他人的行為對我們的判斷和決策都會產(chǎn)生巨大的影響，這就是社會影響。有時候我們模仿別人，有時候我們又想要與眾不同，刻意避開其他人的行為。

喬納·伯杰的這本《傳染》綜合了市場營銷學(xué)、心理學(xué)和社會科學(xué)等方方面面的研究成果和思維方式，探究個人消費(fèi)、心智、決策背后那些微妙而隱秘的影響力。

1.我們模仿別人

當(dāng)我們不確定該怎么做的時候，就會選擇向其他人學(xué)習(xí)。

比如我們不知道周末去哪家餐館的話，會去看看點(diǎn)評軟件的推薦；當(dāng)我們糾結(jié)要不要網(wǎng)購一件商品的時候，會看一下它們的評價；甚至當(dāng)天氣突然升溫或者降溫時，我們可能不會胡亂猜測，而是去看看窗外的其他人都穿什么衣服...

跟從別人的決定好像也沒什么錯，因為參考別人的意見來調(diào)整自己的決定看起來是個理性的行為。但是當(dāng)一件事的答案顯而易見時，這個事兒就變得有點(diǎn)兒意思了。

研究人員做了一個實驗，被試者要從右圖中選出與左圖中線段長度最為接近的那條線段。而在被試者回答之前，研究人員安排了5個「演員」。每位演員都會被問到相同的問題，并且每位演員都會給出提前設(shè)定的答案――右圖中的線段B和左圖中的長度最為接近，而被試者事先并不知道這一切都是事先安排好的。

研究發(fā)現(xiàn)，大概四分之三的被試者至少會從眾一次。雖然大多數(shù)被試者不會每次都選擇從眾，但平均每三次實驗中就會有一次從眾現(xiàn)象。

因此，就算人們能夠用眼睛看出正確答案，有時也會選擇遵從群體的意見，即使他們明知道群體的觀點(diǎn)是錯的。

模仿是人類的天性，我們天生會模仿他人。嬰兒從出生以后大部分時間都和父母在一起，所以父母的一些行為都會被孩子模仿。父親喜歡看電視，孩子就喜歡看電視；父親看電視的時候會把腳放在茶幾上，那孩子慢慢地也會學(xué)會。

有的父母為了讓孩子吃蔬菜，會告訴孩子吃完蔬菜會有小獎勵（比如一個冰激凌）。但是獎勵這個微弱的信號告訴孩子蔬菜并不好吃，因為如果好吃的話是不需要獎勵的。如果大人不再給獎勵了，孩子們也就不再吃蔬菜了。正確的方法是父母首先要喜歡吃蔬菜，如果父母愿意先把西藍(lán)花夾到自己盤子里的話，孩子也會照著做。聰明的父母會假裝爭論最后一塊西藍(lán)花到底歸誰吃，孩子就會認(rèn)為西藍(lán)花更好吃。

2.別人模仿我們

說完了我們模仿別人，那么別人模仿我們會有什么樣的結(jié)果?

生活中會遇到很多次談判，不管是買車買房還是向客戶提案。我們不可能從一開始就完全信任對方，雙方都想從對方身上榨取最大的價值以保證讓自己的利益最大化。但是有一種方法能提高談判的成功率――那就是模仿談判對象的行為舉止。

研究發(fā)現(xiàn)，模仿對方的行為舉止有助于買方贏得賣方的信任。在實驗中，研究人員要求一部分買方偷偷地模仿談判對象的言談舉止：賣方搓臉?biāo)麄円泊昴?；賣方靠著椅子背坐著，他們也靠著；賣方彎腰坐著他們也彎著。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，明顯模仿對手行為舉止的那些人，成功達(dá)成協(xié)議的概率提高了4倍；沒有模仿行為的那些人幾乎無法達(dá)成雙方認(rèn)可的協(xié)議；而偷偷模仿對方行為舉止的人則有2/3的概率達(dá)成協(xié)議。

這是因為如果某人的行為舉止與我們一樣或者很像的話，我們會覺得彼此間有共同點(diǎn)或者屬于同一類人，這會增強(qiáng)我們對對方的好感。

不僅是談判，在人際交往中，模仿同樣會有效果，研究發(fā)現(xiàn)說話方式更接近的閃電約會者，想要二次見面的概率會比其他人高三倍。而說話方式相似的情侶，三個月后依然在約會的概率會比其他人高一倍。

3.模仿還是區(qū)別, 取決于「他人」是誰。

下面這兩款包，都出自法國奢侈品牌瓏驤（Longchamp），唯一的區(qū)別就是顏色不同。當(dāng)被問及兩款包的相似度有多少時，絕大多數(shù)人都認(rèn)為他們非常相似。

但當(dāng)其中一款包的擁有者面對這個問題時，會有非常不同的回答。他們會說：“兩款包完全不像，顏色差別多大啊！”

某種東西對我們越重要，我們越覺得它特別。就像幼兒園里的小朋友們，如果里面沒有自己的孩子，我們會覺得他們看上去幾乎一模一樣。如果問他們其中一個孩子的父母，那對父母會覺得自己的孩子與別的孩子完全不同。

不過，人們是否喜歡與眾不同，有時候還取決于社會階層。

假設(shè)你剛剛買了一輛新車，過了幾天卻發(fā)現(xiàn)，其中一個朋友買了一輛同樣的車——同樣的品牌，同樣的型號，你會有何感想呢？

美國西北大學(xué)的教授妮可教授（Nicole Stephens）問了一群MBA學(xué)生一個這樣的問題。

學(xué)生回答說自己會很生氣或者心煩意亂。因為自己的車不再獨(dú)一無二了，而是一輛普通的車。

妮可教授又問了另一群人，他們年齡和MBA學(xué)生的年齡基本相同，男女比例也一樣，但這群人都是工薪階層，上不起學(xué)費(fèi)昂貴的知名商學(xué)院。

奇怪的是，幾乎沒有人覺得很生氣或者很心煩。而且這些人的回答非常正面，他們會為朋友買新車而感到高興。

可以看到，處于不同社會階層的人對于他人的模仿是兩種態(tài)度。

對于中產(chǎn)階層消費(fèi)者來說，他們更希望與眾不同，針對這群消費(fèi)者的廣告也會強(qiáng)調(diào)與眾不同、獨(dú)一無二、世界唯一、純手工制作等等來吸引他們。

而且，他們教育下一代的方式也是如此。美國社會中高階層會教育自己的孩子未來有一天是震驚世界的未來之星。在這樣的環(huán)境下成長的孩子，不僅有更多的選擇權(quán)和自主權(quán)，他們也會把有別于他人視作正確的處事方式，并且體現(xiàn)在自己的選擇中。

而對于工薪階層來說，他們更傾向于讓自己的孩子相互依存而非特立獨(dú)行。人們經(jīng)常教育孩子「不能只考慮你自己，而要有集體意識」。所以在工薪階層家庭中長大的孩子通常會更關(guān)注周圍的人，讓自身做出更多調(diào)整。他們認(rèn)為爭取利益固然重要，但考慮他人的需求同樣也很重要：「不要太在乎自己，更要關(guān)注集體」。因此，來自工薪階層的人喜歡減少與他人的差別。

這種差別不僅僅在于經(jīng)濟(jì)實力，有更多錢和資源當(dāng)然可以有更多的選擇，但是工薪階層依舊可以在自己的能力范圍內(nèi)選擇「特立獨(dú)行」。不過大家還是選擇「融入集體」，因為在工薪階層人們的成長環(huán)境中，公認(rèn)的行事準(zhǔn)則是提高與周圍人的相似度。

除了社會階層之外，文化差異也有很大影響。

美國人主張個性，很多美國人認(rèn)為與眾不同象征著自由和獨(dú)立自主，他們認(rèn)為「鶴立雞群」的人得到的關(guān)注度更高。但東方人更注重融入集體，在日本有一句很有名的諺語――「冒尖的釘子先被敲」；在中國有句古話叫「槍打出頭鳥」。這就說明，在傳統(tǒng)的東方文化中，鶴立雞群不是什么好事。

這樣看來，社會影響既會讓我們模仿他人，也會讓我們有別于他人。那我們什么時候去模仿他人，什么時候會有別于他人呢？

這在很大程度上取決于「他人」是誰。

4.身份信號

開奔馳車的人都是一群什么人呢？

如果一個人是寶馬或者奧迪的車主，他可能覺得開奔馳的都是「人傻錢多」。但是如果一個人就是奔馳的車主，他可能覺得開奔馳的都是「社會精英」。

之前說過，社會影響既會讓人們模仿他人，也會讓人們有別于他人，而決定人們模仿還是區(qū)別于他人的關(guān)鍵就在身份傳遞。在人們看來，有些選擇會比其他選擇具有更強(qiáng)的身份信號。

消費(fèi)心理學(xué)家在美國的霍夫布勞牛排店（Hoffbrau Steakhouse）做了一個實驗。菜單上的牛排有兩種供選擇，一種是12盎司（約340克）牛排，另一種是8盎司（約227g）的女士牛排。你會選哪種呢？

對于女性而言，選擇非常簡單，直接點(diǎn)女士牛排就可以。實驗結(jié)果也是如此，大概80%的女性會選擇8盎司的小份牛排。

但是男性就會糾結(jié)了，如果飯量不大的話，就應(yīng)該選8盎司的牛排。但是實驗結(jié)果表明，95%的人都會選擇12盎司的大份牛排。這不是因為男性飯量更大，只是因為他們覺得如果點(diǎn)了女士牛排的話，在別人眼中會顯得不夠男人。

當(dāng)實驗人員把「女士牛排」改為「廚師牛排」時，發(fā)現(xiàn)更多的男性會選擇8盎司的小份牛排。

這說明，在人們眼中，某些選擇與身份的關(guān)系更加緊密。而與身份關(guān)系的緊密程度部分取決于他人是否可見。對于身份信號來說，更常見的汽車和衣服飾品等這些東西，因為它們更容易被別人觀察到，人們也就更容易由此推斷其身份。

所以人們購買產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅是為了滿足其個人需求，同時也是獲取社會地位和特權(quán)的一種方式。喜歡「炫耀性消費(fèi)」的人們會去買豪車，名牌箱包和首飾來向其他所有人炫耀自己的財富，所以商品上印滿名牌logo的奢侈品牌也開始流行了起來。因為這些logo越顯眼，就越容易被人識別為「富有」的身份信號。

但并不是商品越貴，品牌標(biāo)志越大、越顯眼。作者喬納·伯杰和搭檔分析了數(shù)百種產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)更貴的商品上反而更不顯眼。

他們選擇了手提包和墨鏡這兩種時尚用品，并研究了數(shù)百種樣品的價格與上面是否有品牌名或者商標(biāo)的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，便宜的商品（比如低于50美元的墨鏡）幾乎都不標(biāo)明品牌，只有20%的樣品上有品牌名或商標(biāo)。當(dāng)商品的價格100~300美元時，品牌開始越來越顯眼，90%的樣品上都有品牌標(biāo)志。當(dāng)價格再升高，品牌又變得不再那么顯眼了。價格超過500美元的墨鏡里，只有30%有品牌名或商標(biāo)。

由此可見，價格與品牌標(biāo)志之間不是正相關(guān)的關(guān)系，更像是一種倒U形的關(guān)系。

人們很容易通過顯眼的品牌名和商標(biāo)來判斷一個人是否富有，但也有一個缺點(diǎn)，就是容易被別人模仿。當(dāng)局內(nèi)人被「局外人」模仿和入侵，原來的局內(nèi)人就不再是特殊的了。因此，對于所謂的「圈兒內(nèi)人」來說，他們更喜歡識別度沒那么高的信號，因為這可以將內(nèi)行與跟風(fēng)者區(qū)別開。如果暴發(fā)戶們都開始買全身logo的手提包的話，那么這種包就不再是財富的象征了。真正的有錢人可能早就轉(zhuǎn)向更低調(diào)的身份標(biāo)志，而這種標(biāo)志只有內(nèi)行人才能看懂，也就是所謂的「低調(diào)的炫耀」。

比如，克里斯提·魯布托（Christian Louboutin）品牌的所有鞋子都是紅底的；科頓·杜河（Coton Doux）的襯衫通常在領(lǐng)子周圍或袖口下面都會有一個特別的圖案；某個皮革品牌在自己生產(chǎn)的很多手提包、手袋和錢包上都采用了某種特殊的交叉皮革設(shè)計。

雖然大部分人都不認(rèn)識這種標(biāo)志，但這些微弱的信號是內(nèi)行人溝通的隱蔽通信系統(tǒng)。比如很多人不認(rèn)識葆蝶家（Bottega Veneta）的品牌圖案，但是時尚專家就認(rèn)識這種低調(diào)的品牌標(biāo)志。(沒錯，這個標(biāo)志上只有一個英文名。)

順便說一句，下面這個葆蝶家的包價值30000元。

上面所說的微弱的信號其實就是進(jìn)入圈子的門檻，而識別這些微弱的信號就變成了一種身份象征信號。除了金錢之外，身份象征信號還會有一些其他的門檻。比如想了解紅酒要投入大量的時間和精力學(xué)習(xí)（時間成本），某些俱樂部實行會員邀請制（社交成本），這些都是身份象征信號。

身份信號的影響不僅僅在于消費(fèi)領(lǐng)域。比如大力水手總吃菠菜，所以才變得身強(qiáng)力壯，人們認(rèn)為這種聯(lián)系讓美國的菠菜消費(fèi)量提高了三分之一。還有行為學(xué)家制作了手中拿著酒瓶的討厭鬼形象的海報來幫助學(xué)生減少飲酒量。這些都說明了身份信號對人們的影響。

5.既模仿又區(qū)別

目前為止，我們已經(jīng)討論了社會影響對我們的行為產(chǎn)生作用的兩種方式：模仿和差異化。人們可能會模仿他人做同樣的事，也可能會與他人做不同的事，但還有第三種選擇，那就是既模仿他人又與他人有差異。

例如，品牌是一種與身份有關(guān)的特征，能夠透露出人的社會身份以及這人的穿衣品牌偏好。但是某些特征與身份無關(guān)，比如汽車的顏色，手提包的款式等等。因此，想要傳遞某種特定身份信息又想與眾不同的人，通常會在與身份相關(guān)的方面從眾，而在與身份無關(guān)的方面讓自己有別于他人。

從「奸商」的角度來說，如果一個品牌很流行，那就做出多個款式；如果一個產(chǎn)品很流行，那就做出多個顏色，如果你的目標(biāo)群體是中產(chǎn)階級，那么你可以強(qiáng)調(diào)個性和獨(dú)一無二，如果你的目標(biāo)群體是工薪階層，那么你可以強(qiáng)調(diào)家人、溫暖。

從更廣泛的意義上講，將具有革命性的創(chuàng)新成功引入人們的生活，通常需要為這種創(chuàng)新披上一件熟悉的「外衣」。

比如現(xiàn)在的很多數(shù)字化操作在外觀和形式上都會讓人聯(lián)想起生活中的真實操作：通過點(diǎn)擊圖標(biāo)來保存文檔，將數(shù)字文件拖入垃圾箱中刪除等。線下產(chǎn)品也有很多視覺上的相似性，比如高端車的儀表盤會有仿木紋，素食主義者所吃的漢堡會有燒烤的痕跡等。所有這些巧妙的設(shè)計都是為了讓新事物在我們眼中顯得更熟悉。

反之亦然，我們可以通過巧妙的設(shè)計讓漸進(jìn)型創(chuàng)新顯得更具創(chuàng)新性。

1998年，蘋果公司發(fā)布iMac時，在技術(shù)方面只有很小的進(jìn)步，但iMac從視覺上看卻有革命性的創(chuàng)新。iMac不是千篇一律的黑色或灰色盒子，它看起來像一塊口香糖，顏色上也使用了探戈橘和草莓色。該產(chǎn)品取得了巨大的成功，其與眾不同感來自設(shè)計而非技術(shù)，掀起人們爭相購買的熱潮。

6.尾巴

通過這本書，我們理解了人們會模仿他人，也會有別于他人。

人們說集體的智慧大于個體的智慧，是指把每個人都貢獻(xiàn)自己的信息拼湊在一起后，集體決策才會比任何個人決策都好（也就是集思廣益）。如果群體中沒人敢于說出不同意見，那么這樣的群體做出來的決策可能就會是糟糕的（也就是群體思維）。

如此看來，獨(dú)立思考還是很有必要的。

感謝你花時間讀到這里。

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