10 造夢師思維_怎么樣管理用戶體驗的細節(jié)
10 造夢師思維:怎么樣管理用戶體驗的細節(jié)
導語
我們繼續(xù)“開創(chuàng)”模塊的思維模型課程。這節(jié)課，我們要面對的問題是：怎樣管理用戶體驗的細節(jié)。
在設計體驗的時候，大部分人的注意力都會在怎么打造體驗峰值。但這節(jié)課我們想要提醒你，設計完體驗點之后，怎么維持用戶的體驗不被破壞，是一件更難的事。為什么這么說呢？
在一個體驗型項目中，一般來說，用戶的體驗都是動態(tài)且多角度的，需要被管理的服務接觸點非常多。而只要有一個小缺陷，整個體驗就會崩潰。
這就好比是一位造夢師，想要給人營造一個無限趨近于真實的夢境，就需要考慮到方方面面。如果有任何一個地方穿幫，就會讓用戶立馬出戲。那前面體驗再好，也會功虧一簣。
那怎么管理體驗細節(jié)不讓人出戲呢？關于這個問題，迪士尼有成熟的經(jīng)驗。我們都知道，迪士尼樂園就是為游客營造了一個魔幻世界的夢境。但只要有一個點讓大家覺得出戲，那后面所有的體驗都不能成立了。所以，迪士尼還專門設立了一個類似造夢師的職位，叫做幻想工程師?；孟牍こ處焸兪窃趺垂芾眢w驗細節(jié)的？待會我們詳細來說。
這節(jié)課是由得到高研院研究員羅硯，通過采訪迪士尼前員工研發(fā)完成的，由轉(zhuǎn)述師懷沙來進行轉(zhuǎn)述。
好，下面我們開始。
不管你有沒有去過迪士尼，你肯定都知道迪士尼以體驗極好著稱。我們也知道管理體驗很難，最大的難點在于每一個地方都得做得好。特別是迪士尼要營造一個魔法世界，這是一個夢境，而夢太容易碎了。迪士尼的體驗管理就像是個大氣球，一扎就破，一個小破綻就會讓你立馬出戲。
迪士尼的體驗很難管，這你是知道的，但你知道迪士尼有多大嗎？
全球有6家迪士尼樂園，最大的奧蘭多迪士尼有12228公頃。什么概念？這家迪士尼都有3個北京東城區(qū)那么大。
你知道在迪士尼樂園里面有多少人在給你提供服務嗎？全球6家迪士尼樂園，一共有15萬名員工。
你知道迪士尼要接待多少游客嗎？每年有1億多人次造訪迪士尼，他們一呆就是一整天，這里面會有多到數(shù)不盡的細節(jié)問題……這么復雜的體驗怎么管理？
體驗時代，標準失效
你最容易想到的辦法就是制定服務標準，這也是絕大多數(shù)公司現(xiàn)在正在采用的方式。
我們就先看看，標準是怎么管理的。
北京有家定位高檔的餐廳，具體名字我就不說了，在業(yè)內(nèi)以注重體驗著稱，每個房間都裝修得古色古香，每道菜品品質(zhì)也穩(wěn)定，價格也很貴。這還不夠，餐廳還別出心裁給每道菜都對應配了一首古詩，上菜的時候，服務員要讀詩給客人聽。
可是，老板千算萬算沒考慮到一個問題，做服務員的小姑娘，多半從外地來，普通話都不太標準。一句帶口音的唐詩念出來，辛辛苦苦營造的體驗就全破了。
所以，用標準管理，再怎么精細都會有缺漏。
你可能會說，有人就用標準做得很好啊，麥當勞不就是典型嘛。薯條炸幾分鐘，炸完了幾分鐘沒賣就要扔掉，服務員笑的時候牙齒要露幾顆……都是有規(guī)定的。
可麥當勞一千多頁的操作手冊，也就管了柜臺后面十幾平方米的地方。這也是為什么麥當勞不送餐，而是讓你自己領餐吃。它的核心邏輯有兩點：第一，盡可能減少接觸點，所以它不送餐；第二，給每個接觸點制定盡可能多的標準。
但迪士尼不一樣，它是要對用戶整體體驗負責的，每個接觸點都要管理。如果用標準來管理，接觸點無限多，每個接觸點的標準還要不斷細化，這就會導致標準無比繁雜。而人的認知能力是有上限的，標準太多，定了也是白定。
所以，標準管理不了那么多體驗，更沒法隨機應變。這是第一個問題。
你可能會說，用標準管不了所有體驗，我管一個細節(jié)總可以吧。但在體驗這件事上，標準可能連一個細節(jié)都管不了。
我們來考量這樣一個細節(jié)：假設醫(yī)院和迪士尼一樣，要在乎患者的體驗，那么為了保護患者的隱私，護士離開病房的時候，是不是要關上房門？
標準只能管到“關門”這個動作。但這就夠了嗎？患者的體驗就好嗎？
在體驗世界可沒這么簡單，這一個小動作給人的暗示其實非常多。善意的理解，可能認為你是在維護我的隱私；不善意的理解呢，患者可能就會想：我是不是得了癌癥，你們在討論我的病情，怕讓我聽見？
其實，關門的時候護士多說一句：“為了保護您的隱私，我給您把門關上?！本瓦@么一句話，是不是就照顧到了病人的感受。但這句話怎么說，什么口氣說，也是標準管不了的。
就“關門”這么一個小細節(jié)，在體驗面前標準也失效了。因為標準能規(guī)范動作，但是沒有辦法管理用戶的真實感受，這是第二個問題。
在迪士尼的案例里，我不是說標準完全不重要，迪士尼也有非常完善的標準培訓和管理體系。但是你得意識到，單純靠標準絕對不夠，這也是我真正想跟你討論的，在管理細節(jié)體驗這件事上，標準解決不了的問題，應該怎么辦？
這就牽涉到我們對人的理解。過去，我們把人當成了“更差的機器”，所以我們試圖用標準把人馴化成機器。老福特有句話，就是這個意思：“我明明雇的是一雙手，怎么還來了一個人？”
但是，現(xiàn)在標準這套方法不夠用了。
事實上，只要我們換一個角度來看待人，你就會發(fā)現(xiàn)：人不是“更差的機器”，而是要比機器好得多的智能。
我們寄希望于標準，最多把人管理到幾乎與機器相同的程度。但是， 你把人還原成“比機器好得多的智能”，以人為杠桿，就能完成機器和標準完全做不到的事。
什么事呢？主要是兩個問題：
第一，標準管理不到人的真實感受；
第二，出現(xiàn)了標準之外的問題，如何隨機應變？
下面我們就來看迪士尼是怎么撬動“人”這個杠桿的。
第一種能力：感受力
我們先來講第一種問題。就一個細節(jié)而言，迪士尼如何真正管理到用戶的感受呢？
我先說答案，這是迪士尼召喚出的，第一種人的能力，感受力。
所謂感受力，就是人能在一瞬間，把極其復雜的環(huán)境情況，打包在一個最簡單的內(nèi)心感受上。比如一個人走進一間屋子，這屋里的人高不高興，氣氛是不是凝重，一瞬間你就有感覺。但你要說原因，還真說不上來。這是人進化了幾十萬年才具備的信息處理能力。這個能力機器不具備，標準就更沒用了。
那對于迪士尼來說，“感受力”怎么用？
一個體驗好不好？體驗要怎么設計？你以一個游客的身份去試一次，就知道了。
在迪士尼有兩個特殊工種：
第一個叫體驗工程師。他們干過一件事在業(yè)內(nèi)特別出名。為了理解小孩的視角，他們戴上護膝在園區(qū)里爬，去體驗孩子們的身高所感受到的迪士尼。
所以，在迪士尼樂園酒店里會有這么一個設計：酒店房門有兩個貓眼，一個是給正常身高大人看的，另一個是按照孩子視線高度安裝的。小孩也是房間的使用者，如果沒有小孩的視角，是不可能想到這個設計的。
迪士尼還有一個更不為人知的部門，那里的員工被稱為神秘游客。他們的工作就是以一個普通客人的身份，去體驗各個娛樂點，和演職人員接觸，來評價游玩體驗和演職人員的工作表現(xiàn)。
你看，想要得出真正有權威性、公正的評價，都要用這個方法。
好餐廳有標準嗎？當你要設立一個好餐廳的標準時，問題要比麥當勞復雜太多了。從食材的產(chǎn)地、新鮮度、運送方式，再到后廚跟前臺的距離，餐具的溫度，甚至是服務員的領結角度、倒酒的傾斜度……這些東西你沒法都制定標準。
那么米其林是怎么評定星級的呢？它的做法是，我不跟你談標準，找一群神秘的食客吃一頓，就知道了。
迪士尼創(chuàng)始人華特·迪士尼就經(jīng)常偽裝成游客，在園區(qū)里“微服私訪”。華特不光自己體驗，還把所有員工都趕到第一現(xiàn)場。比如，他就堅持迪士尼樂園的園區(qū)里不能修建行政大樓，就是為了不讓演職人員和工作現(xiàn)場相分離。迪士尼剛開園的時候，演職人員中午到園區(qū)外吃飯，華特也不允許。他要求所有人必須在園區(qū)里的餐廳用餐。如果喪失了對一線的感受力，慢慢就會忽略真正的問題。
這就是迪士尼召喚出的人身上的第一個能力，感受力。
有了感受力，很多問題就可以解決了。我們來設想這樣一個問題：如果你現(xiàn)在是教育部門的官員，全國有160萬大學老師，你應該怎么管理教學質(zhì)量？
像發(fā)論文的數(shù)量、做課題的數(shù)量、上課的課時數(shù)，這些量化指標，是現(xiàn)在通用的評價標準。但我們都明白，指標表現(xiàn)好不代表這個老師上課水平高。
如果用標準的細化邏輯，要怎么評價教學質(zhì)量？要去考核老師每一個字的發(fā)音？看他每一個知識點講得正確不正確嗎？那你把教育部門忙死了，也評價不了。
其實，方法非常簡單，一個學生往那一坐，他馬上就知道這個老師講得好不好。 在體驗這件事上，我只要用“一個人”的感受就能評價。這就是“人同此心，心同此理”。
第二種能力：角色感
我們來說標準處理不了的第二個問題，出現(xiàn)了標準之外的新問題，怎么隨機應變？
我們在一開頭說了高級餐廳服務員念唐詩的例子，一句口音出來，體驗全破。你不可能用標準管理到所有的體驗，就像你不能把所有傳菜員，都先送到播音系培訓，成本上不可承受。
一頭，標準太復雜，員工學不會；另一頭，成本無限增長，公司受不了。標準不斷細化，帶來的核心困境就是極大的成本難以承受。
那迪士尼的辦法是什么呢？
這個思路非常巧妙，它召喚的是人身上自帶的第二種能力，角色感。乍一聽你可能不理解，我解釋完迪士尼讓員工扮演的角色，你就明白了。
打個比方，迪士尼有一個角色是“演員”。迪士尼把所有的員工都稱作“演職人員”，你不是來干活的，你是來表演的。
不光是“員工”這個詞被替換掉了，迪士尼還發(fā)明了一整套黑話系統(tǒng)，被總結成了“賓客學”。
迪士尼把游客稱為“賓客”，什么是賓客？中文聽起來很陌生，用英文你就馬上就能理解了。它用的不是customer顧客，也不是user用戶，而是guest，也就是客人。迪士尼把所有游客都設定為，被邀請來魔法世界做客的國王、王后這類貴賓。
而他們來迪士尼不是簡單地玩游樂項目的，他們是來參加魔法世界的大秀，所以，在迪士尼，游樂設施和表演被稱作“景點”，“演職人員”穿的衣服不叫工作服而是“戲服”。整個園區(qū)就是他們的大舞臺。所以，賓客看得見的地方叫“前臺”，賓客看不見的工作區(qū)域叫“后臺”。
還有，在別的公司應聘有面試，在迪士尼面試得叫“試鏡”。試鏡就是電影選演員，這個詞能讓你馬上明白，這兩者的區(qū)別。迪士尼不是在招募員工，而是在挑角色。而挑角色的要求是你本人跟角色的匹配度，而不是所謂的能力。所以，迪士尼招聘，第一步是要選合適的人。熱情的人，天生就會跟人打交道，這可能是內(nèi)向性格的人學不來的。
在這套邏輯下，只要你認同你是一個演員，你就不能忍受角色穿幫。所以，園區(qū)里不允許讓賓客看見兩個米奇，就很容易理解了，因為在魔法世界，米奇是唯一的。
我再舉個迪士尼的例子，網(wǎng)上有個小視頻很火，有賓客夸真人扮演的王后漂亮，就是《白雪公主》里的惡毒王后。如果是公主或者其他角色，一定會親切地表示謝謝。但是，作為高冷的皇后，她的反應就是，瞟了一眼游客說，“I know！”這種超出預期的反差萌，讓賓客很樂意分享。但對于迪士尼而言，你就是在扮演角色，外人看到的驚喜，其實是預設之內(nèi)的。
要知道，迪士尼里每年還會招聘大量只干3個月的暑期工、臨時工，如果每個人都要背誦標準，用人問題根本沒法解決。迪士尼解決的思路是調(diào)用你對角色的認知和想象。任何一個人，只要看過電影，一瞬間就知道“演員”這個角色意味著什么。
迪士尼還召喚了另一個角色，就是“主人”。
第一天入職培訓時，迪士尼的老師會問你這么一個問題：如果你要接待一個十年沒見的老朋友到家里做客，你會做什么？不會做什么？
剛剛參加培訓的新人們七嘴八舌地搶著說答案：打掃房間、換新毛巾、準備晚餐、尊重客人的隱私，不在他們面前討論家庭瑣事等等。
培訓老師會告訴你：你看，你剛才說的，跟迪士尼做的沒有什么不同。我們每個人都是樂園的主人，我們也就是用這樣的心態(tài)去接待賓客的。
迪士尼就是用“主人”這個角色，激發(fā)你隨機應變的能力。如果你把面前的人，當作是一個交錢就給他提供服務的普通消費者，你就會公事公辦。但是，只要你把他當成一個很久沒見的重要客人，你就知道你應該如何應對。一個熱情待客的主人，還能差到哪里去？
如果我用標準來培訓你，你會有“記憶負擔”。但是我用幾個你熟知的角色，召喚出你過去幾十年對“演員”、“主人”這兩個身份的理解和記憶，就能激發(fā)你隨機應變的能力。這才能極大地把成本降低到可以承受的范圍。
你看，當你試圖靠標準靠培訓，把人變成合格的樣子時，實際上你浪費了一個巨大的資源：那就是人的角色感——這是他從小就會的。一個3歲小女孩在過家家，她就知道怎么扮演媽媽的角色。
你要知道，角色感是人成長過程中，學習的基本模型。人的成長過程，就是在不同的角色中切換和適應：學會怎么做一個學生、怎么做一個媽媽、怎么做一個主人……這是不需要你去教的。
如果你只是把人當作機器，用標準來對待，那你就喪失了這個巨大的資源。
總結
我們總結一下，過去工業(yè)化的幾百年，世界上最出色的企業(yè)家，比拼的都是怎么用標準，把人變成更穩(wěn)定的機器。而在標準化成熟、人工智能發(fā)展的今天，標準能創(chuàng)造的新價值已經(jīng)非常有限了。
而真正需要我們面對的命題是：如何激發(fā)人身上自帶的巨大潛力。
迪士尼向這個問題交出的答卷是， 召喚出人身上本來就有的兩種能力：感知力和角色感，這才能解決機器和標準解決不了的體驗問題。
你可能會問了，為什么原來的人不利用這兩個工具呢？
不是不愿意用，而是好的體驗沒有大規(guī)模復制的條件，只有標準才是可以復制的。過去人與人的互動是基于非常具體的場景：在餐廳里吃飯，在課堂里聽課……這些場景的細節(jié)都是不可能一一復制的。迪士尼樂園這么成功，這么多年也只開了六家。
不過，現(xiàn)在一個巨大的紅利出現(xiàn)了，互聯(lián)網(wǎng)讓細節(jié)體驗的復制成為可能。過去，課講得好的老師很容易就被埋沒了，只有聽課的幾十個人知道。而像“得到”這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就能讓聽好課的體驗一瞬間分發(fā)給幾萬人，這就極大地發(fā)揮了老師的價值。
一個體驗的好壞就差在毫厘之間，但是現(xiàn)在毫厘的差異，可以被互聯(lián)網(wǎng)放大到幾億份。迪士尼這個思維模型在今天的價值就在于：你學習了管理細節(jié)體驗的這套方法之后，好體驗能夠被大規(guī)模復制，實現(xiàn)巨大的價值。
而這種好的體驗，不是通過把人變得更像機器，更能執(zhí)行標準而實現(xiàn)的，而是通過把人變得更像人做到的。
好，迪士尼的方法就分享到這里，如果你有哪些關于管理用戶體驗細節(jié)的案例，也歡迎你跟我們分享。
