作者 | 張清越

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

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當(dāng)新消費(fèi)向茶葉賽道滲透，誰能成為茶葉消費(fèi)升級的先行者？

中國茶文化歷史悠久、茶葉種植面積領(lǐng)先，雖然茶葉種類豐富，但具備品牌效應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化品控能力的品牌卻寥寥無幾。打破茶葉品牌僵局，是擺在茶商面前的一道必答題。

身為解題者之一，竹葉青從產(chǎn)品和渠道入手，圍繞新式茶飲消費(fèi)，筑起高端茶消費(fèi)生態(tài)，躋身中國茶葉品牌化的先行者。

站在品牌視角，竹葉青重塑茶產(chǎn)業(yè)能力和消費(fèi)體驗(yàn)。竹葉青用先進(jìn)技術(shù)賦能供應(yīng)鏈，保障供給端的質(zhì)量和效率，進(jìn)而產(chǎn)出品佳質(zhì)優(yōu)的茶葉，留住更多會員用戶。也正因?qū)ιa(chǎn)和產(chǎn)品上的追求，竹葉青獲得市場認(rèn)可，品牌勢能放大，乃至以國禮身份被送出國門。

在新式飲品盛行的今天，傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)走進(jìn)年輕人心智愈發(fā)艱難，這也倒逼茶葉品牌獨(dú)辟蹊徑，在定位和品控上秀出差異化打法。近幾年，可以看到不少年輕茶飲品牌在線下空間發(fā)力，成為網(wǎng)紅打卡地；重投營銷，包裝精致，窮盡新消費(fèi)品牌擴(kuò)張方法。

竹葉青也不例外。竹葉青從茶葉消費(fèi)第一性原理出發(fā)，開辟一條獨(dú)特的線下高端體驗(yàn)之路，為高端商務(wù)人士提供社交場所。當(dāng)渠道生態(tài)成型，會員用戶的需求在精細(xì)化運(yùn)營中被最大化挖掘，建立會員私域圈，產(chǎn)銷同促帶動高端茶飲生態(tài)循環(huán)。

如果把時(shí)間軸拉長，成立24年的竹葉青，并算不上新茶飲品牌，但它見證了茶飲消費(fèi)的新舊切換，并把本源的品控能力與新消費(fèi)語境下的產(chǎn)品能力有機(jī)融合，帶領(lǐng)中國茶葉品牌突圍。

有品類無品牌

老品牌、新消費(fèi)，竹葉青的出圈，是對茶葉消費(fèi)的品牌重估。

國內(nèi)茶葉市場增長迅速?！?021年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報(bào)告》顯示，2021年，中國茶葉的內(nèi)銷總量為230.19萬噸，同比增長4.56%；內(nèi)銷總額為3120億元，較上一年增長231億元，同比增幅為8.0%。

2021年我國茶葉種植面積達(dá)到4896萬畝，同比增長3.12%。ITC(國際茶葉委員會)發(fā)布的《年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)(2021)》顯示，2020年中國茶園種植面積穩(wěn)居全球首位，產(chǎn)量全球占比4成以上，并持續(xù)提升。

不過，我國茶葉大部分都是內(nèi)銷，在世界范圍的影響力還有待提高。根據(jù)2021年《全球十大高端名茶》分析報(bào)告，8個(gè)國家的10個(gè)高端茶葉品牌中，中國僅入圍1個(gè)品牌，即竹葉青。在世界十大茶葉品牌排行榜中，則是清一色的歐美品牌，完全看不到中國品牌的身影。

回歸到現(xiàn)實(shí)，人們在選擇茶葉時(shí)，往往糾結(jié)于品類，如烏龍茶、綠茶、紅茶、鐵觀音、白茶等，而非過多在意品牌。更多年輕人，傾向于選擇新式茶飲，認(rèn)為傳統(tǒng)茶葉沖泡老套、費(fèi)時(shí)，為中老年人專屬，傳統(tǒng)茶葉難以走進(jìn)年輕人。

中國茶業(yè)品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。竹葉青北京運(yùn)營中心開發(fā)總監(jiān)肖繼璽曾在采訪中表示，茶葉有品類無品牌一直是行業(yè)問題。品牌建設(shè)需要行業(yè)整體發(fā)力，長期堅(jiān)持才有可能見效。當(dāng)顧客購買茶葉之前是用品牌去對比，而不是用品類去對比，則是品牌建設(shè)見效之時(shí)。

茶葉正在與新消費(fèi)結(jié)合，打造受年輕人歡迎的品牌。例如，成立于2018年tea‘stone，主打體驗(yàn)空間，注重茶器設(shè)計(jì)和空間設(shè)計(jì)，打造“神似博物館”的現(xiàn)代茶店。不同種類的茶葉，配有中國特色、中西結(jié)合的茶點(diǎn)，成為眾多年輕人的打卡圣地。

小罐茶則走高端、極簡路線，憑借輕巧包裝和“一罐一泡”的簡化流程給消費(fèi)者留下印象。線上線下同時(shí)發(fā)力，在線下設(shè)品牌體驗(yàn)店，線上直播帶貨推廣。小罐茶運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，借體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之勢，發(fā)展成受年輕一代肯定的新型茶葉品牌。

竹葉青也在尋覓新的發(fā)展機(jī)會。在高端茶葉品牌中，竹葉青已連續(xù)14年銷量領(lǐng)先，目前也進(jìn)行新零售探索，在一線城市高端商務(wù)場所，設(shè)置線下體驗(yàn)店，發(fā)揮場景優(yōu)勢，將品牌效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

高端破局背后

自1998年成立起，竹葉青便堅(jiān)持走高端路線，二十多年來已完成供應(yīng)鏈整合，甚至不僅局限于制茶。

創(chuàng)造新品類，把竹葉青成為專有商標(biāo)。創(chuàng)始人將“峨眉高山綠茶”作品類，使竹葉青茶的優(yōu)勢充分發(fā)揮，開拓出新賽道，獲得了“竹葉青”的獨(dú)家商標(biāo)專用權(quán)，為品牌后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

精簡SKU，竹葉青把有限的品類做到最佳。竹葉青曾有多達(dá)十六款產(chǎn)品，涉及三大品類。為適應(yīng)高端綠茶賽道，竹葉青給產(chǎn)品做減法，盡量減少用戶在品類選擇上的困難，避免店員介紹時(shí)的不必要干擾，從而更利于給用戶留下印象。

品質(zhì)得到國家肯定，逐漸走向世界。2002年，竹葉青成為國家產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，產(chǎn)品和品牌實(shí)力受到國家認(rèn)可。2015年，竹葉青獲萬隆國際茶業(yè)大會“中國至美綠茶”大獎。此外，竹葉青多次被作為國禮贈送給外國總統(tǒng)，足以見其在我國茶業(yè)中的地位。

產(chǎn)地協(xié)同疊加數(shù)字科技的供應(yīng)鏈，賦能制茶流程。竹葉青采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，和茶農(nóng)直接對接，注重上游供應(yīng)鏈建設(shè)，以保證原料質(zhì)量提升，追求和與基地農(nóng)戶的雙贏。竹葉青運(yùn)用五重鎖鮮技術(shù)開展制茶，最大程度保留茶葉風(fēng)味。

第一步是殺青。竹葉青將高溫加濕熱風(fēng)殺青與滾筒殺青結(jié)合，均勻、透徹地對茶葉快速殺青，初步鎖住茶葉鮮味。第二步是高溫快速提香，在90秒內(nèi)快速提出香味，用竹葉青獨(dú)有的嫩栗香吸引消費(fèi)者。

其次，竹葉青對水分精準(zhǔn)控制，做出3%含水量的茶葉，保證茶葉沖泡時(shí)的最佳口感。在產(chǎn)品存儲環(huán)節(jié)，竹葉青擁有15000立方米的綠茶保鮮庫，將茶葉長期保存。最后，竹葉青運(yùn)用充氮保鮮技術(shù)，將茶葉充氮密封成小袋，保鮮的同時(shí)便于攜帶。

將智能技術(shù)融入生產(chǎn)過程，提升選茶效率。竹葉青運(yùn)用智能選型機(jī)幫助專業(yè)挑茶師，在約1000顆茶芽中挑選出符合竹葉青標(biāo)準(zhǔn)的1g茶芽，將高端優(yōu)質(zhì)貫徹到底。

憑借著產(chǎn)地、原料、品質(zhì)等各方面領(lǐng)先，竹葉青連續(xù)11年在全國高端綠茶市場占有率位居第一，成為我國高端綠茶的代表品牌。從竹葉青開始，逐漸改變中國茶葉有品類無品牌的現(xiàn)狀。

精細(xì)化打磨品牌

近兩年，竹葉青在線上電商、線下渠道同時(shí)布局，開發(fā)新型線下體驗(yàn)店，捕捉年輕人工作、生活需求。

與京東合作，定位線上高端市場。竹葉青選擇京東作為合作平臺，用優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)、物流，來匹配高品質(zhì)的茶葉。竹葉青的線上市場飛速擴(kuò)張，2020年全年，恰趕上疫情期間線上購物比重大增，竹葉青銷售額同比增長超過80%。2021年京東春茶節(jié)期間，竹葉青從2月25日開茶即迎來購買高峰，銷售數(shù)據(jù)較上一年增長近一倍。

通過與京東在線上渠道的合作，竹葉青開拓不同層次的用戶，觸達(dá)范圍更廣。同時(shí)，隨著線上市場的擴(kuò)張，竹葉青的品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，銷量帶動品牌效應(yīng)更上一層樓。

線下開設(shè)高端體驗(yàn)店，打造特有的商務(wù)場景。竹葉青從北京開始這方面的布局，今年9月，在國貿(mào)商圈開設(shè)北京的首家高端體驗(yàn)店，店內(nèi)整體色調(diào)為綠色和木色，并提供包間服務(wù)，改變以往規(guī)?；瘡?fù)制、強(qiáng)調(diào)銷售的茶葉門店模式。

打造高端壁壘，進(jìn)一步提高品牌地位。竹葉青相關(guān)人員表示，未來會繼續(xù)在招商局大廈、雙子座大廈等商務(wù)區(qū)開出高端體驗(yàn)店。同時(shí)，還會對原有的部分傳統(tǒng)線下店進(jìn)行升級改造。盡管這避免不了單店成本增加，但也無形中抬高了竹葉青的品牌壁壘。

滿足會員商務(wù)需求，讓現(xiàn)有高端用戶價(jià)值最大化。隨著竹葉青在北京的會員不斷增加且穩(wěn)定，會員更高的需求被激發(fā)。會員多是高端商務(wù)人士，有商務(wù)、辦公等需求，咖啡廳、會所和茶館等空間難以滿足商務(wù)會議、座談等需要，所以不少會員支持竹葉青增加店面空間。

依托社交屬性，積累品牌的私域流量。竹葉青高端體驗(yàn)店打造“商務(wù)茶會”，將茶文化特色融入空間設(shè)計(jì)，打造出適合商務(wù)場景的消費(fèi)空間。VIP茶室能夠滿足會員業(yè)務(wù)洽談、小型會議等需求。商務(wù)社交中，到場的商務(wù)人士多是竹葉青的潛在客戶，竹葉青能夠借此進(jìn)一步發(fā)展會員用戶。

會員服務(wù)到位，最大程度避免疫情等外界因素影響。近三年的疫情對線下業(yè)務(wù)造成一定沖擊，但竹葉青保持營業(yè)額穩(wěn)步增長。在疫情期間，對于無法到店的顧客，竹葉青將產(chǎn)品寄送，更好地維持會員顧客的黏性。

茶文化的傳承，在量上取勝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌化進(jìn)階才是國產(chǎn)茶葉的可持續(xù)根基，而品牌內(nèi)核正是圍繞茶飲新消費(fèi)的精細(xì)化運(yùn)營能力。