編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

近期，安踏公布了它在今年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏繼續(xù)在營(yíng)收規(guī)模上坐穩(wěn)了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的位置。

2022年上半年，安踏共計(jì)實(shí)現(xiàn)260億元人民幣的總營(yíng)收，營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)老對(duì)手李寧，這給它在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展之路上又增添了一些底氣。

不過(guò)，考慮到安踏的業(yè)績(jī)主要得歸因于通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”動(dòng)作收購(gòu)來(lái)的、主打年輕人市場(chǎng)的FILA品牌，這讓安踏超越李寧的含金量顯得略微有些不足。

在今年上半年的兩百多億營(yíng)收中，F(xiàn)ILA就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100億元的收入，這讓安踏這一全國(guó)知名的主品牌顯得或多或少有些尷尬。特別是考慮到安踏在品牌影響力上始終被李寧壓了一頭，這更加凸顯了安踏風(fēng)光背后還蘊(yùn)藏著值得關(guān)注的隱患。

更重要的是，作為安踏拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)、吸引年輕人關(guān)注的核心品牌，F(xiàn)ILA業(yè)務(wù)雖然在營(yíng)收規(guī)模上表現(xiàn)不錯(cuò)，但在今年上半年已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)毛利率下降、營(yíng)收增長(zhǎng)不再的情況。

再考慮到在營(yíng)收增速、凈利率等業(yè)績(jī)指標(biāo)層面安踏都低于李寧，一些人開(kāi)始質(zhì)疑安踏的未來(lái)。

在“得年輕人得天下”的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域，安踏這幾年靠著FILA收割了不少紅利，可隨著FILA營(yíng)收增速放緩，安踏主品牌又不能像李寧那樣承擔(dān)起良好的國(guó)潮、文化濾鏡，這給安踏造成了非常不利的發(fā)展局面。

當(dāng)年輕人不再那么愿意追捧FILA和安踏，安踏的危險(xiǎn)已然降臨。

成也FILA，敗也FILA？

對(duì)于安踏目前的經(jīng)營(yíng)狀況，往樂(lè)觀點(diǎn)來(lái)看它在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有對(duì)手，一眾國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)收規(guī)模上都被拉開(kāi)差距、半年?duì)I收甚至超過(guò)耐克大中華區(qū)同期營(yíng)收的現(xiàn)狀表明，以安踏為代表的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正迎來(lái)屬于自己的天時(shí)地利人和。

但從悲觀的角度來(lái)看，安踏的成功并不代表安踏品牌的成功，因?yàn)樗阅軌蛟诩ち业男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，靠的是FILA。

過(guò)去幾年時(shí)間以來(lái)，F(xiàn)ILA不論在規(guī)模還是營(yíng)收增速貢獻(xiàn)上都是安踏的主力軍。它每年都為安踏貢獻(xiàn)了超過(guò)四成的營(yíng)收比例，在營(yíng)收增速上也是頗為喜人，最高時(shí)同比營(yíng)收增幅甚至高達(dá)74%。此外，F(xiàn)ILA品牌還表現(xiàn)出了非常好的毛利表現(xiàn)，其毛利率這幾年都維持在70%左右。相比于主品牌安踏來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ILA才是真正的業(yè)績(jī)“王牌”。

但在營(yíng)收、增速、利潤(rùn)上依賴(lài)一個(gè)收購(gòu)而來(lái)的品牌注定會(huì)是一把“雙刃劍”，特別是在主品牌安踏“不顯”的背景下，一旦FILA業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，那么安踏的整體業(yè)績(jī)將勢(shì)必遭受重大影響。

而這種情況就在今年上半年出現(xiàn)了征兆。

2022年上半年，F(xiàn)ILA依舊為安踏貢獻(xiàn)了超過(guò)四成的營(yíng)收，可一旦剔除掉FILA營(yíng)收的話(huà)，安踏在營(yíng)收規(guī)模層面對(duì)李寧的優(yōu)勢(shì)將不再。

當(dāng)然，正常情況下我們并不會(huì)剔除，畢竟FILA也是安踏的一部分。只是，隨著FILA營(yíng)收增速大幅放緩，人們很難不思考如果業(yè)績(jī)主力FILA開(kāi)始退潮，那么安踏主品牌還能剩下多少價(jià)值？

不同于此前幾年的亮眼表現(xiàn)，今年上半年FILA雖然在營(yíng)收規(guī)模上達(dá)到一百多億，但在營(yíng)收增長(zhǎng)上出現(xiàn)了下滑的情況，上半年FILA業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降0.5%，同時(shí)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也同比下降了超過(guò)22%。

這是一個(gè)非常不好的趨勢(shì)。

當(dāng)FILA面臨發(fā)展失速，這意味著安踏過(guò)去幾年獲得的高速增長(zhǎng)將不可持續(xù)，考慮到這塊業(yè)務(wù)無(wú)論在業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)還是品牌力貢獻(xiàn)上都非常大，這讓安踏未來(lái)的日子面臨巨大隱憂(yōu)。

與此同時(shí)，當(dāng)人們看不到安踏良好的發(fā)展預(yù)期，它身上所存在的種種問(wèn)題也就被不斷放大。FILA失速后如果一蹶不振的話(huà)，主品牌安踏能否扛起大旗？整體營(yíng)收增速被拉低到頭部運(yùn)動(dòng)品牌最低值的情況下，安踏是不是面臨著被趕上的壓力？?jī)衾什蝗缋顚幍谋尘跋?，安踏是否?huì)在利潤(rùn)表現(xiàn)上也被競(jìng)品碾壓？

相比于安踏，年輕人更喜歡競(jìng)品

透過(guò)財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)復(fù)雜的表象來(lái)看，安踏以及其它國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌這些年賴(lài)以生存的基礎(chǔ)是年輕消費(fèi)者。得年輕人得天下的商業(yè)規(guī)律下，安踏與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們這些年展開(kāi)了你來(lái)我往的爭(zhēng)奪。

安踏吸引年輕人的核心是什么？當(dāng)然不能說(shuō)是主品牌安踏，因?yàn)榘蔡て放圃?jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)聚焦的都是二三線(xiàn)城市市場(chǎng)，所以一直到今天，它都很難在年輕人心中形成體育運(yùn)動(dòng)品牌所需要的那種獨(dú)特、時(shí)尚、尖端屬性。

于是FILA成為安踏收割年輕人喜好的法寶。

2009年，安踏成功收購(gòu)海外時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA，在那個(gè)國(guó)潮尚未脫穎而出的年代里，F(xiàn)ILA的逼格顯然夠高，于是FILA品牌業(yè)務(wù)很快迎來(lái)爆發(fā)。給安踏貢獻(xiàn)了足夠亮眼的業(yè)績(jī)支撐以外，也讓安踏在收獲年輕人喜愛(ài)這個(gè)層面上更近了一步。

同時(shí)，通過(guò)熟稔的流量與網(wǎng)紅、明星打法，F(xiàn)ILA這些年來(lái)爆款不斷，它游走在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚流行的最前沿，讓FILA品牌的熱度不斷暴漲。

而當(dāng)FILA品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收飛速增長(zhǎng)時(shí)，這種發(fā)展現(xiàn)狀顯然并沒(méi)有什么問(wèn)題，但隨著FILA品牌業(yè)務(wù)遭遇負(fù)增長(zhǎng)、未來(lái)成長(zhǎng)性存疑，它的發(fā)展缺陷也就顯現(xiàn)了出來(lái)。

一方面，F(xiàn)ILA所聚焦的流量與網(wǎng)紅、明星打法并未讓它積淀出足夠的品牌力，相對(duì)于李寧等競(jìng)品在國(guó)潮、文化上的積累，F(xiàn)ILA留下的似乎只有喧囂，卻未能展現(xiàn)出對(duì)于年輕人更強(qiáng)大的影響力。

另一方面，隨著競(jìng)品特別是李寧成為國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的代名詞，F(xiàn)ILA相比于競(jìng)品的調(diào)性已經(jīng)被拉開(kāi)不是一點(diǎn)半點(diǎn)，當(dāng)李寧成為中國(guó)版、更有文化版本的耐克，F(xiàn)ILA和安踏的危機(jī)也就顯現(xiàn)出來(lái)了。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ILA的發(fā)展失速表明中國(guó)年輕人正在“拋棄”安踏，當(dāng)未來(lái)的消費(fèi)主力不再對(duì)FILA和安踏擁有足夠的濾鏡，它未來(lái)的不確定性也就大大增加了。