編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

愛(ài)美之心，人皆有之，愛(ài)美是人之天性，人們對(duì)美麗容顏的孜孜以求，成就了一個(gè)2000多億元的大市場(chǎng)，消費(fèi)水平的持續(xù)提升支撐起了醫(yī)美行業(yè)的高速發(fā)展，CVSource投中數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，今年醫(yī)療美容的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過(guò)2600億元。

同時(shí)美容也不再是女性的專(zhuān)利，越來(lái)越多的男士也開(kāi)始加入進(jìn)來(lái)，去年男性美容消費(fèi)者人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)了65%，增幅是女性的6倍，這一切都表明，顏值經(jīng)濟(jì)正欣欣向榮。

上游環(huán)節(jié)日子過(guò)得有滋有味，中下游企業(yè)需謀定而后動(dòng)

隨著收入水平的穩(wěn)步提升，做醫(yī)療美容逐漸成為了一種生活習(xí)慣與消費(fèi)時(shí)尚，一線、新一線城市的美容消費(fèi)滲透率較高，消費(fèi)占比在70%以上，二線以下城市的差距相對(duì)還比較大，不過(guò)也很明顯，這片廣闊區(qū)域?qū)?huì)成為醫(yī)美市場(chǎng)的新增長(zhǎng)引擎。

雖然大家都知道醫(yī)療美容是一個(gè)利潤(rùn)回報(bào)豐厚的行業(yè)，但實(shí)際上置身于不同的環(huán)節(jié)，企業(yè)之間的營(yíng)收及利潤(rùn)卻大相徑庭，上游供應(yīng)商有華熙生物、昊海生科、愛(ài)美客等。

它們掌握了美容原材料與器械的制造技術(shù)，這個(gè)環(huán)節(jié)具有入行門(mén)檻高、研發(fā)投入高、技術(shù)要求高等特點(diǎn)，由于掌控了定價(jià)權(quán)，所以該環(huán)節(jié)的毛利率能達(dá)到80%至90%以上，凈利率能達(dá)到30%左右。

處于供應(yīng)鏈中下游的是美容醫(yī)院、美容機(jī)構(gòu)和渠道公司，由于需要承擔(dān)昂貴的房租及人力成本，又沒(méi)能像上游供應(yīng)商那樣，掌握產(chǎn)品及耗材的核心制造技術(shù)，加上獲客成本高昂，因此其毛利率多在50%至70%之間，凈利率多在10%至15%之間，甚至更低。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，頭部醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)在扣除了員工薪酬、耗材成本、宣傳推廣等費(fèi)用后，凈利潤(rùn)率僅有7%，如巨子生物的招股書(shū)顯示，從2019年至2021年，其毛利率從83.3%上升到87.2%，凈利率卻從60.1%下滑到53.9%。

這其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐年增加是影響凈利率提升的重要原因，公司在這方面的支出，已從近億元大幅增加到近3.5億元，僅去年的銷(xiāo)售費(fèi)用就同比猛增了118.9%。

在這種情況下，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)就需要在充分做好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)自身的定位，推出更加貼近消費(fèi)者需求的服務(wù)，方能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，以美容服務(wù)中的剛需項(xiàng)目植發(fā)為例，弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，到2030年，國(guó)內(nèi)在這方面的市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)750多億元。

市場(chǎng)前景向好，雍禾醫(yī)療、大麥、碧蓮盛等企業(yè)的業(yè)績(jī)穩(wěn)居前列，并且植發(fā)所帶來(lái)的營(yíng)收與利潤(rùn)亦是相當(dāng)不錯(cuò)的，雍禾醫(yī)療有植發(fā)第一股之稱(chēng)，其招股書(shū)顯示，去年上半年雍禾醫(yī)療的客單價(jià)接近2.7萬(wàn)元，從2018年至2020年，公司的毛利率分別為75.1%、72.6%、74.6%。

美容市場(chǎng)的巨大需求，使得入局者甚眾，僅去年就有4000多家企業(yè)涌入，占企業(yè)總數(shù)的九分之一左右，新來(lái)的企業(yè)可以結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從精細(xì)化服務(wù)這個(gè)角度來(lái)切入賽道，以實(shí)現(xiàn)更快速的高質(zhì)量成長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，要想在醫(yī)療美容行業(yè)獲得期望的高回報(bào)，就必須盡可能向上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)走，用技術(shù)掌握定價(jià)權(quán)，中下游的醫(yī)院和機(jī)構(gòu)還需要規(guī)范好產(chǎn)品，用服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的信任。

消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，監(jiān)管對(duì)行業(yè)提出更高的要求

美容群體已呈現(xiàn)出消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)，新氧在《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》中指出，2019年至2021年，25歲以下的人群已經(jīng)成為消費(fèi)的主流群體，更美的數(shù)據(jù)也顯示，95后、00后群體的消費(fèi)占比達(dá)到了54%，這進(jìn)一步說(shuō)明Z世代一族正脫穎而出，逐步成為醫(yī)美領(lǐng)域消費(fèi)的主力軍。

既拼工作，也拼顏值，相比其他年齡段的群體而言，這個(gè)龐大的消費(fèi)群體在觀念上更加開(kāi)放，在經(jīng)濟(jì)上也較為寬裕，可以在美容方面投入較多的時(shí)間、精力和花銷(xiāo)，當(dāng)然這部分年輕人群體的受教育程度普遍較高，獲取美容知識(shí)與信息的途徑也更加多元。

因此醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要從技術(shù)創(chuàng)新到品牌營(yíng)銷(xiāo)，全方位做出自己的特色，以契合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣與審美需求。

比如面對(duì)日益昂貴的獲客成本，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以依托數(shù)字和信息技術(shù)，建立并完善線上醫(yī)美平臺(tái)，向消費(fèi)者提供透明的服務(wù)及價(jià)格信息，借助短視頻、直播、社群種草圈粉等互聯(lián)網(wǎng)電商模式，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

趙燕今年只有二十出頭，但已經(jīng)是美容院的?？土?，她常做的微整形保養(yǎng)有眼綜合、除全臉皺紋、玻尿酸等常規(guī)項(xiàng)目，她感覺(jué)經(jīng)常做一做美容護(hù)理，人看起來(lái)也年輕精神了不少。

過(guò)段時(shí)間，趙燕還打算去試試光子嫩膚和瘦臉，雖然這幾年做美容花費(fèi)不菲，但她覺(jué)得還是物有所值的，因?yàn)樵谏拼约汉妥晕彝顿Y升值上，是不應(yīng)該吝嗇的，不過(guò)需要結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)條件，做到量力而行。

「于見(jiàn)專(zhuān)欄」認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)美容的需求標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)明顯的提升，一是對(duì)美容部位要求更加精細(xì)，以前是除去全臉皺紋的肉毒針，現(xiàn)在有針對(duì)更細(xì)致部位的專(zhuān)用針，如愛(ài)美客的嗨體頸紋針用于除去頸紋，嗨體熊貓針用于除去眼紋。

二是對(duì)療效要求更加持久，如熱瑪吉從第一代到第五代，再到Fotona4D、Fotona 4D Pro，效果是越來(lái)越好，持續(xù)的時(shí)間也是越來(lái)越久，同時(shí)美容過(guò)程中所帶來(lái)的負(fù)面影響也在逐步降低，如疼痛感減弱。

還有一點(diǎn)不容忽視的是，當(dāng)前真真假假的醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)還比較多，尤其是在社交媒體上，鋪天蓋地的廣告帖、種草帖，讓人真假難辨、莫衷一是，而且這些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的代寫(xiě)代發(fā)已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這導(dǎo)致了違法與違規(guī)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象依然存在，各種醫(yī)療糾紛時(shí)常會(huì)見(jiàn)諸報(bào)端。

現(xiàn)在及以后對(duì)醫(yī)療美容的監(jiān)管必然會(huì)逐步從嚴(yán)，在線下，去年八部委曾聯(lián)合出臺(tái)了工作方案，重點(diǎn)打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)，在線上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，并在去年下半年開(kāi)展了相應(yīng)的專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)。

監(jiān)管從嚴(yán)并不是壞事，相反它能驅(qū)逐劣幣，迎來(lái)良材，這對(duì)合規(guī)企業(yè)的發(fā)展壯大是很有裨益的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，嚴(yán)監(jiān)管還能提高人們對(duì)醫(yī)美行業(yè)的信任度，提升醫(yī)美消費(fèi)的滲透率，逐步促進(jìn)行業(yè)的有序規(guī)范運(yùn)行。

大型、連鎖與品牌化是趨勢(shì)，輕醫(yī)美漸成消費(fèi)主流

當(dāng)前監(jiān)管從嚴(yán)，標(biāo)準(zhǔn)提升，競(jìng)爭(zhēng)加劇，美容回歸醫(yī)療的本質(zhì)、美容醫(yī)院及機(jī)構(gòu)的逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)是形勢(shì)所需，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，先圍繞一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做透、做精、做規(guī)范，之后就可以考慮向連鎖化經(jīng)營(yíng)的方向努力。

連鎖化可以進(jìn)一步提質(zhì)增效，擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)有醫(yī)療資質(zhì)的美容機(jī)構(gòu)約13000家，但規(guī)模普遍較小、呈碎片化分布狀態(tài)，中小型機(jī)構(gòu)的占比為70%至75%，大型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)僅占6%至12%，且多集中于一線城市。

「于見(jiàn)專(zhuān)欄」認(rèn)為，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年美容領(lǐng)域朝大型化、連鎖化、品牌化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、多機(jī)構(gòu)布局是主流趨勢(shì)，行業(yè)集中度將會(huì)隨之逐漸提升，最后形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的超大型頭部美容品牌，當(dāng)然企業(yè)擴(kuò)張時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)變化和自身?xiàng)l件，把握好相應(yīng)的節(jié)奏，過(guò)于激進(jìn)或過(guò)于緩慢都可能會(huì)增加不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

輕醫(yī)美正逐漸受寵，微創(chuàng)化美容已成主流，2019年至2021年，醫(yī)美行業(yè)非手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目的占比，從72.6%提高到了83.1%，去年最受歡迎的項(xiàng)目是緊致抗衰、除皺瘦臉和玻尿酸，其消費(fèi)占比分別為14.55%、11.73%和9.53%。

醫(yī)美項(xiàng)目一般可分為手術(shù)類(lèi)和非手術(shù)類(lèi)，后者又可以稱(chēng)之為輕醫(yī)美，它用無(wú)創(chuàng)或微創(chuàng)技術(shù)來(lái)滿足客戶的美容需求，與整形手術(shù)相比，它的風(fēng)險(xiǎn)程度低，并且治療用時(shí)短，治療后恢復(fù)快，與普通護(hù)膚品相比，它的療效來(lái)得更迅速、更持久。

也正因?yàn)槿绱耍p醫(yī)美很受消費(fèi)者，尤其是女性顧客歡迎，其市場(chǎng)規(guī)模占比已超過(guò)了7成，F(xiàn)rost&Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從2016年至2020年，全球輕醫(yī)美的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了近14%，比手術(shù)類(lèi)高出5個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)輕醫(yī)美的入行門(mén)檻、操作難度和對(duì)醫(yī)生技術(shù)的依賴(lài)程度均相對(duì)較低，它更側(cè)重于依靠產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)來(lái)吸引客戶。

加之輕醫(yī)美的大部分美容項(xiàng)目能維持的時(shí)間并不會(huì)很久，如玻尿酸被注射進(jìn)人體后，只能保持半年到一年的時(shí)間，熱瑪吉和光子嫩膚的療效一般也只有幾年，要維持這種奇妙的美容體驗(yàn)，只能是在療效消失后再次付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

所以輕醫(yī)美也具有消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)，它是醫(yī)美機(jī)構(gòu)重要的營(yíng)收及利潤(rùn)來(lái)源，多療程、多頻次消費(fèi)已成為常態(tài)，僅去年的人均下單量就同比增長(zhǎng)了30%。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，和國(guó)外發(fā)達(dá)市場(chǎng)10%左右的滲透率相比，國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容行業(yè)的滲透率還比較低，僅有3.6%，仍屬于藍(lán)海市場(chǎng)，但企業(yè)要在其中占據(jù)一席之地也并不容易。

在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要從技術(shù)創(chuàng)新到品牌營(yíng)銷(xiāo)，全方位做出自己的特色，用細(xì)致周到的服務(wù)帶來(lái)舒適的效果體驗(yàn)，以贏得消費(fèi)者的信任，從而進(jìn)一步提升產(chǎn)品及服務(wù)的復(fù)購(gòu)率。