馬化騰說“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的是視頻號(hào)，是全場的希望?！?/p>

視頻號(hào)在2022年也確實(shí)屢次在騰訊財(cái)報(bào)中提及，騰訊2022年Q3財(cái)報(bào)指出，騰訊來自社交網(wǎng)絡(luò)的收入同比下降2%至298億元。其中，來自視頻號(hào)直播服務(wù)及音樂付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的收入增加，而音樂直播、游戲直播及騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的收入減少，“視頻號(hào)收入主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)上”。

我們在《直播——騰訊全場希望“視頻號(hào)”的屠龍刀？》篇中說視頻號(hào)通過“在線演唱會(huì)”以懷舊激活朋友圈，穩(wěn)住了自己并借勢將視頻號(hào)直播植入用戶心里，其月活用戶規(guī)模超越抖音。然而，流量變現(xiàn)才是更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。抖音殺入外賣，誰又能成為視頻號(hào)的倚天劍？

騰訊:廣告主對視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁

2022年7月18日，視頻號(hào)上線了原生信息流廣告功能。信息流廣告的優(yōu)勢：1.流量龐大 2.算法領(lǐng)先 3.形式豐富 4.定向精準(zhǔn) 5.用戶體驗(yàn)好。騰訊Q3財(cái)報(bào)指出：廣告主對視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。

視頻號(hào)背靠微信流量池，私域流量的想象空間得到不少券商樂觀預(yù)期。根據(jù)國海證券測算，視頻號(hào)長線廣告收入空間有望達(dá)到300億以上；東北證券預(yù)計(jì)，未來視頻號(hào)信息流廣告年收入約為350 億元；中信證券預(yù)測，微信視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)營收或?qū)⑦_(dá) 370 億元。

通過短視頻內(nèi)容推廣、引流、吸粉等等都并不新奇，抖快們做了多年，但是，他們?nèi)绷宋⑿诺?3億月活用戶。而不但背靠資源還獲得傾斜的視頻號(hào)，一通百通，視頻號(hào)廣告可以一鍵喚起商家小程序、原生推廣頁、公眾號(hào)關(guān)注頁或自定義鏈接，還可以將用戶引流至企業(yè)微信——公私域聯(lián)動(dòng)是視頻號(hào)的天然優(yōu)勢，這對品牌商自然吸引力非凡。

也許，朋友只是分享或點(diǎn)贊甚至只是在看《流浪地球2》的門框機(jī)器人，你看到朋友再看，也打開了，然后你可以做：點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)視頻，看到視頻的關(guān)聯(lián)推薦點(diǎn)擊進(jìn)入完成購票，或者你進(jìn)入商家視頻號(hào)還可以直接關(guān)注其公眾號(hào)、給商家發(fā)私信、查看和購買更多商品等等等等。而短視頻有很多、朋友也很多，這個(gè)沒觸動(dòng)你可能觸動(dòng)了他，這條沒吸引你或許下一條就吸引了你。相較于略顯生硬的微商，短視頻的方式顯然更加潤物細(xì)無聲，用戶不知道在跟哪個(gè)熱點(diǎn)、關(guān)注哪個(gè)興趣點(diǎn)的時(shí)候，很順暢的就完成了購物甚至成為其固定粉絲。

騰訊2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長超過朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%。不過根據(jù)Quest Mobile的監(jiān)測數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的單用戶日均使用時(shí)長是35分鐘，相比抖快的近120分鐘還是頗有不足。而根據(jù)騰訊2022年Q3季報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議信息，2022年四季度視頻號(hào)廣告應(yīng)該有不低于10億元的營收。券商預(yù)期的300億，還要看其后續(xù)表現(xiàn)。

視頻號(hào)直播帶貨能否異軍突起？

據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院測算，當(dāng)視頻號(hào)MAU達(dá)到7.5億時(shí)，直播打賞及直播電商兩大部分年收入約200億元。在2023微信公開課PRO上，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)透露，2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺(tái)公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元。

直播打賞是短視頻實(shí)踐的很成熟的商業(yè)模式——2020 年 1 月視頻號(hào)內(nèi)測，同年10月上線微信豆直播打賞功能；2022 年 1 月，視頻號(hào)上線首個(gè)付費(fèi)直播間，用戶可免費(fèi)觀看 3 分鐘，之后則需支付 90 個(gè)微信豆才可繼續(xù)觀看。還有打賞微信豆獲得直播等級、刷禮物等等各種細(xì)節(jié)玩法。華安證券預(yù)測，視頻號(hào)直播打賞收入有望三年翻1.6-3.4 倍，到2024年收入有望達(dá)135.59億元。

除了打賞、付費(fèi)直播課等方式，短視頻的另一個(gè)商業(yè)化分支是直播帶貨。2022年7月18日視頻號(hào)上線原生信息流廣告功能，又于7月21日上線了視頻號(hào)小店。在視頻號(hào)，目前直播帶貨有兩種方式可選，有產(chǎn)品的可以自己開店，沒產(chǎn)品的可以在官方產(chǎn)品庫中選品，而根據(jù)流媒體網(wǎng)的體驗(yàn)測試，發(fā)起直播或者開店都非常簡單，可以說，零基礎(chǔ)直播帶貨。

在我們的微信“發(fā)現(xiàn)”之下，在朋友圈之下最黃金的位置給了視頻號(hào)，并且將直播單拉出來又給了一個(gè)入口?！爸辈ァ表撃壳爸魍迫悾阂魫倳?huì)、三人行和推薦，而在更多頁面則有教學(xué)、音樂、游戲、同城等更詳細(xì)的維度，并有專門的購物分類。對于眾多大小商家而言，至少是又多了一個(gè)直播帶貨平臺(tái)，尤其是沒有網(wǎng)紅主播的商家，當(dāng)下更舍得給流的視頻號(hào)未嘗不是個(gè)機(jī)會(huì)。

在視頻號(hào)“我”的創(chuàng)作者中心，有帶貨中心，在其中可以進(jìn)行選品帶貨，或者開視頻號(hào)小店，選品帶貨需要交納櫥窗保證金，開店則需要營業(yè)執(zhí)照、法人身份證、店鋪LOGO、介紹等信息并簽署開店協(xié)議。其中櫥窗保證金初始金額100元，每月2號(hào)根據(jù)上一自然月成交額浮動(dòng)，小于5萬不上浮，5-10萬浮動(dòng)保證金3000元，10萬以上50萬以下保證金5000元，50萬以上保證金3萬元。當(dāng)然，就像我們前文所提及的，除了直播可以帶貨，短視頻也可以。

視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在2023微信公開課PRO上透露，為了更好支持品牌商家經(jīng)營，視頻號(hào)將對入駐視頻號(hào)小店的品牌商家，提供包括流量冷啟、品牌標(biāo)識(shí)、專享服務(wù)等在內(nèi)的各項(xiàng)權(quán)益。也將繼續(xù)加大對服務(wù)商的支持力度，在身份認(rèn)證、流量激勵(lì)、運(yùn)營工具等方面持續(xù)重點(diǎn)投入，在流量激勵(lì)上做到翻番。此外，《視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)管理規(guī)則》顯示，自 2023 年 1 月 1 日起，視頻號(hào)開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，具體按每筆訂單對應(yīng)商品或服務(wù)的類目計(jì)算費(fèi)率，費(fèi)率在 1%-5%，這個(gè)費(fèi)率目前相對較有競爭力。

不過，在抖音快手鏖戰(zhàn)多年之后，視頻號(hào)的直播帶貨能否站上高位，似乎比信息流廣告更加存在不確定性。

倚天劍尚待開刃

如果說，月活用戶規(guī)模證實(shí)了視頻號(hào)已然起飛，而在線演唱會(huì)直播又在其中功不可沒，從而讓人看到屠龍刀的雛形。那么，能否賺錢便是視頻號(hào)的倚天劍，能否承載全場希望，與屠龍刀爭鋒，還要看后邊的具體施展。

而實(shí)際上，困難也肉眼可見，這把倚天劍可以說尚待開刃。

首先，圍墻是相互的，視頻號(hào)有私域流量，快斗們亦有公域號(hào)召——不管抖音還是快手的直播帶貨，都已經(jīng)形成自己的“場”，有著相對固定的主播以及用戶群體，尤其有很多已經(jīng)產(chǎn)生品牌價(jià)值的網(wǎng)紅主播，想要吸引這些人換平臺(tái)并不那么容易。而購物是沖動(dòng)型消費(fèi)，需要的往往就是這個(gè)氛圍場。

其次，微信正在成為工作的重要工具，是社交工具，但不是社交。這一方面保障了其用戶量以及活躍度，但另一方面也導(dǎo)致朋友圈的職場化——高頻使用僅在工作狀態(tài)，而娛樂、購物等發(fā)生在那些成熟的娛樂平臺(tái)、購物平臺(tái)。

再次，單從平臺(tái)黏性來講，比較弱的內(nèi)容積累導(dǎo)致較低的人均單日時(shí)長，也意味著視頻號(hào)的用戶群并未穩(wěn)定下來。而作為全場希望，盈利的現(xiàn)實(shí)壓力已經(jīng)在視頻號(hào)身上，不管是廣告還是電商，都是壓力的實(shí)體化。一旦急功近利，步伐便容易亂，反過來影響整體體驗(yàn)。

2023年，讓我們持續(xù)關(guān)注視頻號(hào)這個(gè)短視頻領(lǐng)域的新玩家，看騰訊如何出招，all in短視頻能否倚天屠龍？！