繼續(xù)來(lái)聊聊剩下的四個(gè)原則。

3.原則三：情緒（Emotion）

作者喬納伯杰分析了《紐約時(shí)報(bào)》中近7000篇文章，發(fā)現(xiàn)人們?cè)敢夥窒硎挛锟赡苡袃蓚€(gè)原因：一是有趣，二是有用。原則五中會(huì)解釋為什么人們?cè)敢夥窒碛杏玫氖虑?，我們先?lái)聊聊為什么人們?cè)敢夥窒碛腥さ氖虑椤?/p>

答案是因?yàn)橛腥さ氖虑閷儆诳鞓?lè)，而快樂(lè)屬于高喚醒情緒。

什么是高喚醒情緒呢?

心理學(xué)家認(rèn)為，情感的分類可以用心理喚醒或者激活來(lái)分類。

在心理喚醒狀態(tài)下，我們的所有感官更加敏感，肌肉緊張、心跳加速、血壓上升。比如我們上臺(tái)演講之前，人們會(huì)心跳加速，手心出汗。這種狀態(tài)就是心理喚醒。而在低喚醒情緒下，人們心跳放緩，血壓降低，什么都不想做。研究發(fā)現(xiàn)，高喚醒情緒可以增進(jìn)共享行為，而低喚醒情緒會(huì)抑制共享行為。

從進(jìn)化的角度來(lái)說(shuō)，心理喚醒可以提高我們的生存幾率（有助于捕食或者逃跑）。如今我們不用再狩獵或者擔(dān)心自己被野獸吃掉，但是心理喚醒仍有助于我們的日常行動(dòng)。比如驚奇、憤怒和焦慮等就屬于高喚醒情緒。當(dāng)我們興奮的時(shí)候，總想做點(diǎn)什么，而不是坐著不動(dòng)。當(dāng)我們不安的時(shí)候，會(huì)一遍又一遍地檢查東西。當(dāng)我們生氣時(shí)，會(huì)向?qū)Ψ酱蠛粜〗小?/p>

但悲傷就屬于低喚醒情緒，不管是經(jīng)歷了一場(chǎng)痛苦的分手，還是失去了心愛(ài)的寵物，人們都會(huì)感到悲傷，意志消沉，什么都不想做。同樣，滿足也屬于低喚醒情緒。當(dāng)人們感到滿足時(shí)，身心都會(huì)放松。雖然人們快樂(lè)，但什么也不想做。比如洗完熱水澡或者做完按摩之后，人們很可能會(huì)繼續(xù)安靜地坐著放松。

搞笑的內(nèi)容之所以會(huì)被分享，是因?yàn)榭鞓?lè)屬于高喚醒情緒。

除此之外，驚奇也是一種高喚醒情緒。這種情緒是一種復(fù)雜的情感，往往是驚異、出乎意料或神奇雜糅在一起的結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，很多科學(xué)文章的創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)會(huì)讓讀者驚奇，促使人們分享。同樣，一些視頻也可以讓我們感到驚奇，比如《英國(guó)達(dá)人秀》里的蘇珊大媽，幾乎所有看過(guò)視頻的人都會(huì)為她的歌聲和勇氣而感到震撼和驚奇。

不僅是積極情緒，高喚醒的消極情緒也會(huì)讓人們分享，比如加拿大歌手Dave Carroll演唱的一首歌「美聯(lián)航弄壞吉他」被《時(shí)代》周刊評(píng)為2009年最熱門(mén)十大視頻之一。起因是Dave Carroll在乘坐完美聯(lián)航航班提取行李時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己托運(yùn)的價(jià)值3000美元的吉他被摔壞，而美聯(lián)航因?yàn)楦鞣N理由拒絕賠付。

于是Dave Carroll把這件事寫(xiě)進(jìn)了歌里，想用音樂(lè)討回公道。當(dāng)時(shí)視頻上傳不到一周的時(shí)間里點(diǎn)擊量就超過(guò)百萬(wàn)，而且有很多人評(píng)論說(shuō)自己也有類似的經(jīng)歷。這場(chǎng)由消極情緒引發(fā)的共享行為讓美聯(lián)航為此付出了巨大代價(jià)——股價(jià)暴跌10%，相當(dāng)于蒸發(fā)掉1.8 億美元市值，而且還被數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人指責(zé)。

4.原則四：公共性（Public）

當(dāng)我去到一個(gè)陌生的城市旅行時(shí)，如果我想出去吃飯，一定會(huì)打開(kāi)點(diǎn)評(píng)軟件，在評(píng)價(jià)高且點(diǎn)評(píng)人數(shù)多的餐館里選擇，或者去街上看哪家餐館人比較多。因?yàn)槲矣X(jué)得，餐館排隊(duì)的人越多，食物就越好吃。

人們不確定時(shí)，往往會(huì)看其他人是怎么做的，然后進(jìn)行模仿。

關(guān)于模仿的話題在喬納·伯杰所寫(xiě)的《傳染》一書(shū)中有更為詳細(xì)的描述，在這里我們只做簡(jiǎn)單的了解。人們喜歡模仿，其中一個(gè)原因是他人的選擇為自己提供了可參考的信息，心理學(xué)家將這種現(xiàn)象稱為「社會(huì)認(rèn)同」。

美國(guó)的大多數(shù)大學(xué)都有學(xué)生酗酒的問(wèn)題，亞利桑那大學(xué)也一樣。大學(xué)生們不僅酗酒，而且飲酒過(guò)量。據(jù)調(diào)查顯示，44%的大學(xué)生酗酒嚴(yán)重，且每年有1800多名大學(xué)生因飲酒死亡。還有60萬(wàn)大學(xué)生因飲酒受傷。研究人員了解了學(xué)生對(duì)于飲酒的看法之后。驚訝地發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生表示他們并不喜歡飲酒。

為什么大多數(shù)學(xué)生不喜歡喝酒，但是又有那么多人過(guò)量飲酒呢？

原因在于，行為是公開(kāi)的，而想法是私密的。學(xué)生們沒(méi)有意識(shí)到其他人也不喜歡喝酒，他們覺(jué)得如果在社交場(chǎng)合不喝酒就代表不合群，所以當(dāng)別人喝酒的時(shí)候，自己也會(huì)跟著一起喝。也就是說(shuō)，這種「社會(huì)認(rèn)同」正在逼迫學(xué)生們飲酒。

要解決這個(gè)問(wèn)題就要將隱私問(wèn)題公開(kāi)化。研究人員在校報(bào)上刊登了廣告，上面沒(méi)有強(qiáng)調(diào)飲酒的危害，只說(shuō)了一個(gè)事實(shí)：大部分學(xué)生平時(shí)一次只喝一兩杯酒，而69％的學(xué)生在聚會(huì)時(shí)喝酒不超過(guò)四杯。通過(guò)這樣的方法研究人員成功地將酗酒人數(shù)降低了約30%。

還有一個(gè)更熟悉的例子，我們聽(tīng)課時(shí)有沒(méi)聽(tīng)懂的地方，老師問(wèn)大家是否有問(wèn)題要提問(wèn)。此時(shí)可能是一片寂靜。

并不是說(shuō)所有人都聽(tīng)明白了，可能有人跟你一樣困惑，但是如果提問(wèn)的話,我們會(huì)擔(dān)心自己是唯一一個(gè)聽(tīng)不懂的人。原因還是在于，行為是公開(kāi)的，而想法是私密的。

產(chǎn)品的傳播也是一樣。喬布斯在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，看到別人在做某事的時(shí)候，人們更可能會(huì)模仿。這里的關(guān)鍵詞是「看到」，如果很難看到，那么也不容易模仿。所以，讓產(chǎn)品流行的另一個(gè)催化劑是「公眾的可視性」。也就是說(shuō)，能夠被看到的產(chǎn)品擁有更大的增長(zhǎng)潛力。

使用Hotmail免費(fèi)郵箱的人發(fā)送每封電子郵件底部都會(huì)鏈接一條這樣的消息：“在www.hotmail.com網(wǎng)站上免費(fèi)下載并使用Hotmail，讓你的電子郵件變得自由而快捷?！币簿褪钦f(shuō)，只要用戶使用Hotmail收發(fā)一次郵件，就能將使用Hotmail的社會(huì)證明發(fā)送給潛在的客戶。這種策略幫助Hotmail在一年多的時(shí)間里積累了850萬(wàn)的用戶。

蘋(píng)果公司也采用了同樣的策略，用iPhone發(fā)送郵件的時(shí)候，系統(tǒng)默認(rèn)會(huì)添加一行字：“發(fā)送自我的iPhone”。這樣一來(lái)，不僅提升了品牌知名度，還能夠影響他人使用該品牌的產(chǎn)品。所以，制作出有自我廣告效應(yīng)的產(chǎn)品是非常必要的。

如今更常見(jiàn)的例子是購(gòu)物袋上印著品牌的名字，如果袋子結(jié)實(shí)耐用的話，人們會(huì)用這些袋子裝一些雜物或者用于其他用途，這樣就會(huì)讓更多的人知道這個(gè)品牌。

不過(guò)也有適得其反的例子。亞利桑那州石化森林公園希望人們減少偷取石化木的行為，于是在公園中貼了很多標(biāo)語(yǔ)，其中一個(gè)是：

「曾經(jīng)有太多的人從公園偷石化木，導(dǎo)致化石林國(guó)家公園的自然生態(tài)圈被嚴(yán)重破壞」。

但是這樣的說(shuō)明只能產(chǎn)生消極影響，人們會(huì)覺(jué)得 “嗯？石化木還可以拿走？那我也來(lái)一塊兒！”事實(shí)證明確實(shí)產(chǎn)生了反面影響，偷取石化木的人數(shù)翻了一番。

相反，強(qiáng)調(diào)人們?cè)趺醋鰟t更有效。心理學(xué)家嘗試換了一個(gè)標(biāo)語(yǔ)：

「為了保護(hù)石化森林的自然面貌，請(qǐng)不要拿走這里的石化木?！?/p>

這條標(biāo)語(yǔ)聚焦于「不拿走石化木」的積極影響，使偷竊數(shù)量大大減少。所以，如果要阻止某種行為，就不要告訴他們別人都在做這件事。將公開(kāi)變?yōu)殡[私，來(lái)降低這種行為的可觀察性。

5.原則五：實(shí)用價(jià)值（Practical Value）

作者和弟弟在徒步旅行的途中聽(tīng)到前面一隊(duì)徒步旅行者在討論真空吸塵器。在他看來(lái)，人們遠(yuǎn)足的一個(gè)主要原因就是逃離——逃離城市的喧囂，沉浸在沒(méi)有廣告、沒(méi)有車(chē)輛的大自然中。在這里，只有人和自然。但是人們?yōu)槭裁磿?huì)跑到這里討論真空吸塵器呢？

答案是實(shí)用價(jià)值。

同事分享的打折信息為我們省了很多錢(qián)，朋友推薦的餐館幫我們節(jié)省了尋找的時(shí)間，遠(yuǎn)在父母教我們制作家鄉(xiāng)的美食滿足了我們的味蕾…人們相互分享實(shí)用的信息不僅是想幫到他人，而且這個(gè)過(guò)程會(huì)讓我們感覺(jué)很爽或者臉上有光。

什么樣的實(shí)用信息才會(huì)廣為流傳呢？

對(duì)于日常消費(fèi)來(lái)說(shuō)，

「具有驚喜價(jià)值的商品」或「限制可執(zhí)行性」會(huì)讓人們更有興趣討論并形成傳播。

人們經(jīng)常違背簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)原則去做決策。人們的判斷和決策不一定是完全理性和最優(yōu)的，而是取決于人們感知信息和處理信息的心理原則來(lái)做決定。-- 前景理論（Prospect Theory）

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼與阿莫斯·特沃斯基合著的一本名為《前景理論》（Prospect Theory）的著作。前景理論的一個(gè)主要原理就是：人們不按絕對(duì)價(jià)值評(píng)價(jià)事物，而是根據(jù)「比較原則」或者「參照點(diǎn)」來(lái)評(píng)價(jià)事物。

研究人員做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，超市A的燒烤架正在打折，原來(lái)的的價(jià)格是350美元，現(xiàn)在降到了250美元。超市B的同一款燒烤架也打折，原來(lái)的價(jià)格是255美元，現(xiàn)在降到了240美元。經(jīng)過(guò)研究100多人的選擇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)看了超市A中燒烤架促銷信息的人中有75％的人接受了價(jià)格，而不會(huì)再另外比價(jià)；看了超市B中燒烤架促銷信息情況B的人，僅有22％的人購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)烤肉架。

人們將人們用應(yīng)支付的價(jià)格作為參照點(diǎn)，所以雖然是同一款燒烤架，但超市A中的燒烤架似乎更劃算，即使它的價(jià)格比超市B中的更高。這樣一來(lái)，超市A的燒烤架的價(jià)格就具有驚喜價(jià)值，因?yàn)榭雌饋?lái)打折力度更大。

除了價(jià)格參考點(diǎn)之外，參考點(diǎn)也適用于商品數(shù)量。讓人們覺(jué)得要買(mǎi)的商品更劃算。比如電視購(gòu)物廣告中經(jīng)?？梢钥吹剑骸皠e著急，如果你現(xiàn)在打電話立刻訂購(gòu)我們的鍋具，我們還會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送您一套刀具。沒(méi)錯(cuò)，原裝進(jìn)口的刀具!另外，我們還會(huì)送您一個(gè)好用的磨刀器，絕對(duì)免費(fèi)！”

限量購(gòu)買(mǎi)或者限時(shí)購(gòu)買(mǎi)同樣可以促進(jìn)人們相互分享信息。比如之前提到的「促銷還剩最后三天」還是「每人限購(gòu)兩件」會(huì)讓人們認(rèn)為：“限量或者限時(shí)肯定是商家擔(dān)心商品賣(mài)光或者商家怕賠錢(qián)太多，我得趕緊買(mǎi)！”

限時(shí)或者限量搶購(gòu)會(huì)讓產(chǎn)品看起來(lái)更具價(jià)值，從而激發(fā)人們的分享意愿。

需要注意的是，雖然人們喜歡分享具有「實(shí)用價(jià)值」的信息，但是人們有時(shí)候會(huì)分享錯(cuò)誤信息。人們只是聽(tīng)到了自認(rèn)為有用的信息，但通常不會(huì)去驗(yàn)證真實(shí)性。比如「打疫苗會(huì)導(dǎo)致自閉癥」這個(gè)錯(cuò)誤言論就曾經(jīng)在美國(guó)廣泛傳播。

1998年，一本醫(yī)學(xué)雜志刊登了一篇論文，其中指出對(duì)麻疹、腮腺炎和風(fēng)疹免疫可能會(huì)導(dǎo)致兒童自閉癥。并沒(méi)有科學(xué)證據(jù)可以證明疫苗和自閉癥的關(guān)系。實(shí)際上那篇論文含有虛假成分，論文的作者是名醫(yī)生，因利益沖突而人為操控了文章中的數(shù)據(jù)，后來(lái)被發(fā)現(xiàn)違反職業(yè)操守，醫(yī)生執(zhí)照也被吊銷了。雖然信息是假的，但是還是有很多人分享了這個(gè)消息，并且有人深信不疑。

所以，如果下次有人告訴你有什么神奇的療法，或者告訴你某種事物或者行為有害健康的時(shí)候，我們應(yīng)該先獨(dú)立判斷信息是否正確，然后再與他人分享。

6.原則六：故事（Stories）

相傳，特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)打了十年依然沒(méi)有結(jié)束。于是希臘人想到了一個(gè)計(jì)劃，他們建造了一只巨型木馬，讓最精良的戰(zhàn)士藏于其中，剩余的軍隊(duì)假裝乘船撤離，只把那只木馬留在了海灘上。特洛伊人以為自己勝利了，于是把那只木馬拉回城里，慶祝他們?cè)陂L(zhǎng)達(dá)十年的戰(zhàn)爭(zhēng)中取得偉大勝利。

到了夜晚，城內(nèi)士兵喝的伶仃大醉并且呼呼大睡，這時(shí)木馬中的勇士悄悄的從木馬中出來(lái)，打開(kāi)特洛伊城的大門(mén)。原先假意回家的希臘人也在深夜中進(jìn)了城，并加入了他們的隊(duì)伍。希臘人從城內(nèi)發(fā)起了進(jìn)攻，將整座特洛伊城摧毀。

特洛伊木馬的故事已經(jīng)流傳了千年。科學(xué)家與歷史學(xué)家估計(jì)，戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)于公元前1170年，不過(guò)這個(gè)故事直至很多年后才被記載下來(lái)。這么多世紀(jì)以來(lái)，人們只是以史詩(shī)或者歌唱的形式將這個(gè)故事代代相傳。所以即使故事的真實(shí)性不確定，但是人們還是被這個(gè)故事吸引。它不僅是一個(gè)娛樂(lè)故事，而且有很強(qiáng)的教育意義：無(wú)事獻(xiàn)殷勤，非奸即盜。

人們喜歡聽(tīng)故事。

故事是一種最原始的娛樂(lè)形式。古代沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有電視，沒(méi)有廣播和報(bào)紙，如果想娛樂(lè)，故事就是好的方式。事實(shí)加上跌宕起伏的情節(jié)之后就成了故事，它比陳述事實(shí)更加生動(dòng)。從故事開(kāi)始、發(fā)展到結(jié)尾，人們沉浸在其中，一直聽(tīng)下去，直到聽(tīng)到他們想要的結(jié)局。

今天我們有數(shù)千種娛樂(lè)形式可供選擇，但我們喜歡聽(tīng)故事的傳統(tǒng)還是沒(méi)有改變。這也是全世界有那么多寓言故事可以流傳下來(lái)的原因。

賽百味（Subway）曾經(jīng)通過(guò)一個(gè)故事來(lái)讓大家知道這家連鎖店：杰瑞德·福戈?duì)柾ㄟ^(guò)吃賽百味三明治瘦了245磅（約111公斤）。

杰瑞德上大學(xué)時(shí)體重瘋長(zhǎng)到了425磅，身體情況也越來(lái)越差，于是杰瑞德開(kāi)始采用“賽百味飲食法”：每天中午吃一個(gè)長(zhǎng)30厘米的蔬菜三明治，晚餐吃一個(gè)長(zhǎng)15厘米的火雞三明治。這是他自己發(fā)明的養(yǎng)生法，他堅(jiān)持了三個(gè)月，竟減掉了100磅。

杰瑞德的故事之所以被流傳，在之前的章節(jié)已經(jīng)提到過(guò)幾個(gè)原因。比如，它有一定的顯著性（社交貨幣），會(huì)引發(fā)驚訝與震驚（情緒），并且提供了健康快餐食品這條有用的實(shí)用信息（實(shí)用價(jià)值）。

人們可以從中了解到：

1.賽百味不是垃圾食品，而是健康食品；

2.賽百味的三明治能減肥且很明顯；

3.連續(xù)吃三個(gè)月也不會(huì)膩，應(yīng)該挺好吃。

故事是有魔力的，信息在看似閑聊的場(chǎng)景中最易被傳遞。

如何創(chuàng)作一個(gè)能讓人們常談某個(gè)產(chǎn)品的故事呢？

我們需要打造自己的特洛伊木馬，即一個(gè)人們?cè)敢夥窒淼墓适?，在分享的同時(shí)將我們的產(chǎn)品或創(chuàng)意編織其中。

首先，故事本身要和要宣傳的產(chǎn)品有關(guān)系。

法國(guó)依云（Evian）礦泉水的《旱冰寶寶》（Roller Babies）廣告中，嬰兒穿著紙尿褲、腳踩旱冰鞋的嬰兒做出了各種高難度動(dòng)作。雖然動(dòng)作是電腦合成的，但是五官是真實(shí)的，這讓它的點(diǎn)擊量超過(guò)了500萬(wàn)次。但是當(dāng)年依云的市場(chǎng)份額和銷量都下跌了。這個(gè)廣告并沒(méi)有幫助依云礦泉水提升銷量，原因在于雖然旱冰寶寶可愛(ài)至極，卻與依云沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。人們分享視頻的時(shí)候依云并不會(huì)因此受益。

其次，有價(jià)值的傳播力十分重要。也就是說(shuō)，我們要讓產(chǎn)品或創(chuàng)意成為故事的一部分。人們?cè)趥鞑ス适碌臅r(shí)候，有些信息會(huì)被留下來(lái)，而某些信息會(huì)被遺漏掉并會(huì)加上傳播者自己主觀的理解，而要考慮的是要保證你想讓人們記住和傳播的信息與故事不可分割。你可以設(shè)計(jì)搞笑、獨(dú)特或令人愉悅的故事，但如果人們不將內(nèi)容與你相聯(lián)系，那么即使故事瘋傳起來(lái)，對(duì)你益處也不大。

所以，打造故事時(shí)，一定要將社交貨幣、誘因、情緒、公開(kāi)性和實(shí)用價(jià)值考慮在內(nèi)，同時(shí)別忘了將重要信息藏在其中。也就是說(shuō)，一定要記著將你想傳播的信息編織在故事的重要情節(jié)中，別人講故事時(shí)才會(huì)不得不提到這一信息。

7.尾巴

社交貨幣、誘因、情緒、公開(kāi)性、實(shí)用價(jià)值、價(jià)值，《瘋傳》中的六個(gè)原則就介紹完了，喬納·伯杰認(rèn)為，只要遵循其中的一個(gè)或幾個(gè)，就能利用社會(huì)影響和口口相傳讓自己的產(chǎn)品、思想和行為風(fēng)靡起來(lái)。寫(xiě)的有點(diǎn)兒長(zhǎng)，但是基本把書(shū)里的重要部分都概括了。

前兩年我老婆伊諾在讀傳播學(xué)研究生的時(shí)候，我讀了一些他們的教材聽(tīng)了一些傳播理論，感覺(jué)枯燥乏味，但是讀完這本書(shū)之后，我發(fā)現(xiàn)傳播學(xué)真的很有趣。如果大學(xué)里能多教一些這種知識(shí)的話，或許主張「讀書(shū)無(wú)用」的人就會(huì)少很多了。

感謝你花時(shí)間讀到這里。

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