編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

時(shí)至今日，五年時(shí)間兩度“易主”的美贊臣，從國外品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊放埔呀?jīng)滿一年時(shí)間，美贊臣的表現(xiàn)是否將迎來轉(zhuǎn)機(jī)，也是業(yè)界十分關(guān)注的問題。

根據(jù)此前美贊臣官方公布表示：美贊臣的營業(yè)收入、獲客能力、利潤和現(xiàn)金流都在穩(wěn)步增長，而美贊臣的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，如第二季度的營收、凈利潤等，都出現(xiàn)了積極的增長。

時(shí)隔一年才透露些許業(yè)績信息，但更多的數(shù)據(jù)外界還是無從得知。因此美贊臣的本土化經(jīng)營有多少實(shí)質(zhì)性改變，增長的可持續(xù)性有多久，還需要更多的時(shí)間來驗(yàn)證。

不過當(dāng)下國產(chǎn)乳企崛起，如飛鶴、君樂寶等不僅在下線市場如狼似虎，并且開始向一二線市場攻城略地，恐怕留給美贊臣的翻身時(shí)間并不多。

業(yè)績下滑，美贊臣不復(fù)當(dāng)年之勇

美贊臣公司創(chuàng)立于1905年，主要生產(chǎn)嬰兒配方奶粉，坐落在美國伊利諾伊州格倫維尤。

作為國外品牌，美贊臣從三聚氰胺事件中受益良多，當(dāng)時(shí)一舉沖進(jìn)中國嬰幼兒配方奶粉市場份額排名前三。2013年，美贊臣在市場上獨(dú)占鰲頭，營收近70億元，市場占有率達(dá)到14.3%。

杜蕾斯的母公司利潔時(shí)在2017年以179億美元，每股90美元的價(jià)格買下了美贊臣。

但是，在利潔時(shí)被并購前，美贊臣的收入一直停滯不前，而且凈利潤一直在下降。具體來說，在并購之前，美贊臣的收入在五十億到六十億之間，2015年的凈利下降了9%,2016年更是達(dá)到了16.6%。

在中國業(yè)務(wù)萎縮的情況下，美贊臣只能尋求自救，一方面走高端路線，另一方面則是走向下沉市場。不過在渠道下沉這條路上，美贊臣卻是出現(xiàn)嚴(yán)重的水土不服。

奶粉企業(yè)在銷售渠道上，尤其對于下線城市的渠道門店，讓利已經(jīng)成為心照不宣的“行規(guī)”，因?yàn)橹挥凶泐~的利潤才能讓門店去積極推銷。

然而美贊臣的毛利低，能給到渠道商的返利點(diǎn)自然是有限。而且美贊臣的銷售渠道管理并不嚴(yán)格，經(jīng)常出現(xiàn)渠道價(jià)格混亂的情況，所以很多線下經(jīng)銷商對美贊臣的產(chǎn)品并無太多熱情。

除此之外，美贊臣還面臨著外資管理模式的缺陷，即層層審批、冗長的決策流程等問題。根本無法與擁有地推團(tuán)隊(duì)，直接與消費(fèi)者、經(jīng)銷商進(jìn)行直接對話的國產(chǎn)品牌抗衡。缺少線下門店的支持，美贊臣在中國的整體銷量自然也就沒有太大的增長。

美贊臣渠道下沉中的“水土不服”也成為了外資奶粉品牌中的典型。在中國奶粉的高端化之后，外資奶粉巨頭如達(dá)能、雅培的表現(xiàn)也不盡如人意。達(dá)能在2020年實(shí)現(xiàn)收入236億歐元，同比下降1.5%；雅培財(cái)報(bào)顯示，其嬰幼兒產(chǎn)品在2020年的收入同比下降了0.8%。

因此這并非美贊臣一家所遇到的問題，國內(nèi)奶粉品牌的崛起以及消費(fèi)重心下沉的現(xiàn)實(shí)，的確讓更加倚重一二線城市、高端市場的外資奶粉品牌日子不好過。

綜合來說，美贊臣在中國遇到的問題有兩點(diǎn)，一是出生率下降下的需求放緩，二是中國本土供應(yīng)商的競爭加劇。

無可否認(rèn)，美贊臣中國在被春華收購后，已經(jīng)成為本土化的公司，將會(huì)在國內(nèi)奶粉政策的制定、渠道供應(yīng)鏈的完善、以及在國內(nèi)的經(jīng)營上得到極大地改善，但要重新回到九年前的行業(yè)地位，依舊是一件非常困難的事情。

羊奶粉賽道火熱，美贊臣錯(cuò)失先機(jī)

我國將于2023年2月22日正式施行新的奶粉國家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，乳品企業(yè)在優(yōu)勝劣汰的情況下，將會(huì)向頭部企業(yè)集中，同質(zhì)化的競爭勢必會(huì)更加激烈，因此，羊奶粉就成了很多企業(yè)尋求的突破口。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國羊奶市場的規(guī)模約為111億元，2026年有望突破200億元，在整個(gè)市場份額中所占據(jù)的份額由6%上升到8%。

美贊臣自然不想錯(cuò)過這塊蛋糕。8月8日，美贊臣公司在中國合作伙伴會(huì)議上正式發(fā)布了它的第一個(gè)羊奶配方奶粉品牌——純冠，并且打算在天津新建一個(gè)新的羊奶粉生產(chǎn)基地和羊奶粉研究中心。

事實(shí)上，美贊臣在2月份就開始著手于羊奶粉的生產(chǎn)。天眼查發(fā)現(xiàn)，2月11日，美可高特奶制品有限公司改名為美贊臣（天津），法人代表從劉麗改為朱定平，而公司的股份則是美贊臣（廣州）有限公司。

可惜，羊奶粉的藍(lán)海，卻是越來越紅了。且不說澳優(yōu)已經(jīng)在佳貝艾特的幫助下，成為了國產(chǎn)羊奶粉的老大。達(dá)能中國在三月份還在湖南購買了歐比佳的工廠，并且在七月發(fā)布了兩款嬰兒配方羊奶粉；飛鶴去年收購小羊妙可；在半年度的業(yè)績會(huì)議上，菲仕蘭還表示，將在中國市場推出羊奶粉、兒童奶等細(xì)分品類的產(chǎn)品；距離中國第一款羊奶粉上市還有一個(gè)多月的時(shí)間，君樂寶公司也發(fā)布了第一款純羊奶粉。

姍姍來遲的美贊臣能否憑借羊奶粉殺出一條血路，實(shí)現(xiàn)彎道超車，仍然是個(gè)問號。

隨著新生兒出生率下滑，中國嬰幼兒配方奶粉市場持續(xù)低迷，預(yù)計(jì)2020年-2025年，零售銷售量的復(fù)合年增長率為-4.1%，至2025年將下降至76.49萬噸。

可見，美贊臣若想在中國嬰幼兒配方奶粉市場重回巔峰，在產(chǎn)品質(zhì)量安全方面需要下一定的苦功，畢竟關(guān)于孩子的身體安全，作為消費(fèi)者的父母們對于產(chǎn)品的選擇一定是嚴(yán)苛的。

所以，與其摻和進(jìn)羊奶粉賽道，美贊臣不如在產(chǎn)品質(zhì)量上下苦功夫。畢竟近幾年，美贊臣出現(xiàn)了數(shù)起食品安全事件，對品牌的口碑造成了相當(dāng)大的負(fù)面影響。

最近的一起就在今年4月份，美贊臣就因?yàn)槭称愤`規(guī)被處以129.4400的罰款和60.289萬的罰款。處罰事由：美贊臣公司銷售的鉑睿嬰幼兒配方奶粉（0-6歲，1段）中，乙基香蘭素含量超標(biāo)，復(fù)查結(jié)果仍為不合格。

國產(chǎn)奶粉崛起，洋奶粉式微

隨著國內(nèi)奶粉品牌逐步蠶食高端奶粉市場，外資奶粉企業(yè)僅憑海外奶源一個(gè)賣點(diǎn)就能在中國“大殺四方”的日子一去不復(fù)返了。傳統(tǒng)“四大粉”惠氏、雅培、美贊臣、美素，已被飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)“新四大粉”取代。

到2021年，國內(nèi)奶粉的市場份額已達(dá)60%，國內(nèi)品牌的市占率高達(dá)45.3%，飛鶴，雀巢，達(dá)能，占據(jù)了43.7%的市場份額，而美贊臣中國則從中國的第三名下滑到了第五名。

外資奶粉巨頭也曾風(fēng)光無限，如今卻陷入到尷尬的處境當(dāng)中，外資奶粉品牌發(fā)展不力時(shí)，飛鶴、伊利等國產(chǎn)品牌在市場上繼續(xù)乘風(fēng)破浪。

為什么國外品牌的乳品市場占有率會(huì)下降？首先，由于目前國內(nèi)的生育率有所下降，這在一、二、三線城市的乳制品市場上的影響更為顯著，而國外的乳制品企業(yè)則主要集中于一線、二線地區(qū)，因此受到的影響較大。

其次，國內(nèi)的乳制品廠商正在加快進(jìn)入一線、二線城市的步伐，并與眾多的品牌供應(yīng)商達(dá)成了戰(zhàn)略伙伴。

最后，由于新國貨的興起與國家的大力支持，進(jìn)一步助推了這一輪國產(chǎn)奶粉品牌的崛起。外資奶粉巨頭一二線優(yōu)勢市場已然“失守”，三四線城市奶粉市場的下沉過程又不順利，其市場份額自然下滑。

更為嚴(yán)峻的問題是，如今的美贊臣中國面臨著口碑下滑、品牌信任度降低以及核心陣地遭蠶食、下沉市場開拓進(jìn)展緩慢等一系列難題。

此外，美贊臣最為核心的競爭力向來在于科研研發(fā)，而隨著美贊臣中國被收購，這些核心成果能否移交到春華資本手上也是一個(gè)問題。

至于與君樂寶的生態(tài)協(xié)同，不少業(yè)內(nèi)人士并不看好，春華資本對君樂寶的投資占比不高，要將兩方整合，春華資本的話語權(quán)還不夠。

近年來，隨著生育率的持續(xù)走低，以及受飛鶴、伊利等國產(chǎn)品牌的沖擊，美贊臣中國已經(jīng)被擠到了市場邊緣。

目前，嬰兒奶粉已進(jìn)入了存量市場，競爭日益激烈，這是不爭的事實(shí)。而企業(yè)想要在這條護(hù)城河上站穩(wěn)腳跟，也不是一件容易的事情，必須要有“硬實(shí)力”才行。

但是，面對強(qiáng)敵環(huán)伺的嬰幼兒奶粉市場，美贊臣中國能否在新東家的支持下，重新崛起呢？畢竟除了競爭對手的貼身肉搏，整體市場的持續(xù)萎縮也已經(jīng)成為目前中國嬰幼兒配方奶粉市場的現(xiàn)實(shí)。

結(jié)語

目前來看，美贊臣的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)回歸到了發(fā)展的軌道上，但能否持續(xù)下去，還需要時(shí)間去檢驗(yàn)。美贊臣想要在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，就要看企業(yè)的“硬實(shí)力”，也就是奶粉的質(zhì)量與服務(wù)，因此，美贊臣必須從奶源、工藝、配方、渠道等方面全面布局。

盡管未來發(fā)展依然承壓，但是不甘心的美贊臣顯然不會(huì)就此止步，相信美贊臣的故事還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，且讓我們拭目以待。