疫情當(dāng)下，流量難得，我們是如何為品牌做了快速增流？案例分享

參與：冷蕓時(shí)尚3群群友
時(shí)間：2022年10月15日
莊主：依恬-深圳-電商買手
參與者：白澤-杭州-3群副群主、常紫元-深圳-電商運(yùn)營、lira-上海-1群副群主

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

｜一｜

目前數(shù)字藏品跟品牌營銷

之間的玩法和案例分析

“內(nèi)容營銷”的定義是什么？內(nèi)容營銷以什么樣的新形式出現(xiàn)？對于蕓友提出的這些疑問我先來做簡單的解答。

“內(nèi)容營銷”的定義其實(shí)很廣泛，內(nèi)容包含我們常規(guī)理解的“IP”，也包含“明星”，也包含我們理解的“創(chuàng)意”，所以內(nèi)容營銷是一個(gè)非常大的概念。但更重要的是，我們要了解如何用這樣一種思維和方法來達(dá)到我們的既定目標(biāo)。比如我們的既定目標(biāo)是為品牌賦能增加品牌價(jià)值？還是說為銷售賦能？

那么兩者在方案制定，有哪些具體的差異呢？

如果更偏品牌向的話，可能要從人文方向去抽象了解一個(gè)品牌，賦予品牌格調(diào)，這個(gè)是品牌向的方案。

更偏向于銷售向的話，我們就需要把內(nèi)容和銷售方法做好匹配，比如說我們這次的賣點(diǎn)和與什么產(chǎn)品結(jié)合，以及這個(gè)產(chǎn)品的玩法和打法怎么用銷售的方式來承接？這個(gè)成績過程是怎樣的，這是一個(gè)更偏運(yùn)營的思路。

最近DIOR在元宇宙舉辦兩次時(shí)裝秀就是給品牌增加科技感和未來感的一次營銷方案，品牌形象上給消費(fèi)者感覺會更高端和前沿。這也可以理解為給品牌和產(chǎn)品生成一個(gè)認(rèn)知，這個(gè)體驗(yàn)其實(shí)更偏品牌向或者是內(nèi)容品牌向，是品牌升級。

以現(xiàn)在大部分的市場環(huán)境來說，品牌更關(guān)心怎么去做轉(zhuǎn)化率，怎么去帶銷量。因?yàn)榇笫袌霏h(huán)境不是很好，所以這兩部分的需求，尤其是更偏后者的需求增長更快一些。市場環(huán)境不好，品牌方的投放預(yù)算就少了，所以也就更關(guān)心怎么帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化率的問題。如果品牌會往一些新的形態(tài)去引申的概率會比較高，比如說比較熱的元宇宙，或者是用一些新的營銷玩法去升級，品牌方也很關(guān)心能不能做出一些新方案。

能為品牌帶來高轉(zhuǎn)化率的營銷方式，我認(rèn)為有以下共性：

第一，銷售上，銷售的比例占到整個(gè)預(yù)算的比例是有變化的，舉個(gè)例子，比如原來品牌的預(yù)算是50%，銷售方向的預(yù)算是50%，那可能現(xiàn)在的市場環(huán)境下，可能品牌預(yù)算只占30%，銷售的預(yù)算是70%，但是總池子的費(fèi)用是在減少的。

第二，基于我們剛剛說到的，怎么通過有限的費(fèi)用去做銷售的指標(biāo)？目前效率比較高的是私域，因?yàn)樗接虿恍枰裉詫毣蛘叨兑暨@些平臺一樣去交平臺費(fèi)。

新品牌會比較關(guān)心前者，因?yàn)榇蠹也恢肋@個(gè)品牌的時(shí)候還是需要有一些品牌向的事件或者品牌營銷方案，先讓市場產(chǎn)生一定的聲量。這樣我們再去給這個(gè)新品牌去推其他渠道的時(shí)候，至少會有一些認(rèn)知。

但如果是比較成熟的品牌，比如說我們接到非常多已經(jīng)做得不錯的品牌，國內(nèi)的二線以下都在嘗試用私域或者新媒體，用轉(zhuǎn)化率更高，獲客成本更低的方式把量做起來。原來的一些方案品牌也會做，但會更關(guān)心能不能做出新花樣。

很多朋友講到私域的第一反應(yīng)就是微信群，不知道做私域的方式和渠道還有什么？用戶粘性有差別嗎？私域也有不同的方式和玩法，就是私域跟私域內(nèi)部都不一樣。每個(gè)渠道都有他自己的生態(tài)系統(tǒng)，也會有跟它平行的競爭對手，每一個(gè)渠道的差別還是非常大的。需要我們用不同的打法，用不同的品去做用戶心智，以及對應(yīng)不同私域里基于這個(gè)受眾畫像去做相應(yīng)的配置。

比如小紅書想往更垂直的社群方向去靠，把用戶沉淀。如果僅僅是看圖評論轉(zhuǎn)發(fā)小紅書，其實(shí)賺不到錢，但如果說把用戶引流到他的電商平臺或者去買東西，又需要有一個(gè)介質(zhì)去引導(dǎo)烘托。那這個(gè)氛圍的烘托，就需要小紅書把自己的社群或者把自己的社區(qū)做得更深。

1.小牛汽車與REALZZZ聯(lián)合的NFT案例 （莊主操盤案例）

我?guī)蛢蓚€(gè)品牌去做過跟NFT相關(guān)的案例，一個(gè)是小牛電動，另外一個(gè)是深圳海上世界地產(chǎn)項(xiàng)目。

首先NFT在國內(nèi)和國外的定義其實(shí)不太一樣，國內(nèi)相對而言會更偏向于會員體系或者說可以理解為“騎士卡”這樣的定義，即我們怎么把品牌的會員體系和權(quán)益體系做起來？

小牛和REALZZZ的聯(lián)合基于一方面小牛想嘗試一些新的營銷的玩法，這是一個(gè)背景。第二個(gè)背景是REALZZZ之前也是做傳媒的，并且在國內(nèi)新做了一個(gè)關(guān)于NFT方向的雜志。所以這兩者本身是愿意去發(fā)NFT，同時(shí)也愿意去進(jìn)行傳播的。大家可以理解為就是品牌A跟品牌B之間共同想做一款新的NFT，然后JIT里面可能包含一些權(quán)益，可以理解為優(yōu)惠券、門票這樣的打包形式，和我們理解的跨界營銷其實(shí)是非常像的。

雙方都有意愿，如何推行落地？我們再從落地的角度講一下，這個(gè)是怎么實(shí)現(xiàn)的。

那我們是怎么去設(shè)計(jì)的呢？因?yàn)樾∨Ｗ龅某鲂挟a(chǎn)品有新科技元素，并且他們的用戶群體非常年輕，他們的產(chǎn)品跟數(shù)字藏品相關(guān)的愛好者也很接近，數(shù)字藏品的愛好者也相對年輕，所以這兩個(gè)人群有重合的地方。這跟我們看到的大部分的跨界營銷很像。只是在數(shù)字藏品里，不管是線上還是線下，多了一個(gè)結(jié)構(gòu)的元素，這個(gè)數(shù)字藏品就會變成一個(gè)符號，就可以進(jìn)行一些符號化的傳播。在本質(zhì)上，其實(shí)沒有發(fā)生特別大的變化，只不過多了一個(gè)介質(zhì)。

我們從幾個(gè)角度去設(shè)計(jì)，第一個(gè)是小牛自己的IP，他的汽車產(chǎn)品。第二個(gè)，REALZZZ的雜志本身也是一定的創(chuàng)意能力和傳播力。所以我們有幾個(gè)方向，一是確定給小牛做數(shù)字藏品，二是我們覺得這件事情可以傳播，所以也會把這個(gè)案例放在微博上或者是放在雜志。第三是當(dāng)時(shí)深圳有一個(gè)叫QTX的展，所以我們同時(shí)通過這個(gè)展邀請小牛進(jìn)行分享。

這是第一階段的合作，后面還有很多可以嘗試的方法。除了我們剛剛講的線下展之外，他們也有落在線下的活動。REALZZZ除了雜志，還有一個(gè)線下的店鋪，我們也將這次合作落在線下店鋪進(jìn)行了一個(gè)小型的展覽和宣講，同時(shí)進(jìn)行實(shí)物商品，包含小牛汽車的展示，以及NFT的展示，并且這些都是可以支持線下購買的。

下圖是我在微博找到的小牛NFT的領(lǐng)取截圖。大家可以看到活動時(shí)間是兩天，共1500個(gè)名額，全部都領(lǐng)取結(jié)束。

其實(shí)這就是一個(gè)品牌跨界的合作，如果從效果的角度，注冊數(shù)據(jù)來看，在沒有做深度推廣或者頭留的情況下，很快就到接近三萬人的注冊和預(yù)購，也成立了大概三萬人左右的私域群。因?yàn)樾∨Ｒ彩莿倓傞_始去做，所以他們后續(xù)也會通過這個(gè)雙方共建的私域群去做更多的裂變或者銷售。他們這個(gè)跨界營銷基本沒有買什么推廣費(fèi)用，很快就有這樣的一個(gè)獲客數(shù)據(jù)，如果按獲客成本來算其實(shí)很劃算。

綜合目前的消息來看，時(shí)尚行業(yè)里NFT集中在相對高端的品牌。比如說我買了一個(gè)吊墜，送了一個(gè)NFT作為一個(gè)會員體系或者一個(gè)粉絲福利，這樣能夠促進(jìn)原有實(shí)物產(chǎn)品的銷售。所以NFT在短期不會存在特別大的爆發(fā)，只是可以作為營銷品牌的一個(gè)點(diǎn)。品牌營銷的紅利大概還有半年左右，后面我們就會根據(jù)情況轉(zhuǎn)其他方向。

從跨界營銷我們怎么更好幫助品牌去帶貨？從賦予價(jià)值來說其實(shí)萬變不離其宗，每半年總會有新的趨勢，這也是很正常的。但是我們怎么把這個(gè)新趨勢的轉(zhuǎn)化做好？把方案做好，落地做起來，這個(gè)比較重要。

2.深圳海上世界的NFT及會員體系（莊主操盤案例）

第二個(gè)案例是深圳海上世界的項(xiàng)目，這是更偏地產(chǎn)項(xiàng)目的結(jié)合模式。深圳海上世界可以理解為是一個(gè)有餐飲、娛樂、休閑的地方，它是招商局下面一個(gè)比較大的商業(yè)地產(chǎn)，本身自帶了一些藝術(shù)館。

現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)有一個(gè)很大的痛點(diǎn)，就是引流。怎么讓年輕人或者消費(fèi)者來消費(fèi)？這是一點(diǎn)。第二點(diǎn)就是因?yàn)槭袌鲂星椴缓?，所以他的品牌招商現(xiàn)在也是比較重要的一個(gè)點(diǎn)。海上世界本身就存在自己的用戶體系，所以其實(shí)他跟前面的案例狀態(tài)很不一樣，他已經(jīng)有用戶體系和老用戶，考慮的是怎么去做用戶盤活或者用新的方案導(dǎo)入。

這次活動的舉辦方用原有的用戶做激活，通過發(fā)短信或微信推送的方式激活活動。因?yàn)楝F(xiàn)在跟酒水相關(guān)的行業(yè)還是比較扛通脹的，或者受市場影響并不是很大，再加上酒水很適合做娛樂性營銷結(jié)合，所以我們選擇做酒水節(jié)活動。

海上世界本身就有很好的景觀，它本身就靠海，也有很多的餐飲場地和寫字樓。因?yàn)楹Ｉ鲜澜缭谏呖?，這里房價(jià)也是比較貴的，周圍有很多白領(lǐng)人群居住，消費(fèi)能力也比較高。所以我們可以選擇一些中高端的啤酒品牌引入，消費(fèi)者對啤酒的接受程度會更高一點(diǎn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)覺得酒精度數(shù)不高，相對而言成本不會很貴。

新的品牌進(jìn)駐以這種托盤或者是拼盤的形式做更多的嘗試，這就是一個(gè)轉(zhuǎn)化方式，只不過將人轉(zhuǎn)過來之后，還要考慮怎么做會員和運(yùn)營體系，這個(gè)比較關(guān)鍵。一次性的活動是非常簡單的，大家可以有很多想法去做這個(gè)活動，但是怎么把它運(yùn)營起來以及運(yùn)營的轉(zhuǎn)化率能夠高一些，考慮這些更重要。

｜二｜

對于網(wǎng)紅與品牌營銷結(jié)合銷售

之間的因果變量和趨勢分析

1.李佳琦復(fù)出及后續(xù)趨勢分析

首先，李佳琦的復(fù)出跟天貓的幫忙有很大關(guān)系。所以，李佳琦在最近一年到半年，應(yīng)該主要還是綁定在天貓，其他媒體渠道都只是做一個(gè)補(bǔ)充。第二就是這次復(fù)出，李佳琦更偏國貨去擴(kuò)張自己的品類，因?yàn)橐郧案性趥€(gè)護(hù)美妝的品類，之后應(yīng)該會往母嬰或者服裝，飾品品類去擴(kuò)展。所以對于頭部的主播，目前還沒有很好的替代角色。有些品牌覺得頭部主播貴，或者說平臺不想光依賴頭部主播，但是目前來看，如果頭部主播不在，就沒有人能撐起這個(gè)銷量，平臺就會跟頭部主播一樣，拿不到更多的費(fèi)用和投放，所以其實(shí)頭部跟平臺的綁定關(guān)系依然非常強(qiáng)。并且他的直播間也擴(kuò)員了，直播間成員都有各自負(fù)責(zé)的品類。

2.頭部主播與平臺勢能之間的平衡和邊界

如何來看頭部主播和平臺之間的平衡。我們看到李佳琦原來帶了一些貨，價(jià)格還是比較貴的，后面因?yàn)榭紤]到整個(gè)市場也需要風(fēng)氣的變化，所以他的價(jià)格帶上更多會偏向于平價(jià)的國貨品牌。第二個(gè)就是他回歸的節(jié)點(diǎn)，其實(shí)在九月底這個(gè)時(shí)間正好也是天貓雙11剛開始招募和招商的時(shí)間，這個(gè)回歸點(diǎn)其實(shí)也是天貓幫他爭取到的。

其實(shí)現(xiàn)在對于頭部主播本身是在打壓的，但是因?yàn)槭袌鲂星榇_實(shí)很糟糕，加上整個(gè)制造業(yè)和品牌都比較疲軟，不管是在投融資方向，投新零售，還是投品牌主或者新品牌的都在減少。目前而言，對于這個(gè)角色，相對而言還是一個(gè)比較克制的發(fā)展。李佳琦本人也會往更多元化的方向發(fā)展，如果往個(gè)人IP方向去發(fā)展，可能會給李佳琦更多的身份場合和角色。除了我們看到的主播這個(gè)身份之外，我們看到他也在拓展他的商業(yè)空間。

｜三｜

對于未來趨勢的判斷和

可能產(chǎn)生的機(jī)會空間探討

做品牌需要長期投入，再加上現(xiàn)在早期品牌投入需要比較多的成本，需要有比較多的流動資金，這個(gè)資金不是壓在貨上。傳統(tǒng)制造業(yè)要轉(zhuǎn)思路很難，蕓友常紫元提出對于制造業(yè)來說，他們無法忍受你的投入得不到產(chǎn)出的情況，因?yàn)樗麄儽旧淼某杀臼欠浅Ｖ氐?，人員，廠房，生產(chǎn)線，物料屬于重資產(chǎn)運(yùn)作。但是對于品牌公司來說，最大的成本在人員、營銷上，屬于輕資產(chǎn)運(yùn)作，所以老板們可以接受預(yù)先投入得不到產(chǎn)出，以后掙錢也沒關(guān)系。行業(yè)不同，對風(fēng)險(xiǎn)的耐受度就不同，你讓一個(gè)玩重資產(chǎn)的人去接受要做長期投入但是沒有預(yù)期回報(bào)的事實(shí)，比“殺”了他們都難受。

關(guān)于目前上下游的市場空間。莊主認(rèn)為，國內(nèi)有非常好的制造業(yè)能力，只是缺一些好的品牌化能力，所以國產(chǎn)化替代還有很大的空間。國內(nèi)正在不斷涌現(xiàn)出新的消費(fèi)品牌，這些新的消費(fèi)品牌依然有占領(lǐng)市場的空間，只是我們可能需要用幾個(gè)維度去看。第一個(gè)，它在技術(shù)深度上有沒有同行抄不了的、比較深的空間積累？第二個(gè)，它在品牌的塑造能力和用戶心智以及流量的打法上是不是足夠成熟？只有它的鏈條和邏輯足夠成熟，才可以代表品牌未來具有足夠的延續(xù)性。包括現(xiàn)在投項(xiàng)目也是這樣的一個(gè)視角，所以在上游的品牌方會有非常多的空間。上游品牌就是做自有品牌，比如我要做一個(gè)包包，然后這個(gè)包包的品牌會不會要做一個(gè)化妝品的品牌？雖然說有些賽道已經(jīng)很卷了，但并不是所有賽道都那么卷。

?莊主總結(jié)?

一、對于目前數(shù)字藏品跟品牌營銷之間的玩法和案例分析

1.小牛汽車與REALZZZ聯(lián)合的NFT案例 （莊主操盤案例）

（1）發(fā)數(shù)字藏品。

（2）在雜志媒體進(jìn)行曝光。

（3）雙向通微博進(jìn)行連接。

（4）在線下門店展示。

（5）在QTX潮玩展上展示。

2.深圳海上世界的NFT及會員體系（莊主操盤案例）

參與酒水節(jié)活動吸引流量。

二、對于網(wǎng)紅與品牌營銷結(jié)合銷售之間的因果變量和趨勢分析

1.李佳琦復(fù)出及后續(xù)趨勢分析

李佳琦在最近一年到半年，應(yīng)該主要綁定天貓平臺，其他媒體渠道做補(bǔ)充。第二，擴(kuò)張品類更偏向國貨品牌，全品類發(fā)展。

2.頭部主播與平臺勢能之間的平衡和邊界

現(xiàn)在對于頭部主播本身是在打壓，但是因?yàn)槭袌鲂星榇_實(shí)很糟糕，加上整個(gè)制造業(yè)和品牌都比較疲軟，頭部主播和平臺、品牌之間互相扶持。

三、對于未來趨勢的判斷和可能產(chǎn)生的機(jī)會空間探討

國內(nèi)有非常好的制造業(yè)的能力，只是缺一些好的品牌化的能力，所以國產(chǎn)化替代是有很大空間的。新的消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，對于這些我們可能需要用幾個(gè)維度去看。第一，它在技術(shù)深度上有沒有同行抄不了的比較深的一個(gè)空間積累。第二，在品牌的塑造能力和用戶心智以及流量的打法是不是足夠成熟。只有這個(gè)鏈條和邏輯足夠成熟，才可以代表他未來有良好的延續(xù)性。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧