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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)似乎正愈發(fā)面臨“瓶頸”。過往流量之爭、廣告之爭、商業(yè)模式之爭的硝煙不再，各大互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺轉而向著精細化運營的方向開始略顯低調地深耕細作。

　　在一眾行業(yè)玩家中，土巴兔和齊家網(wǎng)是毫無疑問的第一梯隊。在過去，土巴兔無論是在聲量還是在平臺規(guī)模上都與齊家網(wǎng)齊頭并進。可自從2018年齊家網(wǎng)搶先登陸資本市場，成為“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”之后，土巴兔的發(fā)展際遇相對于競爭對手就開始不斷滯后。

　　特別是隨著行業(yè)風口漸失、資本退潮，以及土巴兔一波三折至今未能成功上市的發(fā)展境況之下，土巴兔正在面臨“行業(yè)地位不再”的窘境。這對于視增速為王的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，無異于重大危機。

　　2019年的最后一天，移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測機構Trustdata發(fā)布了一份《2019年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)分析報告》。該報告對2019年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的發(fā)展情況作出了頗為詳盡的分析，同時，也對一眾互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌進行了相關經(jīng)營維度和用戶層面的對比。

　　根據(jù)報告顯示，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺“紅利”已經(jīng)從新房轉向“存量驅動”，目前二手房和房齡超過5年的房源占比均過50%，已經(jīng)成為最大的互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道來源。與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的滲透空間仍然還有很大，未來市場將繼續(xù)保持增長的態(tài)勢。

　　而據(jù)Trustdata分析，在目前國內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺中，過去普遍被視為在用戶層面擁有優(yōu)勢的土巴兔已經(jīng)地位不保，而且它在行業(yè)中的用戶占比離現(xiàn)在的行業(yè)第二一起裝修網(wǎng)還有差距。

　　在這種現(xiàn)狀之下，市場開始出現(xiàn)大量質疑土巴兔的聲音。

　　土巴兔的全面危機

　　一直以來，規(guī)模超過4萬億的家裝行業(yè)都被視為未來互聯(lián)網(wǎng)平臺化的重要領域之一，也正是因為擁有極大的業(yè)務想象空間，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)才從產(chǎn)生開始就持續(xù)吸引了大量玩家的涉足。

　　從用戶維度來說，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺承載著家裝客戶解決被傳統(tǒng)家裝公司“套路”問題的“希望”，它也能夠利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的手段來有效解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)鏈較長、產(chǎn)能不集中、信息壁壘強、裝修流程復雜繁瑣等等痛點。

　　因此，互聯(lián)網(wǎng)家裝經(jīng)歷了多年的“蜜月式”發(fā)展期。

　　2011年到2016年間，是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)如火如荼的六年，迎著這股風口，行業(yè)中有多達幾百家相關企業(yè)獲得了融資，其中還有不少獲得多輪高額融資的明星企業(yè)。

　　土巴兔就是這段時間里發(fā)展的風生水起。2011年獲得經(jīng)緯中國數(shù)百萬美元早期融資、2013被追加投資、2014年獲得億元B輪融資、2015年獲得58同城等的2億美元投資......在這一段時間里，土巴兔的發(fā)展增速不可謂不快。

　　但從2016年之后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)就開啟了持續(xù)至今的“寒冬”與洗牌，這股浪潮在2018年達到“頂峰”。根據(jù)相關媒體報道顯示，在2018年下半年，就已經(jīng)有蘋果裝飾、泥巴公社、宜居家裝網(wǎng)等百余家互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺倒閉，大量在過去一段時間里耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)家裝平臺未能挺過“冬天”。

　　與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務的大量攻城略地，網(wǎng)絡上關于互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的各類業(yè)主投訴、債務違約、卷款跑路等新聞也開始集中爆發(fā)，行業(yè)危機和用戶口碑危機的“雙爆發(fā)”之下，頭部平臺也未能幸免。

　　于是，即便“裝修就上土巴兔”的營銷攻勢和洗腦廣告依然持續(xù)不斷，但燒錢式發(fā)展無法再為土巴兔帶來快速增長的營收與用戶，再加上土巴兔平臺自身所面臨的種種內(nèi)部經(jīng)營問題、外部競爭問題，土巴兔開始遭遇全面的虧損、用戶、服務及行業(yè)地位質疑。

　　而隨著Trustdata相關行業(yè)報告的發(fā)布，關于土巴兔的質疑迎來了頂峰：市場占有率大幅下滑、客流大幅下滑、行業(yè)地位被競爭對手“秒殺”的土巴兔到底怎么了？

　　從《2019年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)發(fā)展分析報告》等相關行業(yè)報告中我們可以看出，截至到2019年底，土巴兔在整個互聯(lián)網(wǎng)家裝市場里的表現(xiàn)可以用“災難”來形容，其市場占有率已經(jīng)下跌至還不到25%，其客戶流量也在大幅下滑。

　　整體行業(yè)地位被踢出第一梯隊之下，是土巴兔在商戶、用戶層面的雙重危機。最近一段時間以來，網(wǎng)絡上關于土巴兔平臺商家“要款難”的投訴甚囂塵上，這讓人開始質疑其平臺管理、資金狀況正出現(xiàn)嚴重的問題。另外，各大網(wǎng)絡投訴平臺以及各類媒體報道中關于土巴兔的服務投訴一直數(shù)量繁多，這也在一定程度上加速了土巴兔客戶的流失。

　　服務質量、裝修質量及監(jiān)管、售后服務、遇到問題和投訴不負責......土巴兔目前在互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺中的口碑已經(jīng)降至“冰點”。

　　而作為土巴兔核心營收來源的商家維度上，土巴兔還在此前被媒體曝出“頭部商家逃離平臺”的情況，甚至有土巴兔在2019年已經(jīng)流失將近一半頭部商家的說法，這在某種程度上也佐證了土巴兔現(xiàn)在所遭遇的危機。

　　傳統(tǒng)家裝行業(yè)頻發(fā)的家裝公司“跑路”、拖欠工人工資、業(yè)務售后維權亂象等在土巴兔平臺上并沒有得到有效改善，相反，大量的媒體報道顯示出土巴兔似乎并未能做到對平臺商戶的有效監(jiān)管，在此背景下，用戶評價惡化、商家流失嚴重、大量商家出現(xiàn)各種問題......種種困難讓土巴兔遭遇了客戶及商戶層面的惡性循環(huán)。

　　需要指出的是，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺經(jīng)過了多年的發(fā)展，早已經(jīng)歷過了簡單的信息聚合階段?，F(xiàn)在不論是在用戶還是在商戶層面，它們對于互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的要求都在提高。整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈、形成有效的監(jiān)管與服務機制、掃除家裝信息壁壘、給用戶和商家?guī)韮r格和流量的“雙贏”......這些才是互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的未來。

　　但看看土巴兔近幾年的表現(xiàn)，我們只能說它是躺在自己過去的功勞簿上“吃老本”，作為頭部玩家之一，其平臺發(fā)展“殺手锏”仍然是沖規(guī)模、沖流量，以瘋狂的廣告包裝宣傳來突出自己的行業(yè)地位，實際行業(yè)革新動作有限，這可能才是土巴兔逐漸遭遇斷崖式下滑的根源。

　　更嚴重的是，即便是土巴兔最熟悉的以燒錢謀發(fā)展之路，目前也在遭遇著巨大的資金困境。

　　根據(jù)土巴兔此前發(fā)布的相關財務數(shù)據(jù)及招股書顯示，從2015年開始，土巴兔的廣告營銷投入就步入“瘋狂期”，每年動輒幾千萬甚至最高峰接近一個億的廣告營銷投放讓它賺足了眼球。

　　在發(fā)展早期，這種模式當然給土巴兔帶來了諸多成效。但隨著用戶紅利逐漸消退、廣告投入在公司支出中的占比巨大以及虧損式燒錢的壓力逐漸襲來，土巴兔開始面臨營銷效果下降和虧損情況加劇的惡性循環(huán)。

　　2015年虧損7.51億、2016年虧損5.63億、2017年虧損11.13億......雖然目前我們只能看到土巴兔截至2018年上半年的虧損數(shù)據(jù)，但幾乎可以肯定的是，土巴兔成立至今，其始終未能實現(xiàn)盈利，而且在它燒錢發(fā)展的商業(yè)模式之下，其虧損情況正逐年加劇。

　　越虧越多、燒錢營銷卻無法帶來令人滿意的效果、用戶與商戶雙雙流失，在這種背景下，土巴兔的市場地位被拉開距離也就“情有可原”了。

　　對應土巴兔目前所面臨的全面危機，近年來，土巴兔還不斷被曝出各類離職潮、管理混亂、管理層動蕩的新聞。

　　相關報道顯示，在2018年底，土巴兔已經(jīng)遭遇了近二十名高管離職的“盛況”，其中不乏有財務副總裁、CMO、人力資源副總裁這樣的核心高管。再加上土巴兔不時被員工或前員工吐槽的各種企業(yè)經(jīng)營管理亂象，這家過去“意氣風發(fā)”的互聯(lián)網(wǎng)家裝巨頭已經(jīng)走到發(fā)展拐點。

　　競爭越失速，土巴兔就顯得越“悲涼”

　　原本來說，對于經(jīng)歷了早期劇烈洗牌階段的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，行業(yè)“馬太效應”應該是大勢所趨，流量、用戶、商家都在往頭部平臺進行集中，只要相關平臺能夠做好運營與企業(yè)發(fā)展工作，第一梯隊的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺們總是能瓜分到最大的行業(yè)“果實”。

　　可土巴兔偏偏就“把一手好牌打得稀爛”。

　　根據(jù)《2019年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)分析報告》顯示，在2019年，被踢出第一梯隊的土巴兔，

　　從中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)新增用戶占比情況來看，土巴兔低于一起裝修網(wǎng)，與第一名甚至有2倍以上的巨大差距；而在國內(nèi)一、二線城市互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌競爭格局中，土巴兔同樣被一起裝修網(wǎng)擠出了第一梯隊。

　　在用戶層面，不論是用戶日均啟動次數(shù)還是用戶日均使用時長、用戶粘性表現(xiàn)方面，土巴兔均表現(xiàn)不佳。對此，輿論直接聚焦的就是過去一段時間以來土巴兔所遭遇的多次用戶投訴及輿情危機，這可能合理解釋了土巴兔為何在用戶層面的下滑幅度那么大。

　　從整個互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)大環(huán)境來看，過去的2019年顯然仍然是“寒冬陣陣”。在過去的一年時間里，用戶紅利消散、資本寒冬降臨、房產(chǎn)政策收緊、家裝市場萎縮等情況讓很多互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺都感受到了巨大的壓力，但這顯然并不是土巴兔“沉淪”的理由。

　　從頭部玩家的角度來看，經(jīng)濟寒冬有時反而會強化其平臺實力，市場與用戶往頭部梯隊玩家集中的大趨勢是無法避免的，所以只要頭部平臺做好長期發(fā)展的應對和準備，它還是能夠取得不錯的增速與成績。

　　橫向對比之下，就更顯得土巴兔“悲涼”了，據(jù)trustdata顯示，其在三四線及以下城市也已經(jīng)失去了先機。眾所周知的是，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在掀起一股下沉市場“熱潮”，土巴兔在遭遇平臺內(nèi)外困境之時，未能搶占下沉市場的增長先機，所以也就只能親眼看著自己在行業(yè)中的地位愈發(fā)尷尬了。

　　隨著國內(nèi)一二線城市家裝市場格局趨向穩(wěn)固，三四線及以下城市市場可能會成為未來一段時間里互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺競爭的焦點?？上哪壳暗那闆r上來看，土巴兔在押注未來層面也未能讓市場看到更多的優(yōu)勢和眼光所在。

　　行業(yè)地位不再的土巴兔該如何直面發(fā)展困局？內(nèi)部困頓、外部競品不斷傾軋之下，土巴兔還有沒有機會？可以肯定的是，未來土巴兔要解決的問題還有很多。它只有重新梳理自身的商業(yè)模式與資金、服務、市場策略等，才有可能在互聯(lián)網(wǎng)家裝領域繼續(xù)輸出自己過去的影響力。