文|螳螂觀察

作者| 圖霖

當(dāng)身邊的00后都開始端著保溫杯去蹦迪的時(shí)候，養(yǎng)生潮已避無可避。尤其是中式滋補(bǔ)養(yǎng)生。

而中式滋補(bǔ)食品里，又?jǐn)?shù)燕窩最是“打眼”：

《紅樓夢(mèng)》里，薛寶釵建議林黛玉吃燕窩養(yǎng)胃；綜藝節(jié)目里，李湘等女明星亦是不止一次坦言，每天都會(huì)吃上一盅燕窩。

養(yǎng)生，追求新鮮是第一要義。但鮮燉燕窩復(fù)雜的工序，又注定難以吸引時(shí)下“既想養(yǎng)生又怕麻煩”的新消費(fèi)人群。

于是，冷鏈配送、開瓶即食的鮮燉燕窩有了市場(chǎng)。小仙燉就是其中代表。

彼時(shí)，小仙燉創(chuàng)始人夫婦苗樹和林小仙，還在高端品牌腕表行業(yè)工作。因?yàn)槌Ｄ昱c高凈值人群打交道，他們對(duì)高端客戶的需求有著敏銳的嗅覺。

燕窩市場(chǎng)的目標(biāo)受眾本就與他們熟悉的客群相差無兩，憑借著對(duì)用戶需求的細(xì)致洞察，夫婦二人創(chuàng)立了小仙燉，并很快在鮮燉燕窩市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

圍繞在燕窩身上的效用爭(zhēng)議并未完全消散，但購(gòu)買它的人似乎不那么在乎了。

01、養(yǎng)生預(yù)制菜與精致懶人的雙向奔赴

一邊深夜emo“人間不值得”，一邊下單護(hù)肝片“多喝熱水”，當(dāng)代年輕人的“朋克養(yǎng)生”乍看是有些割裂的。但這并不影響他們對(duì)養(yǎng)生大業(yè)“前赴后繼”。

新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕人正在成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，18至35歲的年輕消費(fèi)人群占健康養(yǎng)生消費(fèi)人群的83.7%。

養(yǎng)生歸養(yǎng)生，但真讓他們學(xué)著古人那樣，為了吃上鮮燉補(bǔ)品等上好幾個(gè)時(shí)辰，他們卻是不愿意的。畢竟，熬制補(bǔ)品的過程，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。

《紅樓夢(mèng)》第四十五回寶釵道：“每日早起拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀銚子熬出粥來，若吃慣了，比藥還強(qiáng)，最是滋陰補(bǔ)氣的。”

哪里有懶人，哪里就有商機(jī)。

苗樹和林小仙看到了這個(gè)商機(jī)。他們創(chuàng)立的小仙燉，就包攬了從選品、清洗、熬制到打包、配送的全過程，讓追求養(yǎng)生的精致懶人們，收到即可食用。

這與新榜研究院發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》里的“快養(yǎng)生”概念不謀而合：繁忙的打工人沒有時(shí)間、精力烹飪養(yǎng)生食物，更傾向于方便快捷的省心養(yǎng)生產(chǎn)品。

苗樹和林小仙對(duì)鮮燉燕窩需求的迅速響應(yīng)，讓小仙燉在“快養(yǎng)生”的這波浪潮里，成了最早被市場(chǎng)注意到的品牌之一。

這個(gè)2014年才注冊(cè)成立的品牌，2017年就在天貓等線上平臺(tái)獲得了燕窩銷售數(shù)量第一的成績(jī)。

資本市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)。2021年，小仙燉完成了由IDG資本、CMC資本、正心谷聯(lián)合領(lǐng)投的C輪融資。

燕窩品牌里，比小仙燉更早成立的燕之屋，也因及時(shí)轉(zhuǎn)型獲得認(rèn)可，準(zhǔn)備三沖IPO。2022年底，廈門證監(jiān)局披露的信息顯示，燕之屋的審核狀態(tài)為“輔導(dǎo)備案”。

當(dāng)然，養(yǎng)生滋補(bǔ)食品遠(yuǎn)非只有燕窩。

燕窩能借助先進(jìn)的儲(chǔ)存、保鮮技術(shù)，實(shí)現(xiàn)從“鮮燉品”到“預(yù)制品”的轉(zhuǎn)型，其他滋補(bǔ)食品也是可以的。典型代表有官棧的花膠、浮顆森的人參。

業(yè)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)表示，官棧在核心渠道的花膠市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過60%。2022年8月成立的Focusen浮顆森，綜合毛利率已經(jīng)有70%左右，復(fù)購(gòu)率在20%～30%，2023年預(yù)計(jì)完成銷售額2000萬元。

從燕窩到花膠再到人參，養(yǎng)生滋補(bǔ)食品隱隱呈現(xiàn)出預(yù)制菜一般百花齊放的態(tài)勢(shì)。這背后，亦是一場(chǎng)養(yǎng)生預(yù)制菜與精致懶人的雙向奔赴。

02、效用爭(zhēng)議何妨，精神養(yǎng)生足矣

按照新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)邏輯，小仙燉等一眾品牌無疑在“從0到1”的階段交出了出色的答卷。甚至，它們正憑借對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，提升品牌力，通往“從1到100”的蛻變之路。

以小仙燉為例。它們的燕窩基本都溯源自馬來西亞、印尼等地，只有潔凈度高的中輕毛等級(jí)以上的燕盞，才有機(jī)會(huì)成為被選中的“幸運(yùn)兒”。

接著，這些“幸運(yùn)兒”要?dú)v經(jīng)30道標(biāo)準(zhǔn)篩選。到達(dá)工廠后，還得按規(guī)定在0-4℃環(huán)境中進(jìn)行儲(chǔ)藏、泡發(fā)和挑毛等工作環(huán)節(jié)，以進(jìn)一步確保產(chǎn)品的新鮮度和高品質(zhì)。

之后的燉煮和配送環(huán)節(jié)更是關(guān)鍵。根據(jù)小仙燉鮮燉燕窩首席科學(xué)官王東亮的介紹，小仙燉采用的是低溫?zé)踔蟆?60度旋轉(zhuǎn)180次水霧燉煮的創(chuàng)新工藝。燉煮結(jié)束后會(huì)在冷卻隧道技術(shù)下進(jìn)行0-4度鎖鮮，然后根據(jù)用戶下單周期安排順豐冷鮮配送。

創(chuàng)新工藝、創(chuàng)新概念，算是新消費(fèi)品牌的管用套路了，只要故事講得足夠好聽，就不怕沒人買單。就算品牌不那么知名，也能靠高價(jià)收割市場(chǎng)。

《2023消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中就提到，某小燕售價(jià)399元的燕窩銀耳羹，在抖音的月銷量都能達(dá)到1萬-2.5萬。

這種背景下，更遑論已在市場(chǎng)頻頻刷臉的小仙燉了。2022年雙十一數(shù)據(jù)顯示，小仙燉已經(jīng)連續(xù)三年斬獲全網(wǎng)燕窩行業(yè)第一。

從商業(yè)模式上來說，小仙燉的確是成功的。但這并不意味著，燕窩這一食材本身的效用爭(zhēng)議，就能被磨滅。

從概念上理解，燕窩指的是金絲燕及同屬燕類用唾液，夾雜著羽毛、樹枝等混合凝合后筑成巢穴。而品牌們拿去當(dāng)作原料的食用燕窩，就是去掉雜質(zhì)后所留下的唾液所形成的部分。

但按照專業(yè)人士的分析，這個(gè)東西的營(yíng)養(yǎng)成分其實(shí)并不高。

未燉煮之前的干燕窩大約含有50%左右的蛋白質(zhì)、30%左右的碳水化合物，最主要的生物活性成分唾液燕窩酸占比約在 3~15%。

這幾種成分，我們可以拆開來看：碳水化合物，我們靠日常攝取的主食就能獲取；燕窩中的蛋白質(zhì)，缺少必需氨基酸，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值甚至比不上魚肉蛋奶；唾液酸也不稀缺，人體自身就可以自行合成。

換句話說，燕窩在營(yíng)養(yǎng)成分上可能很難達(dá)到大眾預(yù)設(shè)的理想效果。

丁香醫(yī)生此前也在相關(guān)文章中表示，比起燕窩，我們更應(yīng)該關(guān)注下一日三餐的質(zhì)量和水平，它們的好壞直接決定身體健康和外表容顏。如果以上都沒做到，就不要舍近求遠(yuǎn)去買燕窩了。

這個(gè)時(shí)候，新的問題就出現(xiàn)了：有關(guān)燕窩營(yíng)養(yǎng)成分的科普，網(wǎng)絡(luò)上基本一搜便知，為何小仙燉依然能在市場(chǎng)占有一席之地？

一個(gè)可能的原因是，燕窩本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值已經(jīng)不那么重要了。苗樹和林小仙正試圖將小仙燉打造為養(yǎng)生界的高端消費(fèi)品，以“社會(huì)共識(shí)+高端服務(wù)”共同抬升品牌價(jià)值。

一個(gè)典型例子是，在其他新消費(fèi)品牌還在以線上為主戰(zhàn)場(chǎng)的2021年，小仙燉就已經(jīng)走到了線下。這一年9月，小仙燉首家沉浸式體驗(yàn)旗艦店在北京正式營(yíng)業(yè)。

開頭提到，苗樹和林小仙此前在高端品牌腕表行業(yè)工作。當(dāng)時(shí)苗樹曾打造過一家旗艦店，借助地理位置的優(yōu)越性以及店內(nèi)服務(wù)的細(xì)致性，讓這家店的生意迅速紅火起來，成為周邊地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買腕表的首選。

這讓苗樹意識(shí)到線下門店在塑造消費(fèi)認(rèn)知層面的重要性。由此，小仙燉的旗艦店得以誕生。

不止如此。去年，小仙燉還攜手著名美食評(píng)論家、《舌尖上的中國(guó)》美食顧問董克平聯(lián)合打造“小仙燉鮮燉全國(guó)燕窩品鑒會(huì)”，進(jìn)駐高端餐飲場(chǎng)景。

高端消費(fèi)品，服務(wù)亦是重中之重，苗樹和林小仙為此也下足了功夫。

比方說，他們首創(chuàng)了周期式滋補(bǔ)服務(wù)模式。用戶可以根據(jù)條件選擇訂購(gòu)周套餐、月套餐、年套餐或是其他產(chǎn)品組合，且前述幾種主套餐也包含了不同搭配。

再比方說，通過HRA健康評(píng)估、面授專業(yè)養(yǎng)生建議、調(diào)整滋補(bǔ)方案等步驟，讓消費(fèi)者對(duì)以鮮燉燕窩為代表的中式滋補(bǔ)建立密切的信任關(guān)系。

不止小仙燉意識(shí)到了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值之外的發(fā)掘空間。前面提到的浮顆森，通過“送禮”場(chǎng)景，為品牌開辟出了新的市場(chǎng)需求。

像是品牌已經(jīng)推出的“三參三世”高端人參禮盒，將野山參、紅參、西洋參等名貴品類進(jìn)行組合，定價(jià)在3000～5000元，主要滿足高凈值客戶的送禮需求。

另外，作為滋補(bǔ)品的燕窩，或許難以像特效藥那樣，從根本上醫(yī)治疑難雜癥，但肯定能一定程度上治愈部分養(yǎng)生人群的養(yǎng)生焦慮。

就像B站某個(gè)養(yǎng)生相關(guān)的視頻評(píng)論區(qū)提到的，“我媽就是喜歡阿膠，我就當(dāng)花錢哄家人開心?！?/p>

燕窩和阿膠同理?；ヂ?lián)網(wǎng)信息如此發(fā)達(dá)，這些打著養(yǎng)生旗號(hào)的食品，營(yíng)養(yǎng)成分都是公開的。就算是我們的父母輩，也未嘗不知。但吃來無害，還能解解焦慮，他們也沒有理由拒絕。

這不禁讓我聯(lián)想起了最近的健身房。夏天還沒來，一到下班的時(shí)間點(diǎn)，跑步機(jī)、橢圓機(jī)上已經(jīng)“長(zhǎng)”滿了想減脂的人。這些人里，一定有一部分人，交了錢卻不會(huì)堅(jiān)持每天來打卡。

但那又何妨？至少交完錢走上跑步機(jī)的那一刻，他們一定是沒有減脂焦慮的。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)