奶茶賽道，還能冒出新的想象力嗎？

長沙步步高·梅溪湖新天地的負一樓，茶姥姥手作茶鋪的第二家門店開設(shè)于此。

開業(yè)僅一個月的門店，左側(cè)的就餐區(qū)已排著的長隊所完全侵占，從下午兩點到十點拜訪結(jié)束，這條長龍沒有斷過。有顧客評價：“喝過一次后，心中對于奶茶的區(qū)分，就只有茶姥姥和其他品牌?！?/p>

一年前，茶姥姥的創(chuàng)始人文國強軟磨硬泡從廣西牽回了一條水牛奶的供應(yīng)鏈，只為他們研發(fā)的工藝提供最貼合的原材料。“工藝是我們價值點，產(chǎn)品力就是我們的根基，因此我們要把產(chǎn)品力做到極限。”

2022年至2023年7月，在長沙這座新消費之都，于眾多新式茶飲知名品牌的競爭下，文國強和他的團隊陸續(xù)創(chuàng)造出令人瞠目的成績。他們有個計劃：在長沙開店30家，再把長沙模式復(fù)制到全國。

手作，千億市場的下一個價值點

為什么新式茶飲行業(yè)還在不斷變化？

沖泡的杯裝奶茶，任意一家超市都有，但街邊還是會發(fā)展現(xiàn)做的奶茶店；臺灣奶茶發(fā)跡最早，當時它是市面上唯一的選擇，但市場份額卻持續(xù)流向了后來出現(xiàn)的蜜雪冰城、一點點和喜茶。

從用奶茶粉沖泡，到用原液勾兌；從用水果罐頭，改為鮮果現(xiàn)切。在文國強看來，奶茶行業(yè)的發(fā)展史，實則是奶茶的工藝與原材料的進化史。

消費市場對奶茶產(chǎn)品是持續(xù)有著更高期許的。于是帶著更高標準，能夠顛覆過往奶茶消費者認知的新產(chǎn)品，就能持續(xù)從其他競爭對手手中搶占到新的市場份額。

當前中國新式茶飲人群達6億，規(guī)模達2000億，且結(jié)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)進行保守估算，未來2023-2028年賽道仍將保持約 12%的復(fù)合增速。

這樣一個千億級市場里，下一個引領(lǐng)風潮的產(chǎn)品模型是怎樣，文國強劃出了一個關(guān)鍵詞“手作”——在對飲品的認知已經(jīng)普遍陷入工業(yè)化制作的時代，用手作來體現(xiàn)新式茶飲在制作工藝部分的價值，這基于三方面的考量：

其一，對于手作價值的挖掘，是基于行業(yè)舊有的長期難題。進入新式茶飲競爭下半場，兩大行業(yè)痛點已經(jīng)呈顯性：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，以及食品安全無法得到保證。

來自咖門的《2023中國飲品行業(yè)產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年上新速度前三的品牌，一年推出新產(chǎn)品約100款。在這樣的頻率下，類似“黃皮”、“油柑”“鴨屎香”這樣的小眾水果或茶葉也被持續(xù)性挖出，進行原材料組合的嘗試。在創(chuàng)新已無前路的情況下，各家產(chǎn)品單呈現(xiàn)以季節(jié)為周期的大面積雷同。

而在食品安全方面，新式茶飲行業(yè)一直是熱搜上的?？?，其以食品安全、食材安全、制作流程三方面出現(xiàn)各類頻繁的問題，時刻挑戰(zhàn)著市場繃緊的信任線。

此時挖掘飲品中的工藝價值，不僅能給新式茶飲帶來除材料組合外的另一條評判標準線。而由此產(chǎn)生的對工藝的宣傳，對工藝生產(chǎn)的透明展示，更能讓市場對于品牌的食品安全產(chǎn)生信任。

其二，同類對比餐飲形態(tài)，飲品的工藝一直處在價值不匹配的狀態(tài)。文國強認為，“工藝是新式茶飲行業(yè)一直被忽視的屬性。正如評價一家餐館，廚藝是其中很重要一項指標。那換成現(xiàn)做飲品，其中的工藝價值為什么要被忽視？”

參考過往新式茶飲行業(yè)產(chǎn)品被迭代的歷史，真正創(chuàng)造出下一個時代的品牌，類似于喜茶的芝士奶蓋、茶顏悅色的中茶西做，產(chǎn)品都基于有這樣工藝上的突破。而作為新式茶飲行業(yè)跨界最為頻繁的咖啡賽道，其工藝價值早已成為評價飲品的一部分，乃至沉淀出了一種文化。

圍繞這一被拓開的思路，文國強對新式茶飲的原材料和店鋪模型都進行了重新的梳理思考。他要求這種工藝能夠被用戶明顯感知，由此形成了茶姥姥的面積更大的飲品生產(chǎn)區(qū)——像點菜一樣，顧客一點單，里面的員工用“蒸熬炒打”的技藝進行調(diào)制。用面對面制作的方式，來沖擊消費者在飲品生產(chǎn)上的固有認知。

其三，新式茶飲消費主力的轉(zhuǎn)變，也將為高端茶飲品牌帶來的新的機會。根據(jù)美團數(shù)據(jù)，90后是新茶飲市場消費的主力軍，2022年占消費者比重50.96%。而00后的增長則更為迅速，消費占比從2020年的9.6%增長為2022 年的13.42%，是唯一一個連續(xù)三年增長的年齡層。

新生代由于家中父母的幫襯以及購房觀念的轉(zhuǎn)變，生活壓力相對較小。但同時他們對于自我生活品質(zhì)有著更高的追求，在健康理念的引導下，愿意為更好的產(chǎn)品進行價值付費。

在有關(guān)“新式茶飲行業(yè)用戶畫像及消費偏好分析”的報告中，消費者除了越來越重視茶飲口感之外，也愈發(fā)重視其健康。有60.25%的人表示排斥使用茶粉的新式茶飲產(chǎn)品，原葉茶更加收到消費者期待。市場隱隱體現(xiàn)出，更中意現(xiàn)場加工的手作模式，而排斥工業(yè)化半成品的傾向。

這部分消費群體貢獻了更多的市場份額，如奈雪1100家門店，以行業(yè)0.2％的門店數(shù)，創(chuàng)造了69億元占據(jù)整個市場3.4％的銷售額。新式茶飲賽道消費主力的持續(xù)遷移，以及消費習慣的轉(zhuǎn)變，將為整行業(yè)打開新的格局。

做好產(chǎn)品，然后請消費者喝一口

一杯奶茶，如何讓消費者覺得物有所值？

茶姥姥第一家店開在步步高星城天地商場內(nèi)。在籌備開業(yè)期間接連傳來了很多不好的消息：商場運營方出現(xiàn)事故，以及疫情再次反復(fù)。“我當時心頭一涼，團隊也失去了信心，問我要不要換一個地方?！蔽膰鴱娀貞洰敃r的情形。

但在實際營業(yè)后，團隊很快恢復(fù)穩(wěn)定。首月與第二月的營業(yè)額在十幾萬上下。第三月，外賣平臺開通，營業(yè)額直升至三十多萬。而在商場同臺競技的新式茶飲有茶顏悅色、檸季、果呀呀等知名品牌。時至今日，這家創(chuàng)始店已成為大眾點評飲品店榜單熱門榜與人氣打卡榜雙榜第一，在美團外賣上也是雨花區(qū)奶茶回頭率榜第一。

“任何餐飲形態(tài)包括飲品，其根基還是在于產(chǎn)品。”文國強選擇在門店外做功夫，深耕產(chǎn)品力：一方面改良手作工藝，以蒸熬炒打古法技藝在口感上做出明顯差異；另一方面則把突破口放在了原材料升級上。

文國強做了一個比喻，現(xiàn)有新式茶飲在用料上是標準品質(zhì)，他們保證了新鮮。但茶姥姥的標準，是米其林級別。門店用來制作奶茶和冰淇淋的奶，是文國強調(diào)研后，想辦法開辟專線引入的冷鮮短保水牛奶?！八鼈兊娘暳鲜前傧愎づc甘蔗梗，和牛奶在口感上有明顯差異。并且根據(jù)市場反饋，我們和供應(yīng)商多次協(xié)商下調(diào)了奶的脂肪含量，研制了更適用于新式茶飲的特供奶?！?/p>

另一大特色原材料，小缽子甜酒?！耙婚_始我們找到長沙老字號郭奶奶甜酒進行合作，但后面我們發(fā)現(xiàn)有口感更好的，來自益陽非遺世家的甜酒，于是用冷鏈保鮮保質(zhì)地運輸過來?！?/p>

對于新生品牌而言，相比于做出好產(chǎn)品，更難得是如何讓消費者親自喝一口我們茶。茶姥姥團隊把突破口放在了“體驗感”和“價格”上，“消費者并不吝嗇，他們只是理性，希望得到的產(chǎn)品和服務(wù)能夠物有所值，也就是大家經(jīng)常說的性價比。”

目前茶姥姥所有門店均為自營，建設(shè)的都是90至110平的大店。與傳統(tǒng)飲品大門店所秉持的“第三空間”理念不同，茶姥姥在空間上的投入主要是為了完善用戶消費體驗。店鋪中有一半?yún)^(qū)域是奶茶制作區(qū)，但對于顧客而言，這更像是一個體驗區(qū)，里面展示的一切都讓人感到新奇：麻薯從起鍋倒奶開始做起，芋泥直接在還是芋頭塊時開始現(xiàn)蒸，一杯牛奶倒進去一點點被打成冰淇淋——在這里，你可以親眼看見你吃下去的所有食材，是如何被制作出來的。

而按照計劃，茶姥姥目前的大店都開設(shè)在人流更多熱門商圈，后續(xù)也將開設(shè)設(shè)面積相對更小的門店，在區(qū)域內(nèi)集中鋪設(shè)，形成密集效應(yīng)。以大帶小，從而形成兼顧“體驗”與“便捷”的完整服務(wù)模型。

為確保這種服務(wù)的體驗感不被破壞，茶姥姥并不打算開發(fā)加盟。并且面對投資，文國強也保持了謹慎的態(tài)度，“如果資方有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗，或者能對現(xiàn)有模式進行賦能，那我們可以一起再聊聊如何把產(chǎn)品做得更完善?！?/p>

而上述高品質(zhì)的服務(wù)和原材料并沒有與高價格劃上等號。茶姥姥沒有忽視對性價比的追求，在其研發(fā)團隊看來，很多地方的特色初級農(nóng)產(chǎn)品，他們的價格與質(zhì)量是不對等的，而一些飲食的傳統(tǒng)工藝在新的業(yè)態(tài)中，也都有著再塑的可能性。以湖南為例，安化的黑茶，益陽的擂茶工藝，這些可貴但不昂貴的原材料與工藝，都已在茶姥姥新品研究計劃內(nèi)。

對于后續(xù)的發(fā)展，“提高產(chǎn)品力是我們一直要做的事，這是我們的根基。無論是通過承包果園的方式來優(yōu)化供應(yīng)鏈，還是繼續(xù)找尋更好的工藝。”文國強表示，但在長遠發(fā)展上，茶姥姥有個愿景：希望通過對工藝的融合發(fā)展，撬動市場對于非遺文化，以及基于中國茶藝衍生的新式茶飲工藝的關(guān)注。

“我們計劃在中心地帶開設(shè)一個博物館，讓小孩進去感受，去了解這些包含先賢智慧的工藝技術(shù)。奶茶這個概念可能是個舶來品，但我們傳承的技藝與文化不是?！?/p>

文國強，人生與奶茶行業(yè)同步

在創(chuàng)辦茶姥姥的過程中，文國強學習最多的人，是過去的自己。

1981年出生于湖南益陽的文國強，是家中五兄妹里的老幺。他的家庭環(huán)境并不好，從小就要分擔家里的勞動，可即使如此，成績也一直名列前茅。

15歲那年，結(jié)束初二學業(yè)后的文國強決定輟學，跟隨著村里的務(wù)工大潮南下。“我走之前，記住的就只有家里的貧苦，還有當時母親已經(jīng)彎到與地平行的腰?！?/p>

1991年，以粉末、椰果沖泡制作的奶茶開始在臺灣學校與夜市當中盛行。到1999年時，奶茶已成為內(nèi)地珠三角以及沿海發(fā)達城市西餐廳內(nèi)一種相當新奇的飲品。但由于制作工藝并不復(fù)雜，奶茶同樣也出現(xiàn)在街頭巷尾——一種無座的奶茶車，以窗口外帶的形式售賣，物美價廉。

文國強當時打兩份工，白天在牛排館做調(diào)酒師，晚上在另一家咖啡廳做調(diào)酒師。那會附近有家奶茶店在賣奶茶，排隊十分紅火，文國強好奇去買了一杯，對照著滋味搗鼓著模仿，試了幾天感覺味道不差后，試著出了攤。

第一天570元，第二天1170元，第三天1734元，二十多年后文國強對那三天的營業(yè)額仍能脫口而出，而當時他在咖啡廳一個月的工資只有700元。

靠著這波奶茶風口，文國強湊齊了給母親的手術(shù)費。后續(xù)的發(fā)展順理成章，“一個人忙不過來就會拉人做，帶徒弟帶著帶著就會演變成加盟。當你有了更多加盟商時，你就會想要去尋找更好的產(chǎn)品，這樣就把上游的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)我也做進去了”

2000年后文國強再回到湖南時，已成為了臺灣奶茶在當?shù)氐目偞?，當時市面上幾乎所有品牌的奶茶原材料都是由他提供的，此外他還自己建了一個制冰廠，從上游把控著當時的長沙奶茶市場。

文國強評價當時的自己，執(zhí)行能力強，且商業(yè)直覺很好。他把他在海南租賃小吃車加盟的模式搬到了長沙，并且做得相當紅火。由于奶茶在長沙存在明顯的淡旺季，又在銷售方式和產(chǎn)品上進行了很多創(chuàng)新，例如“用電飯煲售賣糯玉米”以及“在大型超市門口開設(shè)尚味小站”。這些幾乎都成了后來人爭相模仿的方式——在長沙的大型超市，門口幾乎都標配一個美食小鋪；街頭巷尾更是到處都有商販帶著電飯煲，蓋著塊白布兜售糯玉米。這些奇特景觀，成為了長沙本地人的獨家回憶。

2012年到2018年，文國強進入了一段時間的高速充電期。“學業(yè)未完成對我而言始終是個遺憾，可能在某種評判標準上，我已經(jīng)取得成功了，并且做得一直還不錯。但我始終有種危機感，就是你越去做，越能深刻意識到由于你自身能力不足而產(chǎn)生的差距?！?/p>

與此同時，文國強在酒店的經(jīng)營也取得了成功。恰巧這個時候，也是新式茶飲行業(yè)高速增長的黃金5年。“我的能力與這個行業(yè)的發(fā)展在同步著”。

但在成長中，文國強也丟失了一些東西。新成長起來的新式奶茶行業(yè)，所面對的客戶不再是和文國強年齡一樣的同齡人，而是90后，乃至00后。

文國強并不害怕和這幫更年輕群體打交道，“我也年輕過，但他們老過嗎”。可他也不得不承認，還是年輕人更懂年輕用戶，他想起了年輕的自己。于是一支年輕的專業(yè)團隊被打造，其中的領(lǐng)頭者，或是有過獨立打造品牌經(jīng)營的經(jīng)歷，或是來自于麥當勞的年輕管理者，他們像年輕時期的文國強一樣充滿了想法，敢打敢拼，想要打造一個能給業(yè)界帶來一些震撼的新東西。

這是一支年輕化的團隊，文國強愿意放手讓其中的佼佼者擔任更重要的職責。而他在旁邊，用過來人的經(jīng)驗，以及他對于行業(yè)整體的思考，對方向進行著把控。

“我仍向過去的自己學習著，但同時我也很清楚，過去的自己需要什么樣的幫助——他們負責找到產(chǎn)品的用戶，而我負責找到產(chǎn)品的根。”

來源：松果財經(jīng)