散文網(wǎng) » 生活 »日常 » 《“品類升級(jí)”彎道超車》碧蓮盛聯(lián)合創(chuàng)始人肖大俠演講全文

《“品類升級(jí)”彎道超車》碧蓮盛聯(lián)合創(chuàng)始人肖大俠演講全文

2023-10-26 18:13 作者:歐賽斯 0人讀過 | 我要投稿

《“品類升級(jí)”彎道超車》碧蓮盛聯(lián)合創(chuàng)始人肖大俠演講全文

原創(chuàng)2023-10-26 17:36·歐賽斯

本文概要：碧蓮盛聯(lián)合創(chuàng)始人&首席戰(zhàn)略官肖大俠發(fā)表主題演講《“品類升級(jí)”彎道超車——碧蓮盛的謀與略》，從碧蓮盛營收表現(xiàn)、為什么企業(yè)要關(guān)注品類、新品類的六大機(jī)會(huì)、如何識(shí)別品類機(jī)會(huì)、品類成長的生命周期、品類升級(jí)5要素等方面，毫無保留分享了如何把打造進(jìn)行品類升級(jí)。

9月15日，【謀略新10年】第四屆“歐賽斯911超級(jí)品牌日”在上海綠地會(huì)議中心圓滿收官。峰會(huì)以“謀略新十年”為主題，聚焦中國未來十年發(fā)展大勢，旨在探尋未來新十年中國企業(yè)該如何謀略，共商超競爭時(shí)代以品牌為中心的商業(yè)致勝之道，吸引了1500多位企業(yè)家報(bào)名，現(xiàn)場開啟限流措施，參會(huì)人數(shù)高達(dá)800多人，僅來自全國各地的上市公司董事長/CEO/總經(jīng)理級(jí)別就有200多人，現(xiàn)場座無虛席，還有近30萬人次通過直播平臺(tái)觀看了本次峰會(huì)。

碧蓮盛聯(lián)合創(chuàng)始人&首席戰(zhàn)略官肖大俠發(fā)表主題演講《“品類升級(jí)”彎道超車——碧蓮盛的謀與略》，從碧蓮盛營收表現(xiàn)、為什么企業(yè)要關(guān)注品類、新品類的六大機(jī)會(huì)、如何識(shí)別品類機(jī)會(huì)、品類成長的生命周期、品類升級(jí)5要素等方面，毫無保留分享了如何進(jìn)行品類升級(jí)。

以下為肖大俠演講全文；

歐賽斯的親朋好友們，大家好。

今天很高興能夠與大家分享《“品類升級(jí)”彎道超車——碧蓮盛的謀與略》。

碧蓮盛營收表現(xiàn)

2019年加入碧蓮盛之前，我自己成立了一家營銷咨詢公司，然后把公司并給了碧蓮盛，進(jìn)行了品類升級(jí)，把從碧蓮盛植發(fā)變成碧蓮盛不剃發(fā)植發(fā)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額達(dá)到了6億，之后每年大約保持45％左右的增長，從6億增長到了18億，實(shí)現(xiàn)了三倍的營業(yè)額增長。碧蓮盛的行業(yè)地位也從原來的第四名得到了進(jìn)一步提升，今年很有可能突破成為第一名。

今天正好借助歐賽斯平臺(tái)與大家分享一下營收表現(xiàn)。去年我們的營收為15億，競爭對(duì)手雍禾的公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為14.5億營業(yè)額，已經(jīng)和雍禾持平。這意味著我們可以借助品類機(jī)會(huì)突破成為行業(yè)的第一。

我看到今天還有沙利文的朋友參與。我們獲得了沙利文認(rèn)證的2022年中國不剃發(fā)植發(fā)手術(shù)量第一、客戶滿意度第一以及消費(fèi)者舒適度第一。

最近在分眾投放的廣告量不大，大約為2000多萬，一年投放預(yù)算約為6億。品牌廣告在整個(gè)投放過程中的比例并不特別大。

接下來，我們準(zhǔn)備把“不剃發(fā)植發(fā)”這個(gè)品類進(jìn)一步升級(jí)為“無痛不剃發(fā)”或“舒適不剃發(fā)植發(fā)”，在品類升級(jí)上交出一份答卷。

為什么企業(yè)要關(guān)注品類

面對(duì)陌生品牌，我經(jīng)常在公開場合問江南春如何解決品類問題。我們現(xiàn)在面臨的最重要問題是品類。我常強(qiáng)調(diào)，做品牌的人必須明確自己的品類是什么。如果品類定錯(cuò)了，品牌可能會(huì)白費(fèi)。消費(fèi)者會(huì)用品類去思考，用品牌去判斷。你是否能成為某一個(gè)細(xì)分品類的行業(yè)冠軍，其實(shí)是決定你能否快速增長的一個(gè)很重要的方法論。好比我們?nèi)コ燥?，也更愿意去排?duì)多的地方。

商業(yè)環(huán)境的變化，導(dǎo)致了內(nèi)卷時(shí)代的到來，顧客面臨選擇暴力。我們知道，今天已經(jīng)進(jìn)入了烏卡時(shí)代，一個(gè)嚴(yán)重內(nèi)卷的時(shí)代，甚至一些出口型企業(yè)都開始在內(nèi)陸內(nèi)貿(mào)市場爭奪有限的市場份額。做品牌和市場戰(zhàn)略最大的一個(gè)點(diǎn)就是誰能夠搶占用戶的心智。就像我們今天看到的歐賽斯超級(jí)引擎品牌模型，獲得品牌心智的資產(chǎn)是我們最重要的財(cái)富，決定了消費(fèi)者的思考路徑。正如剛才江總提到的，我們不僅要獲得市場份額，還要獲得心智份額，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的收入和市場增長。

消費(fèi)者會(huì)用品類進(jìn)行思考，然后對(duì)品牌進(jìn)行判斷。因此，我想和大家做一個(gè)總結(jié)，也就是品類將成為NO.1的終極戰(zhàn)略，讓品牌成為品類細(xì)分的代表和冠軍。

關(guān)注品類的重要性，是因?yàn)槲覀円呀?jīng)進(jìn)入了品類不斷分化的時(shí)代。如果將品牌品類視為一棵大樹，我們可以看到品類在不斷延展。以瓷磚為例，從瓷磚變成大理石瓷磚、會(huì)呼吸的綠色瓷磚、負(fù)離子瓷磚，從大理石瓷磚延展出來超耐磨大理石石磚，而且新的超耐磨大理石石磚銷售額已經(jīng)超過了大理石瓷磚。

從某種意義上說，細(xì)分品類將進(jìn)一步替代自身的品類。在為企業(yè)制定品類戰(zhàn)略時(shí)，我們必須思考，出現(xiàn)這樣一個(gè)品類后，下一個(gè)打敗你的可能是誰。正如我們經(jīng)常看到的管理學(xué)上的一個(gè)經(jīng)典著作《下一個(gè)倒下會(huì)不會(huì)是華為》。除非你自己創(chuàng)造品類，否則如果不是你創(chuàng)造的，就可能是你的對(duì)手創(chuàng)造了品類。

在“不剃發(fā)植發(fā)”這個(gè)細(xì)分品類成為行業(yè)冠軍和市場份額最大的公司之后，我們思考，如果競爭對(duì)手在不剃發(fā)植發(fā)品類上進(jìn)行細(xì)分，能找到什么行業(yè)真正痛點(diǎn)？然后我們就看到了“舒適或無痛”，因此花了上百萬咨詢費(fèi)，請(qǐng)國外咨詢公司打造了無痛解決方案，成就了新的細(xì)分品類。

為什么要關(guān)注無痛不剃發(fā)？

因?yàn)闀r(shí)代在變遷，品牌成功模式在不斷演變。

生產(chǎn)時(shí)代：福特的t字型轎車是成本領(lǐng)先，有多少產(chǎn)能就有多少銷量，累計(jì)生產(chǎn)1500萬+臺(tái)。

渠道時(shí)代：渠道為王，有多少渠道就有多少銷量。娃哈哈通過戰(zhàn)略大單品營養(yǎng)快線營收額達(dá)到了200億。海天醬油主打產(chǎn)品是金標(biāo)生抽和草菇老抽，每個(gè)公司在渠道時(shí)代都追求超級(jí)大單品。

品類時(shí)代：以品類為王，飽和攻擊，先入為主。在存量競爭的可樂市場，紅海廝殺已經(jīng)非常激烈，還能誕生出無糖氣泡水這樣一個(gè)品類。元?dú)馍謳?dòng)「0糖0脂0卡」成為品類代表，還不忘給老對(duì)手一個(gè)巴掌，又誕生了無糖可樂的新品類。

碧蓮盛植發(fā)首創(chuàng)行業(yè)“不剃發(fā)植發(fā)”之后，掀起了競爭風(fēng)潮，競爭對(duì)手爭先模仿，某麥、某禾都先后推出了不剃發(fā)植發(fā)。如果你去雍和或大麥，會(huì)看到他們有專門的不剃發(fā)價(jià)格表。我們?cè)谡麄€(gè)行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)诜直娡斗诺膹V告稱“傳統(tǒng)植發(fā)要剃頭發(fā)，很尷尬，碧蓮盛植發(fā)不剃發(fā)也不尷尬”。

很多來我們這里植發(fā)的明星，在植發(fā)完第三天和第四天就要去參加一些電視劇拍攝，如果是傳統(tǒng)植發(fā)可能需要經(jīng)歷3~4個(gè)月的尷尬期，無法正常出門，就算出門時(shí)也需要戴帽子。但我們的產(chǎn)品可以在三天之后就洗頭，洗完頭后就可以正常出門。

新品類的六大機(jī)會(huì)

我再和大家分享一下在《品類升級(jí)戰(zhàn)略》這本書里提到的新品類的六大機(jī)會(huì)。

首先，新技術(shù)。新技術(shù)非常重要，如OA、Openai和AI等，會(huì)對(duì)許多行業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響。第一次工業(yè)革命中的蒸汽機(jī)革命、第二次工業(yè)革命、第三次新能源技術(shù)浪潮以及智能信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同的技術(shù)力量不斷推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，不斷產(chǎn)生新品類。

第二，新人群。手機(jī)市場是一個(gè)萬億級(jí)的龐大產(chǎn)業(yè)。昨天我與vivo之前的一位老大陳志勇先生交流。vivo當(dāng)年能從小米、iphone手搶到市場，就是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了二三線市場并迅速搶占，在10萬個(gè)小鎮(zhèn)里建立了10萬15萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，我記得15年前vivo的廣告預(yù)算就達(dá)到了26億人民幣。VIVO的主要銷售也是來自二三線市場的近5萬個(gè)銷售終端，由此成為中國銷售冠軍。

我們也觀察到另外一個(gè)人群——老年人。從去年開始，中國每年會(huì)新增約2000萬老年人。按照這個(gè)數(shù)據(jù)，到了2035年，中國將增加約為2.5億老年人。這些老年人與過去不同，他們是會(huì)蹦迪的活力老人，消費(fèi)能力會(huì)更強(qiáng)?；诶淆g化策略思考，最近，我們可能會(huì)聯(lián)合幾位院士推出一個(gè)白染黑的新產(chǎn)品。

第三，新體驗(yàn)，口香糖大家都習(xí)以為常，但突然出現(xiàn)的綠箭無糖口香糖，在一年之間搶占了樂天木糖醇32%的市場份額，所以新體驗(yàn)也是新品類誕生的一個(gè)很重要的來源。

第四，新場景。在上海街頭，我們經(jīng)?？吹胶芏嗯⒆哟㎜ululemon的衣服。即使她們不是在瑜伽場景下，也會(huì)依然穿上Lululemon展示出好身材。

第五，新區(qū)域。除了中國市場，我們還要關(guān)注世界市場。傳音手機(jī)在非洲快速發(fā)展，特別是拍照的效果很好。我們認(rèn)為一個(gè)萬店品牌的基礎(chǔ)是如果要達(dá)到1萬家門店，銷售客單價(jià)不能超過6塊錢。蜜雪冰城做到了這一點(diǎn)，迅速在三四線市場拓展下沉市場，實(shí)現(xiàn)真正的雪王新模式。

第六，新模式。大家都會(huì)使用充電寶，共享充電寶成為了當(dāng)下手機(jī)充電時(shí)的第一選擇，誕生了以租代購新模式。“花點(diǎn)時(shí)間”則是訂閱鮮花新模式，迭代了購買鮮花方式；亞馬遜的99美金會(huì)員以及網(wǎng)飛收費(fèi)會(huì)員，實(shí)際上也重塑了電商的收費(fèi)模式。

如何識(shí)別品類機(jī)會(huì)

產(chǎn)業(yè)鏈趨勢

產(chǎn)業(yè)鏈趨勢和上下游成本結(jié)構(gòu)的變化會(huì)迅速推出新品類。例如，餐飲品牌“魚你在一起”，通過東南亞巴沙魚，布局產(chǎn)業(yè)鏈上游關(guān)鍵環(huán)節(jié)之后，能夠迅速在全國開3000家門店。過去巴沙魚的成本并不低，但隨著新冷鏈技術(shù)和魚品種的找到以及預(yù)制菜技術(shù)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)只要將巴沙魚從預(yù)制菜工廠拿回來，稍微加工一下，即使沒有大廚的工藝，它也能加工出來，形成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌。

小米充電寶崛起的核心是因?yàn)長G、三星等國際頂尖廠商的筆記本電芯產(chǎn)能過剩，所以在中國僅用三年時(shí)間就賣出了3億多臺(tái)。產(chǎn)業(yè)鏈趨勢，讓小米決定進(jìn)入充電寶市場，讓“魚你在一起”進(jìn)入酸菜魚市場。

用戶反饋

我常提到，新品類戰(zhàn)略實(shí)際上是長出來的。比如來說，如果有一天肖大俠坐在這邊，突然有一個(gè)大佬給我打電話，說要給我200萬，讓我?guī)退麑懸槐緯Ｓ锌赡芪业膫€(gè)人收入就會(huì)增加一個(gè)幫人寫商業(yè)傳記的環(huán)節(jié)。

我們有一位客戶是明星，他愿意多花20萬人民幣，問能不能選擇不剃發(fā)，因?yàn)樗R上要入一個(gè)戲（去拍攝）。這個(gè)戲的收入是上千萬，如果讓他三五個(gè)月都無法正常進(jìn)入工作狀態(tài)，損失會(huì)很大。這是碧蓮盛不剃發(fā)植發(fā)品類誕生的一個(gè)契機(jī)，給了我們足夠的動(dòng)力去嘗試研發(fā)這個(gè)品類。

沒想到這項(xiàng)技術(shù)在我們不斷研發(fā)過程中逐漸完善，最終產(chǎn)生了一個(gè)新的戰(zhàn)略，把“碧蓮盛植發(fā)”改為“碧蓮盛不剃發(fā)植發(fā)”之后，我們的市場地位從行業(yè)第四名變?yōu)榍皟擅?/p>

文化和生活方式

此外，我們還關(guān)注了新的生活方式和無糖化。今天我們?cè)偃コ缘案鈺r(shí)，已經(jīng)有一個(gè)新的選擇，即無油無糖的生日蛋糕。喝汽水時(shí)，還會(huì)有無糖汽水的選擇。新冠疫情提高了大家對(duì)大健康的關(guān)注，新的健康生活方式不斷涌現(xiàn)，大健康產(chǎn)業(yè)也因此達(dá)到了一個(gè)16萬億的規(guī)模。

數(shù)字化基建

如果你過去一直從事某個(gè)行業(yè)，而隔壁公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，但你還沒有做到數(shù)字化，那么可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的品類。

例如，SHEIN的柔性供應(yīng)鏈，開創(chuàng)數(shù)字化快消服飾新品類。為什么它能做到這一點(diǎn)？因?yàn)樗诤Ｍ?。如果在中國，它是做不到的。京東已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在上午11點(diǎn)下單，當(dāng)天晚上就能拿到快遞，海外市場還做不到這一點(diǎn)。所以給了它足夠多的機(jī)會(huì)，也給與了品類成長的生命周期。我經(jīng)常與很多人說，《品類升級(jí)戰(zhàn)略》這本書里里有京東首席戰(zhàn)略官廖建文老師寫的推薦，“時(shí)來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由”。

品類成長的生命周期

當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)品類時(shí)，必須思考生命周期是在哪個(gè)環(huán)節(jié)。

許多大品牌背后的戰(zhàn)略力量都非常強(qiáng)大。例如美團(tuán)，并沒有在第一時(shí)間介入充電寶市場。實(shí)際上，美團(tuán)擁有足夠多的商家資源，包括餐飲商家和足夠多的線下商家，進(jìn)入這個(gè)市場應(yīng)該是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。然而，它選擇了在進(jìn)攻期突然殺入這個(gè)市場。這時(shí)候產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常成熟，小電、街電等許多充電寶品牌迅速崛起。

原因也很簡單，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候充電寶的成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，這正是我剛才提到的，產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢發(fā)生了變化，充電寶在某個(gè)階段會(huì)有成本的變化。這種成本降低符合摩爾定律，每隔一段時(shí)間它的成本會(huì)降低。過去充電寶需要充兩個(gè)多小時(shí)，現(xiàn)在只需要一個(gè)小時(shí)。對(duì)美團(tuán)來說，前期的充電寶市場會(huì)有各種技術(shù)路線，它要選擇最成熟的路線、在最適合的時(shí)間加入。

我們?cè)賮砜纯瓷钲诘拿缊F(tuán)酒店，業(yè)務(wù)員只有10個(gè)人，但是攜程在深圳的酒店市場有100個(gè)人。所以，美團(tuán)酒店選擇在后面較晚時(shí)間時(shí)殺入市場時(shí)只需要1/10的人，但獲取的利潤比攜程還要高，因此才會(huì)獲得足夠高的市場紅利。進(jìn)入市場時(shí)，推薦大家要在最合適的周期內(nèi)進(jìn)入。