編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

最近，沉寂已久的國美電器，突然刷屏。起因是其自創(chuàng)業(yè)以來的里程碑事件：國美APP改名為真快樂。雖然"真快樂"這個名字引來很多網(wǎng)友吐槽，但是并不影響其引來大量關注。

據(jù)網(wǎng)上傳言，國美布局"真快樂"已有時日，甚至稱得上"蓄謀已久"。因為據(jù)天眼查顯示，國美商標里和"真快樂"同期的還有"嗷嗷"、"樂合盒"、"樂購秀"、"娛樂購"、"真樂購"、"真樂買"等。

從申請的商標來看，國美是早已鐵了心，準備玩"真快樂"這一套。但是，國美通過APP改名來重塑品牌定位，是否真的是一步好棋，還得打個問號。

國美的存在感，止于"黃光裕"

過去，國美走進大眾的視線，多數(shù)是因為國美的靈魂人物，也是互聯(lián)網(wǎng)話題人物--黃光裕。但是自從黃光裕2008年入獄之后，國美也變得更加低調(diào)保守，坊間關于國美的傳聞，也更多的關于黃光裕出獄之類的相關談資，卻與國美的業(yè)務無關，僅此而已。

因此，這次刷屏事件帶來的久違的熱鬧，也似乎在提醒人們，過去國美的存在感有多弱。

很明顯，國美的存在感之所以止于黃光裕，一方面是因為近年國美的經(jīng)營狀況不容樂觀。另一方面，也與其營銷打法過于保守，沒有跟上這個時代有關。

在黃光裕掌管國美時期，國美可謂風光無限。作為電器線上與線下最早一批的玩家，國美的先發(fā)優(yōu)勢不言而喻。

據(jù)了解，國美早在2002年即已開始線上電商平臺的布局，次年恰逢非典疫情，其線上收入即超過2000萬元，遠超國美的年度線上銷售計劃。

然而，國美在布局電商方面"起了一個大早，趕了一個晚集"。彼時，盡管國美線上業(yè)績增勢兇猛，但其重心依然是線下門店，收入來源也嚴重依賴線下。

近年，適逢移動互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的黃金10年，此時的國美，也剛好缺少黃光裕這樣的主心骨。因此在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代、營銷戰(zhàn)略決策、品牌與服務體系建設等方面的表現(xiàn)都有一些差強人意。

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019年中國家電市場報告》顯示，京東的線上市場份額為37.3%，蘇寧為30.6%，天貓為22.9%，國美只有1.4%。

從全渠道的銷售數(shù)據(jù)來看，蘇寧和京東的市場份額分別為22.8%和

14.4%，國美只有5.8%。通過這樣的市場份額數(shù)據(jù)，也不難看出國美存在感不足的根本原因。

隨著數(shù)字化的時代來臨，"新零售"也成為零售行業(yè)的轉型方向。蘇寧盡管很早就意識到網(wǎng)上業(yè)務的重要性，也看到了整個行業(yè)的未來趨勢，但是國美在線的發(fā)展不慍不火，以及電商行業(yè)的頭部效應日趨明顯，似乎也在預示著，國美終究還是完美的錯過了整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

內(nèi)憂外患仍在，改名是否會轉危為機？

作為曾經(jīng)的家電行業(yè)頭部企業(yè)，國美也曾經(jīng)歷了風光無兩的榮耀時刻。但是，近年的業(yè)績表現(xiàn)與市場口碑，可謂雙輸。

一方面，業(yè)績持續(xù)下滑，甚至虧損嚴重。數(shù)據(jù)顯示，國美零售2019年歸屬于母公司股東應占虧損約為25.9億元。

2020年上半年營收190.75億元，相比去年同期的343.33億元下滑44.44%；歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，去年同期凈虧損為3.8億元。相比較下，作為老對手，2019年蘇寧易購實現(xiàn)營收2692億元，凈利潤98億元。

值得一提的是，國美的虧損狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)3年有余，國美2017年歸母凈利潤為-4.50億人民幣，2018為-48.87億人民幣，2020年上半年為-25.90億人民幣。盡管下半年國內(nèi)疫情基本得到控制，經(jīng)濟也逐步在復蘇之中，但是連年虧損的國美，想在這個時間節(jié)點扭虧為盈，也非易事。

另一方面，用戶投訴不斷，品牌形象與口碑直線下滑。這從國美APP更名真快樂，網(wǎng)友的吐槽就可以窺見一斑。

在國美更名上線新款App后，有網(wǎng)友吐槽稱，"客服就是個機器，會員就是個坑，還快樂個P"。并且，從黑貓投訴平臺上也可以看到，國美相關的投訴就超過數(shù)千個。

其中，有涉及退貨退款的，也有涉及到會員體驗的，也有涉及客服態(tài)度差、長時間無響應之類的。

作為一個線上與線下結合的零售平臺，服務是第一要務。然而其被吐槽最多的，卻是服務響應慢、體驗差，這樣的狀態(tài)，無異于是國美未來發(fā)展的絆腳石。

國美內(nèi)部經(jīng)營管理的問題，姑且不論。單從其面臨的外部競爭與壓力，改名"真快樂"的國美，恐怕也快樂不起來。近幾年，隨著短視頻、直播等新型產(chǎn)品形態(tài)的先后涌現(xiàn)，過去的電商模式也發(fā)生了天翻地覆的改變。社交電商、社區(qū)團購的異軍突起，更是讓電商巨頭也趨之若鶩，試圖在創(chuàng)新的電商營銷模式上找到新的增長點。

而聚焦于電器產(chǎn)品的國美，本身就有一個實力強勁的對手。外加純電商模式的京東、拼多多、天貓等對家電市場的蠶食，留給蘇寧的市場空間已經(jīng)越來越小?！居诒髮凇恳沧⒁獾剑瑖涝谠鲩L乏力的無奈之下，也選擇了牽手京東與拼多多。

2020年雙11期間，國美也因為抱了這兩家頭部企業(yè)的大腿，狠狠的拉升了一下GMV。公開數(shù)據(jù)顯示，國美"雙11"期間整體GMV提升166%，其中線上平臺百貨類商品銷售環(huán)比增長237%，線下日用小家電銷售同比增長432%。

但是，從其GMV的絕對值來看，國美卻與這兩家平臺的量級相差甚遠，甚至在天貓4982億和京東2715億的成交額面前，顯得有些微不足道。

反觀這次改名，與其說是國美的一次戰(zhàn)略升級，不如說是其在疫情之下的一場自救。2020年，在所有電商平臺都在忙著沖刺線上GMV的時候，國美卻陷入了電商收入占比僅為其大盤的17%的尷尬境地。發(fā)力受限的國美，也不得不尋求外援，委身與拼多多、京東開展深度合作，也成為了國美尋找一線生機的無奈之舉。

只是，疫情還在繼續(xù)，國美的系列動作，是否會給國美帶來顛覆式的改變，甚至彎道超車，實現(xiàn)逆襲？只是在電商領域深耕多年卻沒有效果的國美，很明顯缺乏電商基因。而在這個電商后時代入局，企圖再次發(fā)力超車，其前景一定是堪憂的。至少可以預見，扭轉局勢尚需時日。

只跟隨缺創(chuàng)新，國美如何咸魚翻身？

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，唯一不變的是變化?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)、營銷模式、消費者認知與消費習慣的不斷升級，顯然讓老成持重的國美有一些跟不上了。

所以，國美一系列動作的背后，雖然都是吃定電商。但是實際表現(xiàn)出來的，卻一直是跟隨模仿，亦步亦趨。

以國內(nèi)這次升級的"真快樂"App為例，通過其布局的產(chǎn)品功能來看，雖然噱頭是快樂購物，但是其平臺的社交、直播、會員、線上線下一體的玩法，在頭部電商平臺那里早已是家常便飯。國美此時推出，不僅節(jié)奏上慢了幾拍，也讓網(wǎng)友吐槽不斷，直呼用戶體驗還差火候。

因此，國美唯一的咸魚翻身機會，或許在于營銷模式、產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。就像當時的拼多多，僅僅靠砍價這種后來看起來十分老套，卻又一直十分奏效的傳播形式，就實現(xiàn)了快速逆襲。

與此同時，國美的致命傷還在于，其在互聯(lián)網(wǎng)方面的實力不足，導致其在市場端處于被動地位，資本市場對其未來也逐漸喪失信心，因此，改名真快樂也被視為是國美其向資本講故事的籌碼。

而在用戶端，國美則更是因為其產(chǎn)品與服務體驗跟不上，而被用戶抱怨連天。

打鐵還需自身硬。國美在電商領域兜兜轉轉，也是一個名副其實的老江湖。只是，不經(jīng)意之間，其已經(jīng)錯失了在電商領域占領行業(yè)高地的最佳時機。

因此，國美如果企圖重奪過去在電器零售市場上的頭部地位，也唯有俯身解決自己內(nèi)部的管理問題，重視用戶端的體驗與感受，才能修復過去沉積已久的用戶口碑損傷，讓品牌形象逐漸復原。

另外，國美適當?shù)倪M行業(yè)務模式、營銷模式的創(chuàng)新，也是非常必須的。這或許才是其超越同行，重回舞臺中央的殺手锏。只是，這一定需要時間。具體需要多久，也只能交給市場、交給命運。

結語

一家企業(yè)就如同一個人，終其一生難免有高低起伏。國美從鼎盛時期的家電零售頭部企業(yè)，淪落為了整個行業(yè)的二流梯隊，不得不說是輸給了這個時代。而在這個多變的時代，唯有擁抱變化，才能適應這個時代。實際上，國美推出"真快樂"，就是一種徹頭徹尾的改變。

只是，【于斌專欄】看到的一種被動求變，似乎有一些亡羊補牢的意味。因此，保持前瞻性的眼光，提前預見到未來，并用創(chuàng)新的理念來迎接變化，或許才能讓企業(yè)基業(yè)長青，立于不敗之地。

期待APP改名真快樂的國美，在不久的將來，真的能名副其實的快樂起來。