（備注：①“企業(yè)”特指快消企業(yè)；②F端指“廠家”；B端指“經(jīng)銷商”；b端指“零售商/業(yè)務(wù)員/導(dǎo)購員”；C端指“消費者”）

快消行業(yè)在經(jīng)歷過B2B電商平臺、千團大戰(zhàn)、社區(qū)團購等眾多線上策略和玩法的轟炸之后，大多數(shù)企業(yè)依舊無法回避線下這條通路的市場覆蓋能力與實際情況的表現(xiàn)。

當(dāng)前國內(nèi)，線下渠道由630萬家小店構(gòu)成，超過75%集中在三線及三線以下城市，這意味著線下渠道才是相對的價值洼地。再加上，過去二十年深度分銷的傳統(tǒng)營銷體系仍然是線下的重要支撐點，企業(yè)的主體在線下，由此可得出一個結(jié)論：渠道數(shù)字化的主戰(zhàn)場在線下。

所以，如何基于渠道數(shù)字化重構(gòu)線下渠道，是每個企業(yè)必須解答的問題。

一、線下渠道的典型特征

快消行業(yè)傳統(tǒng)線下渠道的重要性再次強調(diào)也不為過。無論是信息的傳播、關(guān)系網(wǎng)與信任的建立、物流配送的深入、網(wǎng)點的鋪設(shè)，還是全國化渠道網(wǎng)絡(luò)所需要的巨大資源支持，都成為了傳統(tǒng)多級渠道網(wǎng)絡(luò)價值的詮釋。傳統(tǒng)線下渠道主要有幾個特征：

①層次性：以“人”為主要連接，零售店與消費者建立關(guān)系，經(jīng)銷商與本地零售網(wǎng)點建立關(guān)系，廠家業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商建立關(guān)系，關(guān)系鏈路層級分明，但數(shù)量有限，呈現(xiàn)出高度碎片化、高度本地化的形態(tài)；

②關(guān)聯(lián)性：線下渠道是一個相對“去中心化”的分布式結(jié)構(gòu)，以經(jīng)銷商、門店為代表基本上是“互為主體、互為平臺、互為生態(tài)”，雖然有關(guān)聯(lián)，但連接的密度、深度有限，無法全鏈路打通，導(dǎo)致渠道鏈路始終斷層；

③穩(wěn)定性：線下渠道是企業(yè)的基本盤，終端有密度、用戶也有密度，能夠經(jīng)得起競品反復(fù)沖擊不動搖，競品突襲時銷量可能有下滑，競品撤退時立馬反彈。線下渠道已經(jīng)形成了終端、用戶生態(tài)。

以上是整個行業(yè)在渠道數(shù)字化之前，線下渠道所呈現(xiàn)的典型特征。但經(jīng)過疫情全面放開之后，渠道數(shù)字化已經(jīng)逐步成為現(xiàn)實，而且呈現(xiàn)三大特點：

• 全鏈路數(shù)字化F2B2b2C

• 全場景數(shù)字化觸達，連接C端

• bC一體化運營

全鏈路數(shù)字化，表明縱向渠道數(shù)字化無死角；全場景數(shù)字化觸達，表明終端橫向數(shù)字化無死角；bC一體化，表明B2B已經(jīng)延伸到B2b2C。

二、渠道數(shù)字化的關(guān)注要點

物換星移幾度秋，隨著數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施（云）的建設(shè)、數(shù)字化工具（SaaS）的滲透普及，原有傳統(tǒng)渠道的價值也在發(fā)生著變化，用數(shù)字化的方式對線下渠道進行重構(gòu)，是渠道數(shù)字化的價值。其中，利潤分配、渠道關(guān)聯(lián)、貨品流通、人員管理、落地執(zhí)行，這幾個方面需要企業(yè)特別注意。

①利潤分配：與傳統(tǒng)渠道的分段交易不同，渠道數(shù)字化的利益分配不是按交易分配，而是按流量分配。這就是渠道數(shù)字化中重要的“流量分潤體系”。比如新品推廣、節(jié)日促銷等，不僅F端要獲得利益，B端和b端也要獲得利益，也就是誰能夠帶來流量，誰就有分潤的權(quán)限；

②渠道關(guān)聯(lián)：要讓渠道掛關(guān)聯(lián)更緊密。首先是經(jīng)銷商、二批、終端、用戶的生態(tài)鏈更長；其次是終端與用戶的生態(tài)，通過三度空間（線上、社群、線上）連接，更緊密。只有讓廠商店各方共同參與，并在各個環(huán)節(jié)分別確定各自應(yīng)承擔(dān)的功能，才能發(fā)揮最大的價值；

③貨品流通：在渠道流通的過程中，貨品本身是企業(yè)與用戶連接最好的介質(zhì)，凡是接觸到貨品本身的用戶，以互聯(lián)網(wǎng)平臺的視角來看，就是一次“用戶點擊”。而基于貨品為觸點，是快速連接用戶、獲取用戶成本最低的方式，這種情況下一物一碼技術(shù)比較常用；

④人員管理：渠道的各個用戶角色在滿足關(guān)聯(lián)的前提下，本質(zhì)上是疏通而不是堵塞，是賦能而不是監(jiān)管。大多數(shù)企業(yè)都用政策或者類似SFA的渠道管理軟件對渠道端的角色進行強勢管控，這種強勢的深度分銷方式，在數(shù)字化的今天已經(jīng)不奏效了；

⑤落地執(zhí)行：渠道數(shù)字化有一個重要的關(guān)鍵詞是“舊城改造”?？紤]到渠道依舊要靠傳統(tǒng)的銷售方式/人員，所以在貨品銷售的過程中，是無需改變原有的銷售費用、原有的銷售渠道、原有的銷售執(zhí)行，只需用數(shù)字化的手段進行升級即可。

針對以上要點，最好的策略是先需確保廠家按“批次、碼段、流水號”等順向F2B2b出貨， 實現(xiàn)“廠商店一體化控盤”，此時控盤在于數(shù)字化工具對渠道貨品的流通進行管理。其次，打通整個鏈路實現(xiàn)共享式分潤，關(guān)鍵在于對用戶需求的匹配。需要廠家基于各類用戶（經(jīng)銷商、終端門店、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員、消費者）的各類需求，并以渠道類型（流通、特通、現(xiàn)飲、KA、新零售等）等渠道關(guān)系，針對不同的用戶需求/渠道類型，將銷售費用精準(zhǔn)滴灌，最終實現(xiàn)“廠商店一體化控盤、全鏈路共享式分潤”。

三、為什么渠道數(shù)字化，需要一個渠道路由器？

隨著消費互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，在ROI日益降低的今天，企業(yè)謀生存和發(fā)展需要通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進行渠道數(shù)字化。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中，比拼的不僅僅是技術(shù)，還有產(chǎn)業(yè)能力。

比技術(shù)更高層面的壁壘，是生態(tài)；比生態(tài)更高的壁壘，是社會協(xié)同效應(yīng)。因為轉(zhuǎn)換成本、生態(tài)活力就會是一種整體的能力，而不是點狀或者是個體很強的能力，所以護城河有時候未必是技術(shù)。有時候，社會生態(tài)協(xié)同產(chǎn)生的呼聲和力量可能是最強的。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的特點是“互聯(lián)互通”，線下渠道如零售店、餐飲店，并非歸屬某個特定品牌，而是承接了多個品牌，所以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)需要基于“連接-分發(fā)”的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，向上連接品牌，向下觸達終端，每個品牌在這個體系內(nèi)構(gòu)建線下渠道關(guān)系，便捷地觸達終端門店，避免出現(xiàn)“需要用電而造發(fā)電廠”的情況。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施一般都第三方中立服務(wù)商提供，或者行業(yè)龍頭企業(yè)搭建并開放給合作伙伴。

以貝殼為例，它的ACN（經(jīng)紀(jì)人協(xié)同網(wǎng)絡(luò)）是貝殼做為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的底層邏輯，拉通全鏈路，還原交易閉環(huán)內(nèi)的各類場景，互為賦能，協(xié)同共贏。同理，在線下渠道內(nèi)，應(yīng)該有一個以渠道路由器為底層邏輯的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺來解決這個問題。經(jīng)銷商、門店、導(dǎo)購等只需要一次接入渠道路由器，即可通過萬能零售助手、新經(jīng)銷助手、金牌導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)幫幫等小程序，海量參與各個品牌的各類應(yīng)用場景，實現(xiàn)精準(zhǔn)滴灌。所以，傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)落地中，需要一個基于“廠商店一體化控盤、全鏈路共享式分潤”的渠道路由器，它是渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施。

對于企業(yè)而言，一旦接入了渠道路由器，即可獲取品牌商、門店、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員等資源。同時，對各角色進行有效連接的同時通過數(shù)據(jù)智能對業(yè)務(wù)流、信息流進行高效分發(fā)。每次舉辦一場促銷活動時候，就可以選擇針對不同的產(chǎn)品、不同的價值，對應(yīng)不同端進行精準(zhǔn)投放，再通過不停地檢查促銷活動數(shù)據(jù)，隨時調(diào)整策略，實現(xiàn)促銷活動的精準(zhǔn)滴灌，這就是渠道路由器的價值。

四、米多的渠道路由器是什么？

米多的渠道路由器作為傳統(tǒng)品牌商數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助和推動傳統(tǒng)品牌商在營銷領(lǐng)域的價值鏈重塑、資源配置優(yōu)化和價值再造；它是在營銷數(shù)字化領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)，并非是線下業(yè)務(wù)流在線上的完美鏡像，而是線上對線下的優(yōu)化、重塑、改造和顛覆，是新的價值創(chuàng)造的過程，能幫助品牌商通過活動政策快速連接千萬終端、進而覆蓋億萬消費者，實現(xiàn)品牌、經(jīng)銷商、門店等多角色、大規(guī)模的社會化協(xié)同，降低營銷活動落地的成本，提高活動執(zhí)行的效果，為品牌企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新的機會和動能。

米多的渠道路由器：是由“生態(tài)庫”+“連接器”構(gòu)成，生態(tài)庫負(fù)責(zé)采集和識別，連接器負(fù)責(zé)構(gòu)建品牌和線下門店、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員的握手連接，在產(chǎn)品形態(tài)上表現(xiàn)為品牌商的大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)和4個微信小程序。

以下為米多渠道路由器的組成結(jié)構(gòu)：

“萬能零售助手”小程序，旨在以數(shù)字化能力構(gòu)建終端賬戶體系，讓在小程序接收品牌商的活動政策，同時通過掃碼出入庫、商品簽收、核銷，渠道推廣、品牌訂貨等功能，為終端提供一站式服務(wù)；以“傻瓜式操作”，解決終端連接難、管理難、運營難、動銷難等問題。（功能詳情：萬能零售助手 | 一個能夠管理百萬終端網(wǎng)點的小程序?。?/p>

“金牌導(dǎo)購員”小程序，是基于米多大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)對導(dǎo)購的經(jīng)營和管理進行數(shù)字化升級，為導(dǎo)購提供獨立的賬號、專屬資產(chǎn)和互動小程序端，為導(dǎo)購經(jīng)營提供超級導(dǎo)購碼+金牌導(dǎo)購員小程序+企業(yè)微信社群等一體化整體解決方案。（功能詳情：金牌導(dǎo)購員 | 一款讓導(dǎo)購員主動分銷、裂變、賣貨的小程序！）

業(yè)務(wù)幫幫小程序，是業(yè)務(wù)經(jīng)理的移動好幫手，助力業(yè)務(wù)高效拓展。這個以小程序形式呈現(xiàn)的數(shù)字化工具，為業(yè)務(wù)員提供注冊、稽查、核銷、報銷、陳列等基本服務(wù)，業(yè)務(wù)員可隨時登錄、隨地打開，流程簡單，操作便捷。（功能詳情：業(yè)務(wù)幫幫 | 業(yè)務(wù)員如何通過1個小程序一鍵完成任務(wù)？）

新經(jīng)銷助手，基于小程序“隨手可得，用完即走”的優(yōu)勢，是品牌商為經(jīng)銷商提供的全新移動管理工具；涵蓋掃碼出貨、退貨、簽收，查看核銷、報銷記錄，建立子賬戶、離職繼承等多功能；幫助經(jīng)銷商在手機上就能簡便完成品牌商的任務(wù)和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)管理事項。（功能詳情：新經(jīng)銷助手｜一個讓經(jīng)銷商自愿“連接”品牌商的小程序?。?/p>

列舉一個企業(yè)使用米多渠道路由器的常見場景：

通過渠道路由器，首先企業(yè)可以一鍵升級x萬家門店：比如目前所掌握有500家門店，企業(yè)可以通過短信、小程序等多種方式推送活動，將政策、操作教程直接宣貫，降低實施成本；其次，高效開拓新門店：通過小程序推送活動消息到新門店，門店自主選擇參與活動，業(yè)務(wù)員上門精準(zhǔn)服務(wù)和鋪貨；再者，提供精準(zhǔn)網(wǎng)點畫像。

①定向鋪市：通過渠道路由器，在小程序端發(fā)布各類營銷活動，引導(dǎo)b端參與活動，一旦發(fā)現(xiàn)活動的參與度高，即可對該b端進行定向鋪貨，大大降低銷售費用的損耗；

②定點引爆：企業(yè)在渠道路由器上的各類小程序中發(fā)現(xiàn)某些b端的動銷情況下滑，此時企業(yè)即可隨時加大營銷費用的力度，對其進行高密度投入資源，定點引爆，多點爆破，由點及面，最終實現(xiàn)全面增長；

③千b千面：在渠道路由器上，企業(yè)可以隨意選擇不同的b端、不同的產(chǎn)品、不同的活動，隨時推送不同的營銷策略；營銷策略可以隨時調(diào)整（從總部策劃再到下達指令），以往可能需要一個月時間，現(xiàn)在幾個工作日即可完成，大大提升效率和精準(zhǔn)度；

④資源共享：通過渠道路由器，未來十年企業(yè)將擁有無限的b端，無限的流量、無限的空間、無限的場景和無限的客戶，可以b端都會變成直播間，都會變成體驗區(qū)，變成流量區(qū)，變成前置倉。渠道路由器可以獨立的b端變成共享的b端，實現(xiàn)資源共享。

另外，米多的渠道路由器還能滿足防竄貨出入庫、N元換購（核銷報銷）、陳列有禮（AI識別）、品鑒、渠道進貨抵扣、B2b訂貨、線上云店。如想快速接入米多渠道路由器，對渠道進行全面升級，聯(lián)系米多營銷數(shù)字化顧問即可。（您可掃描文末二維碼聯(lián)系米多客服）

以上部分內(nèi)容源于：劉老師數(shù)字化新營銷公眾號、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大視野公眾號

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。