01 研究報(bào)告背景

“以用戶(hù)為中心”已經(jīng)成為時(shí)尚業(yè)與零售業(yè)公認(rèn)的一種思維模式。而解決該問(wèn)題的難點(diǎn)在于：我們以為我們了解的”用戶(hù)需求“，是否是真實(shí)的”用戶(hù)需求“呢？如果我們并不了解用戶(hù)的真實(shí)需求，我們又如何做到”以用戶(hù)為中心“？

雖然現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都發(fā)布過(guò)關(guān)于“時(shí)尚業(yè)”和/或“零售業(yè)”、“消費(fèi)業(yè)”的研究及趨勢(shì)報(bào)告，不過(guò)這些報(bào)告幾乎都以電商后臺(tái)平臺(tái)數(shù)據(jù)為主。電商后臺(tái)數(shù)據(jù)毫無(wú)疑問(wèn)可以高效提供很多數(shù)據(jù)及信息，不過(guò)這些數(shù)據(jù)基本以定量數(shù)據(jù)為主。定量數(shù)據(jù)可以告訴我們發(fā)生了什么（現(xiàn)象與結(jié)果），但是很難告訴我們“為什么”會(huì)是這樣的現(xiàn)象與結(jié)果（本質(zhì)）？并且，因?yàn)閿?shù)據(jù)僅局限于定量統(tǒng)計(jì)與分析，它也會(huì)忽略一些只有通過(guò)定性調(diào)研才能夠了解的消費(fèi)者習(xí)性問(wèn)題。

本次深度調(diào)研就是為了彌補(bǔ)時(shí)尚業(yè)非常需要但又常被忽略的消費(fèi)者習(xí)性研究的部分。

我們真的了解我們的消費(fèi)者嗎？


02 研究報(bào)告內(nèi)容

1品牌
幾乎所有時(shí)尚公司的愿景都是做一個(gè)有價(jià)值的“好品牌”。那么，在消費(fèi)者心目中，究竟什么才是“好”的品牌？
在中國(guó)消費(fèi)者心目中，有哪些品牌是無(wú)論年齡、性別與城市的消費(fèi)者都認(rèn)可且會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的品牌？為什么他們成為了這樣的品牌？
在消費(fèi)者心目中，究竟什么才是“好”的品牌？消費(fèi)者對(duì)“好”品牌的定義，與通常企業(yè)對(duì)“好品牌”的認(rèn)知是否一致？這種認(rèn)知差異又如何影響了企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的理念及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性之間的差異？
在消費(fèi)者心目中，“品牌”要素包括哪些？以及這些要素重要性的次序又是怎樣的？這些要素次序?qū)Ψb品牌的啟發(fā)有哪些？
我們看到絕大部分的媒體報(bào)道以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)都會(huì)經(jīng)常說(shuō)這樣一句類(lèi)似的話：“人們消費(fèi)品牌是因?yàn)槠放葡笳髦约旱哪撤N身份“，或者”品牌可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)自己某種欲望的滿(mǎn)足”等等。那么消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知真是如此嗎？

（圖片來(lái)自品牌官網(wǎng)。該圖片僅用于示范品牌。并不特指該品牌與本研究報(bào)告之間的任何關(guān)系）

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，真的如我們所理解的那樣嗎？

2美學(xué)
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常講究“美"的產(chǎn)業(yè)。然而迄今為止，關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“美”的認(rèn)知的一手調(diào)研報(bào)告非常少。我們所看到的關(guān)于時(shí)尚的“美學(xué)”研究與報(bào)道，基本都來(lái)自于媒體編輯與設(shè)計(jì)師或者設(shè)計(jì)、美學(xué)之類(lèi)的教科書(shū)。然而，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“美”的定義，真的如同我們?cè)诿襟w上或者教科書(shū)上所看到的那樣嗎？
在中國(guó)消費(fèi)者心目中，究竟何為“美”的（服飾）產(chǎn)品？
消費(fèi)者是如何判斷一件（套）衣服是否適合自己的？
消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚之“美“的理解，與專(zhuān)家、媒體及教科書(shū)中對(duì)”美“的定義有哪些差異？
消費(fèi)者是從哪些渠道獲得關(guān)于“美“的資訊的？
這些研究給品牌公司、設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員及營(yíng)銷(xiāo)人員哪些啟發(fā)？

3讀圖

今日的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為高度靠“圖片" 取勝的行業(yè)。"圖片"已經(jīng)成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)販賣(mài)產(chǎn)品的最主要方式。那么消費(fèi)者是如何依靠圖片來(lái)判斷對(duì)產(chǎn)品的喜好以及決策是否要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的呢？
消費(fèi)者所選的"美" 圖的共性是什么？
消費(fèi)者是如何“讀圖"的？他們又是如何根據(jù)所讀的圖片信息來(lái)判斷自己對(duì)該產(chǎn)品的喜好以及決策是否要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品?
消費(fèi)者是如何根據(jù)圖片里的信息來(lái)為自己營(yíng)造"感覺(jué)"的？當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者說(shuō)：“這張圖片讓我感覺(jué)很優(yōu)雅"時(shí)，究竟是圖片里的什么元素讓她感受到了"優(yōu)雅”？
為什么有的圖片可以成功販賣(mài)產(chǎn)品？有的卻不可以？
消費(fèi)者讀圖方式對(duì)于品牌、攝影師、設(shè)計(jì)師、造型師、營(yíng)銷(xiāo)人員有哪些啟發(fā)？
消費(fèi)者讀圖方式對(duì)于AI智能機(jī)器讀圖的啟發(fā)意義。

03 研究方法

研究方法是制作研究報(bào)告最重要的環(huán)節(jié)。研究方法不恰當(dāng)，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)研究成果的無(wú)效性。許多所謂的“研究報(bào)告"并沒(méi)有澄清自己的調(diào)研方法，而這也將是本報(bào)告區(qū)別與諸多流傳報(bào)告的重點(diǎn)之一。

本次研究以“消費(fèi)者焦點(diǎn)小組訪談”（線上及線下）方式訪問(wèn)了近400位消費(fèi)者。每組訪談人員在6-10人之間。每組2小時(shí)。 樣本范圍涵蓋一、二、三線城市；及70后、80后、90后及95后。其中，女性樣本數(shù)約70%；男性樣本數(shù)約30%。從樣本選擇到問(wèn)卷設(shè)計(jì)、小組訪談及數(shù)據(jù)整理、分析、統(tǒng)計(jì)我們都經(jīng)過(guò)了精心的設(shè)計(jì)，以盡量減少調(diào)研中可能出現(xiàn)的偏差幾率。具體調(diào)研方法及問(wèn)卷設(shè)計(jì)也將在報(bào)告中完整呈現(xiàn)。

值得一提的是，本次調(diào)研對(duì)象以大眾消費(fèi)群體為主。46%的樣本平均稅前月收入在3000-12000元之間；39%的樣本平均稅前月收入在3000元以下（包括大學(xué)生）。

04 目標(biāo)讀者

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)主；
設(shè)計(jì)師及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)人員（含商品部）
攝影師、公關(guān)策劃、營(yíng)銷(xiāo)人員
AI智能機(jī)器讀圖研究者
希望學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研方法的人

05 直播形式


本次報(bào)告包括以下形式：
直播?
由冷蕓本人以講課形式向大家用PPT演示方式，語(yǔ)音直播。
2019年4月開(kāi)始。3部分內(nèi)容分3節(jié)課。每節(jié)課大約1.5-2小時(shí)之間。 取決于有多少人在線聽(tīng)課與提問(wèn)。具體時(shí)間請(qǐng)選擇本文末的“閱讀原文”。
未能參加線上直播的可以回放；或者以視頻、音頻形式閱讀了解。


視頻
PPT+音頻演示形式。2019年5月上線。

音頻
可以直接以音頻方式聽(tīng)課。2019年5月上線。

所有線上課程均可以無(wú)限次數(shù)播放。

06 付費(fèi)方式

選擇“閱讀原文”，或者掃碼“文末的二維碼進(jìn)入課程并付費(fèi)。
本報(bào)告既可以3部分內(nèi)容（3節(jié)課）一起購(gòu)買(mǎi)（會(huì)有優(yōu)惠），或者也可以單節(jié)課購(gòu)買(mǎi)。每節(jié)課都包括了上述報(bào)告形式的所有形式。無(wú)論你是否需要這些形式，每節(jié)課的的價(jià)格不會(huì)有變化。形式的多樣化只是為了讓讀者根據(jù)自己需求有彈性的選擇內(nèi)容。
如就獲取報(bào)告有任何本通告中未說(shuō)明的問(wèn)題，可以通過(guò)以下方式提問(wèn)：
直接在此處留言或者提問(wèn)；
登陸知乎，搜索"冷蕓時(shí)尚"，私信冷蕓本人。
登陸微博，搜索"冷蕓時(shí)尚"，私信冷蕓本人。
關(guān)注微信公眾號(hào)"冷蕓時(shí)尚"，直接留言冷蕓本人。

也歡迎大家加入“冷蕓時(shí)尚圈”社群（免費(fèi)）。在社群里向冷蕓本人提問(wèn)。加入方式：微信號(hào)：YJQ_Irisyang。加友時(shí)請(qǐng)務(wù)必注明：冷蕓時(shí)尚圈+姓名+入群理由。否則無(wú)法入群。

關(guān)于"正態(tài)時(shí)尚智庫(kù)"與"冷蕓"

正態(tài)時(shí)尚智庫(kù)是由冷蕓本人領(lǐng)銜及創(chuàng)立的以研究時(shí)尚產(chǎn)業(yè)問(wèn)題為主的智庫(kù)型機(jī)構(gòu)。

冷蕓：博士，時(shí)尚撰稿人、評(píng)論人與商業(yè)顧問(wèn)。

其近期活動(dòng)包括：
2017秋冬季上海時(shí)裝周特邀評(píng)論員。
2018春夏北京時(shí)尚周開(kāi)幕式特邀演講嘉賓。?
2018-19年“中華杯”服裝設(shè)計(jì)大賽評(píng)委。?
2018年哈佛中心“女性論壇”特邀嘉賓。
2018年第20屆IFFTI特邀嘉賓(The 20th Annual Conference of International Foundation of Fashion Technology Institutes）。
其合作媒體與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)包括《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》、《周末畫(huà)報(bào)》、《三聯(lián)生活周刊》、 知乎等。其培訓(xùn)對(duì)象則包括唯品會(huì)、赫基、三福百貨、韓都衣舍等。

冷蕓2013-14年獲得由美國(guó)政府頒發(fā)的富布萊特(Fulbright)學(xué)者獎(jiǎng)。 同年冷蕓在紐約帕森斯(Parsons)設(shè)計(jì)學(xué)院做訪問(wèn)學(xué)者。其研究領(lǐng)域主要為中西時(shí)裝體系對(duì)比。冷蕓在服裝業(yè)工作近15年。曾任職于耐克、百麗及利豐集團(tuán)。

冷蕓主要出版作品有《中國(guó)時(shí)尚：對(duì)話中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師》、《時(shí)裝買(mǎi)手實(shí)用手冊(cè)》（2011年由中國(guó)紡織出版社出版，現(xiàn)第2版）是其另一本主要著作。

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