編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

6月29日，國內(nèi)的生鮮電商第二股叮咚買菜在紐交所成功上市，每股23.5美元。然而，開盤后，叮咚買菜的股價卻像是坐上了一架高速降落的飛機，一度跌破了發(fā)行價，截至收盤，叮咚買菜憑借著0.09％的漲幅勉強高過發(fā)行價。

叮咚買菜這個前置倉模式領頭羊的股價表現(xiàn)，也似乎告訴了資本們一個新故事，即生鮮生意雖然賺錢，但生鮮電商的生意卻并不好做；吃生鮮的人固然多，用生鮮電商APP的人卻不一定多。

因此，本篇文章將對以叮咚買菜為代表的生鮮電商平臺展開分析，再次探討前置倉模式，制約了叮咚買菜的到底是什么，以及生鮮電商平臺的下一個風口會是什么。

O2O平臺的貼身肉搏戰(zhàn)

在討論叮咚買菜的前置倉模式之前，我們先來了解一下O2O平臺到底有哪些種類。

主要的O2O平臺分為四類，第一種是以盒馬鮮生、沃爾瑪?shù)葹榇淼木€下的零售商，多半是通過自營的方式或者第三方物流服務來提供O2O的服務。這種方式的好處是，選址即為倉庫；

第二種模式則是以叮咚買菜和每日優(yōu)鮮等為代表的垂直類的生鮮電商平臺，通過自建前置倉以及配送團隊來進行經(jīng)營；

第三種模式就是今年大火的社區(qū)團購模式，這個賽道上的主要玩家是興盛優(yōu)選和美團買菜，先通過社區(qū)團長來協(xié)調(diào)訂單，然后再進行統(tǒng)一的配送，這種模式其實跟叮咚買菜的前置倉有很多的相似之處；

最后一種模式就是綜合類的O2O平臺，美團和餓了么都屬于這種模式，給零售商和品牌提供配送服務。

單從模式的角度上來說，這幾種模式之間并無明顯的優(yōu)劣之分，但是前置倉之所以被稱為偽命題，自然有他的缺點所在。數(shù)據(jù)顯示，如果生鮮電商平臺想要實現(xiàn)盈利，那么客單價就需要保持在75以上，但是少有生鮮電商能夠達到這個標準。2021年一季度，叮咚買菜的客單價僅僅是57元，平均客單價也只有54元。

但是值得注意的是，叮咚買菜現(xiàn)在的這個客單價，也還是參雜了大量水分，即優(yōu)惠券和各種滿減，以新人優(yōu)惠價來舉例，一旦有新人進行注冊。，進入界面就能看到108元優(yōu)惠券包，因此去掉這些優(yōu)惠之后，才是叮咚買菜的真實客單價。

圖片來源：叮咚買菜

不僅如此，耗損以及毛利率都是前置倉模式成為偽命題的證據(jù)。賣菜是門技術活，對于每天在菜市場工作的攤販而言（尤其是農(nóng)民自己挑擔子去買菜的人），如何將今天的菜全部賣光的意義高于如何將菜賣的更貴。畢竟不管是從前還是以后，貨比三家，物美價廉都是消費者購物的重要依據(jù)。菜作為損耗品，今天賣不出去，明天就會貶值，明天再賣不出去，這些菜可能就永遠的失去了價值。因此在菜場，尤其是在下午五六點的時候，我們很容易聽到這兩個字“包圓?！?/p>

和菜市場中公平公正公開的競爭不同，各個電商平臺之間的競爭其實并不透明，雖然很多數(shù)據(jù)是公開的，但是平臺獲取消費者和留住消費者的方式并不相同。叮咚買菜的創(chuàng)始人認為，賣菜的秘密在于復購率，根據(jù)叮咚買菜的招股書，今年的一季度，叮咚買菜每個用戶的平均月單量達到了6.7次，但是達到這個數(shù)據(jù)，不知道又放出了多少根羊毛給消費者。

同時，這個數(shù)據(jù)跟普通消費者去菜場購物的數(shù)據(jù)相比，依舊不值得一提，我們經(jīng)過采訪作過一個測算，在南京江寧東山地區(qū)，普通的三口之家一天在菜場的消費平均能達到80左右，一個月就是2400，而叮咚買菜的一個客戶每月在叮咚上的消費平均只有381.9元，遠遠達不到消費者在菜場的投入，以這個角度上來看，前置倉模式或許永遠無法取代菜場。

究其根本，還是生鮮電商的模式并不成熟，前置倉模式或許也需要像生鮮電商平臺的迭代一樣，不斷進化。

什么制約了叮咚買菜？

生鮮電商平臺想要盈利，一在于規(guī)模，二在于客流量。也就是前置倉規(guī)模擴大，產(chǎn)品供給的種類不斷豐富的同時，客流量、客單價和復購率也要增加，通過這種正向循環(huán)來實現(xiàn)利潤正增長。

或許是看到了正循環(huán)的艱難，從2019到2020年，每日優(yōu)鮮早早就開始轉(zhuǎn)型，前置倉的數(shù)量從1500個銳減至631個，關閉了高于二分之一的前置倉，將業(yè)務重點轉(zhuǎn)向零售云等業(yè)務，從這個角度上來看，叮咚買菜是前置倉這條路上唯一一個不停死磕的玩家。截至2021年3月31日，叮咚買菜的前置倉數(shù)量達到了950個，范圍遍及了全國29個城市。

但是死磕前置倉的效果并不好，筆者身邊的朋友反應，叮咚買菜的商品種類并不多，很多時候想要買到心儀物品，還是需要去超市。

也有用戶反應為叮咚買菜的優(yōu)惠活動用過幾次就沒有了，但是相比于樓下便利店以及菜場，沒有滿減的叮咚買菜價格過高，不適合價格敏感的人群。因此，從消費者角度單來說，無論是價格、品類、品質(zhì)還是重量，都無法滿足消費者需求。對此，業(yè)內(nèi)人士認為，叮咚買菜是A模式還沒做好，也沒有B和N。

然而，值得注意的是，生鮮電商一直是一個好生意，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年生鮮電商年交易規(guī)模4585億元，同比增長了64.0%，2023年更是有望超過萬億元。由此可以說明，生鮮電商平臺的增長速度依舊可觀，并且未來還有一定的發(fā)展空間。而制約了叮咚買菜的最大的問題則在于成長速度的問題。那么，當成長速度跟不上的時候，如何降低履約成本就成為了當下生鮮電商平臺重要目標。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

【于見專欄】認為，對于叮咚買菜而言，現(xiàn)階段的重點在于供應鏈。既然消費者無法接受高于市場均價10％-15％的加價，就只能在供應鏈上下手。通過產(chǎn)地直采、參與種植、自建種植基地等來提高供應鏈響應速度，降低采購成本。而生鮮電商平臺做供應鏈有天然優(yōu)勢，由于可以直接面對消費者，省去了批發(fā)商的過程，生鮮電商平臺更容易及時收到消費者需求的反饋。

生鮮電商平臺的下一個風口在哪

受限于增長速度和獲客難度，業(yè)內(nèi)人士認為，叮咚買菜即便能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)性的增長，也很難具備爆發(fā)式的成長。而生鮮平臺的下一步增長點，可能在于預制菜品。

《創(chuàng)新者的窘境》一書中曾經(jīng)提到過，每一級市場的發(fā)展都會經(jīng)歷一個演變周期，其中周期的不同發(fā)展階段是以產(chǎn)品選擇的基礎發(fā)生轉(zhuǎn)變?yōu)闃酥镜?。而競爭首先集中在功能性上，然后是可靠性、便捷性，最后是價格。生鮮電商平臺競爭關鍵點也在于商品上，預制菜品的出現(xiàn)則正好滿足了這一理論。

事實上，預制菜的興起早有端倪，西貝早就開始推出賈國龍功夫菜，并且投資了6億來建設預制菜工廠，海底撈旗下的蜀海開展了預制菜名廚邀請賽，試圖以平臺突圍。在這些個節(jié)骨眼上，叮咚買菜也推出了快手菜，同時自己建造工廠，截至2021年5月，快手菜在華東地區(qū)的比例已經(jīng)達到了30％，這也就是說，在叮咚買菜這個平臺上購買商品的消費者，每十個里面就有三個會購買預制菜。

和未經(jīng)過加工的商品相比較，預制菜同平臺自己研發(fā)的產(chǎn)品相同，是能夠成為平臺商品力佐證的商品之一。當我們打開各生鮮電商APP，會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：每個生鮮電商平臺的頁面基本上都差不多。那么平臺除了拼優(yōu)惠力度之外，留住消費者的方法就只能落實在商品上。

從某個角度上來說，生鮮電商平臺和超市相比，有著明顯的劣勢，一是在于沒有優(yōu)惠時的價格，二是在于商品種類，三是在于消費者看不見摸不著商品。第一、二種劣勢的解決方法在于供應鏈，但這也是一個長期的處理過程，那么在商品種類上入手就是現(xiàn)階段生鮮電商的最佳選擇。在自有商品需要花費更多資本以及時間的情況下，預制菜成為下一個風口貌似也情有可原。

當然，除此之外，從運營端入手，如何將界面做的更加簡潔美觀，如何提高配送服務相應速度等都是這一階段中的重要命題。

業(yè)內(nèi)人士有過一個大膽的猜想，未來的生鮮電商平臺，尤其是做前置倉的這一部分生鮮電商，最終的形態(tài)可能落實于生鮮社區(qū)店，規(guī)模成型后，前端的改變并不難。而不管叮咚買菜們最后變成什么樣的形態(tài)，至少現(xiàn)下上市了的生鮮電商平臺，有了資本，就仍有新故事可以講。