去的話，就可以抓住一個下班請吃個飯。

莊主：
避免專業(yè)術語，拉家常，消費者語言，以降低防范。否則拿到的都是“煙霧彈”。問同行的訣竅就是“輕松聊天”，然后你自己捕捉靠譜的信息。

蕓友Ariel：
我現(xiàn)在實習工作的就是9月剛成立的小公司，這個老板想發(fā)展到最后能把陜西市場拿下，首店就在商場，是飾品店，同商場2家競品店，得不出來準確營業(yè)額。商管和門店導購還有招商說的都不一樣。

蕓友黃國望：
做商品的人都是逛市場的高手。

蕓友Ariel：
確實，我去市調了一次坑還挺多。依據(jù)目前我能想到的是市調，還有別的方案嗎？

莊主：
有沒有哪位是大量讀書面報告，比如投行數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等等？

蕓友黃國望：
看你的市場規(guī)模。如果做全國，全球，部分數(shù)據(jù)可以參考。做區(qū)域市場，就不要去看那些了。還有氣候的數(shù)據(jù)要看。做服裝的也是農民，靠天吃飯。

蕓友Blake:
我會看一些，但主要看人群和競品。

莊主：
有沒有蹲守競品、商場、網點，自制一手數(shù)據(jù)的呢？

蕓友Ariel：
我會算客流量和大眾點評上的客均價。

莊主：
我曾經自己蹲在競品門口數(shù)客流、看收銀、瞄小票的，然后推算其全國規(guī)模。這一天除了能觀察競品之外，還能深度感受消費者畫像。既然對標這個競品，那么消費者畫像多少是類似的。

推算邏輯：客流X轉化率X小票平均金額 = 當日銷售額。然后按照門店數(shù)大致推算全國。一手數(shù)據(jù)收集很多時候就是要卷起袖子下場搏殺的。

蕓友Ariel：
這個方法你覺得是最好用的嗎？

莊主：
我不敢說最好用，因為我還嘗試過直接找樓管拉數(shù)字。哪個好用，大家要自己實踐。找到最適合自己的，才是王道。

蕓友Blake：
不同級別的城市，差別會比較大吧？請教下這個問題怎么考慮的？

莊主：
特>一>二>三>四依次定系數(shù)，系數(shù)根據(jù)自己公司門店規(guī)模來定比較靠譜。我還要問問大家在這次討論后，大家以后管理新品上市會否嘗試一些新的做法？會有的話，是哪些？

蕓友Blake：
我會用試銷，蹲店調研的方法。

蕓友Ariel：
我會用市調+預售的方法。

蕓友Noon：
我會用試用裝的方法。

莊主總結

一、在新品上市前，我們感覺已經萬事齊備，但是為什么總是遇到各種各樣的變數(shù)？
大家根據(jù)自己的豐富經驗分享了在預見、防止這些強大“殺傷力”因素方面的要點。有時確實不能在買貨規(guī)劃階段做到盡善盡美地防止黑天鵝事件發(fā)生，那么，在進入季前籌備期，我們還討論了可以做哪些“打補丁”的工作讓上市盡可能按時、足量發(fā)生，比如關注各個時間節(jié)點、產品貨期、陳列物料的情況、員工培訓的進度等。

二、在上市前的買貨規(guī)劃階段我們需要預見哪些重要因素？
大家在探討中，深度剖析了一些可能被忽略但又對未來新品上市有極大的“殺傷力”的因素。與此同時，計劃（哪怕是一個并不精準的計劃） + 及時復盤 + 及時溝通 + 及時修正 能夠減少失誤。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧