簡介：很多人感覺非常玄學的“成龍魔咒”，并不是一個巧合，背后其實是改革開放后崛起的第一批國產(chǎn)品牌，集體撞上產(chǎn)業(yè)升級之墻，陷入困境的大時代背景。

大家好，我是京算師盧詩翰，

今天我要說的，是一個人盡皆知的笑話背后的驚天秘密

這個笑話，就是，傳說中的~

“成龍魔咒”

01? 魔咒

很多人都知道，成龍大哥代言過的所有品牌，似乎都著魔一樣陷入了各種困境。有人還做了總結(jié)：

代言小霸王學習機，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總坐牢了；代言汾煌可樂，汾煌可樂沒了；代言霸王洗發(fā)水，被查出霸王致癌了

這種神奇的運氣讓很多人不由得感嘆，看來成龍大哥真的有霉運，能讓代言品牌百分百倒霉

一開始，我也是相信“成龍魔咒”這個笑話的人之一

但這兩周，查閱了大量的資料后，我驚訝的發(fā)現(xiàn)，這些看似毫無關(guān)聯(lián)的獨立事件，背后埋藏著一個讓我感到吃驚的規(guī)律。

所有，成龍代言過的品牌，所有，遭遇困境的公司，

他們都有一個共同的特征：國產(chǎn)品牌的領導者

成龍大哥是中國的名片級明星，又帶著“功夫”“愛國”等民族標簽，因此深受各種國產(chǎn)品牌喜愛

而有財力能請動成龍大哥的公司，又基本上都是國產(chǎn)品牌中的佼佼者

而國產(chǎn)品牌的領導者，在20年前，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級大潮還未開始，大眾消費能力還未覺醒，國內(nèi)研發(fā)能力也跟不上的時代中，高速擴張之下，出問題翻車的幾率，本身就是非常非常大的。

所以，很多人感覺非常玄學的“成龍魔咒”，并不是一個巧合，背后其實是改革開放后崛起的第一批國產(chǎn)品牌，集體陷入困境的大時代背景。

他們在高速擴張后，集體撞上了產(chǎn)業(yè)升級這道看不見的墻，某種意義上，也是“中等收入陷阱”在中國第一次展現(xiàn)威力。

02? 潰敗

比如，汾煌可樂

它的潰敗，其實是整個國產(chǎn)汽水行業(yè)潰敗的體現(xiàn)。

很多人都知道，1979年，伴隨著改革春風吹滿地，可口可樂第一時間就進入了中國市場，并且一度被視為開放的標志。隨后的81年，百事可樂也成功進入。

（這張長城上的可口可樂，登上了時代雜志，當時被視為改開新時代的象征）

而在洋可樂進軍中國前，國內(nèi)其實有所謂的八大汽水廠

于是，整個80年代，以八大廠為主力的本土汽水品牌不斷發(fā)起“自衛(wèi)反擊”，向可口可樂、百事可樂這兩個“入侵者”宣戰(zhàn)

（西湖可樂的廣告牌）

但是，在可口可樂與百事可樂面前，這些本土汽水都是稚嫩的小角色。他們基本是國營的本地小廠，只有幾個省市的一小塊市場，不論生產(chǎn)規(guī)模還是資金規(guī)模都還處于較原始的狀態(tài)，許多廠甚至連生產(chǎn)線都完全依靠引進，什么企業(yè)管理、市場營銷，更是全面落后。

所以，到了1988年，兩樂的總產(chǎn)量就已超過國產(chǎn)飲料的一倍多，本土汽水廠被收購的收購，合營的合營，退場的退場，這段往事也被業(yè)界稱為“水淹七軍”

但在國營汽水廠落幕后，成長起來的民營企業(yè)接過了民族汽水的大旗，它們對洋汽水的反擊勢頭更加兇猛。因為第一代民營企業(yè)的一大鮮明特征就是不惜投入重金猛砸廣告，快速搶奪市場后快速擴張。

這個戰(zhàn)術(shù)被證明是改革開放初期，面對空白市場時最有效的手段。

汾煌可樂，非常可樂以及健力寶就是其中的典型。

1998年，汾煌可樂邀請成龍大哥擔任代言人。次年，以成龍大哥為主角的廣告《龍舟篇》，轟炸全國各大衛(wèi)視。

健力寶在84年贊助洛杉磯奧運會中國代表團一炮而紅后連續(xù)贊助了4屆奧運會，贊助3屆亞運會和全國各類體育賽事。

娃哈哈旗下的非?？蓸飞踔林苯哟虺隽恕爸袊俗约旱目蓸贰逼焯?，瘋狂砸廣告

彼時，在黃金時間段喜愛看電視的人，就算沒喝過這些汽水，也肯定聽過他們的名字。

強大的宣傳攻勢下，汾煌可樂，非?？蓸?，還有健力寶，一起被稱為國產(chǎn)飲料三巨頭，一度奪回了近半的飲料市場。

當時大家以為，隨著市場收復，國產(chǎn)飲料的輝煌年代即將開始，但沒有想到，那，就是他們的極限了。

可口可樂和百事可樂的百年底蘊遠超國產(chǎn)汽水們想象，他們的強大是全方位的。

產(chǎn)品更好，渠道更強，管理更完善，資金更雄厚，在站穩(wěn)腳跟，摸清國內(nèi)市場行情后，連明星都能請的比你多，廣告做的比你炫

（感受一下巔峰期百事的明星陣容。。。）

可口可樂和百事可樂在站穩(wěn)腳跟鋪開渠道后，很快全面發(fā)力。這時大家才發(fā)現(xiàn)，原來以前，他們只是在熱身。。。

初期，靠著國產(chǎn)的民族旗幟，國產(chǎn)汽水們還能占住一部分市場，

但時間一久，在雙樂一波又一波的宣傳攻勢下，只有“民族牌”一張牌可打的國產(chǎn)汽水就開始后繼乏力。

2001年，風光一時的汾煌可樂在自己的大本營廣東潮州都失去了市場，無奈進入半停產(chǎn)狀態(tài)。娃哈哈的非?？蓸芬操绕煜⒐?，健力寶更是因為國企出身的歷史原因陷入改制危機。

汽水行業(yè)的衛(wèi)國戰(zhàn)爭，至此失敗。

他們的失敗，可以視為民族品牌和洋品牌的第一次交鋒，技術(shù)，產(chǎn)品，營銷全方位落后的它們在洋品牌面前潰不成軍?；蛘哒f，在兩家洋品牌眼里，對手都只有對方，打死這些國產(chǎn)汽水只是順手的事。

成龍大哥的第一口鍋，就這樣背上了

實際上，如果你仔細研究這次交鋒，你就會發(fā)現(xiàn)，成龍大哥的這口鍋，其實是歷史注定要他背的。

因為大家現(xiàn)在感覺肯德基和可口可樂們的本土化做的非常好，但當時來說，洋品牌還處于一個時髦值比較高的定位上，因此在代言人選擇上，更貼近當時國際范比較濃的港臺明星一點。

（這張圖就能很明顯的看出來）

而汾煌可樂這些民族品牌，打的是民族牌，因此肯定要請本土味極濃的大明星，

又是大明星，有得有本土味，在那個大陸娛樂圈剛剛興起，吳京王寶強們還沒出現(xiàn)的年代，符合這兩條的人選其實沒幾個~

成龍大哥是為數(shù)不多同時滿足這兩條的明星

汾煌可樂這些民族品牌找上成龍大哥的概率，其實是非常大的~~

03 惜敗

汾煌可樂后面的，則是愛多VCD和小霸王學習機這兩兄弟

如果說汽水們的失敗，是技術(shù)，產(chǎn)品，營銷的全方位落后，那么小霸王和愛多為代表的第一代制造業(yè)，則好歹有了成本優(yōu)勢和營銷玩法這兩個致命武器。

小霸王（左）直接山寨的日本紅白機（右），價格只有日本紅白機原價的四分之一

VCD比直接山寨好一點，他們是組裝。

當時的VCD，芯片是荷蘭飛利浦的，機芯是日本索尼的，顯示屏是日本東芝的，中國廠商只負責組裝，技術(shù)含量極低。

但技術(shù)用洋產(chǎn)，組裝在國內(nèi)的制造風格，注定了它們有不弱于國際品牌的功能質(zhì)量，又能有更便宜一點的價格優(yōu)勢。而價格，是當時中國市場上的超級殺器。

總之，相比一無所有的汽水廠們，小霸王和VCD好歹摸到了制造業(yè)的大門。。加上創(chuàng)始人草莽出身對本土營銷很有一套。很快，他們打退洋品牌，奪回了本土市場。

（順帶一提，當時華為也還在組裝交換機，聯(lián)想也在賣組裝電腦~~市場經(jīng)濟下的第一代企業(yè)都是從歐美設計，中國制造這個路子里走出來的~~）

愛多VCD是其中的佼佼者

1995年，愛多老總胡志標開始宣傳時，包下了羊城晚報連續(xù)四天的半版通欄。他首先打了3天的廣告，上面不寫任何產(chǎn)品信息，只有超大的兩個字— —愛多，大家都摸不著頭腦，愛多是啥。

第四天，在大家討論正熱之時，廣告終于變成了— —愛多VCD，

坊間瞬時炸鍋，愛多VCD一炮而紅。

這是有史以來國內(nèi)記錄最早的懸念廣告，創(chuàng)意廣告。

1996年，胡志標壕擲450萬元的高價請成龍為其拍攝了廣告片，這在當年幾乎是愛多的全年利潤總和。又大膽的拍板了廣告詞“愛多VCD，好功夫！”簡潔又有力，讓人印象深刻。

這個決策非常冒險，但不得不說效果超群，在成龍的廣告攻勢后，愛多年銷售額由2億元人民幣一下子躍升到16億元人民幣，愛多也進入了中國電子50強的排行榜。

1998年，胡志標更是以2.1億的價格拿下央視標王。

強有力的營銷攻勢下，愛多VCD的市場占有率，一度達到30%

但鼎盛之后，愛多的困境開始出現(xiàn)。由于VCD的技術(shù)門檻實在太低，隨便一個三四線的山寨小廠，靠著國外零部件，都能拼裝出機子，貼塊牌子開賣。在愛多靠著大量廣告完成了用戶教育后，各路廠商紛紛涌入，一時市場上各種VCD百花齊放，許多小廠不計質(zhì)量，價格能比愛多還便宜的多。市場的風向急劇變化，很快就進入了殘酷的價格戰(zhàn)。

愛多在大量投放廣告，營銷成本急速升高的情況下，猛然發(fā)現(xiàn)自己的市場占有率沒有如預期般上升，反而不斷被各種小廠蠶食，自然就坐不住了。

面對困境，愛多也想到了產(chǎn)業(yè)升級這條路，不得不說，第一代企業(yè)家們能從草莽中崛起，眼光和戰(zhàn)略都是非常超前的。

但要命的是，在產(chǎn)業(yè)升級的方向選擇上，他們都做出了錯誤的判斷。

— — 他們選擇了橫向發(fā)展

當時胡志標的發(fā)展思路是愛多品牌，要圍繞數(shù)字技術(shù)展開，做家庭電子產(chǎn)品集團。

除了推出VCD的升級產(chǎn)品CVD和DVD外，還涉足上下游，朝電視機、攝像機、照相機、音響制品，甚至電話機進軍。

這個思路不能算錯，很多人應該能發(fā)現(xiàn)，這不就是今天小米的智能家居戰(zhàn)略么？

但小米的思路是核心軟件系統(tǒng)和內(nèi)容抓在自己手里，硬件產(chǎn)品都外包，走的是生態(tài)鏈的路子 而愛多則是全部產(chǎn)品要自己造，等于一下就把戰(zhàn)線拉長了數(shù)倍。

更重要的是，作為營銷起家的公司，愛多始終沒有發(fā)展出自己的技術(shù)研發(fā)體系，大部分零件都無法自己制造，核心部件甚至全靠國外。等于說，和其他同樣靠國外零件組裝的國產(chǎn)品牌，并沒有在產(chǎn)品功能上拉開差距。

功能沒有差別，這就意味著~所有產(chǎn)品，每一個市場，都只有價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)這一條路。

這對資金的要求是非?？植赖?。

這個問題，也出現(xiàn)在小霸王身上~~技術(shù)研發(fā)推進不了，只能橫向擴張產(chǎn)品線。

1999年3月，伴隨著急劇擴張后的資金鏈斷裂，愛多轟然倒塌。一時嘩然，因為當時的愛多，不論產(chǎn)品口碑還是市場占有率都非常優(yōu)秀，屬于大家心目中的頂級品牌。誰也沒想到會這樣突然倒下。

有人說，愛多死于價格戰(zhàn)，有人說，愛多死于盲目營銷，更有人說，愛多死于管理混亂

但我想這些都不是關(guān)鍵，因為那個年代的所有本土企業(yè)，都有這樣的毛病，愛多早年也有這些問題，但一樣被高速發(fā)展掩蓋了。

真正關(guān)鍵的原因在于，愛多的崛起太過迅速，短短三年就從小品牌躍升為國內(nèi)巨頭，這樣超常規(guī)的發(fā)展速度。導致了他們根本沒有時間去完善自己的技術(shù)研發(fā)體系。

而沒有自己技術(shù)，第一個弊端是產(chǎn)品沒有區(qū)分度，賣不出高價格，只能打價格戰(zhàn)

第二個弊端是所有零件都只能用國外，導致當時的國內(nèi)產(chǎn)商議價能力為0，利潤大頭會被索尼飛利浦這些零件供應商拿走，自己的利潤會很薄，只賺個辛苦錢。

一邊要打價格戰(zhàn)，一邊利潤又沒多少，愛多的巨額銷量背后，其實現(xiàn)金流是非常緊張的。此時稍有風吹草動，資金鏈緊張，就容易翻車。

而VCD這個產(chǎn)品技術(shù)門檻過低的特點又注定了市場紅利期會很短，大量商家涌入后，價格戰(zhàn)會很快到來。

愛多對此的準備應該是不太充足，或者說第一代企業(yè)家們還沒有這個意識。等到紅利期結(jié)束，陷入價格戰(zhàn)時再想進行調(diào)整，開始產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)有點來不及了，而在最后的轉(zhuǎn)型時，又錯誤的選擇了橫向發(fā)展，發(fā)覺此路不通，大廈將傾再難力挽了。

某種意義上看，愛多是一個悲壯的探路者，他一次性把市場轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)升級二個天坑都踩出來了。。。大家這才發(fā)現(xiàn)，前方橫著二道看不見的墻。

1998年，幾乎在愛多危機的同一時刻，《華為基本法》出爐，華為明確了自己的業(yè)務模式由電信設備制造商向電信整體解決方案提供商和服務商轉(zhuǎn)型，堅定不移的走上了自主研發(fā)大路。

很難說，華為的警鐘是否由愛多倒下而敲響，但不論如何，看到如日中天的愛多轟然倒塌后，后面的所有人都再清晰無誤的明白了一個事實：

如果沒有掌握核心技術(shù)，沒有技術(shù)護城河的品牌，只是沙灘上的城堡

愛多之后，盲目的營銷大潮至此絕跡，華為格力等廠商都開始埋頭自研。

愛多和小霸王的沒落，是民族企業(yè)的第二次抗爭，這一次，掌握了價格優(yōu)勢和營銷利器的他們擊敗了洋品牌，但缺乏核心技術(shù)導致他們最終還是無法邁過產(chǎn)業(yè)升級這道難關(guān)。

成龍大哥的第二個鍋，就在這里背上了。

04 陰謀

在汾煌可樂和愛多VCD后，便是霸王洗發(fā)水了。

很多人可能感到奇怪，他們一群制造業(yè)我理解，你一款中藥洗發(fā)水，也要走產(chǎn)業(yè)升級的鬼門關(guān)？你有啥科技要研究的？

事實是，霸王洗發(fā)水，因為祖?zhèn)髦兴幣浞??可以視為擁有不可復制的核心競爭力，不用走產(chǎn)業(yè)升級的技術(shù)關(guān)。

但萬萬沒想到，產(chǎn)業(yè)升級這道墻背后，還藏著一個看不見的品牌升級的陷阱，一樣殺人于無形。

當年霸王為了抗衡外來洗發(fā)水，圍繞自己的傳統(tǒng)中藥定位，請了成龍大哥做代言。

并且和酷炫特效滿天飛的外國洗發(fā)水不同，他們選擇了誠懇走心的畫風。也就是大家熟知的那個廣告。

這個策略大獲成功，一時間，成龍大哥的經(jīng)典臺詞“一開始我是拒絕的”火遍全網(wǎng)。

甚至在互聯(lián)網(wǎng)進入惡搞時代后，這個廣告還誕生了各種鬼畜新版本，經(jīng)久流傳

霸王洗發(fā)水也隨之被大眾深深記住，進入高速發(fā)展期。

可是，令人沒想到的是，2010年，香港壹周刊發(fā)表了一則關(guān)于霸王洗發(fā)水含二惡烷可能致癌的消息，一時嘩然。

盡管，針對該事件，霸王集團不斷的發(fā)聲解釋，證明自己的清白，但是在輿論面前，霸王的回應是蒼白的，企業(yè)形象崩塌，市場銷量也迎來雪崩。

直到2016年，伴隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局的檢測報告以及漫長的訴訟，最終，法院的一紙判決，還了霸王集團清白。

“霸王洗發(fā)水健康安全。壹周刊誹謗罪名成立”

但是6年時間過去了，惡名一直籠罩在霸王的頭上，當年的市場份額高到令外資都吃驚的霸王顯然已經(jīng)錯過了大把的發(fā)展時光。

這個案例中，最突出的，便是品牌升級的重要性了。

當年霸王的市場份額在2006年為3.5%，2007年為5.7%，2008年底則達到了7.8%。具體在中草藥洗護發(fā)市場，甚至達到了46%的占有率。打的一票外資品牌喘不過氣來。

但坐擁如此巨大的優(yōu)勢，霸王卻一直忽視了品牌維護和品牌美譽度的建設。籠統(tǒng)來說，公關(guān)準備不充足，不會營銷~

直接導致了被港媒抹黑后輿論一邊倒，連澄清聲明都發(fā)不出去。

2010-2016，整整六年的黃金發(fā)展期，就這樣錯過了。

而漫長的訴訟戰(zhàn)爭后，官司打贏了你以為就能洗刷清白贏回市場了？

不，品牌公關(guān)能力不佳，媒體關(guān)系不好，你告贏了也沒什么媒體幫著澄清，大眾記得的，還只是當年的壞事。甚至事后調(diào)查，壹周刊表示最初收到的舉報，這個“陳姓男讀者”，其實是來自于競爭對手品牌這一關(guān)鍵點，也不為人知。

產(chǎn)業(yè)升級，不止會體現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)這些實打?qū)嵉牡胤剑矔w現(xiàn)在品牌維護這些有點務虛的地方。

但大錯已鑄，說什么也晚了~

成龍大哥的第三口鍋，就這樣又背上了。

汾煌可樂死于0技術(shù)，被洋汽水直接打死

小霸王和愛多VCD有一點技術(shù)，但因為不是核心技術(shù)，所以打跑洋品牌后，還是集體撞死在產(chǎn)業(yè)升級這道墻上。

霸王洗發(fā)水立足于傳統(tǒng)中醫(yī)，可以視為有核心技術(shù)，但有硬還得有軟，競爭對手的一個誹謗搞的焦頭爛額，倒在了品牌升級這道難關(guān)下。

縱觀成龍大哥二十年的背鍋史，你會發(fā)現(xiàn)，其實背后展現(xiàn)的，是國產(chǎn)品牌不斷崛起，不斷抗爭的歷史脈絡。

成龍大哥，其實是在替二十年來國產(chǎn)品牌走的彎路背鍋。

反擊

2013年，成龍大哥背鍋的歷史，終于迎來了終結(jié)。

格力在成龍代言期間（2010-2013）迎來了高速增長，之后也始終保持著良好的勢頭。

也許真的是見到了愛多和科龍等的翻車歷史，不論是格力還是華為都非常重視自主科研，格力不但每年研發(fā)資金都超過40億元（2018年達到73億），確立了“科技研發(fā)、按需投入、不設上限”的原則，還陸續(xù)建立了14個研究院，94個研究所，929個實驗室。華為也是一言不合自主研發(fā)，即便用國外零件也不忘自己琢磨研發(fā)一個備胎~

伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈的集體崛起，以及大量的科研投入，中國的品牌們，終于有人開始穿過產(chǎn)業(yè)升級這道壁壘，擁抱新世界了。

成龍大哥也終于得到了客觀的評價~

（董小姐是明眼人?。?/p>

而霸王在結(jié)束漫長的訴訟戰(zhàn)爭后，也終于開始收復失地。

這一次，他們在重視產(chǎn)品質(zhì)量之余，高度重視了品牌升級方面的工作。

他們先是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更新了包裝設計

還響應網(wǎng)友號召，請了毛不易來做他們的代言人

甚至還進軍古風領域，出各種定制版產(chǎn)品

也是我見到的第一個，把廣告打到游戲里面去的公司

總之，用他們的話來說，人爭一口氣，不奪回失去的一切，都不足以平這些年所受的這口氣。

也只有重新奪回市場，才能正大光明的洗刷這幾年國產(chǎn)日用品牌無故蒙受的冤屈，他們認為，這是他們的歷史責任。

不屈

霸王能否成功收復失地，完成自己的遠大夢想，我們無從得知，但很明顯的是，越來越多的國產(chǎn)品牌，開始突破產(chǎn)業(yè)升級的城墻。

這場戰(zhàn)爭，早已默默進行了二十多年。

汾煌，健力寶，愛多，大小霸王，這些先行者們即使身處黑暗也不忘探索國產(chǎn)品牌的出路，我們不能遺忘他們的貢獻。

沒有人希望永遠做低端產(chǎn)品，做組裝廠代工廠血汗工廠，

一代又一代的弄潮兒傲立潮頭不斷去沖擊那道無法跨過的產(chǎn)業(yè)升級之墻，

有的人葬身浪潮，有的人瀕臨絕境，更有的人拍在墻上被打的粉身碎骨

但更多的弄潮者不斷涌現(xiàn)，投身浪潮。華為5G，阿里云計算，大疆無人機，?？低暎粋€又一個公司朝著最高端最核心的領域不斷進軍，一個又一個市場被不斷收復。

也許很早以前，一個種子就被埋在了所有人的心底

“不要說我們一無所有，我們要做天下的主人”

全文完

參考資料：

1 愛多VCD 價格戰(zhàn)的鼻祖

2 那些與可口可樂大戰(zhàn)過的民族可樂

3 原來霸王洗發(fā)水是冤枉的

4 從健力寶到科龍，格力電器的前車之鑒