隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，全國(guó)范圍內(nèi)掀起大健康產(chǎn)業(yè)熱潮。其中，中式滋補(bǔ)以高出全球行業(yè)平均增速4%-6%的態(tài)勢(shì)快速發(fā)展。素有“軟黃金”之稱的冬蟲夏草品類，更是憑借秘精益氣、陰陽同補(bǔ)的特性，從眾多滋補(bǔ)品中脫穎而出。這一方面是因?yàn)橐咔樘嵘巳藗儗?duì)健康的重視程度，另一方面不得不提一個(gè)品牌——東陽光，其以全新的“全球生態(tài)蟲草開創(chuàng)者”定位，打破了傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的營(yíng)銷套路，借勢(shì)音樂勵(lì)志節(jié)目《天賜的聲音》，快速破圈，成為國(guó)民滋補(bǔ)的新選擇。

　　智旗與東陽光的戰(zhàn)略合作進(jìn)入第三年。2020年4月東陽光與智旗首次合作，開啟了品牌戰(zhàn)略升級(jí)之路，通過冬蟲夏草含片這個(gè)大單品，發(fā)力深加工構(gòu)建冬蟲夏草價(jià)值新生態(tài);2021年9月，智旗提出戰(zhàn)略聚焦“鮮”，搶占“鮮”，全面配稱“鮮”，將產(chǎn)品與企業(yè)的核心價(jià)值相結(jié)合，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，用新的產(chǎn)品、新的品牌形象以及新的營(yíng)銷模式，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的再次升級(jí)，為新的三年戰(zhàn)略發(fā)展提供了務(wù)實(shí)的增長(zhǎng)路徑。

　　今天，我們來復(fù)盤一下智旗是如何為東陽光鮮蟲草，開辟全新的品牌戰(zhàn)略增長(zhǎng)空間，實(shí)現(xiàn)500%高增長(zhǎng)的。

　　01、戰(zhàn)略定位：全球生態(tài)蟲草開創(chuàng)者

　　從行業(yè)現(xiàn)狀看，目前冬蟲夏草行業(yè)的問題有兩個(gè)，一是生長(zhǎng)環(huán)境的變化和人為過度的采挖，野生蟲草資源瀕危，二是標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，真假蟲草難辨;從滋補(bǔ)品市場(chǎng)看，人參、鐵皮石斛等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品通過科技迭代實(shí)現(xiàn)新生及發(fā)展，“高科技支撐的生態(tài)發(fā)展模式”有可能成為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的突破口;從東陽光自身資源看，匯集了260多位科研人員，投入超過40億元資金，15年深度精研，成功攻克了冬蟲夏草生態(tài)繁育產(chǎn)業(yè)化難題。

　　可以說，東陽光是生態(tài)繁育冬蟲夏草領(lǐng)域的全球領(lǐng)先企業(yè)。

　　基于行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及企業(yè)的核心價(jià)值，智旗協(xié)助東陽樂重新定義戰(zhàn)略進(jìn)攻方向。首先，我們鎖定了一個(gè)詞：“生態(tài)”。生態(tài)，代表著有機(jī)、綠色、可持續(xù)發(fā)展;再結(jié)合“冬蟲夏草”大品類，將品類定義為：生態(tài)蟲草。

　　生態(tài)蟲草是一個(gè)全新品類，極具顛覆性。它將地球上的冬蟲夏草分為了兩類，一類是野生蟲草，一類是生態(tài)蟲草。而生態(tài)蟲草其本質(zhì)也是100%冬蟲夏草，并且產(chǎn)量穩(wěn)定、品相穩(wěn)定，可替代野生蟲草，成為未來發(fā)展趨勢(shì)。

　　基于此，我們提出了“全球生態(tài)蟲草開創(chuàng)者”的全新品牌定位，其戰(zhàn)略價(jià)值有3：1，強(qiáng)化了品類：生態(tài)蟲草，品類品牌的核心，可以協(xié)助品牌搶占心智;2，強(qiáng)化了身份：“開創(chuàng)者”，研究創(chuàng)造者，一是名符其實(shí);二是強(qiáng)化身份，提升價(jià)值，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者帶來全新選擇與體驗(yàn)，兼顧到存量與增量市場(chǎng);3，重新定義行業(yè)的品牌進(jìn)攻方向：建立標(biāo)準(zhǔn)，定義價(jià)值。

　　

　　02、鮮戰(zhàn)略：重新定義品類，構(gòu)建話語權(quán)

　　品類，代表了一種新的消費(fèi)者需求，是一個(gè)全新的賽道，抓住且發(fā)揮出自身的核心優(yōu)勢(shì)，才有可能在這個(gè)賽道中一路領(lǐng)先。東陽光有了“全球生態(tài)蟲草開創(chuàng)者”的品牌定位，也挖掘出了“生態(tài)蟲草”這個(gè)品類，但一個(gè)產(chǎn)品需要獨(dú)特的價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì)買單，我們通過三步深挖了產(chǎn)品的核心價(jià)值。

　　一是鮮藥鮮用歷史，鮮藥是中藥的元祖：在中國(guó)幾千年的中醫(yī)藥文化中，“鮮藥”一直占據(jù)著一席之地，但受儲(chǔ)存、加工、運(yùn)輸?shù)葪l件的影響和限制，人們不得不采用烘干、曬干等方式去儲(chǔ)存或運(yùn)輸，而這直接導(dǎo)致鮮藥中天然活性精華的流失，以及藥效的降低。

　　二是了解目標(biāo)受眾的健康需求：隨著人們對(duì)健康的重視，愈發(fā)講究食材的新鮮、營(yíng)養(yǎng)和健康，而市面上的冬蟲夏草受到地域、生長(zhǎng)時(shí)限、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)瓤陀^因素的影響，大都是經(jīng)過干燥處理，鮮蟲草少之又少，市場(chǎng)供不應(yīng)求。

　　三是挖掘企業(yè)內(nèi)的價(jià)值支撐：作為行業(yè)內(nèi)唯一一家實(shí)現(xiàn)冬蟲夏草大規(guī)模生態(tài)繁育的企業(yè)，東陽光冬蟲夏草擁有獨(dú)特科技，不僅在貨源上做到了“鮮”，通過保鮮、鎖鮮、冷鏈運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)，為“365天不間斷供應(yīng)新鮮冬蟲夏草”提供了可能。

　　挖掘出更深刻的內(nèi)容，才能提煉出既能滿足消費(fèi)者需求，又能凸顯產(chǎn)品核心特征價(jià)值，我們把這些凝結(jié)為一個(gè)“鮮”字，重新定義品類為：“生態(tài)鮮蟲草”，其獨(dú)特的品類+企業(yè)的核心價(jià)值，開創(chuàng)了冬蟲夏草行業(yè)的一個(gè)先河，再通過市場(chǎng)的教育，占領(lǐng)用戶“生態(tài)鮮蟲草=東陽光”的心智。

　　在開創(chuàng)了“鮮蟲草”這個(gè)新品類后，需要建立標(biāo)準(zhǔn)及專屬配稱作為區(qū)隔。我們?yōu)椤磅r蟲草”創(chuàng)造了諸多標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，涉及到企業(yè)自身價(jià)值的挖掘，用戶價(jià)值的洞察及創(chuàng)造，以及科技背書、專家背書等信用資產(chǎn)等。

　　1，消費(fèi)者五鮮標(biāo)準(zhǔn)。即從最直觀的看、聽、觸、聞、味的消費(fèi)體驗(yàn)“五感”切入，制定“生態(tài)鮮蟲草”的判斷標(biāo)準(zhǔn)：視覺鮮亮、聽覺鮮脆、觸覺鮮活、嗅覺鮮香、味覺鮮美。

2，企業(yè)級(jí)六鮮標(biāo)準(zhǔn)。從供應(yīng)鏈、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品品相、運(yùn)輸儲(chǔ)存等角度，深挖“生態(tài)鮮蟲草”品類的企業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)——新鮮供應(yīng)、新鮮品相、新鮮活性、新鮮品質(zhì)、新鮮享用、新鮮儲(chǔ)存。

3，鮮活營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。有了消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)還不夠，智旗又挖掘了“生態(tài)鮮蟲草”在營(yíng)養(yǎng)方面的價(jià)值支撐，即：吃1根頂3根(緊鎖3倍SOD);每根蘊(yùn)含676種鮮活營(yíng)養(yǎng)。

4，“鮮”的科技背書。在企業(yè)內(nèi)部調(diào)研時(shí)，智旗發(fā)現(xiàn)東陽光冬蟲夏草擁有80+專利技術(shù)，經(jīng)過系統(tǒng)分析，我們找到了4大技術(shù)，形成了“生態(tài)鮮蟲草”的科技支撐。其中FD宇航凍干鎖鮮技術(shù)，可以在零下40℃低溫急速冷凍，更大程度地鎖住冬蟲夏草本身營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，使得蟲草組織結(jié)構(gòu)完整、形態(tài)飽滿。

5，“鮮”的專家背書。通過深挖發(fā)現(xiàn)，東陽光冬蟲夏草還是唯一實(shí)現(xiàn)院士+國(guó)醫(yī)大師+國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室+社會(huì)各界聯(lián)合發(fā)聲的滋補(bǔ)品類，國(guó)內(nèi)眾多知名的專家學(xué)者都對(duì)生態(tài)繁育技術(shù)大為肯定，這些都可以作為品牌資產(chǎn)使用。

　　重新命名，打造品牌話語體系

　　有了全新的品牌定位、品類升級(jí)，但怎樣讓消費(fèi)者感知到變化?這就需要在更落地、更有執(zhí)行性的層面做文章。

　　基于產(chǎn)品最大的核心價(jià)值“鮮”進(jìn)行演繹，我們對(duì)品牌進(jìn)行了重新且更為聚焦的命名，即“東陽光鮮蟲草”。還在設(shè)計(jì)中融入了對(duì)“鮮”的理解和提煉，既融入了宇航元素“太空艙”，又概括冬蟲夏草獨(dú)特造型，直接標(biāo)明了東陽光鮮蟲草的身份：生態(tài)蟲草、科技蟲草。

　　同時(shí)，基于“鮮”戰(zhàn)略及產(chǎn)品的核心價(jià)值，品牌的核心slogan自然而然就是——

　　好蟲草，鮮著吃

　　

　　這句slogan，簡(jiǎn)單直接又好記，直白的展現(xiàn)“鮮”的作用，讓“鮮”成為購(gòu)買理由，占領(lǐng)用戶鮮蟲草的心智。

　　不管是品牌命名，還是品牌的話語體系等，都會(huì)逐步成為品牌的資產(chǎn)。所以，做任何事情前，都要問清楚：目前做的這些事情，能不能保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)，如果能，堅(jiān)決執(zhí)行且大力宣傳。

　　03、“小橙盒”：產(chǎn)品開發(fā)社交化、年輕化

　　在全新品類下，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)就成了戰(zhàn)略實(shí)施中非常關(guān)鍵的一環(huán)。從研究選擇適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品、到產(chǎn)品內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)、工藝制造設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品投入正常生產(chǎn)等，都屬于產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的一部分。

　　從雙方達(dá)成合作開始，智旗就全程參與進(jìn)東陽光冬蟲夏草的產(chǎn)品開發(fā)，與研發(fā)人員一起，深入市場(chǎng)，從經(jīng)銷商、店員等角度去深入了解目標(biāo)人群的需求現(xiàn)狀，選出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品規(guī)格。在這樣的付出下，智旗給東陽光設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝，每一款都非常獨(dú)特，可以說，完全顛覆了傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的風(fēng)格設(shè)定，大膽前衛(wèi)，獨(dú)樹一幟。

　　“小橙盒/小橙條”設(shè)計(jì)，年輕而鮮活

　　在戰(zhàn)略規(guī)劃中，智旗建議對(duì)冬蟲夏草進(jìn)行“精品化”銷售，不賣原材料，賣高端消費(fèi)品，不以“克”定價(jià)，統(tǒng)一計(jì)量，按“根”定價(jià);統(tǒng)一規(guī)格，統(tǒng)一等級(jí)。

　　在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，我們考慮了這一要素，對(duì)包裝進(jìn)行了重新編碼，一根一個(gè)泡罩，一盒7根的設(shè)計(jì)，突破了傳統(tǒng)滋補(bǔ)品包裝的限制，賦予了蟲草社交化的意義，創(chuàng)造性表達(dá)了“養(yǎng)生社交”的概念。

　　

　　東陽光凍干鮮蟲草“小橙盒”包裝

　　在顏色上，智旗為其選擇了更為年輕跳躍的陽光橙色系，搭配上明顯的logo展示，有效突出了產(chǎn)品“鮮”特性的同時(shí)，也更加符合企業(yè)“陽光”的調(diào)性。

　　東陽光凍干鮮蟲草“小橙盒”月享裝

　　而“小橙盒”及“小橙條”的包裝一經(jīng)面世，就在市場(chǎng)端獲得了極大反響。充滿活力的橙色系在《天賜的聲音3》的絢麗舞臺(tái)上成了矚目的存在。而這種“養(yǎng)生社交”的概念，在《天賜的聲音3》中也被充分展現(xiàn)，導(dǎo)師們?cè)诠?jié)目休息期間，會(huì)與團(tuán)隊(duì)成員隨時(shí)分享一根，恢復(fù)精氣神的同時(shí)，加深彼此情誼。

　　04、高端自營(yíng)：凸顯“領(lǐng)鮮”之路

　　任何一個(gè)戰(zhàn)略都有它的戰(zhàn)略重心，所以我們?cè)谥贫☉?zhàn)略的時(shí)候，最重要就是找到這個(gè)戰(zhàn)略重心。

　　為了做強(qiáng)品牌、做大產(chǎn)業(yè)，我們與企業(yè)決策層高度合拍，東陽光張董果斷拍板：一定要建立自己的品牌旗艦店。一是旗艦店自帶宣傳屬性，是品牌的宣傳陣地;二是旗艦店屬于品牌專屬，可控價(jià)、易復(fù)制，可作為經(jīng)銷商的示范。

　　在打造東陽光鮮蟲草的品牌旗艦店時(shí)，智旗不僅將企業(yè)“鮮”戰(zhàn)略與“高端、科技、滋補(bǔ)”設(shè)計(jì)元素融合，還設(shè)計(jì)了消費(fèi)者的路線圖，構(gòu)建了購(gòu)買者與體驗(yàn)者不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　店面的設(shè)計(jì)重點(diǎn)是在有限的空間內(nèi)承載最多的內(nèi)容。可以發(fā)現(xiàn)，智旗協(xié)助東陽光所做的店面，區(qū)域明顯，銷售區(qū)、服務(wù)區(qū)以及打卡的網(wǎng)紅區(qū);裝飾獨(dú)特有內(nèi)涵，啞光金與高級(jí)灰的搭配立顯高奢，處處契合的宇航元素，科技感十足;陳列架、墻面裝飾，都能直觀的感受“鮮”的存在，無意間就能將“鮮”的特征植入消費(fèi)者心智內(nèi)。

東陽光鮮蟲草線下旗艦店外部效果圖

東陽光鮮蟲草線下旗艦店內(nèi)部效果圖1

東陽光鮮蟲草線下旗艦店內(nèi)部效果圖2

　　05、大傳播：聚焦典型人群，觸達(dá)年輕人群

　　一個(gè)新品類創(chuàng)造出來后，我們需要對(duì)典型用戶、典型功能、典型場(chǎng)景、典型利益進(jìn)行充分的解讀與傳播演繹，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，建立強(qiáng)而有力的關(guān)聯(lián)，其本質(zhì)就是全新的購(gòu)買理由。

　　通過線上線下的調(diào)研，智旗發(fā)現(xiàn)購(gòu)買冬蟲夏草的多是：有錢人或者是對(duì)健康需求較為迫切的人群。為了觸達(dá)這些精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，智旗建議東陽光走“圈層路線”，特別是聚焦在精英人群常出現(xiàn)的場(chǎng)所，比如金融論壇、高爾夫球場(chǎng)、高端俱樂部等，通過精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，刺激用戶的需求，讓他們產(chǎn)生興趣進(jìn)而購(gòu)買。

東陽光健康杯高爾夫邀請(qǐng)賽開球儀式

　　

高爾夫球賽現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示

　　同時(shí)，智旗也發(fā)現(xiàn)：新一代消費(fèi)者登場(chǎng)，他們的健康意識(shí)增強(qiáng)，為了適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)浪潮，擁抱年輕世代消費(fèi)群體是必然趨勢(shì)。

　　因此在合作的期間，我們協(xié)助東陽光與浙江衛(wèi)視重磅合作，成為了《我就是演員3》的“首席滋補(bǔ)官”、浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)的“健康領(lǐng)跑官”，并連續(xù)兩年獨(dú)家冠名《天賜的聲音》，不斷拉近與年輕消費(fèi)者的距離。通過冠名綜藝，匹配有效的平臺(tái)，東陽光鮮蟲草快速融入了消費(fèi)者生活場(chǎng)景中，傳遞品牌的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了更多的精彩突破與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

《天賜的聲音3》主kv

　　全案小結(jié)：

　　在東陽光大健康團(tuán)隊(duì)的全面支持下，智旗的全力協(xié)助東陽光圍繞“鮮”戰(zhàn)略，推出了全新的“東陽光鮮蟲草”全新品牌，顛覆性創(chuàng)造“生態(tài)鮮蟲草”品類，為東陽光在冬蟲夏草行業(yè)開辟了全新的市場(chǎng)空間，戰(zhàn)略實(shí)施不足一年，實(shí)現(xiàn)500%的高增長(zhǎng)。而完整的品牌話語體系及渠道終端銷售話語體系，更一舉奠定了企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。

　　在戰(zhàn)略實(shí)施方面，特別值得一提的是，東陽光、信立傳媒與智旗三方合作共創(chuàng)《天賜的聲音》，不僅提升了品牌知名度，更拓展了鮮蟲草的人群及市場(chǎng)空間，助力東陽光鮮蟲草實(shí)現(xiàn)了品牌形象、口碑升級(jí)及電商銷量的提升。

　　協(xié)助打造第一品牌，真正幫品牌獲得營(yíng)銷業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，是智旗對(duì)每一個(gè)客戶的誠(chéng)意與承諾。未來，智旗和東陽光集團(tuán)將加大合作力度，投入重兵，為民族品牌壯大保駕護(hù)航，以品牌效應(yīng)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)“冬蟲夏草”產(chǎn)業(yè)鏈的共同繁榮。