學(xué)記40 |《瘋傳》: 讓事物流行的六條秘籍(上)
一個(gè)美國(guó)人竟然通過(guò)吃賽百味三明治瘦了111公斤。?
在談判中模仿對(duì)方的行為舉止竟然可以把談判成功的概率提高4倍。
只要把「小份牛排」這個(gè)名字換成「女士牛排」，就可以讓95%的男性選擇大份牛排。
如果你想知道導(dǎo)致這些研究結(jié)果的原因，那么喬納·伯杰的書(shū)中會(huì)給你答案。
喬納·伯杰賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授。在國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)與傳播領(lǐng)域有很高的知名度和影響力。接下來(lái)一段時(shí)間要介紹他的三本暢銷(xiāo)書(shū)《瘋傳》《傳染》《催化》，講的主要是產(chǎn)品和思想在社會(huì)中的傳播，作者的語(yǔ)言通俗易懂，并且里面有很多案例，很有意思。
第一本《瘋傳》是2014年出版的，它的副標(biāo)題是「讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵」。這本書(shū)曾經(jīng)榮登美國(guó)亞馬遜、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。作者喬納·伯杰認(rèn)為，某些產(chǎn)品或者思想之所以能夠被廣泛傳播，除了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、廣告之外，口口相傳和社會(huì)影響都對(duì)廣泛傳播起了至關(guān)重要的作用。
書(shū)中介紹了六個(gè)原則：社交貨幣（Social Currency），誘因（Triggers），情緒（Emotion），公共性（Public），實(shí)用價(jià)值（Practical Value）故事（Stories）。這六個(gè)原則可以用英文首字母表示為「STEPPS」。不管是想知道人們?yōu)槭裁聪矚g閑聊、為什么網(wǎng)上的內(nèi)容能夠被傳開(kāi)的「好奇寶寶」，還是為那些想讓產(chǎn)品、思想和行為流行起來(lái)的「奸商」， 這本書(shū)都適合你讀。
1.原則一：社交貨幣
人是有社會(huì)性的，人們喜歡與他人分享自己的觀點(diǎn)和信息。
研究發(fā)現(xiàn)，人們分享的內(nèi)容中超過(guò)40%都是關(guān)于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或個(gè)人關(guān)系的，這也是社交媒體流行的原因之一。大家愿意在上面分享自己的所思、所想、所愛(ài)，是因?yàn)槿藗冇X(jué)得這么做會(huì)讓人心情舒暢，并且可以幫助人們建立自己在別人眼中的良好形象。就像高端車(chē)和奢侈品包一樣，我們可以把它們看做一種貨幣——社交貨幣。
社交貨幣可以在家人、朋友和同事心中留下他們想要的正面印象。比如人們會(huì)分享自己發(fā)現(xiàn)的一個(gè)省錢(qián)之道，一個(gè)生活小竅門(mén)，一個(gè)內(nèi)幕消息……這些都屬于社交貨幣，因?yàn)檫@些事情可以讓別人覺(jué)得我們自己機(jī)智聰明，臉上有光。
在這個(gè)工業(yè)社會(huì)中，如果想讓人們談?wù)撃澄锘蛘吣呈?，就需要筑造社交貨幣。在推廣產(chǎn)品或創(chuàng)意的同時(shí),要幫助人們留下正面印象。有三種方法可以做到：
（1）找到內(nèi)在的非凡之處；（2）利用游戲機(jī)制；（3）讓人們覺(jué)得自己是內(nèi)部人士。
1.1找到內(nèi)在的非凡之處
在一次Snapple飲料的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，有人提出要對(duì)瓶蓋里面的空間加以利用。
之前他們?cè)谄可w里面印笑話，但效果不太好。后來(lái)他們決定在瓶蓋里面印一些與眾不同的事實(shí)：
事實(shí)12：你知道袋鼠不會(huì)往后跳嗎？
…
事實(shí)27：玻璃球比橡膠球彈得高。
…
事實(shí)73：人的一生中等紅綠燈的時(shí)間共計(jì)兩個(gè)星期。
…
后來(lái)這種方式迅速成為流行文化的一部分，很多網(wǎng)站都開(kāi)始刊登各種各樣的事實(shí)，喜劇演員也在日常表演中用這些事實(shí)抖包袱。人們會(huì)分享Snapple飲料印在瓶蓋上的這些事實(shí)，是因?yàn)樗鼈兣c眾不同。
你知道皺眉比微笑燃燒的卡路里更多嗎？
你知道袋鼠不會(huì)往后跳嗎？
…
而談?wù)撨@些非凡之事就是一種社交貨幣。
非凡之事指的是一些不尋常、離奇或值得關(guān)注的事情，這些事情會(huì)被人們談?wù)摬鞑?。而且非凡之事的好處就是可以?yīng)用于所有事物。
曾經(jīng)一家公司想宣傳自己的攪拌機(jī)，他們沒(méi)有放入食物來(lái)宣傳產(chǎn)品的攪拌效果，而是用了玻璃彈珠、高爾夫球、游戲手柄，甚至iPhone。這些東西都成功地被攪碎了，其系列視頻《這個(gè)，能攪碎嗎？》（Will It Blend？）的點(diǎn)擊量超過(guò)了3億次。這讓他們攪拌機(jī)的零售額增長(zhǎng)了6倍，而每段視頻的制作經(jīng)費(fèi)最多只有幾百美元。
因?yàn)檎业搅水a(chǎn)品的內(nèi)在非凡之處，這家公司得以讓數(shù)百萬(wàn)人談?wù)撘慌_(tái)無(wú)聊的攪拌機(jī)。并且，這家公司沒(méi)有打任何廣告，僅僅依靠很少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就做到了這一點(diǎn)。
1.2利用游戲機(jī)制
作者喬納·伯杰要預(yù)訂一張從美國(guó)東海岸到加州的往返機(jī)票，當(dāng)他輸入完信息和會(huì)員卡號(hào)之后，屏幕上顯示他還有222英里就可以升級(jí)為「超級(jí)貴賓」了。
超級(jí)貴賓可以免費(fèi)托運(yùn)三件行李，并且如果乘坐國(guó)際航班的話可以在豪華休息室中候機(jī)，而且還可以提前登機(jī)。他就差一點(diǎn)點(diǎn)就可以獲得這些權(quán)益了。但是這一次往返加州所獲得的歷程還不夠升級(jí)條件，于是他花了更多的錢(qián)買(mǎi)了經(jīng)停波士頓的航班，并且在波士頓停留了兩個(gè)小時(shí)轉(zhuǎn)機(jī)。
其實(shí)這只是個(gè)游戲。
不管是積攢航空里程還是積分、經(jīng)驗(yàn)值，這種被設(shè)計(jì)成「升級(jí)」的機(jī)制能夠激發(fā)人們繼續(xù)「玩」下去的動(dòng)力，我們都喜歡有成就感，而「級(jí)別」就是證明我們進(jìn)步的證據(jù)，每升一級(jí)，我們就會(huì)很開(kāi)心。同時(shí)，游戲里的各種限時(shí)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、徽章獎(jiǎng)勵(lì)以及稱號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)激勵(lì)我們繼續(xù)玩下去。
游戲機(jī)制有助于產(chǎn)生社會(huì)貨幣，因?yàn)橥娴煤每梢詾槲覀冊(cè)龉馓聿省?/p>
此外游戲機(jī)制還通過(guò)社會(huì)比較的方式，從人際關(guān)系的角度給我們動(dòng)力。研究人員曾經(jīng)讓哈佛大學(xué)的學(xué)生做一個(gè)選擇題。在他們面前有兩份工作A和B：工作A年薪5萬(wàn)美元，這個(gè)年薪是周?chē)说膬杀?；工作B年薪10萬(wàn)美元，但這個(gè)年薪只是周?chē)说囊话搿?/p>
大部分學(xué)生選擇了工作A，因?yàn)樗麄儗幵感剿^低，也希望自己比其他人更優(yōu)秀。
人們關(guān)心的不僅是自己做得怎么樣，還在乎和別人比自己的成績(jī)?nèi)绾巍?/strong>之前提到的航空公司「超級(jí)貴賓」的一個(gè)待遇就是提前登機(jī)，雖然只是提前幾分鐘，但是它將事物分成了不同等級(jí)。這種劃分讓成為了「超級(jí)貴賓」的人們覺(jué)得自己優(yōu)秀。
同時(shí)人們還喜歡夸耀自己的成就。作者的朋友是達(dá)美航空公司的鉑金會(huì)員，每次乘坐這個(gè)公司的航班時(shí)都會(huì)在社交媒體上夸耀一番，比如自己免費(fèi)升級(jí)為頭等艙，或者在貴賓室看到的一些趣事。這些炫耀其實(shí)都是在為達(dá)美航空公司做宣傳。
1.3 成為內(nèi)部人士
在各種購(gòu)物網(wǎng)站或者線下商超都可以看見(jiàn)這種方法，比如去山姆超市必須要先花錢(qián)成為會(huì)員,也就是說(shuō)山姆超市里的商品都是「會(huì)員專屬」，雖然京東上也可以買(mǎi)到山姆超市的部分商品，不過(guò)價(jià)格會(huì)貴很多，成為會(huì)員后就有會(huì)員專享價(jià)格，也就是和線下超市一樣的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。
這其實(shí)就是制造了一種「專屬性」，專屬的事物只有符合一定標(biāo)準(zhǔn)的人才能擁有。不僅如此，專屬性還與信息有關(guān)，比如會(huì)員邀請(qǐng)制的俱樂(lè)部或者網(wǎng)站會(huì)員，只有其他會(huì)員邀請(qǐng)才可以成為新會(huì)員。
除了專屬性之外，商家還會(huì)制造「稀缺性」。不管是「促銷(xiāo)還剩最后三天」還是「每人限購(gòu)兩件」都是為了制造稀缺性，稀缺的物品因?yàn)樾枨蟾?、產(chǎn)量低，或時(shí)間和地域有限制，所以易得性較差（雖然有時(shí)候并非如此，都是商家的套路!），不過(guò)這可以讓產(chǎn)品看起來(lái)更值得擁有。
「稀缺性」和「專屬性」會(huì)讓人們感覺(jué)自己是內(nèi)部人士，從而促進(jìn)人們傳播。如果人們擁有了其他人不容易獲得的東西，會(huì)讓自己感覺(jué)很特別、地位很高。正因?yàn)槿绱?，人們不僅喜歡擁有某種產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)到處傳揚(yáng)。
因?yàn)槿藗冊(cè)敢夥窒碜屗麄兡樕嫌泄獾氖隆?/p>
事物稀缺會(huì)讓人們覺(jué)得它更具價(jià)值，人們還會(huì)到處分享，來(lái)充分利用自己知道某些信息或者擁有某物所帶來(lái)的社交貨幣。
2.原則二：誘因（Triggers）
什么原因促使人們口口相傳一件商品或者事情呢？
2.1天然誘因
1997年，糖果公司瑪氏（Mars）發(fā)現(xiàn)旗下的產(chǎn)品——瑪氏棒的銷(xiāo)量竟然大幅上升，而他們并沒(méi)有搞促銷(xiāo)也沒(méi)有花錢(qián)做廣告。
后來(lái)發(fā)現(xiàn)原因在于Mars（火星）。
當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)家航空航天局（NASA）有一個(gè)探路者（Pathfinder）計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃是為了致力于對(duì)火星的無(wú)人探測(cè)，名為火星探路者的探測(cè)器于1997年7月4日在火星表面著陸（7月4日是美國(guó)獨(dú)立日）,它是人類(lèi)送往火星的第一部火星車(chē)。所有新聞媒體都報(bào)道了NASA的勝利，讓「Mars」這個(gè)詞流行起來(lái)。而一提到Mars就會(huì)讓人們想起瑪氏棒，所以瑪氏棒的銷(xiāo)量大增。
其實(shí)瑪氏棒是以公司創(chuàng)始人富蘭克林·馬爾斯（Franklin Mars）的名字命名的，并不是火星的意思。不過(guò)媒體對(duì)火星的關(guān)注成為一個(gè)誘因。
同樣受到天然誘因而流行的還有一首名為《星期五》的歌曲。這是Rebecca Black的父母花了4000美元請(qǐng)ARK音樂(lè)工廠為他們14歲的女兒寫(xiě)的一首歌，《星期五》這首歌的旋律單調(diào)，歌詞重復(fù)，只是歌唱青少年的生活和周末的快樂(lè)。2011年發(fā)布的時(shí)候，眾多樂(lè)評(píng)人都認(rèn)為是史上最差的一首單曲。
We gonna have a ball today
今夜注定是個(gè)不眠夜
Tomorrow is Saturday
明天是星期六
And Sunday comes after … wards
星期天接踵而來(lái)
I don t want this weekend to end
我不想結(jié)束周末
It's Friday Friday
今天星期五！星期五！
Gotta get down on Friday
忐忑的星期五啊
但是，這首歌在當(dāng)年YouTube上的點(diǎn)擊量超過(guò)了3億次。如果去看人們搜索Rebecca Black，可以發(fā)現(xiàn)歌曲發(fā)布后的每個(gè)星期五都是搜索的高峰。
人們?cè)赮ouTube搜索Rebecca Black的次數(shù)
所以星期五就是這首歌的天然誘因，讓這首歌獲得了成功。
2.2人為開(kāi)發(fā)誘因
然而并非所有的產(chǎn)品和思想都有天然的誘因。
如果沒(méi)有天然誘因，就需要人為地開(kāi)發(fā)。比如奇巧巧克力與咖啡之間本來(lái)就沒(méi)有天然的聯(lián)系，但兩者組合的廣告卻成功地讓人們把它們聯(lián)系起來(lái)。
2007年，奇巧巧克力的銷(xiāo)量逐年下滑，品牌影響力也大大減弱，于是他們做了一些研究來(lái)觀察人們都在設(shè)密碼時(shí)候吃奇巧巧克力。結(jié)果發(fā)現(xiàn)了兩種情況：其一，消費(fèi)者吃奇巧巧克力僅僅是為了休息；其二，他們吃奇巧巧克力時(shí)，常常會(huì)搭配一些熱飲。
于是奇巧公司設(shè)計(jì)了一個(gè)廣告，奇巧巧克力被描述成「休息時(shí)的最佳伴侶」，廣告里的場(chǎng)景是讓奇巧巧克力和咖啡并排放在桌子上，或者某人喝咖啡時(shí)要吃一塊奇巧巧克力，所有廣告都把奇巧巧克力和咖啡放在一起。結(jié)果這些廣告成功地將當(dāng)年年末的奇巧巧克力銷(xiāo)量就提高了8%，一年后，銷(xiāo)量又提高了三分之一。
咖啡就是誘因，讓人們看見(jiàn)咖啡的時(shí)候就會(huì)想起奇巧巧克力。
2.3好的誘因
那么什么樣的刺激物會(huì)是更好的誘因呢？
其中一個(gè)關(guān)鍵的因素就是激活的頻率，也就是刺激物是否能頻繁地出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?。拿咖啡和奇巧巧克力?lái)說(shuō)，其他甜品飲料也能和巧克力相搭配，但是咖啡對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)比其他飲料更常見(jiàn)。
另一個(gè)因素是關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。誘因可以關(guān)聯(lián)的事物越多，關(guān)聯(lián)強(qiáng)度就越弱。比如紅色可以讓人聯(lián)想到很多事物，玫瑰、愛(ài)情、可口可樂(lè)、法拉利……因?yàn)榭梢月?lián)想到很多事物，所以對(duì)任何事物來(lái)說(shuō)，紅色都不是一個(gè)很強(qiáng)的誘因。
還有一點(diǎn)很重要，那就是所選的誘因應(yīng)該發(fā)生在所期望行為的附近。比如新西蘭的一個(gè)公益廣告,廣告中一位帥氣強(qiáng)壯的男士正在洗澡，當(dāng)他洗完后走出浴室的時(shí)候，他滑倒了，躺在地上只有胳膊微微抽搐。這時(shí)，廣告中出現(xiàn)一句廣告語(yǔ)：「使用浴室防滑墊，可以防止家人滑倒?！?/p>
雖然廣告情節(jié)會(huì)讓人記住，人們可能每次在沒(méi)有防滑墊的浴室里洗澡時(shí)都會(huì)想起這個(gè)廣告。但是人們不可能在浴室購(gòu)買(mǎi)防滑墊，也就是說(shuō)廣告和實(shí)際環(huán)境是分離的。如果人們?cè)诠涑械臅r(shí)候記不得這個(gè)廣告，那么這個(gè)廣告就沒(méi)有起到效果，除非人們洗完澡馬上網(wǎng)購(gòu)一個(gè)。
紐約市衛(wèi)生局想讓人們減少碳酸飲料的攝入，于是制作了一個(gè)視頻，視頻中一個(gè)人打開(kāi)了一罐普通的碳酸飲料，當(dāng)他把飲料倒入玻璃杯時(shí)，流出來(lái)的卻是油脂，男人拿起來(lái)一飲而盡。視頻結(jié)束時(shí)，一塊凝固的油脂掉落在餐盤(pán)中，并向四周慢慢散開(kāi)，這時(shí)屏幕上出現(xiàn)了一行字：「每天喝一罐碳酸飲料，一年會(huì)增重10磅，你難道不認(rèn)為你在喝脂肪嗎？
紐約市衛(wèi)生局利用了誘因，當(dāng)人們正考慮喝碳酸飲料時(shí)，讓人們看到倒出的飲料變成脂肪這一幕，進(jìn)而改變?nèi)藗兊南敕ā?/p>
我們將在下一篇聊聊剩下的4個(gè)原則。
感謝你花時(shí)間讀到這里。
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