“一個(gè)外國老頭叼著一只煙斗”，這是慕思床墊給人留下的洋品牌印象。

然而，10月29日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布“慕思股份申請(qǐng)上市的反饋意見”第26問揭露：慕思廣告中的外國老頭名為TimothyJames Kingman，慕思與其簽訂了《協(xié)議書》，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思使用帶有其肖像的照片及其底片，使用期限為永久使用。

對(duì)此，證監(jiān)會(huì)要求慕思說明Timothy James Kingman的基本情況，與慕思產(chǎn)品的關(guān)系；慕思是否對(duì)外宣傳Timothy James Kingman，與實(shí)際情況是否相符；發(fā)行人對(duì)外宣傳自身產(chǎn)品是否表述恰當(dāng)，是否存在虛假宣傳。

這也意味著，一旦證監(jiān)會(huì)公布慕思的回復(fù)內(nèi)容，其假洋品牌的謎底將被徹底揭開。

售價(jià)上萬的床墊是智商稅？

根據(jù)慕思招股書披露，2018-2020年，公司分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.88億元、38.62億元、44.52億元，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤2.16億元、3.33億元、5.36億元。

受益于“慕思”品牌影響力和精細(xì)化生產(chǎn)成本管控，報(bào)告期內(nèi)（2018-2020年），公司綜合毛利率分別為49.14%、53.49%、49.28%，一直保持較高水平。不過，慕思在招股書中坦言，若公司不能保持市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)，或不能有效控制成本，將面臨毛利率下降的風(fēng)險(xiǎn)。

以2020年為例，假如公司營業(yè)規(guī)模不變，按綜合毛利率下降1%、5%、10%，利潤總額將分別下降4453萬元，2.23億元、4.45億元。

事實(shí)上，為了提高整體毛利率，慕思可謂挖空心思。

據(jù)慕思前西昌市經(jīng)銷商爆料，同樣都是意大利進(jìn)口睡眠枕頭，禮盒包裝的品牌為舒達(dá)，拉桿箱包裝的品牌為慕思，兩款產(chǎn)品幾乎完全相同，但禮盒包裝的舒達(dá)標(biāo)價(jià)3980元（折扣后售價(jià)2000多元），而拉桿箱包裝的慕思標(biāo)價(jià)8250元。換句話說，同樣的枕頭增加了一個(gè)拉桿箱，售價(jià)卻翻了一倍。

（舒達(dá)枕頭）

（慕思枕頭）

招股書披露，2020年慕思床墊的單位只有855元，但慕思京東旗艦店乳膠床墊標(biāo)價(jià)10999元，雙12到手價(jià)5999元。

2020年的廣告費(fèi)達(dá)3.96億元

與此同時(shí)，慕思持續(xù)加大廣告投入，不斷強(qiáng)化其洋品牌形象。

慕思招股書披露，公司廣告宣傳方式主要包括全國性的央視廣告、機(jī)場(chǎng)和高鐵廣告為核心載體的投放，電商、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)宣傳，舉辦明星演唱會(huì)、贊助體育賽事、邀請(qǐng)流量明星代言人、冠名高熱度值的綜藝節(jié)目等。

新經(jīng)濟(jì)IPO注意到，慕思還是中國女排的官方贊助商，在慕思之前，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)——善林金融曾高調(diào)宣傳贊助中國女排。

2019年，公司廣告費(fèi)較2019年同比增加了29.20%，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入同比增長21.16%。2020年，受新冠肺炎疫情影響，公司廣告費(fèi)用較2019年同比減少了11.05%，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入同比增長了15.28%。

證監(jiān)會(huì)在“反饋意見”中指出：報(bào)告期內(nèi)（2018-2020年），慕思的銷售費(fèi)用金額分別為9.796億元、12.095億元，11.052億元，銷售費(fèi)用率高于同行業(yè)可比上市公司約8%-14%左右。請(qǐng)慕思補(bǔ)充披露報(bào)告期各期業(yè)務(wù)推廣費(fèi)的具體構(gòu)成、主要支付對(duì)象、推廣的方式、結(jié)算和支付方式、計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、金額。

招股書披露，2020年，慕思廣告費(fèi)3.96億元，占銷售費(fèi)用的36%。

慕思招股書披露了同行喜臨門、夢(mèng)百合、顧家家居的2020年綜合毛利率、廣告費(fèi)用占銷售收入比、研發(fā)費(fèi)用占銷售收入比：

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，四家家居公司中，慕思的綜合毛利率最高，廣告費(fèi)用占銷售收入比最高；慕思研發(fā)費(fèi)用雖然不是最低，但2%的研發(fā)費(fèi)用，實(shí)在是“少的可憐”。

雖然研發(fā)費(fèi)用“少得可憐”，但慕思在招股書中披露，公司及其子公司在境內(nèi)擁有500項(xiàng)商標(biāo)權(quán)，在境外擁有119項(xiàng)商標(biāo)權(quán)；在境內(nèi)擁有658項(xiàng)專利權(quán)，在境外擁有5項(xiàng)專利權(quán)，部分商標(biāo)和專屬于受讓取得。

對(duì)此，證監(jiān)會(huì)在“反饋意見”中要求慕思說明擁有的境內(nèi)外專利、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)屬是否明確、有無瑕疵、有無被終止、宣布無效以及侵害他人權(quán)利的情形；專利技術(shù)的形成過程、取得方式，各專利發(fā)明人與發(fā)行人的關(guān)系，是否存在權(quán)屬糾紛。

被經(jīng)銷商舉報(bào)不開發(fā)票

據(jù)慕思經(jīng)銷商微博爆料，2019年，慕思啟動(dòng)了上市計(jì)劃，為了沖刺業(yè)績，慕思開始瘋狂給經(jīng)銷商下提貨指標(biāo)，不管你有沒有錢，不管你庫房大小，完成不了“指標(biāo)”就罰款或淘汰。

據(jù)慕思前湖北省襄陽市經(jīng)銷商鄭某爆料，其經(jīng)營13年累計(jì)從慕思提貨3000余萬，但公司只向其開具了100余萬的發(fā)票，剩余部分（約2900萬）均以“開不了票”為由未開發(fā)票。

鄭某向新經(jīng)濟(jì)IPO透露，慕思方面曾與其聯(lián)系，表示愿意向其補(bǔ)開發(fā)票。但鄭某表示，慕思全國1400余家經(jīng)銷商，平均每家每年罰款10萬元，而這些罰款都沒有開具發(fā)票。另外，2020年疫情期間，慕思曾高調(diào)宣稱總部2億補(bǔ)貼經(jīng)銷商和消費(fèi)者，但實(shí)際沒有看到任何補(bǔ)貼，涉嫌虛假宣傳。

另據(jù)慕思前四川省西昌市經(jīng)銷商柳某的爆料，其經(jīng)營三年累計(jì)從慕思進(jìn)貨480余萬，但慕思銷售在此期間未向開具一分錢發(fā)票。注：提貨款由個(gè)人賬戶或經(jīng)營部（企業(yè)賬戶）付給慕思銷售

慕思招股書披露，報(bào)告期內(nèi)東莞慕思寢具銷售有限公司（簡稱“慕思銷售”）所得稅稅率為25%。招股書顯示，2020年，經(jīng)銷渠道貢獻(xiàn)了69.03%的收入，電商渠道、直營和直供渠道，以及其他渠道分別貢獻(xiàn)的收入為13.71%、16.53%、0.74%。